传媒大学广告文案1209

1、广告文案一、单选题（每题 2 分，共 20分）1、下面不属于广告文案写作的三原则的是：（ A ）时尚性真实性原创性有效传播2、正文是广告作品中承接（ C ），对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语 言或文字内容。广告语标题随文画面形象3、七喜的“非可乐”，属于品牌定位策略中下面的哪一种（ D）竞争定位比附定位优势定位差异定位4、以下关于文案的说法不够准确的是：（B）文案是纸上推销术文案是在企业内码字的人文案是用文字来表达已经制定创意策略文案是指可以卖东西的文字5、下列哪项不属于威廉.伯恩巴克提出的关于广告创意的三大特质（B ）独创性幽默性相关性震撼力6、下列哪句关于文案的名句不是大

2、卫奥格威说的？ （C ）全球32位顶尖广告文案的 创作之道“广告的内容比表现内容的方法更重要”“千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告文案”“有些文案常写一些故意卖弄的标题双关语、引经据典或者别的晦涩的词句， 这是罪过”“把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案”7、以下哪种手法属于感性诉求（B ）解释说明表现爱与关怀阐述最重要的事实观念说服8、下列哪句文案哪些没有使用“押字对仗”技巧？（ D）吃都吃得没滋没味，怎能活得有滋有味没人上街，不一定没人逛街别把酒留在杯里，别把话放在心里世间所有的内向，都是聊错了对象9、下列不属于广告标题的写作类型的是（C ）悬念式广告标题问答式广告标题焦虑型广告

3、标题承诺式广告标题10、下列文案及其对应的技巧，错误的是：（C）时间可以证明一切，可我就是不等时间递进反转长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事回环喜欢就表白，不爱就拉黑对比别赶路，感受路押字对仗（递进反转）二、多选题（每题 4 分，共 20分）1、广告效果是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和，其带来 的影响包括：（BCD ）给代言明星带来知名度给受众认知带来各种变化给社会环境带来文化上的影响给企业带来经济效益2、参照人群以各种方式影响着人们的消费，人们会在以下哪些方面受他们的参考群体的重 大影响。（ ABD ）参照群体可以共同分享某些消费形式的象征意义参照群体可以影响个人

4、的态度和理念参照群体可以提供优惠信息参考群体可以激发对美好生活方式的向往3、写文案需要考虑下面哪些因素？ （ ABCD ）品牌调性产品卖点目标人群洞察竞品研究4、下列关于写作文案的说法正确的是？（ ABCD ）文案要说人话文案要见人说人话，见鬼说鬼话文案要多用形容词和成语文案字比词重要，词比句重要5、广告语的对品牌的长期价值包括（ABCDE ）帮助传播品牌核心特性非消费的观念渗透形成社会流行语品牌广告传播连续性的关键品牌重要的标志性符号三、填空题（每空 2 分，共 20分）1、 在竞争地位理论中，竞争对手的地位可以划分为四大类:市场领袖、市场挑战者、市场追随者、获取市场利基者。2、广告附文的写

5、作特征是：可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性 、不同的媒介适性。3、平面广告文案所包含的四部分内容，它们是：广告口号、广告标题、广告正文、广告随文、四个部分，分别在广告传播中各司其职，传达不同信息，发挥不同作用，在一条广告或共同、或联合、或独自承担信息传递业务。这四项元素的不同组合模式构 成广告不同的文字格局，与广告音画相配合，构成不同的媒体的广告形式。4、在视频广告文案中，主要通过字幕、 有画外音 、广告歌来体现。5、系列广告有信息一致型、信息并列型、连续式广告三种主要类型。四、名词解释（每题 5 分，共 20分）1、广告标题答：广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。

6、广告标题为整个广告 提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引 受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注 正文。人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报 纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。“读标题的人平均为读正文的人的 5 倍”（大卫奥格威）一测验报告表明，80%的读者都要先浏览广告标题再看广 告正文中的信息。2、广告口号答：广告口号，也叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提 出的一句简明通俗、并能在较长时期内反复使用的宣传用语。它的作用是，通过反复使用，使人们在心中逐渐形成对特定产品或企业的 比较巩

7、固的印象，从而提高产品或企业在社会上的知名度。广告口号一般与企业 或品牌名称、标志相伴，采用固定的标准字体。有的广告中，会同时出现两个口 号。一般把与文案联系更密切、更适应短期广告活动的口号叫做广告准口号。3、广告诉求答：广告诉求，是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方 式。诉求方式的选择，就是说服逻辑的确定。实际上，在确定创意策略中的时候，就已经涉及到诉求方式的问题了。不同的诉求方 式也直接决定着广告的格调和气氛。广告表现中的诉求方式，大体可以分为感性诉求与理性诉求。这两种表现形态，并非 相互对立的两个方向，而是互不相同的两个次元。一般来讲，日用生活用品基本上是以感性

8、诉求为主，高档电器、耐用消费品和工业产品一般是以理性诉求为主，同时也受亲戚、朋友、 同事、邻居的意见的影响。但是，例外的情况也时有发生。在实际广告创作中，还常常使用感性和理性相结合的诉求方式。4、公益广告文案答：公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及 其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风， 影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健 康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。五、简述与创作（共 20分）1、请用实例阐释“独特销售建议”的创意法，并尝试为并尝试

9、为中国传媒大学2021 年的本 科生招生，创作适合社交媒体传播的广告文案，要求有广告标题、广告口号、广告正文和广 告附文。答：独特销售观亦称“独特销售点”。广告创意构思的一种观点是里维提出。该观点认为，消 费者是理性的思维者，他们倾向于只记住广告宣传的一个独特点一一种强有力的概念或主 张。因此，广告诉求应建立在理性诉求的基础上，并要求在广告创意中，把产品或企业突出 的、有别于其他产品或企业的特点作为广告诉求的重点，以特有的许诺和不可抗拒的理由增 加广告宣传的感染力，从而达到广告宣传的目的。采用此观点进行广告构思的广告被称为 USP广告。广告标题：中国人的传媒选择，你的传媒选择广口号：学传媒，到中国传媒广告正文：中国传媒大学是教育部直属的国家211工程和985工程优势学科创新平台重 点建设高校，致力于广播、电视、电影、网络、出版、报刊、新媒体及文化产业等信息传播 领域高层次才培养和科学研究，是一所工、艺、文、管、经、法、理等多学科协调发展，以 信息传播为特色的综合性大学。广告学院现下设广告学系、艺术设计系、公共关系系、新媒 体与信息网络（新媒体网络经营方向）系及多