产品组合课件

1、市场营销组合（4ps)4ps产品价格渠道促销产品策略市场背景 可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”，到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、等中国本土品牌，其发展非常迅猛。但可口可乐并没有实施多元化战略，专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。 百事可乐公司事世界第二大软饮料生产商，公司生产的软饮料包括百事可乐、激浪、等世界著名品牌。百事可乐公司还涉足餐馆和小吃食品。1986年百事可

2、乐公司收购了肯德基和太坎贝尔（美国最大的墨西哥食品快餐店），1977年百事可乐公司收购了必胜客。美国的小吃食品包括乐事薯片、甜饼、糖果和饼干等。另外近年来，百事还向运动服装、运动鞋领域发展。 在这种竞争激烈的市场状况下公司市场营销部要求产品策划组在组长的主持下召开一次紧急会议，分析本公司与竞争对手产品组合的现状，优势和劣势以及拿出一个公司产品组合调整方案。会议内容 1、分析本公司与主要竞争对手的产品组合现状。 2、分析本公司与主要竞争对手的产品组合策略以及优势与劣势。3、如何调整本公司的产品组合。可口可乐公司百事可乐公司碳酸饮料非碳酸饮料碳酸饮料非碳酸饮料休闲食品餐馆百事运动可口可乐美汁源果粒

3、橙百事可乐纯果乐果缤纷乐事肯德基百事运动服装健怡可乐酷儿美年达都乐必胜客百事运动鞋零度可乐冰爽茶七喜佳得乐太坎贝尔芬达原叶茶极度可乐纯果乐鲜果粒醒目美汁源果粒奶优激浪草本乐雪碧冰露百事轻怡可乐水森活可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合分组情况说明会议进行中 1、分析本公司与主要竞争对手的产品组合现状。（要求小组成员互相讨论、分析，从产品组合宽度、产品线深度、产品组合密度和相关度入手，最后组长向全体组合介绍） 2、分析本公司与主要竞争对手的产品组合策略以及优势与劣势。（要求小组成员互相讨论、分析，最后派代表分析）3、如何调整本公司的产品组合。（要求小组成员独立完成，由小组长总结形成调整方案上报营

4、销部。【理论指导】产品组合概念1、产品组合：产品组合是指一个企业生产经营的各种产品整体结构。请学生列举宝洁公司的主要产品有哪些？洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客 宝洁公司的产品组合洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客2、产品线：指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。 宝洁公司的产品组合产品线产品线洗发护发护肤美容个

5、人清洁口腔护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客3、产品项目：产品项目是指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。企业中的每一种产品就是一个产品项目。 宝洁公司的产品组合产品项目产品项目=16洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客4、产品组合的宽度：又叫产品组合广度：是指一个企业拥有多少个产品大类，即所拥有的产品线个数。 宝洁公司的产品组合宽度产品组合的宽度=6

6、洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客4、产品线的深度：每条产品线中所提供的不同规格、式样、口味和花色的产品项目的多少。 宝洁公司的产品组合产品线的深度洗发护发的深度=5洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客5、产品组合的长度：一个企业所有产品线中的产品项目的总和。 宝洁公司的产品组合长度产品组合的长度=16洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理织物和家居

7、护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客 6、产品组合的密度：一条产品线中平均具有的产品项目数。可用公式表示为： 密度=产品组合长度/ 产品组合宽度 宝洁公司的产品组合密度 产品组合的密度=16/6=2.67洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷帮宝适纸尿布碧浪汰渍熊猫品客 7、产品组合的相关性：各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道、目标市场和其他方面的关联程度。 宝洁公司的产品组合相关度

8、【理论指导】产品组合策略 1、全线全面型：面向尽可能多的顾客，并且向他们提供各种各样的产品。也就是尽可能增加产品组合的广度和深度，不受密度的约束，即广度和深度都大。 经典案例：宝洁公司的产品组合洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客 产品组合策略 2、市场专业化型：企业把自己的营销力量集中于某一特定的市场，并向这一市场的顾客提供尽可能多的产品的策略。 经典案例：金利来男人的世界 产品组合策略 3、产品专业型策略 ：企业只从事某一条或产品两条产品线的营销，但尽可能多地增加产

9、品线的产品项目，以加强产品组合的深度，面向更多的市场。 经典案例：达芙妮女鞋 产品组合策略 4、 有限的产品专业型：企业只生产或销售某一产品线中有限的几个或一个产品项目。 优点：只需投入较少的资金，专业程度很高。 缺点：企业市场范围狭窄，营销风险很大。 【理论指导】 产品组合的调整策略（一）、扩大原有的产品组合三种途径：增加新的产品线，增加产品组合的广度增加产品线中的产品项目，加强产品组合的深度综合性地扩充产品组合：同时增加产品线与产品项目可口可乐公司百事可乐公司碳酸饮料非碳酸饮料碳酸饮料非碳酸饮料休闲食品餐馆百事运动可口可乐美汁源果粒橙百事可乐纯果乐果缤纷乐事肯德基百事运动服装健怡可乐酷儿美

10、年达都乐必胜客百事运动鞋零度可乐冰爽茶七喜佳得乐太坎贝尔芬达原叶茶极度可乐纯果乐鲜果粒醒目美汁源果粒奶优激浪草本乐增加新的产品线增加产品项目 1、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向上延伸策略：在一种产品系列内增加高档高价产品项目，以提高企业现有产品的声望。产品组合的调整策略 1、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向下延伸策略：在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。产品组合的调整策略2、产品系列化策略 把原有的产品项目扩充成一个系列的策略 品质系列化：高、中、低档产品系列化 功效系列化：洗发水（去屑、营养、柔顺） 规格系列化：250ml、500ml、1250ml产品组合的调整策略

11、3、增加产品线的策略 既可以增加关联性大的产品线，也可以增加关联性小的产品线。 产品组合的调整策略（二）缩减原有的产品组合 当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而可能使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很少甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。产品组合的调整策略 海尔产品组合策略分析:多元化不如精细化 课堂练习产品组合策略一、单项选择题1、所谓（ ）是指具有使用相同功能，但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。产品类别 产品类型 产品线 产品项目2

12、、（ ），是指产品大类中每种产品中有多少花色品种规格。产品线 产品线深度 产品线宽度 相容度3、宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的哪一个维度（ ）。宽度 深度 长度 黏度4、在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（ ）。产品线延伸 扩大产品组合 多品牌策略 产品差异化策略5、扩大产品组合是指（ ）。将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度6、某公司原来生产摩托车，现在生产小轿车，该公司的做法属于（ ）。增加

13、产品线的宽度 增加产品线的深度 增加产品线的相容度7. 企业生产或销售的全部产品的组成方式称为（ ） 产品类别 产品线 C. 产品项目 D. 产品组合8、企业原来生产高档产品，后来决增加低档产品，这种产品组合策略叫（ ） 向上延伸 向下延伸 双向延伸 缩减产品组合二、多项选择题1、企业在调整产品组合时，根据实际情况的不同，可以选择（ ）策略。扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸 向下延伸2. 企业产品线向下延伸的原因有（ ） 其高档产品的销售收增长缓慢，不得不将产品大类向下延伸 其高档产品受到激烈竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争这有隙可乘 企业想使自己成为生产种类全面的企业 三、判断题（ ）1、产品线是由若干个产品项目组成的。（ ）2、缩减产品组合是指缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营。（ ）3、日本尼康公司所提供的照相都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品项目