大显手机下半公关传播策划案

1、大显手机下半公关传播策划案“性别”手机 “大显”天下“大显”手机2004年下半年公关传播策划案 2004年7月前言 自98年始，国产手机的竞争力量由弱到强、品牌数量由少到多、市场市场占有率由低到高，产品的品质和品牌影响都已冲破了国外厂商的壁垒。国产手机的崛起，可以说是多种市场因素作用的结果，但纵观手机行业近年的发展，我们可以发现：部分手机厂商对手机消费理念的引导、推广、普及都做出了巨大的贡献。 鉴于，“大显通信”特殊的企业背景和手机市场巨大的商业前景，我们在前期为“大显”通信提供常规性的公关传播的服务的基础上，以公共关系的理论和方法为基点，融合一定的市场营销策略，就“大显通信” 系列产品的公关

2、宣传及“大显通信”品牌推广做出如下（2004年8月2005年2月）公关传播建议，提供从战略到战术层面全方位的传播解决方案，以期能够成为“大显通信”的长期的战略合作伙伴，协助“大显通信”取得更为辉煌的成功。 前言传 播 主 题 释 义任何商品都有双重属性。挑衣服的款式、面料，似乎是在挑衣服的自然（有形）属性，其实是在挑衣服的社会（无形）属性，通俗的说就是在选择什么样的风度和时尚。宾利尊贵前言传 播 主 题 释 义商品的社会属性要远远大于自然属性，两项合计，大部分商品的综合边际效用是递增的。由于商品边际效应递增（使用价值的不同认知） ，所以根本就达不到均衡。底比尔斯浪漫小结：商品的无形属性才能带来

3、最丰厚的利润前言自然属性社会心理性别符号社会属性A.身体符号B.行为符号C.商品符号男：坚毅、理性、责任感由性别气质而做出的引导男女有 别女：温柔、细腻、有爱心男：领带、公文包、火机女：口红、手袋、高跟鞋双性：服装、手表、香水、轿车传 播 主 题 释 义商品早已成为消费者塑造自身性别气质、表达性别认同的符号传播执行“大显通信”现状传播目标传播策略传播线索与信息目标消费者分析竞争分析市场机会分析阶段划分与主题排期平面媒体电视媒体网络媒体其他活动前言“大显通信”公关传播结构图目 录第一部分：传播定位市场走向竞争品牌大显实况传播背景消费者分析大显前瞻第二部分：传播策划第三部分：传播表现 新增用户群消

4、费取向多样化，1999年购机高峰期用户进入更新换代期。 手机产业中相关的技术、成本、渠道等信息透明化，如要支撑产品的高价格，需要新的价值支撑点。 质量、价格、渠道、服务等各环节的竞争加剧，导致行业洗牌，弱势厂家面临出局，大量“吐货”，冲击市场。 市场近期走向 彩屏手机将获相当程度的普及，“彩屏”加上“摄像头”成为高端手机的标准配置。 3G牌照呼之欲出，掌握核心技术的厂商招摇过市，以此向消费者暗示现阶段其产品技术的优越性。 消费决策因素更倾向于时尚与功能的复合叠加，多样化、个性化消费取向，使反应灵敏擅长概念营销的厂商优势得到突现。 既往的手机市场以迅捷的技术革新、精良的制造工艺和精心构思的营销活

5、动引导和推动着手机用户的消费升级。 如今手机产品功能升级趋缓，产品本身的同质化程度严重，为了在日趋惨烈的竞争中胜出，就要求厂商懂得必须拥有坚实的企业运作体系，同时以系统化、全面性的信息传播策略辅助企业市场营销的战略。 诸多手机企业，以“普及、降价”为口号的价格主导型营销策略，使手机行业格局得到了颠覆性的改变，2003年中国手机企业抢占了55.2%的市场份额，但与国外传统手机巨头相比，实质性的差距并没有得到根本性的缩小，特别是扩展市场的同时，依旧没有摆脱以牺牲利润谋求快速发展的恶性循环。传播背景分析竞争者价格（单位：元）主体消费群主要营销策略主要诉求点最近市场活动波导850-3200学生打工族自

6、建通路控制终端手机中的战斗机7.23“波导2004年世界冠军风采摄影大赛”首发式记者招待会TCL850-2900时尚女性明星效应网络制胜手机新形象尊贵典雅“2004年环球洲际北京小姐”大赛中成为指定手机品牌康佳850-2900时尚、个性成熟明星代言人6.26日举行的“手机未来走势暨康佳手机发展战略论坛”夏新800-3400时尚青年群体高性能高价位梦幻魅力舍我其谁发布多款手机新品，声称以产品能力成为最受关注、最具差异化竞争力的准国际品牌熊猫800-3000时尚成熟广告战有质感才有时尚声称不倚赖宣传，质量和服务是品牌发展的基石迪比特520-1600华贵张扬真我以DBTEL和Dbtel Intern

7、ational两品牌分攻中低端和高端手机科健580-3600热爱体育追求精致生活体育营销专注做好每件事“迎奥运，科健送金牌”，活动分购机送礼和刮金牌中大奖两部分联想970-5400时髦的成功的用想法改变世界启动“超值服务快车”的服务活动协助提升主力机型的竞争力首信480-2800学生上班族先端科技与您共享推出声称为时尚精英人士定做的OLED彩屏拍照手机国内主要竞争对手诺基亚650-5800大众消费者一种个性化的时尚用品科技以人为本高端产品，价格坚挺，低端产品入夏后价格有所下调摩托罗拉600-4200睿智个性品味智慧演绎无处不在启动了“绿色中国，绿色服务”计划，开始进行废旧手机三星1280-48

8、00白领中高消费群奥运会全球合作伙伴表示由于中国品牌的竞争，将更注重的中高端手机的开发西门子430-3600大众科技创新生活完美停止生产Xelibri系列手机索爱650-5700索爱携手柯达、迪斯尼展开系列促销活动阿尔卡特高 无500-2300时尚青少年我的精彩主义以高的性价比做为最大的卖点，近期发布OT835时添加“来自法国的浪漫”松下700-3900追求个性的勇气点燃个性松下空（调）手（机）道缤纷乐 国外主要竞争对手18-25岁26-40岁人群特征希望自己拥有的这部手机代表全球最高科技和完美质量，同时生活中充满对丰富多彩世界，多元化自由生活，以及年轻、激情的未来一切皆有可能的理想乐观主义追

9、求。是艰辛拼搏的一代，同时也是乐意充分享受自己成果的一代，他们在生活上追求时尚和品牌，同时也更能够承担责任；年轻、激情、成熟、沉稳、坚毅与魅力已成为他们在女性中的象征。决策要素1、造型2、价格、3、品牌 4、功能、质量1、品牌2、功能、质量3、造型4、价格消费偏好1）设计独特、时尚、个性的造型2）价格中等或较低3）功能较多和方便独特4）国外品牌1）能体现身份和地位的国外品牌 2）强大的功能3）成熟、华贵的造型传媒对购买决策的影响 1、电视2、网络3、身边人4、报纸、杂志5、路牌广告1、电视2、身边人3、报纸、杂志4、网络5、路牌广告目标消费者分析年龄段分析区域分析A类城市省会级城市地县级城市人

10、群特征1、重品牌，特别是国外著名品牌和国内诉求时尚的品牌2、较高消费能力3、追求潮流1、重品牌2、但在使用国内手机使用比例上要大于A类城市3、消费能力高4、追求国内潮流1、对价格较敏感2、消费观念和消费水平不够成熟3、对国产品牌手机有较好的需求决策要素 1、品牌；2、造型设计3、功能；4、价格1、品牌；2、造型设计3、功能；4、价格1、价格；2、造型设计3、品牌；4、功能品牌偏好 1、诺基亚、三星2、摩托罗拉3、厦新、TCL等1、诺基亚、三星2、摩托罗拉3、厦新、波导、科键等 1、波导2、摩托罗拉3、厦新、科键等主要信息 来源 1、电视娱乐、广告片2、网络游戏、聊天新闻等信息3、报刊新闻、广告

11、4、路牌广告、街区广告1、电视娱乐、广告片2、报刊新闻、广告片3、网络游戏、聊天新闻等信息4、路牌广告、街区广告1）电视娱乐、广告2）现场促销活动目标消费者分析1、技术研发实力： 大显通信拥有一支优秀的研发队伍，GSM及CDMA相关技术处于国内领先水平,但如与国际手机巨头进行比较，大显通信的技术还是相对落后的。2、组织结构： 大显通信采取扁平化的组织结构，负责人的权限分配得比较清楚。面向未来培养人才，建立学习型企业，致力于企业的文化建设。3、CDMA 作为国家CDMA手机定点生产企业之一，CDMA手机成为大显通信迅速占领市场，扩大品牌知名度和美誉度的利器。4、渠道策略 在全国组建了29个驻外机

12、构，骨干营销1000多人，已发展销售代理商600余家，在全国建立了700多家“大显核心店”，建立售后服务网点500多家。“大显”通信现状分析“大显”通信现状分析5、发展多元化战略 四年来，公司业务不断拓展。相继开发出商务、双屏、彩屏、摄像等GSM及CDMA系列手机，形成多类别、全方位产品组合阵列。6、合作伙伴 与韩国泛泰株式会社合资合作，为企业发展搭建了一个形式多样的国际合作平台，与国际知名企业开展深层次的合作是大显通信提高手机核心研发技术，在短时间内赶超国际洋品牌的重要途径。7、产品服务 今年，大显通信以“专业精神，专心为您”的服务宗旨，以“策略：服务全过程”、“渠道：服务全中国”、“管理：

13、服务全联网”的服务口号，启动“全程VIP服务工程”。 8、规划和发展： 发挥技术优势，加强研发队伍建设，产品进入2.5G同时跟踪3G技术。GSM/GPRS/CDMA,单/双模手机全面进军，持全线产品的姿态。致力于通过2至3年的时间，把大显通信打造成为国内手机行业的主导品牌。手机市场的追随者品牌提升独辟蹊径消费理念的引导者手机市场的主导品牌2004年2006年2005年消费观念的演变和提升以“大显通信”是“手机消费理念的引导者”的概念，进行贯穿传播我们在引导观念的转变“大显通信”发展前瞻理念升华性别手机必然诞生的理由需求有着现实的空隙需求有着显著的导向在冥冥混沌中的需求消费者个性情感的表达 产品

14、体现品牌人性情感的归属迎 合引 导创 造 第三部分：传播表现目 录第一部分：传播定位第二部分：传播策划策划思路传播目标传播策略主题规划传播受众策略执行性别手机“大显”天下属性规划功能规划情感规划文化规划策划思路传播主题内涵的基本构想体验消费的精髓主题规划“性别”手机 “大显”天下第一层：属性规划第二层：功能规划第三层：文化规划第四层：情感规划颜色造型质地游戏铃声生活日历商务助理车模手机钻石手机尊贵坚毅浪漫娇媚传播主题内涵的表现与延展传播目标2004年将会是手机行业的生死决战年,也是大显通信树立时尚化、科技化、国际化的强势品牌形象的关键年通过互补、互动的公关传播主题，优化、提升大显通信的品牌形象

15、，提高产品的关注率和美誉度。及时传播大显通信手机新品推出的消息，向消费者介绍新品特点。积极传播大显通信倡导的一系列手机消费理念，在提高企业品牌形象的同时，拉动大显通信系列产品的销售。有效地制造舆论关注，同时吸引目标区域的代理商、经销商，形成品牌的口碑传播平台，并不断为其提供宣传支持。通过所倡导的消费理念，形成不同于竞争对手的品牌差异化优势。传播受众关注社会热点的广大潜在消费者25-45岁，受过一定教育，追求自我，容易接受新事物经销商、媒体、及业内人士传播策略 公 关 传 播 策 略策略执行 1、信息的系统、一致性传播确保信息传播系统、一致，让媒体与消费者记住大显通信的“性别手机”与其他品牌的差

16、异信息。2、多种媒体整合，有效针对性传播、沟通根据不同媒体的不同受众特点与自身传播特点，坚持“性别手机”选择“性别媒体”的原则进行最有效的媒体整合传播。3、信息的多层次传播突出大显通信对商品性别化的深入研究展示大显手机本身的功能、属性、造型的性别趋向c.在商品消费文化诉求层面上引起消费者情感的认同维护 性 公 关 策 略4、创造新闻，借势传播节庆期间推出特定主题活动（“大显”性别手机，帮你寻觅浪漫国庆游），获取高度关注，有效拉动销售。5、增加传播的故事色彩对客户资料的归类分析，通过短信或网络交流，促进“大显通信”与消费者之间（我的手机，我代言），消费者与消费者之间（在不做“单翼天使”的日子里）

17、互动交流，寻找故事点，增加传播的故事性。6、社会营销，事件传播利用即将发生的社会事件（大显性别手机“浪漫基金”成立典礼），将产品与传播主题建立起联系，吸引关注，扩大“大显”品牌影响力。建 设 性 公 关 策 略策略执行 进 攻 及 防 御性 公 关 策 略7、对手跟踪传播 密切监督关注市场动向、监测竞争公关传播内容，迅速做出反映，迅速推出针对性的进攻或防御性的传播方案（学我者死，逆我者亡性别手机，大显通信的天下） 。8、切空传播 当预测到部分竞争对手将会以较为充分的准备，针对“大显通信”的公关传播进行相对猛烈的进攻时，可暂时避其锋芒，适度保持沉默，在其高潮过后，以准备相对完备的反击传播方案，在

18、其传播低谷予以反击（手机为什么有性别“大显通信”的商品性别化研究） 。策略执行 矫 正 公 关 策 略9、危机管理的预防与公关 市场有太多的不可预知性。一些对企业与产品可能产生不利影响的事件随时都可能发生，因此必须保持对市场的控制管理，在事故发生或即将发生的第一时间制定对策，做好多方面的应急措施，迅速作出反应，将负面影响降低到最低程度。 危机管理七剑式制胜四招 评估危机 有礼有节巧妙接招 借势造势三路预警媒介关系 媒介沟通 内外趋势策略执行 目 录第一部分：传播定位第二部分：传播策划第三部分：传播表现传播流程传播媒体团队结构传播规划合作结构方案说明传播流程传播思路手机消费新理念我的手机我代言浪

19、漫情感征文“大显”品牌的形象越升性别手机 大显天下89月1011月122月A、“手机消费新理念” 传播规划A、“手机消费新理念”时间：8-10月 背景： 当前手机市场还缺少真正迎合、引导和塑造消费者消费理念的品牌，根本原因是我国手机市场的消费需求、消费理念越来越多样化、个性化，多数厂商对此缺乏必要的市场研究、反应也相对迟钝，而“大显”多款以属性和功能来体现文化和情感的手机产品，配以所倡导的“性别手机”的消费理念，将会很好的契合和引导消费者日益提升的消费理念。传播规划A、“手机消费新理念”大显通信激情宣告“性别手机”的完美风暴到来线索信息：社会反响、手机性别化的研究、行业趋势、 市场分析常规传播

20、：新闻报道、 业内观察传播规划A、“手机消费新理念”传播内容：新闻： 1. 应接不暇的消费需求，独树一帜的产品战略：“大显” 展示真正人性化品牌的魅力。 2. 手机消费个性化时代的到来：大显通信倡导的消费理念 3.大显宣告性别手机的完美风暴：男人更酷，女人更靓！大显手机让两性世界更显缤纷异彩 4.大显手机蓄势待发，彰显手机性别时代：大显新品手机的上市计划业内观察： 5.从大显“性别手机”看手机消费市场的新动态 6手机消费花样百出，生产企业如何面对？传播规划B、“我的手机我代言” 传播规划继大显通信“我的手机我设计”之后“我的手机我代言”线索信息：消费者心理研究、手机消费个性化趋势、 消费者个性

21、情 感的表达常规传播：新闻报道、 业内观察B、“我的手机我代言”传播规划B、“我的手机我代言”时间： 1012月事件主题：大显通信面向消费者征寻手机代言人参加机构及人员：大显通信公司、大显手机经销商、大显手机消 费者、文化界知名人士、流行文化评论人士等目的：论证传播“性别手机”等附属属性较高的产品，对消费者个性 情感表达的适用性线索信息：事件传播、“性别手机”、个性形象的体现 、个性情感的表达常规传播：新闻报道 科普教育 概念炒作传播规划传播内容：专家权威篇： *手机个性化消费趋向研讨会在京召开！ *专家预言：“手机个性化消费”将成为不可逆转之势！ *手机进入个性消费时代！“性别手机”彰显天下

22、， “娱乐 手机”、“亲情手机”蓄势待发 *手机产业的革命：“我的手机我设计”、“我的手机我代言” 大显倡导“企业产品消费者决定”的产业理念 消费者篇： *故事传播:消费者与大显性别手机的故事 *消费者体验传播：在我成为大显性别手机代言人之后B、“我的手机我代言”传播规划C、“大显性别手机 情感征文大赛” 传播规划大显通信贺岁浓情在不做“单翼天使”的日子C、“情感征文大赛”传播规划时间：12-2月传播形式： 1、优秀征文刊发 资助电台、报纸、网络等媒体的情感类节目，进行公告、征集，选择优秀文章，在主要媒体播发和刊登在“大显通信”的网站 2、软文炒作 对“情感征文大赛”的参与者、组织者、协作媒体等相关人士的访