商业贸易行业深度研究报告：网络零售开 放性研究各品类线上渗透率增速分化网络零售驱动可选消费增长

1、TOC o 1-2 h z u 目录 HYPERLINK l _TOC_250016 一、纵观全局，网零渗透率整体提升，品增速分化明显5TOC o 1-2 h z u 目录 HYPERLINK l _TOC_250015 1、络售社中持续升5 HYPERLINK l _TOC_250014 2、上售组：电器比，服家线上售居高5 HYPERLINK l _TOC_250013 3、品线渗率频游与物理上透率速6 HYPERLINK l _TOC_250012 4、于下道定商品标化度线与全道速变差大8 HYPERLINK l _TOC_250011 5、络售整上年度值低显著 HYPERLINK l

2、_TOC_250010 二、抽丝剥茧，高上透率细分品类下消取与品牌导向合力12 HYPERLINK l _TOC_250009 1、子器类售增长长小电上透率速12 HYPERLINK l _TOC_250008 2、织装上牌势明，动装透高14 HYPERLINK l _TOC_250007 3、牌上略+新系美：化清美个护彩香线表优于他类15 HYPERLINK l _TOC_250006 4、上牌增，与存合推规增长16 HYPERLINK l _TOC_250005 三、见微知著，细品渗透率增长背后电运逻辑18 HYPERLINK l _TOC_250004 1、业利动，原生类上透维高位18

3、HYPERLINK l _TOC_250003 2、容态造道“场”与人的离淘直播升业售率18 HYPERLINK l _TOC_250002 3、上比、选个人子器上透高19 HYPERLINK l _TOC_250001 4、“沉大中应链端建提，四用线上流著20 HYPERLINK l _TOC_250000 四、风险提示20图表目录图表 1络售社占比步升5图表目录图表 2络售速于社总体5图表 32018年品上销额比6图表 42018年品上销量比6图表 52018年品上销额亿）6图表 62018年品上销量亿）6图表 7上透变化7图表 82018主行上渗率7图表 9品线增与全道长8图表 10视游

4、硬上与零额亿）增速8图表个小电与全道速8图表 12宠护线总零额亿）增速8图表 13各品线售与渠销增差9图表 14线渗率长品线与渠增差9图表 15各类上渠道速与透率9图表 16各类上率与上速分布10图表 17电电线全渠增速10图表 18美个、家清上全道速10图表 19纺服、配饰上全道速图表 20医健、园艺上全道速图表 21宠护、游戏上全道速图表 22线渗率提升类上全道速图表 23各类上额月分布12图表 24电电线售额13图表 25电电线售量13图表 26电电线全渠销额增速13图表 272018电电细分类上透率13图表 282018电品线上售速14图表 292018家品线上售速14图表 30纺服线

5、售额14图表 31纺服线售量14图表 32纺服全与线销额15图表 332018服穿细分类上透率15图表 34家家线售额15图表 35家家线售量15图表 36家家细类线销（元及速16图表 372018美个细分类上透率16图表 38中网购透率17图表 39历双一价17图表 40网购物B2C占比升17图表 412018与2019双十数品榜单17图表 422018视游线上售（元）18图表 43主电平台MAU（亿）18图表 44纺服装2018线上透（%）19图表 45淘直、街直内生态19图表 46消电历上渗率（%）19图表 472018线销均价元）19一、纵观全局，网络零售渗透率整体提升，各品类增速分化

6、明显1、网络零售在社零中占比持续提升商品网络零售线上渗透率 2019 年提升至 20-25%，网络零售规模增速 15-25%。1-10 15-35%2019 1-10 图表 1网络零售在社占比稳步提升图表 2网络零售增速于社零总体网上零售额占社会消费品零售总额的累计值比重（% ）实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的累计值比重（%）30 252015105 2015-022015-042015-062015-082015-102015-122016-022015-022015-042015-062015-082015-102015-122016-022016-042016-062016-08

7、2016-102016-122017-022017-042017-062017-082017-102017-122018-022018-042018-062018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-082019-10社会消费品零售总额:商品零售（同比%）实物商品网上零售额（同比% ）45 403530252015105 0 资料来源：国家统计局， 资料来源：国家统计局， 2、线上销售额组成：电子电器占比高，纺服与家化线上销售量居高2018 42%（20%）27%（10%（17%），19%）5%（2%）5%（12%）1%（1%）图表 32018年

8、各品类上销售额占比图表 42018年各品类上销售量占比5%1%家化家清10%5%1%家化家清10%电子电器42%纺织服装27%9%医药健康文教体育1%2%1%17%2%1%17%电子电器20%医药健康1%文教体育12%纺织服装28%19%电子电器医药健康电子电器文教体育食品饮料文教体育纺织服装家化家清纺织服装建材家具车品建材家具车品5%资料来源：数据威， 资料来源：数据威， 电子电器销售额绝对值、纺织服装参考销售量下相对值居高。45.4 9590.1 211.2 2018 62.96053.4 96.2 43.68 （39.74 （26.54 （3.7 （3.57 亿元）（2.52 253.9

9、1 。图表 5 2018年各品类上销售额（亿元）图表 6 2018年各品类上销售量（亿件）45.403.572643.6839.743.732.52.540.002000.004000.006000.008000.0010000.00 12000.000.0010.0020.0030.0045.403.572643.6839.743.732.52.54电子电器医药生物文教体育食品饮料7.841935.287.841935.281179590.10电子电器医药生物文教体育食品饮料车品2200.111112.55253.916053.37纺织服装车品62.92资料来源：数据威， 资料来源：数据威，

10、 3、各品类线上渗透率：视频游戏与宠物护理线上渗透率提速Euromonitor 2018 46.6%（39.6%）3C 电子（37.4%）（35.7%）、美肤个护（27.4%）、传统玩具游戏（23.9%）、医药健康（22.2%）、家清（15.2%）、家居装修2018 2017 2016 宠物护理品类上升 2 位，线上销售额年增长率 2016 至 2018 分别以 53%/44%/34%的高速增长，驱动总规模以28%/27%/23%524 20142015 2018 58 27 图表 7线上渗透率变化图表 82018主要行业上渗透率纺织服装美肤个护家电3C电子医药健康家化家居园艺家具装修配饰宠物

11、护理传统玩具游戏视频游戏硬件 % 4035 30 252015105视频游戏硬件01020304050 %39.637.435.739.637.435.731.827.423.922.215.210.27.81.7 0201320142015201620172018资料来源：Euromonitor, 资料来源：Euromonitor, 线上化率是商品销售在渠道端的分配，线上渗透率的高增长来源于行业红利或电商红利。线上渗透率是衡量单品类下线上销售占全渠道比例，两种类别的产品容易快速提升线上渗透率：一种是原生于互联网时代产品，此品类/品牌的产品依托于线上渠道，主要享受行业增长红利。2018 视频游

12、戏硬件缩小至 9pct）5 一种是线下渠道在不断被电商渠道挤压，或未开拓成熟线下渠道，主要依靠电商红利。没有成熟线下 KA、CS ROI 2015 2018 11%+ROI+备货属性，电商红利推动行业全渠道近 5 年获 23%以上增长。线下渠道耕耘壁垒高，借电商红利快速增长的品类，未来增长稳定性不足。图表 9各品类线上增与全渠道增长图表 10视频游戏硬件上与总零售亿元增速40%35%2018年线上增速2018年全渠道增速2018年电商增27%27%24%24%25%23%27%27%24%24%25%23%20%19%12% 11%12%8%8%7%5%6%6%3%-1%视频游戏硬件线上销售（

13、亿元）视频游戏硬件全渠道（亿元）线上yoy全渠道yoy36% 电商整体增速70 600%30%25%20%15%10%5%0%-5%605040302010 -6%058489.0%4632256.8%23489.0%4632256.8%23.640.9%.413%434%.26.62.500%400%300%200%100%0%资料来源：Euromonitor, 资料来源：Euromonitor, 图表 11个护小家电线与全渠道增速图表 12宠物护理线上总零售额（亿元）增速个护小家电线上渠道（百万件）个护小家电全渠道（百万件）宠物护理线上销售（亿元）宠物护理全渠道销售（亿元）线上yoy全渠道

14、yoy 线上yoy全渠道yoy电商整体增速200 16013416013414622.3%18.5%18.6%20.0%10.3%9.5%9.3%9.9%600500电商整体增速 52465.6%53.3%42443.7%33333.9%25928.4%27.4%23.4%20.3%60%150100500201520162017201830%20%10%0%400300200100020152016201750%40%30%20%10%0%资料来源：Euromonitor, 资料来源：Euromonitor, 4、基于线下渠道稳定性和商品可标准化程度，线上与全渠道增速差变动差异大对比 201

15、5-2018 2015 10pct 不强，2015-2018 5pct 2018 18.3pct/15.3pctC2M 2018 2014 2018 47%，2014-2016 年线上渠道发展快，带动全渠道发展，随着拥有稳定线下渠道品牌进入赛道，迅速布局行业线下渠道，2017-2018 图表 13 各大品类线上售与全渠道销售增差图表 14 线上渗透率高长品类线上与全渠增家居与园艺医药健康美肤个护家清个人奢侈品 纺织服装/鞋 宠物护理 家电 消费电子 玩具与游戏60% 50% 40% 30% 20%10%0% 2015201620172018玩具与游戏家清奢侈品4年渗透率提升2018线上销售增速

16、全渠道销售增速13.010.214.24.015.37.01.113.717.513.010.214.24.015.37.01.113.717.513.618.3资料来源：Euromonitor, 资料来源：Euromonitor, 图表 15各品类线上与渠道增速差与渗透率渗透率提速排名品类2014-2018 年渗透率提升2018 线上渗透率线上增速与电商大盘对比现阶段增速差2016-2018 年增速差变动类型1服装/鞋12.5pct31.8 2015-2017盘，201813.0 pct增速差压缩型2大家电8.4 pct37.7 低于电商大盘10.2 pct增速差维稳型3美肤个护8.4 pc

17、t27.4 低于电商大盘14.2 pct增速差维稳型4消费电子8.4 pct37.4 低于电商大盘4.0 pct增速差压缩型5医药健康8.3 pct22.2 2015-2017盘，201815.3 pct增速差维稳型6小家电7.2 pct51.6 低于电商大盘7.0 pct增速差维稳型7玩具与游戏6.7 pct23.9 高于电商大盘1.1 pct增速差维稳型（属于增速差压缩型8家化家清6.7 pct15.2 2015-2016大盘13.7 pct增速差压缩型9眼镜/个人配饰3.4 pct7.8 低于电商大盘18.3 pct增速差维稳型10家居园艺3.0 pct1.7 2015-2017盘，20

18、1817.5 pct增速差压缩型资料来源：Euromonitor, 图表 16各品类线上渗率与线上化速度分布宠物护理19.9pct 运动营养品15-18年线上渗透率提升快运动服14.1pct15-18年线上渗透率提升快口腔护理13pct线上销售增速快运动营养品线上销售增速快运动营养品45%视频游戏硬件36% 宠物食品40% 宠物护理34%运动服37% 29.2%2018电商大盘增速高线上渗透率彩妆9.8pct大家电彩妆9.8pct大家电8.4pct 美肤个护8.4pct消费电子8.4pct 小家电7.2pct家化家清6.7pct个人配饰3.4pct视频游戏2.1pct 29.2%2018电商大

19、盘增速线上销售增速慢线上销售增速快彩妆39% 隐形眼镜香氛38%视频游戏宠物护理消费电子家电纺织服装美妆个护口腔护理26% 纺织服装20%线上销售增速慢 口腔护理26% 纺织服装20%线上销售增速慢10.76pct15-1815-18年线上渗透率提升慢渗 透23.64%医药健康家化家清家具装修眼镜/个人配饰家居园艺医药健康家化家清家具装修眼镜/个人配饰家居园艺美肤个护27%美肤个护27% 小家电11% 个人配饰25% 大家电10% 隐形眼镜31% 资料来源：Euromonitor, 整理线下渠道稳定，线上渗透率提升缓慢，线上销售高增长品类或将继续发力线上。电子电器：17 18 CS KA 家化

20、家清：相KA C2C 2015-2016 年 图表 17 电子电器线上全渠道增速图表 18 美肤个护、家家清线上与全渠道速家电-线上 家电-全渠道 消费电子-线上 消费电子-全渠道 电商整体增速40% 35% 30% 25% 20% 15%10% 5%0% -5% -10% 2015201620172018美肤个护-线上 美肤个护-全渠道 家化家清-线上 家化家清-全渠道 电商整体增速60% 50% 40% 30% 20% 10%0% 2015201620172018资料来源：Euromonitor, 资料来源：Euromonitor, 图表 19纺织服装、个配饰线上与全渠道速图表 20医药健

21、康、家园艺线上与全渠道速服装与鞋-线上服装与鞋-全渠道眼镜-线上眼镜-全渠道电商整体增速60% 医药健康-线上医药健康-全渠道家居园艺-线上家居园艺-全渠道电商整体增速60% 50% 50% 40% 40% 30% 30%20%20% 10% 10% 0%0% 20152016201720182015201620172018资料来源：Euromonitor, 资料来源：Euromonitor, 图表 21宠物护理、玩游戏线上与全渠道速图表 22线上渗透率高提升品类线上与全道速宠物护理-线上宠物护理-全渠道玩具游戏-线上玩具游戏-全渠道电商整体增速70% 60% 50% 40% 服装/鞋大家电美

22、肤个护消费电子保健品小家电4年渗透率提升线上化空间0.05.010.015.020.013.010.214.24.015.37.030%玩具与游戏家清1.113.720%10% 0% 2015201620172018奢侈品13.618.317.5资料来源：Euromonitor, 资料来源：Euromonitor, 5、网络零售额整体上扬，年度峰值与低谷显著网络零售额 11 月为全年峰值，6 月为次峰值点，2 月普遍为低谷点。（ 11 6 18 11 11 的挤压。而 2 月由于大部分物流公司暂停配送业务，故线上销售达低值点。一方面是单个平台的大促在竞争市场中演变为全平台的节日大促，另一方面是

23、线上销售模式下对物流等基础设施依赖度高，促使月度分化明显。2015-012015-012015-022015-032015-042015-052015-062015-072015-082015-092015-102015-112015-122016-012016-022016-032016-042016-052016-062016-072016-082016-092016-102016-112016-122017-012017-022017-032017-042017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-

24、022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-10图表 23各品类线上零额月度分布电子电器医药生物文教体育食品饮料纺织服装家化家清建材家具汽车车品1400 1200 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 资料来源：数据威， 总结2018 25%C2M 2 二、抽丝剥茧，高线上渗透率细分品类下消费取向与品牌导向合力 80%36.2%、33

25、.8%30.1%。1、电子电器品类销售额高增长，长尾小家电线上渗透率提速9590.1 8820.6 ）26%-9.1pct，2019 10 7542.5 （6888.8 2018 20165.54 （2018 2018 图表 24电子电器线上售额图表 25电子电器线上售量电子电器（亿元）YOY12,000 电子电器（亿件）yoy50 45%45.410,0008,0006,0004,0002,000020152016201720182019H1截至10-10%4539%40.839%40.838.732.223.220%15%12%22.817%3530252015105020152016 9

26、590.150%40%7591.77542.535%30%5607.626%4408.720%3758.710%-1%0%3%2019H12019截至1040%35%30%25%20%15%10%5%0%资料来源：数据威， 资料来源：数据威， 图表 26电子电器线上全渠道销售额及增速图表 272018电子电细分品类线上渗透率0.010.020.030.040.050.060.0 %25000200001500010000电子电器全渠道（亿元）电子电器线上销售全渠道yoy49.2%35.4%49.2%35.4%26.3%75929590%7.1%2.2%37591.556086.5%50%40%

27、30%20%35.545.742.539.948.847.441.539.750000201520162017201810%0%小型烹饪电器39.233.9资料来源：数据威，Euromonitor, 资料来源：Euromonitor， 细分品类下个人便携型电子消费品与小家电线上渗透率高。淘数据公布 2018 年家电类在淘宝天猫平台销售总额为1052.36 Top292%33%/31%2018 3C 37.4%35.7%39.935.548.8）（47.4%）33.9%，属于家电品类中线上渗透率较低细分品类。图表 282018电子品线上销售增速图表 292018家电品线上销售增速90%80%70

28、%60%50%40%30%20%10%0%92%33%31%29%27%23%15%4%2%33%31%29%27%23%15%4%2%60% 48% 48%36%32%26%24%25%白电厨电小家电厨房小家电 环境小家电 个护小家电40%30%20%10%0%资料来源：数据威， 资料来源：数据威， 2、纺织服装线上品牌化趋势明显，运动服装渗透率高2018 6053.4 （5602.5 ）2017 8pct+25%2017 2018 C2C B2C （MO&Co音勒芬等。2019 526.1 2015-2019 2019 17.02 含预售）42%2018 504.4 32%2018 37.

29、8%246.7 元/124.4 元/2 2018 30.8%2019 19.04 18.36 SKU SKU 图表 30纺织服装线上售额图表 31纺织服装线上售量纺织服装（亿元）YOY28%6053.3724%4711.224704.8220%28%6053.3724%4711.224704.8220%3919.863168.742901.0515%20%纺织服装（亿件）YOY 33%62.92 33%62.9254.3751.1142.5331.9420%32.2517%23%20%6,00025%6030%5,0004,0003,0005020%4015%3025%20%15%2,0001

30、0%2010%1,0005%105%020152016201720182019H12019截至10月020152016201720182019H10%2019截至10月资料来源：数据威， 资料来源：数据威， 图表 32纺织服装全渠与线上销售额图表 332018服装穿细分品类线上渗透率0.05.010.015.020.025.030.035.0 %2500050000服装线上销售额（亿元）服装全渠道销售额（亿元服装线上yoy（%）服装全渠道yoy（%）24%20%24%20%8%5%6%5%201520162017201830%25%20%15%10%5%0%服装运动服鞋 鞋2.210.38.7

31、8.17.922.230.6资料来源：数据威，Euromonitor， 资料来源：Euromonitor, 3、大牌线上战略+新兴淘系美妆：家化家清中美肤个护与彩妆香化线上表现优于其他品类2018 2200.1 2019 10 2018 20%-30%10%-20%28.7% +3.7pct； 25.7%+2.7pct 22%208 27.3.0pc193+1.9c15.，+1.8pct2019 337 14.3 12.9 102018 1133B2C Oa2018 40.1，（Estee Lauder）2018 37%，2019 22%13%33%图表 34家化家清线上售额图表 35家化家清

32、线上售量家化（亿元）YOY2,500 60%家化（亿件）YOY50%42%50%42%1448.591023.11684.241357.2845%53%52%2250.5645 60%2,0001,5001,00050002015201620182019H1截至1050%403540%3030%252020%1510%1050%039.7440.8350%40%30%20%10%0%54%28.9839%20.8713.5737%22.6 34%337%201554%28.9839%20.8713.5737%22.6 34%337%资料来源：数据威， 资料来源：数据威， 图表 36家化家清细分

33、类线上销售（亿元及速图表 372018美容个细分品类线上渗透率9008007006005004003002001000美发护发/假发婴儿家清家清工具家清用纸彩妆香水美容护肤美体美发护发/假发yoy婴儿家清yoy彩妆香水yoy,78%美容护肤美体y 67%oy,家清工具yoy家清用纸yoy彩妆香水yoy美容护肤美体彩妆香水yoy,78%美容护肤美体y 67%oy,90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2015201620172018/香体皮肤护理0102030405060 %33.932.33133.932.33125.724.922.22117.410.4资料来源：数据威，

34、 资料来源：Euromonitor， 内容营销彩妆香水 2018 77.9%+30.4pct33.9%+3.6pct17.4%+2.0pct，香体产品线上渗透率为 49.5%+4.5pct块中国货品牌（完美日记、橘朵、毛戈平）与网红品牌（美沫艾蜜思、Bigeve）依靠内容平台流量和粉丝流量持续00 /2016-2018 KOL 4、线上品牌化增强，增量与存量合力推动规模增长20% 稳。线上消费的高增长一部分来自于用户增量，根据头部电商平台公布的三季报，阿里/京东/苏宁/拼多多相比于2018Q4 2019 1-9 0.57/0.29/0.63/1.178 ）2019 6 月网0.7 6.39 2

35、018 2871 74.8%图表 38中国网络购物透率图表 39历年双十一客价网购-网民渗透率网购-总人口渗透率80% 双十一客单价元）客单价同比增速70% 30030%60%50% 40% 30%20% 10% 2502001501005025%24823524823518118416515%10%5%0%-5%-10%0%2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 201802015201620172018-15%资料来源：Wind， 资料来源：星图数据， 图表 40网络购物 B2C占比提升网络购物规模构成:B2C网络购物规

36、模构成:C2C92.286.392.286.374.765.459.654.948.045.143.543.854.956.556.252.045.140.434.625.313.77.890%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2009201020112012201320142015201620172018资料来源：Wind， 品牌排行2018 双十一品牌榜均价（元）销售额（亿元)2019 双十一品牌榜均价(元）销售额（亿元）品牌排行2018 双十一品牌榜均价（元）销售额（亿元)2019 双十一品牌榜均价(元）销售额（亿元）1MIUI/小米90122.77MIdea/美的83

37、235.522MIdea/美的67222.22Haier/海尔2,31625.413Haier/海尔1,96019.00GREE/格力2,85023.254apple/苹果5,46118.59HUAWEI2,16120.545一涵88,00016.13NIKE/耐克32819.046优衣库/Uniqlo15011.99Adidas36818.367NIKE/耐克39210.80MIUI/小米78718.218YUANSHENGJEWELRY/源胜珠宝10,0009.05优衣库/Uniqlo16817.029南极人568.39Loreal/欧莱雅22614.2910Philips2807.89E

38、stee Lauder/雅诗兰63212.91品牌排行2018 双十一品牌榜均价（元）销售额（亿元)2019 双十一品牌榜均价(元）销售额（亿元）黛11adidas3647.65ANTA/安踏19912.5512GREE/格力2,2687.36apple/苹果3,60812.4513源腾珠宝4,8817.22Lancome/兰蔻56511.1714HUAWEI1,1147.08Olay/玉兰油24910.4915ANTA/安踏1777.00南极人549.70资料来源：魔镜市场情报， 三、见微知著，细分品类渗透率增长背后电商运营逻辑1、行业红利推动下，网络原生品类线上渗透率维持高位2014 4G 2014 2015 2018 85.4%2018 2959.9 1853.4 62.6%回归电商平台：购买决策层数降低，流媒体与电商攻守道错位交锋。提升，或将打造内部C2C/B2C 2019 1 DAU2.5 5 MAU5.03 MAU5.7 图表 422018 视频游线上销售额（亿元）图表 43主流电商平台MAU（亿人）全渠道（亿元）线上销售（亿元淘