（本科）现代广告学第四章教学课件

1、YCF正版可修改PPT（本科）现代广告学第四章教学课件现 代 广 告 学Xian Dai Guang Gao Xue广告主01广告公司02目录第四章 广告主体0304广告代理制度广告人的培养学习目标了解广告主的概念和分类；了解广告公司的概念、类型、盈利模式，以及我国广告公司存在的问题；掌握广告代理制度；掌握广告从业人员应具备的素质。第四章 广告主体案例导读李奥贝纳广告公司的组织结构重组 美国联合航空公司、麦当劳、美乐制酒、卡夫国际、锐步国际如果能在自己的客户名单里列出上述这些广告主，任何一家广告公司都会感到自豪的。但是，如果一家广告公司在两年内失去这些令人骄傲的广告主，情形又会怎样呢？这是曾经

2、发生在美国最大的广告公司李奥贝纳公司（以下简称“贝纳公司”）的事。第四章 广告主体 这些宝贵客户的离去对员工的士气是一个沉重的打击。绝大多数客户觉得贝纳公司过于固守传统，过于官僚，结果导致了创意的僵化。例如，贝纳公司之所以丢掉了锐步国际，是因为锐步国际说自己希望求助于“主流以外的公司开发出新创意”。 虽然贝纳公司对这类事件已经习以为常，但人们真正关心的还是贝纳公司如何做出反应。贝纳公司认真考虑了自己的创意能力和对客户需求的回应问题，着手在公司内进行了重大改革。贝纳公司被一分为七，成立了七个“迷你公司”，每个迷你公司自己设定方向，自负盈亏，每个迷你公司还必须建立运作程序和开发新业务。第四章 广告

3、主体 贝纳公司实行迷你公司战略是出于这样的考虑：迷你公司可以使贝纳公司更加灵活，可以改善创意环境。其中三个迷你公司侧重于大客户。在其余的四个迷你公司中，两个侧重于产品（零售和耐用品），两个综合负责零散客户。每个迷你公司都拥有全套的创意人才和管理人才，其中有几个公司还吸收了贝纳公司新媒介单元的代表。 贝纳公司还收购了炙手可热的英国某创意公司的股份，聘用了一家非常著名的英国创意人力，成立了纽约“城市文化”单元，以此抵消某些人对贝纳公司创意形象的过时与愚昧的印象。通过上述措施，贝纳公司增添了一些优势。第四章 广告主体一、 广告主的概念 广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广

4、告的自然人、法人或者其他组织。广告主是整个广告活动的基础，带有市场动机和投资回报的目的。广告主的范围也十分广泛，作为广告活动的发起者，不仅可以是企业法人，也可以是社会团体甚至个人。广告主采取广告行为的主要目的还是经济意图，广告行为会随着广告目标的变化而变化，以期寻找和获得更大的利润。广告活动是一种投资行为。第一节 广告主1.按照所有制形式划分 按照所有制形式划分，广告主可以分为国有企业、集体企业、私营企业、外商独资企业、中外合资企业、中外合作企业、政府机构、民间团体、其他所有制形式的广告主单位或者组织等。第一节 广告主二、 广告主的分类第一节 广告主 其中，商业企业的商务广告多为传递商品信息、

5、促销信息，建立品牌形象、企业形象等；政府机构的广告多为维护社会秩序等，大多是宣传法律法规和政策等，其特点是较为理性和权威的；社会机构和民间团体发布的一些公益广告主要是为了宣传社会协调发展，提倡科学健康生活方式等，其特点是较平易近人。这些不同的广告形式也未必一定由特定的广告主发布，如商业企业为了建立企业形象，通过发布公益广告来拉近与消费者的距离。2.按照投资范围和规模划分（1） 地方性广告主。其是指在某一个地域经营的地方性企业，包括经销多种品牌的零售商店，如百货店、超级市场、便民店、杂货店等；为全国性企业经营某一主要产品或服务的连锁店、专卖店、地方分支机构等；专项企业或服务机构，如餐馆、美容店、

6、修理铺、装饰公司、事务所、银行等；政府机构、非营利机构，如街道办事处、艺术团体等。第一节 广告主（2） 区域性和全国性广告主。区域性广告主是指针对某一地区组织和经销并仅在这一地区进行广告活动的企业，一般为区域性百货店、连锁店、大型企业的分支机构等；全国性广告主为面向几个区域或全国市场的企业，如海尔集团、奥康集团等。（3） 国际性广告主。其是指面向不同国家(地区)开展广告活动的企业。这些企业进入新的国际市场时，往往先向这个市场出口现有产品，然后再通过合资、独资等方式建立营销部门，采用集中管理的方式，使用标准生产线，统一营销方针和广告方针。其广告战略和策略的运用则取决于产品的属性和产品销售地区的特

7、征，还需要注意本土化问题。第一节 广告主3.按照行业类型划分 按照行业类型划分，广告主可以分为金融保险业、医疗卫生业、文化娱乐业、计算机和互联网业、通信产品服务业、化妆品业、酒类饮料业、纺织机电业、服装饰品业、家电业、烟草业、房地产业、旅游饭店餐饮业、洗涤用品业、汽车工业、保健品业等行业广告主。不同行业的广告主对于广告的发布、执行都会有不同的侧重和表达方式。第一节 广告主4.按价值取向来划分（1） 内在价值型客户也称为交易产品价值型客户。（2） 外在价值型客户也称为附加价值型客户或顾问咨询型客户。（3） 战略价值型客户也称为战略合作伙伴、企业资源互补或合作伙伴型客户。其要求非同一般的价值创造，

8、追求利益共享，想进一步利用供应商的核心竞争力。第一节 广告主第一节 广告主三、 广告主在广告传播认识方面存在的误区1.社会责任感不强，重广告轻质量2.以自我为中心，不够尊重广告代理商和广告行为本身3.缺乏长期品牌意识4.误解消费者心理，盲目促销5.盲目寻求名人代言第一节 广告主1.社会责任感不强，重广告轻质量 部分广告主认为自身在广告传播活动中的角色是广告活动的出资者，只要支付费用，广告公司与媒体等就理应为其服务，而不考虑自己产品的质量，甚至出现产品以次充好、假冒伪劣的现象，使虚假的广告信息通过代理商在市场上传播。第一节 广告主 例如，发布处方药夸大功效；在电视直销广告中以医药科研单位、学术机

9、构、专家医生或以患者的名义做宣传；洗涤剂化妆品暗示效用；房产类广告中有不实承诺，如年回报等方面的承诺；金融类广告违反金融法规；等等。广告主要想使自己的产品在市场竞争中长期处于优势，不能只靠广告开拓市场，而应正确认识广告，努力提高产品质量，树立长远眼光，取得消费者信任。第一节 广告主2.以自我为中心，不够尊重广告代理商和广告行为本身 广告是一种商业行为，也是一种艺术。有的广告主在从事广告活动时对广告的商业性与艺术性没有正确的理解，以自我为中心，不够尊重代理商和广告行为本身。例如，有的广告主在广告费用方面盲目杀价或者以价格作为寻找广告代理商的唯一标准，更有甚者出现欺诈、拖欠代理商费用，造成广告主和

10、代理商翻脸的现象。当然，广告行为本身就是为了追求经济利益而进行的，广告主希望以最少的付出获得最大的利益，这无可厚非，但是广告活动本身涉及很多方面，广告主应该了解广告市场及有关广告经营规定，掌握评价广告代理商的方法，选择适合自己企业的广告代理商，而不是以单方面压价来减少支出。第一节 广告主3.缺乏长期品牌意识 部分广告主对广告传播和品牌建设认识不足，自身各个部门缺乏协调和沟通，广告代理商没有统一企划方案指导，在竞争中较为注重短期营销效应，希望广告效果立竿见影，而不做长远打算，因而产生误区。广告主应建立长期品牌意识，掌握先进的管理方法和手段，整合营销传播，消除部门之间的隔阂，建立有效的广告工作管理

11、部门并使用资深管理者，以准确把握品牌形象的统一，从而寻找合适的一两家广告公司，在代理上进行长期、有效的合作，以充分发挥广告的作用。第一节 广告主4.误解消费者心理，盲目促销 广告主在市场营销活动中利用促销来提高销售量是较为普遍的做法。但是，有的广告主对消费者心理把握不足，推出的促销品经消费者理性分析后认为并不能带来实实在在的好处，反而令其产生反感情绪；有的产品和品牌原来在消费者心目中有良好的形象，而广告主进行大规模减价促销，从而影响消费者心目中原先建立起来的对品牌的好印象，认为物非所值。这些做法导致广告效果事与愿违，都是失败的做法，广告主要避免犯同样的错误。第一节 广告主5.盲目寻求名人代言

12、很多广告主在品牌建设的过程中使用品牌代言人的方式来吸引消费者的注意力，以促进销售。但是，有的广告主没有从消费者心理与产品实际出发，盲目追求名人效应，高价请名人做产品代言人，而市场反应不能达到预期的目标，导致巨额资金投入却无实质产出，最终没有达到营销目的。广告主请名人做产品代言人时要明确自身产品的定位与品牌特征，研究市场和消费心理，考虑名人的气质、形象特征是否符合本企业的品牌特征，还要寻求合适的广告发布时机和媒体类型，关注广告流量，注意后续维护和信息反馈，以使广告对品牌建设起到良好的作用。第二节 广 告 公 司 广告公司是广告经营业的基本组织形态。广告经营业是指专门从事为广告主进行广告活动的行业

13、。广告公司是向客户提供与广告的策划、设计、制作、发布有关的创意与商业服务的企业。广告公司是由广告专业人才组成的，如艺术指导人员、创意指导人员、文案人员、广播电视制片、调研人员、美工、技术人员（印刷、胶片剪辑）、营销人员、媒介采购、公关人员、销售推广和活动策划人员、网络开发人员等。一、 广告公司的概念第三产业第二节 广 告 公 司1.综合性广告公司 综合性广告公司主要是指从事的广告工作项目较多，包括从广告的前期创意策划到最终的媒体投放都能在本广告公司独立完成的公司。一般综合性广告公司都有自己的创意团队、制作团队和媒体运维团队。二、 广告公司的类型第二节 广 告 公 司2.广告策划公司 广告策划公

14、司即专门为广告主进行广告及营销整体策划提供有关咨询的公司。这类广告公司为数不多，因为一般广告策划大多由综合性广告公司来做，尤其是一些大的广告公司都负责总体营销策划。在我国，近年来也出现了不少类似的广告公司。这类广告公司一般由各类专家、学者组成，其策划常带有权威性。第二节 广 告 公 司3.广告调查和监测公司 广告调查和监测公司即专门为广告主提供有关广告活动信息的公司。目前，我国有很多咨询机构和调查公司内也设有专门的广告调查部门。调查和监测的内容主要包括：市场信息，如广告对象的特点及分布、竞争对手的情报等；媒体信息，如各类媒体的主要特点及有关指标确定、发行量调查等；广告效果的监测和调查，包括对广

15、告作品的分析和监测、对广告效果各方面的调查等。第二节 广 告 公 司4.广告设计、制作公司 广告设计、制作公司即主要为广告主提供广告表现设计、制作的公司。这类公司很多是从影视行业中分离出来的，有较高的导演和摄制水平。5.媒体代理公司 媒体代理公司主要进行各类媒体的代理。媒体实施代理制是市场经济与社会分工发展的必然趋势。第二节 广 告 公 司1.按职能设置组织机构 按职能设置组织机构的优点是有利于各部门的集中统一，高层主管可以直接协调各部门之间的工作，实行垂直管理，能最大限度地将公司资源集中利用，便于公司的有效管理。其缺点是各职能部门容易片面强调自己部门的重要性，过于独立，缺乏沟通，从而破坏公司

16、的整体性；只有总经理才能对公司的全面事务负责，因此对个人的依赖性太重，会影响公司的工作效率，也不利于培养有全面训练的经理人员。在广告公司人员流动频繁的情况下，这种组织机构设置承受风险的能力也比较弱。三、 广告公司的组织机构设置第二节 广 告 公 司2.按客户设置组织机构 按客户设置部门组织机构是广告公司中比较典型的组织机构设置方式，划分的组织机构也称为小组作业式的组织机构。这种组织机构设置方式是根据客户的种类和要求，将广告公司的人员划分成若干部门（小组），每个部门（小组）负责单一或几种不同品牌产品的广告活动。也就是说，在公司的各部门的划分中，除财务部、办公室、媒体部、市场部外，其他部门（小组）

17、都是按照服务的客户设置的，每个部门（小组）配备客户服务人员、创作人员（如文案人员、设计人员）及公关协调人员，有的可能还根据需要增加其他人员。第二节 广 告 公 司 按客户设置组织机构设置的最大的优点是可以为客户提供一对一的服务，能够满足客户的特殊需要，人员沟通便利，客户服务质量有保证。其缺点是由于客户往往会有超出服务部门（小组）能力的特殊要求，但该服务部门（小组）同公司其他部门（小组）协调起来会存在困难。第二节 广 告 公 司3.按地区设置组织机构 许多大广告公司（尤其是全球或全国性的广告公司）由于广告作业在地理上较为分散，因而往往按地区划分组织结构。按地区设置组织机构的优点是可以提高公司的办

18、事效率，客户服务人员与客户在同一地区办公，既能加快与客户沟通的速度，又能节省成本，工作也方便。其缺点是增加了公司的管理难度，对部门主管的素质有很高的要求，部门主管要有较强的业务能力、管理能力、协调能力，才能很好地和异地的同伴协同为客户提供服务。第二节 广 告 公 司4.按产品或服务设置组织机构 按产品或服务设置组织机构是指为广告公司依据本公司给客户提供的产品或服务设置组织机构，即把与某产品或服务有关的各项业务工作组成一个部门，以项目组作业的方式成立组织机构。一些专业优势突出、给客户提供部分服务的广告公司常采用这种组织机构设置方式。第二节 广 告 公 司 按产品或服务设置组织机构的优点是使公司的

19、注意力集中在产品或服务上，对公司适应竞争激烈、日趋变化的市场环境非常有利；各部门的业务流程相对完整，承担了公司的部分责任，便于以利润为目标进行管理，使业务管理相对简单；可以随产品或服务的增加设置相应的部门，便于培养高级管理人员。其缺点是管理成本较高，各部门的权力较大，增加了总部的控制难度；各部门间因业务不同而难以平衡；如果对部门的分权及控制不当，会使公司的整体性受到破坏。第二节 广 告 公 司5.按矩阵组织设置组织结构 按矩阵组织设置组织机构是指按职能划分部门与按客户或产品划分部门的一种综合方式。按矩阵组织设置组织机构的优点是吸纳了按职能划分部门和按客户或产品划分部门的优点，便于为客户服务和保

20、证服务的质量，有利于集中各个部门的优势力量争取到客户或服务好客户，有利于公司积累对不同客户服务的经验。其缺点是员工受项目经理和职能经理的双重领导，容易导致工作扯皮；当两者出现矛盾时，员工会不知所从。第二节 广 告 公 司四、 广告公司的盈利模式 广告公司要生存、发展，就必须赚取利润。广告公司要想赚取利润，首先必须能为客户提供各种广告服务，如能提供市场调查，以及广告的制作、创意、策略、媒体、促销、效果测试等方面的服务；其次，要有客户；最后，广告公司要有良好的盈利模式。媒体代理费制、客户代理费制、制作费制、其他服务费差价制、服务费制等是传统的广告公司盈利模式。第二节 广 告 公 司1.设计制作型广

21、告公司的盈利模式 设计制作型广告公司的盈利模式是投入低、盈利率较低、发展空间不大，但收入相对固定、客户稳定。这类广告公司一般在开办时不需要太多的投入，尤其固定资产投入方面很低，如有几部电话、几台计算机、一部传真机、一台复印机即可。其业务大多是条幅印制、喷绘制作、企业画册设计、门头灯箱制作、广告材料销售、促销活动的组织与实施等。其客户大致固定，且合作相对稳定。其年营业收入起伏不大，盈利率一般在营业收入的15%20%。其提高盈利的模式是扩大再生产，大多是在设备上投入，人员上投入不大。第二节 广 告 公 司2.媒体代理型广告公司的盈利模式 媒体型广告公司的盈利模式是投入大、盈利率低，营业收入高、利润

22、较少，客户易开发而不稳定，发展波动较大。这类广告公司就是媒体代理公司，办公环境比较讲究，硬件投入相对于媒体支出是很小的一部分。这类广告公司的营业额可能很高，但这些营业额中绝大部分是媒体费用，公司的收入相对是有限的，一般以广告代理费的10%15%计算。第二节 广 告 公 司3.行业广告公司的盈利模式 行业广告公司有公交广告公司、地铁广告公司、路灯广告公司等。公交广告公司经营车身广告，地铁广告公司经营地铁广告，路灯广告公司经营路灯广告。由于资源的垄断性，行业广告公司可以自行制定媒体发布价格，利润较高。行业广告公司的盈利模式为垄断模式。第二节 广 告 公 司 广告公司除以上几种盈利模式外，还有其他盈

23、利模式，如广告公司以广告投入换取客户的产品市场，进而做产品代理来获取利润的模式。其具体做法是，广告公司为某产品投入市场进行调研、产品定位、包装设计、电视片制作，以及进行平面广告文案的制作、促销活动方案的策划等，而客户不付费用，给广告公司一个地区市场，并用抵货形式将广告公司的付出以广告的产品来折抵，广告公司通过市场营销来收回成本和赚取利润。采用这种盈利模式的广告公司一般与客户合作的时间比较长并对对方比较信任，且广告公司有专门的营销部门来实施产品的推广与销售。第二节 广 告 公 司五、 我国广告公司存在的问题1.对广告效果不够重视 目前，我国广告公司仍以设计、制作广告和联系广告媒体为主要经营内容。

24、2.重视拉广告，轻视维系客户 拉广告似乎是我国广告业的特色，这不仅拉大了我国广告业与世界广告业的距离，也导致回扣等不正之风屡禁不止；广告公司轻视维系客户还导致了我国很多大企业频繁变换广告代理商，这也使很多本来发展前景很好的产品由于缺乏一系列高水平的广告支持而不能得到应有的发展。第二节 广 告 公 司3.重创意，轻市场 我国有很多广告公司，特别是一些素质差的广告公司普遍把广告局限在艺术领域，认为广告创意的全部内容无非是几幅漂亮画面和几句好话。在广告创作中既不考虑广告对象，也不分析竞争对手；既无市场调查，也无策划。其结果只能是陈词滥调泛滥，广告千篇一律。第二节 广 告 公 司4.重表现，轻主题 目

25、前，我国从事广告的人员大多从艺术院校毕业，使得广告表现越来越好看，但是文不对题、曲高和寡的现象严重。同时，广告界真正受过营销训练的人才很少，使广告的策划、定位与企业经营战略的配合做得不够好。这也与我国目前大多把广告专业简单设在新闻与艺术专业中有关。5.轻视总体策划 现代广告是一项系统工程，要使广告成功，必须认真对待每一个环节，并有机地结合起来。由于轻视维系客户、轻视市场，轻视广告总体策划，因而广告很难在广告主的总体营销中起到应有的作用。第三节 广告代理制度一、 广告代理制度的概念 广告公司的经营机制是指广告公司经营活动的内在机理，是广告公司在一定的经营环境下生存和发展的内在机能及其运行方式。在

26、市场经济条件下，广告公司的经营机制就是指广告代理制度。广告代理制度是广告主与广告公司、广告媒体与广告公司在委托代理关系的基础上实现广告交易行为的经营制度。第三节 广告代理制度二、 广告代理制度的发展历程1.版面掮客时期 1841年，美国的沃尔尼B.帕尔默在费城开办了第一家广告公司。起初，他只是为其父在新乔治州办的一份名为镜报的报纸拉广告。不久，帕尔默开始为一些广告主向其他报社购买广告版面，广告中的文字与设计工作由报社承担，帕尔默则从中抽取25%的佣金。由于这种广告代理工作既有助于增加报纸的收入和提高办报效率，又可以使广告主买到理想的版面，因此在报界和广告主中很受欢迎。帕尔默被认为是美国第一位广

27、告代理商。第三节 广告代理制度2.媒体经纪时期 媒体版面经纪人的出现改变了广告的经营方式。1865年，乔治P.罗威尔在波士顿正式设立广告代理公司，专门从事报刊广告版面批发代理的经营业务。他先与一些报刊社签订合同买下一部分广告版面；再把版面分成小的单位后用更高的价格转手，但是这个价格还是要比广告主从其他途径获得的版面便宜。罗威尔的这种做法可以使其获得丰厚的利润。1869年，罗威尔出版了美国报纸导读。这份导读列出了美国、加拿大5 000多种报刊的名称、发行量，为广告代理机构和广告主在购买媒体版面时提供了较为准确的参考，在当时有很大的影响力。第三节 广告代理制度3.技术服务时期 此时企业发现自身的广

28、告设计和制作能力已经不能适应社会的需要，而要扩充自己的广告实力则并不一定合算。企业迫切需要一些具备媒体知识，能设计、制作广告，并能在媒体选择、广告创意方面提供建议的专业广告代理公司为其提供服务。19世纪末期，企业的经营观念发生了重大的变革，许多有远见的企业家开始把目光集中于市场和消费者研究。这时的广告公司已从单纯的媒体代理中分化出客户代理，开始向为广告主提供全面服务的现代广告公司过渡。第三节 广告代理制度4.整合传播时期 20世纪初，企业进入市场营销导向阶段，需要广告公司介入企业的市场营销运作过程，为其提供策略性的广告服务，包括市场调查、广告策划、广告创作、广告效果研究等，几乎涉及市场营销的所

29、有领域。全面代理是现代广告经营业的最主要特征。现代广告代理业务是一种整合营销传播活动，广告公司协助和参与广告主的经营管理过程，帮助广告主为其产品进行潜在市场调查和营销策略制定，包括广告作业、广告促销、公共关系、CI设计、包装设计、商业计划等，实行全面代理制。第三节 广告代理制度三、 我国的广告代理制度1.无代理模式 这种模式为广告主和广告媒体之间直接发生交易，中间不经过第三方。这种模式仅在一些技术含量低的广告业务中出现，如报纸的分类广告和中缝广告。广告主和媒体不经过广告公司这一中间环节开展广告活动，可以减少中间费用。第三节 广告代理制度2.纯广告代理模式 这种模式为广告主的媒体购买和媒体排期均

30、由广告公司完成，而广告内容由广告主内部的广告部门独立完成。对于一些技术保密性强或特殊的行业，其广告内容不宜由外来者策划，而通过广告公司可以获得较低的广告媒体费用。因此，广告主使用这一模式可以降低广告预算，否则使用无代理模式。第三节 广告代理制度3.纯媒体代理模式 这种模式为广告主与媒体之间发生媒体购买关系，而广告策划、创意等部分由广告主委托广告公司完成。对广告主而言，这样既可以利用广告公司的智力优势，又可以省去广告公司从媒体获得的回扣，从而降低广告预算。但广告主单独与媒体谈判未必就能获得理想的媒体版面或排期，也不一定能获得较好的媒体折扣。第三节 广告代理制度4.客户代理模式 这种模式为广告主与

31、媒体之间通过第三方广告公司进行交易，可能有一级代理，也可能有二级代理，甚至多级代理。广告公司为广告主提供包括创意策划和媒体代理在内的全面代理服务。第三节 广告代理制度四、 广告代理制度的意义1.广告代理制度对广告主的意义 实施广告代理制度的最大受益者是广告主。广告代理制度促使广告主的广告意识普遍得到了增强，并能有效、合理地利用广告经费，取得更大的广告效果。对广告主而言，实行广告代理制度可以减少企业成本开支，减少人员、机构；可以借助广告公司的专业经营经验和技能提高广告促销效果；可以在广告宣传中更好地进行品牌定位，避免主观随意性，保证客观、公正地树立品牌形象。对广告主来说，选择合适的广告公司是发挥

32、广告代理制度功能的重要前提。第三节 广告代理制度2.广告代理制度对广告公司的意义 广告代理制度给广告公司创造了有利的外部条件。广告代理制度可以使广告公司为广告主提供全面的服务，可以为媒体承揽广告业务，可以提高与媒体发布水平相适应的广告设计、制作能力。从我国广告业的现状来看，广告公司在广告活动中还未能充分发挥其应有的作用。另外，广告代理制度赋予广告公司的并不都是机遇与收益，更重要的是责任。它迫使广告公司加速经营机制的调整与改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动广告公司业务水平的提高。对广告公司来说，业务量并不是越多越好，而是应该选择能够愉快合作的广告主开展业务。第三节 广告代理制度3.广告

33、代理制度对广告媒体的意义 广告代理制度的实施可以使媒体改进广告发布的效果和有关工作。广告代理制度可以解除媒体的广告设计及制作负担，减轻媒体因招揽广告业务而应对众多广告主带来的烦恼；可以减少媒体的商业运作和信用风险，降低业务成本；可以促进媒体更好地履行公众传媒功能，接受社会公众的监督。我国的广告媒体在广告行业中处于绝对优势的地位，长期垄断了广告经营的承揽和发布权，既制约了广告公司的中枢作用，也不利于与国际接轨。随着媒体竞争的不断加剧，广告代理制度逐步得到广大媒体的理解和认同，同时也在不断增强媒体本身的竞争力。第四节 广告人的培养一、 广告人的定义 美国广告泰斗詹姆斯韦伯扬在怎样成为广告人一书中说：“广告人泛指一切从事替广告主购买广告版面、时间者，替媒体所有人销售广告者，以及在广告代理公司及其他处所做广告服务的各色人等。”具体地说，一切替广告主购买广告版面、时间的人，以及为媒体进行代理，从事广告策划、创作和各项服务的人都被称为广告人。第四节 广告人的培养二、 广告人应具有的素质1.能力素质（1） 观察与直觉能力。广告人的观察与直觉能力是韦伯扬推崇和主张的能力。 观察能力。观察是一种有目的、有计划、比较持久的知觉活动。任何正确的判断都是以细致而有效的观察、分析为前提条件的。 直觉能力。直觉属于