品牌资产管理的若干原则

1、 PAGE PAGE 5 / 5品牌资产管理的若干原则MBA1.9%吗？当然不会。人员、资金和设备都是极其重要的商业资产。因此，企业必须通过投资、管理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值。如果一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢？有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、基本的业务战略中这个观点就是品牌资产管理。运用品牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。首先， 们没有合适的战略，不能够很好地把握机会从顾客身上赚到那些钱。实施品牌资产管理战略不只是一个

2、过程虽然过程也很关键，但它更需要这个最终目的深深植入到企业文化当中。品牌管理带来高投资回报率71%的企业承认他们不善于管理他们的品牌(Brand自由阿克和埃里克乔基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的 39133的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。“投资回报率与股票回报率之间存在很强的相关性，这与对财务所进行的资产与股票回报率之间的关系几乎同样密切。”30%作者指出，品牌资产与股票回报率之间的密切关系或许

3、是来源于品牌资产显然，采用品牌资产管理的一个关键好处在于它能够提高品牌的投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌的增长潜力，还能防止出现顾客“不忠诱因”；源的优先配置和所有决策都致力于同一个目标：最大化品牌的长期价值。第一阶段：描述品牌愿景那些有远见的公司在陈述公司使命、价值观及愿景的同时还描述品牌愿牌预算这一块。品牌愿景陈述的内容包括以下要素：品牌整体目标的陈述识别发展品牌的目标市场如何区分不同的品牌和品牌紧密相连的财务目标样的战略目标和财务目标。这个过程始于与高层管理团队进行一对一的信息收集会议，如首席执行性的问题，比如：我们要在哪些市场、哪些业务及在哪些渠道上竞争？我们的战略目标和财务目标是

4、什么？品牌在其中扮演什么角色？我们的品牌在目前和将来各要代表什么？我们愿意和能够运用哪些资源？已有的品牌能够实现我们的目标吗？是否需要改变？从这里开始，组织的战略家们必须评估财务的影响：如果在未来的五年里刺激利润增长这一方法可行，但不宜采用。第二个阶段：描绘品牌图景这个阶段包含品牌建立过程中的三个步骤1、描绘你的品牌形象2、制定品牌合约3、建立基于品牌的顾客模型你的品牌形象就是顾客与品牌建立的联想。比如，拉夫劳伦服饰倾向于帮助拉夫劳伦品牌在众多的服饰品牌中保持领先。建立品牌联想要求对自身品牌及竞争对手的品牌进行调研。调研对象应当调研的关键在于发现他们对你的品牌有哪些联想。可以把这些联想看成是一

5、个金字塔的一部分。塔尖是和信念及价值观相联系的品牌优势-最有影响力也最难模仿，但最难传递。中间是品牌提供给顾客的功能性或情感性利益。在底部是必须向顾客展示的特色或过程-最容易传递，却最没意义而且很容易被模仿。如果你的品牌已经位于塔尖，任务就是保住现有位置；如果在底部，任务就是使它上移。品牌联想只是品牌形象的一半，品牌角色 (brand persona)是另一半。如果两者分开，就毫无价值；如果两者结合在一起，他们就能加深你对品牌形象、品牌优势和劣势以及品牌差异点的理解。比如，过去目标公司(Target)的品牌角色是一个相当不体面的零售商，服(customerproposition)不仅通过店铺陈

6、列展示-经过精心设计的整洁明亮的店铺展示着很多卓越而富有价值的品牌，以及与之相关的更高水准的顾客服务-还通过有效的传播策略强化新的品牌形象。大程度上兑现，以及顾客还希望得到哪些承诺。把品牌合约转化为可行动的标准。认真履行品牌的美好承诺，否则将遭受毁损品牌的风险。确保你已经意识到些不利的品牌承诺(负面联想)并且更改它。最后，建立一个基于品牌的顾客模型，它体现企业对顾客信念，行为，产品或服务及竞争对手的深刻理解，有助于企业更好地进行定位、品牌延伸以及对顾客的购买决策拥有更大的影响力。建立这个模型需要回答以下三个关键问题：1、 顾客如何在各品牌之间选择？2、 你的品牌如何组合？3、品牌增长和扩X的机

7、会有哪些第三阶段：制定品牌资产管理战略这个阶段包含五个步骤1、成功定位你的品牌简单地说，品牌定位就是让顾客与你的品牌联系起来的利益。首先要定义你的目标市场，你要经营的业务，品牌的关键差异及利益点。比如，汰渍的定位是：“对家庭主妇而言，汰渍能使衣物更白更亮。”随着公司整体发展战略的调整，定位的陈述也要随之调整。记住，当你的定位能得到高层管理人员的支持，得到员工的拥护，最终受顾客驱动的时候，你的定位最强有力。2、品牌延伸和挑战并据此发掘三到五个具体的、基于品牌的机会。品牌延伸的一个例子是汉堡王(Burger Kings)的孩童餐。汉堡王在研究了麦当劳的快乐餐(针对小孩)和成年及青少年之间的市场空档

8、后推出了孩童餐。这群 11-14 岁的小高龄孩子从来都没人服务过。汉堡王采取了最简单却最有效的方法把它的产品延伸到了这个细分市场。它不但重新包装了它提供的产品(比如，华堡、16 盎司饮料和大薯条)，还直接对目标顾客进行大量的广告宣传。在调研阶段，汉堡王公司很可能会问及这些问题：是否有其它快餐公司专门为个年龄段的孩子提供快餐？其它公司是否会马上跟进？麦当劳是否已提供此服务？答案是否、否、否。可想而知，汉堡王的孩童餐获得了极大的成功。3、传播品牌定位为了保证定位的成功，必须制定和实施长期的传播战略，向你的目标市场证明你的品牌价值。传递的信息必须和你的品牌价值、品牌角色及品牌愿景一致，必须把它整合进

9、广告和公关，事件营销和公司赞助，贸易，销售和消费者促销，直复营销及内部员工沟通等所有活动当中。要避免犯了企业的通病：把品牌的所有事情都交给广告公司做。品牌宣传愿景而不是创造它。4、调控品牌以提高对渠道的影响力分销渠道正在经历巨大的变革，制造商越来越受大零售商的左右。互联网正在走向成熟，目录销售正当其时。掌控这些渠道，目标就要让顾客指名购买你的品牌。你的销售努力越直接， 你对结果就有越多的控制。像百事这样的大品牌之所以有强大的掌控力是因为他们的品牌组合具有优激浪(百事的一个品牌)，要么都别销售它的产品。你的品牌也许没有百事这样有吸引力，但是通过提供高质量的产品、资助能的。5、为品牌溢价定价把品牌当作资产来培育，你就有可能制定高价并获得更高的利润率。不仅而不被稀释。第四阶段：支持品牌资产管理的文化古语云：没有衡量就等于没有管理。实行品牌资产管理战略的最后几步就是要确保所有的过程都各就其位，并能衡量其回报。19本质上，好的指标将在以下几个方面有助于你从战略上提升你的品