导论渠道的理论基础

1、导论渠道的理论基础第1页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三营销渠道的概念第2页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三营销渠道3marketing channel指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”第3页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三营销渠道的基本模型4生产制造商批发商中转商消费者批发商零售商零售商零售商消费品营销渠道第4页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三营销渠道的基本模型5生产制造商代理商用户批发商批发商工

2、业品营销渠道第5页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三实际的商业活动中营销渠道的类型6类型举例以生产制造商为主导生产制造商直销渠道 、生产制造商下属批发渠道等以零售商为主导零售商特许渠道、采购俱乐部渠道 、仓储式零售或批发俱乐部 等以服务提供者为主导仓储运营商、跨码头运营商采购商、联运商等其他形式上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供服务等第6页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三营销渠道的参与者7营销渠道的参与者生产制造商批发商零售商其他形式的分销商储运机构市场调研机构广告代理银行保险机构成员性参与者非成员性参与者第7页，共57页，2022年，5月2

3、0日，2点35分，星期三营销渠道的重要性第8页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三营销渠道的重要性 近几年来对营销渠道相对忽视的情况有所改观。为什么会发生这样的变化？这种转变至少有五个方面的原因：1，获取持久的竞争优势更加困难；2，分销商，特别是营销渠道中的零售商权力日益增长；3，削减分销费用的需要；4，增长的新压力；5，技术日益增强的作用。第9页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三获取持久竞争优势的困难近年来,公司通过产品价格促销战略获取优势已经变得越来越困难了持久竞争优势是指竞争对手无法迅速模仿或者难以模访的优势.对于竞争对手来说,分销渠道难于在短期内模

4、仿第10页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三营销渠道的重要性营销渠道策略，为获取竞争优势比其它的要素更能提供潜在力量，对于竞争对手来说，营销渠道难于在短期内模仿。有三条理由；渠道战略是长期的；渠道战略通常需要一个组织结构；渠道战略是基于关系和人。第11页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三分销商（特别是零售商）权力日益增长从制造商的角度来看,强有力的零售商扮演了消费市场的“把门人”的角色“把门人” 为客户扮演采购代理角色,而不是为制造商扮演销售代理角色制造商生产者不得不面对零售商占据统治地位的问题第12页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期

5、三营销渠道的重要性分销商日益增长的力量。目前整个经济影响重点正在从产品的制造商转移到产品的分销商。这种经济力量的转换已经在营销渠道零售商中引起人们特别的重视，大量的零售商已经成为主要的角色。第13页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三需要削减分销费用有时分销成本高于制造成本或原材料和零部件成本 产品成本汽车软件汽油传真机袋装食品分销成本1525283041制造成本4065193033原材料和零部件成本4510534026表:最终产品价格中分销成本制造成本原材料和零部件成本的比较(%)第14页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三营销渠道的重要性减少分销成本的需

6、求分销成本常常占据产品最终价格明显的百分比。事实上，有时分销成本高于制造成本或原材料成本和零部件成本。第15页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三增长的新压力公司如何在成熟的市场中销售成熟的产品?公司如何在缓慢增长的经济中迅速成长?夺取竞争对手的市场份额.第16页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三技术的增长作用互联网 电子分销第17页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三营销渠道的重要性技术的增长作用技术已经成为实际上包括营销渠道的商品和服务分销的业务所有领域在内的主要影响作用。但是，有一项特殊技术已经开始产生作用，这就是互联网，在90年代

7、后期互联网拥有众多新发现和应用。第18页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三营销渠道的重要性从制造商的角度来看，这些强有力的零售商扮演了消费市场“把门人”的角色。作为一个把门人，为客户，分销商扮演的是采购代理的角色而不是为它们的制造商扮演销售代理的角色。第19页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三营销渠道的重要性这个发展趋势要求制造商发展一种有效的营销渠道策略来应付这些强有力和零售商占据统治地位问题已经比过去任何时候都来得重要。第20页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三渠道经理部分美国企业渠道管理职位名称公司名称 渠道管理的职位名称美国贺

8、卡公司 团队营销公司博士伦公司 贸易营销主任Borden公司 销售合作部康柏计算机 渠道管理主任可口可乐公司 客户业务发展主任惠普公司 市场团队顾问其它头衔: 客户营销副总裁 销售开发主任 贸易营销主任 贸易营销副总裁贸易关系经理第21页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三思考和讨论可口可乐如何面对当下这个成熟的市场？第22页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三渠道管理渠道参与者第23页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三渠道的系统 经销商及其合作伙伴渠道参与者：生产商和制造商；批发商中介机构；零售商中介机构；辅助代理机构。第24页，共57

9、页，2022年，5月20日，2点35分，星期三生产商和制造商制造和生产的公司所包含的范围是十分广泛的，不仅表现在产品的多样性上，还体现在这些公司的规模之上。生产商和制造商都是为了满足市场的需求的。大多数从事生产和制造的公司，不管是大型的还是小型，并没有十分合适和有效的方式把他们的产品直接分销给最终用户第25页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三批发商中介机构批发商主要从事商品的再买卖或者向零售商、工业的、金融的、制度的、专业的或者是农业的公司提供业务的公司，以及其他的一些批发商。还包括和这些顾客进行商品买卖的代理商和经纪人。第26页，共57页，2022年，5月20日，2点35

10、分，星期三批发商中介机构批发商可被分成了如下的三种主要的类型：1.贸易批发商2.代理商、经纪人和代销商3.制造商的销售分支机构和办事处第27页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三零售商中介机构零售商指的是为个人或家庭消费而销售商品同时提供服务商业机构。事实上，零售商是顾客市场的“守门人”。第28页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三零售商中介机构零售商的种类是复杂而且有差异。邮购公司、直销零售商、电视购物零售商以及在互联网上运作的零售公司。专业商店、百货公司、大型的超级市场、工厂代销零售商。第29页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三Fra

11、nke 公司走的是什么路线采用的是怎样的中间商？为什么要走这样的路线？第30页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三辅助代理机构辅助代理机构指的是帮助执行诸如购买、出售以及运输等分销任务的公司。从渠道管理人员的角度来看的话，他们可能被看作是次级承包商，可以把许多不同的分销任务转交给他们，同样是基于专业化和劳动分割的基础之上的。通过准确地辅助代理机构定位一些分销任务，渠道管理人员将会得到一个能够有效实现公司分销目标的辅助机构。第31页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三辅助代理机构常见的辅助代理机构类型。运输代理商库存代理商订单处理代理商（中国还没有！）广告代理

12、商保险公司市场研究机构第32页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三为什么要有辅助机构？第33页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三专业化和分工专业化和分工原理的逻辑应用于生产领域已经被人熟知。但是，这个专业化和分工理论应用于分销情况时，却常常被人们忽视，当涉及多个企业时更是如此。其实，不管是应用于生产企业，还是分销企业；或一个企业还是多个企业，其原理基本上是一样的。第34页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三关联效率关联效率是介于买方和卖方之间达到分销目标的谈判努力而达到的水准。所以，这是投入（谈判努力）和产出（分销目标）的关系问题。即，制

13、造商通过批发商同零售商接触，从而，减少制造商同零售商的接触次数，反而增加了分销面。第35页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三中间商是如何减少合同数的？ 制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商批发商第36页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三辅助机构存在的理由？我们会考虑非渠道成员参与者或机构代理商作为属于营销渠道的辅助机构。我们定义为辅助机构：辅助渠道成员实施分销任务的各种机构群体（服务机构代理）。事实上，是专业化和分工以及关联效率的结果。第37页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期

14、三渠道管理渠道的环境第38页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三分销渠道的环境经济环境影响：经济环境可能是影响整个营销渠道成员最明显、最普遍的环境因素。消费者以及生产、批发、零售公司的高层经理一天也离不开对经济形势的关注。第39页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三渠道的环境衰退时期衰退时期，通常认为国内生产总值滞胀或增速非常缓慢时就进入了“衰退”期或至少是“经济滑坡”期。事实上，衰退总是有可能降临的。而且，经济增长极度缓慢到类似衰退的程度几乎是经常会发生的。消费支出减少，有时甚至急剧减少。第40页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三渠道的

15、环境衰退时期营销渠道各成员（经销商）会感到其销售额和营业利润大大下降，库存大量积压，甚至到了破产的边缘。第41页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三渠道的环境通货紧缩时期通货紧缩和价格稳定，甚至价格上涨非常缓慢都可能带来渠道管理困难。其中之一就是很难在通货紧缩或低通胀时将由于成本增加引起的价格上涨转嫁给渠道成员。第42页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三渠道的环境 通货紧缩时期原因何在呢？某些经济部门在低通胀或实际通货紧缩时，生产厂商、批发商和零售商本身就存在内在成本压力；当通货膨胀趋稳时，就很难通过提价来抵消这些成本压力，因为此时所有渠道成员都对提价非常

16、敏感。第43页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三 渠道的环境 通货膨胀时期如果经济增长过快，或银根过分放松（导致经济增长过快），或世界危机导致能源短缺引起能源价格不断上涨，所有这些都会引起通货膨胀率大幅度上升。在通货膨胀时比较容易将价格上涨转嫁给下一级渠道成员，直到最终转嫁给消费者 ；第44页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三在批发商和零售商对通胀的反应在很大程度上往往取决于消费者或其他最终用户的反应。消费者在通货膨胀时的反应是很难预测的。因为消费者和其它用户常常遵循“现在购买以免价格继续上扬”理念，所以即使在高度通胀期消费支出也是不断增加的，这无疑激化

17、了通货膨胀的加剧。渠道的环境 通货膨胀时期第45页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三另一方面，如果消费者感到衰退期即将来临时，其支出理念又马上转向“捂紧口袋”，然而，正是这种支出理念的仓促改变引起并恶化了他们所担心的衰退期的来临。渠道的环境 通货膨胀时期第46页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三渠道的环境 通货膨胀时期在通货膨胀时期，除了消费支出的急剧变化外，消费者购买行为方式也会有许多微妙的变化。以超级市场的消费者购买行为方式为例，将会发生以下改变：不会随身带额外的钱去超市;在结账前又将商品放回货架;第47页，共57页，2022年，5月20日，2点35

18、分，星期三渠道的环境 通货膨胀时期只购买所需要的数量储备便宜货购买低档品牌只有遇到打折时才购买计划外的品种商品。第48页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三社会文化环境影响社会文化环境几乎渗透到社会的方方面面。因此，营销模式（特别是营销渠道结构日本）也会受到其所处的社会文化环境的影响。事实上，社会文化环境是影响渠道结构的主要因素。具体来讲，有人口的年龄、受教育的程度、家庭与住户的结构、家庭的寿命周期、妇女的地位转变等等。第49页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三技术环境影响技术是变化最持久和最快的环境因素。国际互联网担任的角色会越来越重要。互联网上所谓的虚

19、拟商店和虚拟商场几乎已经渗透到各行各业，涵盖了包括服装、书籍、电脑、酒类和旅游等大批产品和服务。你可以在网上发现形形色色的许多小公司，但是许多著名的大公司也一样会在网上出现。第50页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三技术环境影响电视采购指消费者使用一种远程电子器械与电视机连接，实施购买产品和服务。电脑采购的原理与电视采购相同，个人电脑可以联上国际互联网，这使得消费者对供应商的选择余地比电视采购大多了，具有更大的灵活性。第51页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三技术环境影响居家采购：最早出现在二十世纪八十年代，居家采购主要是指有线电视频道在播放其它娱乐节目时插播出售的产品，消费者如对某种产品感兴趣，就可以通过打800免费电话来订购它。这种方式不具备交互功能，消费者只能在节目中碰巧播出的产品中挑选某种产品（某一时间段的特种产品）。第52页，共57页，2022年，5月20日，2点35分，星期三竞争环境影响所有营销渠道成员往往认为竞争是关键的因素，近年