NBA与蒙牛品牌的管理预案

1、 蒙牛品牌体现及执行思路2007年10月17日20时上海旗忠三林体育城克里夫兰骑士队vs奥兰多魔术队准时开战蒙牛已获得的现场权益1. 市场宣传推广a. 使用2007年NBA中国赛标志，NBA参赛球队的图片（除骑士队勒布朗-詹姆斯）和影音素材用于2007中国赛主题的产品市场宣传和广告活动。b. NBA中国赛的宣传物料将体现蒙牛以及其他赞助商的标识（如可行）c.蒙牛名称及标识在2007中国赛新闻发布会及新闻稿中提及并出现（如可行）。2. 场馆内（2007中国赛场馆内）a. 蒙牛名称及标识出现于场边转播镜头可见的轮换广告（1/24）b. 蒙牛名称及标识出现在场馆大屏幕(技术上可实现的情况下)c. 现

2、场平台“奶人”吉祥物头部形象出现，及通道区域“奶人”吉祥物 形象的出现d. 根据场地内空间安排，蒙牛将根据NBA资产的安排得到自己的产品展示和宣传区域e. 在NBA制作的中国赛官方宣传册/比赛内容介绍册中，蒙牛拥有一个整页广告宣传f. 现场主持人口播至少一次g. 蒙牛标识固定出现在场地内某区域蒙牛已获得的现场权益3. 网络媒体a. NBA或NBA指定方将在2007年指定时间开始直至中国赛结束的时期内在NBA中国官方网站制作2007年NBA中国赛专题。蒙牛将在专题中获得以下权益：i）蒙牛标志的曝光和链接至蒙牛主网站；ii)一个轮播的通栏广告b. 在蒙牛网站中展示2007年中国赛标志的权利4. 门

3、票/招待a. 2007年中国赛的10张A级门票 75张B级门票b. 10张2007年中国赛相关的招待和其他活动及媒体、发布等活动的贵宾入场券和邀请函（此票务资源根据NBA方面要求，不建议用于促销活动）c. 100张中国赛（低级别票价）门票（此资源已确定用于刮刮卡抽奖活动）所有的门票及邀请函均作为蒙牛私人及其邀请人使用，或作为NBA同意的2007年中国赛促销活动奖品；不可用于其它商业或未获得NBA书面允许的非私人使用。如何最大化使用蒙牛是NBA合作伙伴的权益？如何最大化吸引媒体镜头并让其聚焦蒙牛？如何最有效的与消费者沟通聚集足够人气？如何使蒙牛在NBA众多合作伙伴中脱颖而出？策划设计目标场馆外展

4、示1蒙牛球迷方阵2球迷与明星面对面3 NBA与蒙牛品牌紧密关联契合，NBA形象特质充分衬托蒙牛产品内涵； 展位与NBA元素相呼应，给予品牌形象的充分展示空间； 以蒙牛品牌主视觉为主题，用NBA元素衬托蒙牛品质； 独具特色的、吸引观众的互动环节。 设计诉求：展示主题：我要更高，我要更强! 展示时间：2007年10月17日 17:00-23：00展示地点：上海旗忠森林体育城蒙牛品牌展示区域参加人群：入场媒体、嘉宾及球迷活动概况主题阐述: 追求更高、更强是NBA不变的运动精神，同时也是蒙牛牛奶最基础的功能，是两者最原始的结合点； 通过NBA中国赛，将健康的生活理念、科学的饮奶习惯和快乐的运动精神传递

5、给广大的消费者； 借助NBA中国赛这次极佳的宣传推广平台,将集中体现蒙牛品牌的国际化与蒙牛产品的优良品质的诉求点；展位描述:展位面积: 3m x 6m展位地点: NBA中国赛球场蒙牛展示区现场图效（一）现场图效（二）现场图效（三）展位设计初步效果图展示 整体图效局部描述整体图效（一）整体图效（二）整体图效（三）整体图效（四）“互动留念”区“蒙牛产品展示”区“我要更高”区“我要更强”区展示分区示意图设置目的：强调牛奶特性喝牛奶能使人像NBA球星一样更高大；游戏形式：纵跳摸高原理，在本区域内设置两组巨型箭头摸高道具，上面镶嵌很多不同高度的篮球，每个篮球上标明确切高度。游戏奖励：游戏分成成人组与儿童

6、组，参与者按组分类，尝试触摸游戏道具上最高的篮球，如果参与者挑战成功，将获得蒙牛提供的精美礼品；我要更高“我要更高”区 效果图（一）“我要更高”区 效果图(二)“我要更高”区 效果图(三)设置目的：强调牛奶特性喝牛奶能使人像NBA球星一样强壮健康；游戏形式：在互动区设置两台测力器。球迷在游戏台前带上拳击套后对测力器进行击打，测力器屏幕显示数据大于等级规定数据，则该球迷将获得奖励；游戏奖励：游戏分为成人组与儿童组，每组规定一个过关等级；参与者挑战成功后，将获得蒙牛提供的精美礼品；游戏设备：两台测力器，四套拳击手套；我要更强“我要更强”区效果图（一）“我要更强”区效果图（二）展示目的：通过将产品在

7、NBA中国赛现场，以直观、形象、生动的进行展示，展位与NBA元素相呼应，给予品牌形象的充分展示空间。让企业的产品展示具有亲和力，从而提高消费者第一关注率和印象度，提高品牌形象、产品展示、市场宣传。展示形式：在一个大型的立体效果的篮球模型上，中间镶嵌一个大型的牛奶瓶，周围镂空数个小篮球，里面陈列盒装的蒙牛牛奶。产品展示区产品展示区效果图（一）产品展示区效果图（二）产品展示区效果图（三）互动留念设置目的：事隔3年之后，NBA再次在中国重燃战火，球迷必将珍惜此次机会，留影纪念。蒙牛为球迷提供融合了蒙牛元素与NBA元素的大型背景墙，以备球迷拍照，球迷会将照片永久收藏，此举会提升消费者对蒙牛品牌的认同。

8、游戏形式：此游戏没有固定区域。蒙牛为球迷提供大型背景墙，并且在展示区域周遍有2-3名奶人多多，以各种专业的可爱动作吸引球迷到蒙牛展示台前，吸引及媒体注意力，篮球宝贝可以帮助球迷拍照。“互动留念区”区效果图（一）顶部悬空部分可以增设大屏幕投影，播放蒙牛广告片、宣传片及烘托声效。“互动留念区”区效果图（二）活动奖品建议: 以下所有礼品主要颜色以蒙牛绿、白为主，并印有蒙牛LOGO， 派发礼品：脸贴、助威棒、旗子；派发人员：篮球宝贝派发方式：在展区周遍安排3名身着蒙牛T恤的“篮球宝贝”,为经过展区的球迷粘贴脸贴、赠送礼品；球迷参与礼品:发放礼品：最“牛”奖：蒙牛特制篮球衫、球迷围巾； 参与奖：杯垫或鼠

9、标垫、橡胶手带；发放人员：游戏区工作人员发放方式：每个互动区安排两名工作人员，根据球迷成绩为其当场赠送奖品。第二套展区设计效果图整体图效（一）整体图效（二）整体图效（三）整体图效（四）“我要更高”区“我要更强”区“产品展示”区（一）“产品展示”区（二）场馆外展示1蒙牛球迷方阵2球迷与明星面对面3比赛进行中体现比赛中场时体现球迷方阵组织与培训2000元30张1000元30张建议球迷方阵座位在5B区或是2A区 方阵由200名球迷组成，方队成员统一着装、统一口号，准确掌握比赛节奏。通过口号、掌声、鼓点、助威棒、围巾等多种形式烘托赛场气氛，在赛场内大造声势，使蒙牛球迷方阵成为球场上一道亮丽的风景线，成

10、为各种媒体争相报道的热点，从而更好地宣传企业。 球迷配备系列物品:围巾：助威棒：条幅：球衣：头套： 口号蒙牛、蒙牛、数你最牛！天天喝蒙牛，show出你多牛！ 歌曲 爱国际拍手歌 （如果你爱蒙牛你就拍拍手 嘿嘿 如果你爱蒙牛你就拍拍手 嘿嘿如果你爱蒙牛我爱国蒙牛大家爱国蒙牛，那么大家都来一起拍拍手 嘿嘿 ） 欢乐颂（唱这首歌时要表现出非常愉快的心情，一手挥舞着围巾，一手搭在朋友肩膀上）球迷方阵整体表现形式(一)方阵有200名球迷组成,大概形状为四方形。 球迷方阵统一穿着以蒙牛绿为底色,印有蒙牛logo篮球衫,头戴绿白相间头套,以区分其他赞助商绿色阵营;球迷方阵统一发放绿色围巾，并在比赛期间打出助

11、威条幅“天天喝蒙牛，秀出你多牛” 、“蒙牛助威NBA”；表现形式道具：鼓、哨子、围巾、口号 在比赛间歇期间，蒙牛球迷双手将围巾展开举过头顶，在整齐激越的鼓点指挥下，用震山响呐喊与整齐划一的动作，点燃整个赛场，使蒙牛方阵成最为声势浩大的方阵； 在比赛进行胶着状态时，蒙牛球迷一边挥舞围巾，一边跟随鼓点为球队呐喊助威；球迷方阵整体表现形式(二)1、现场扯“蒙牛大旗”，覆盖整个球迷方阵 比赛间隙,由事先安排4名球迷分扯长宽各约15米,印有蒙牛标识大旗,从看台一侧传起,覆盖整个蒙牛球迷方阵.整场比赛传递旗帜3-4次；2、拼大型KT板（正反面） 比赛间隙，整个方阵举起大型KT板，在鼓点与口号的配合下，正反

12、面依次三遍，在整个杂乱的赛场内凸显蒙牛方阵。 在球迷阵容中选出个别球迷,进行特殊妆扮,包括服装.头饰.以及脸部描绘等； 挑选能歌善舞、表现方法独特、活力四射的球迷在现场表演，为现场蒙牛方阵吸引眼球。个性球迷表现形式（一） 蒙牛为球迷提供制作好的个性举牌或海报，球迷将举牌或海报折叠带入场内； 每个方阵组织七名球迷，身穿印有一个大字的T恤，站成一排组成“蒙牛助威NBA”，或十名球迷组成“天天喝蒙牛，秀出你多牛”。个性球迷表现形式（二） 经确认，NBA中国赛中场期间将有几个活动，每个活动采取某一赞助商与NBA合作的模式，进行中场表演环节，从而增加赞助商品牌宣传，待NBA确认参与方式。比赛中场时体现球

13、迷团到达上海时间：2007年10月15日16日预估人数：230人左右所有球迷统一安排食宿，比赛当天统一到达现场。球迷方阵组织与培训日期时间内容10月16日15:0017:00在酒店会议室，球迷组织培训专家对球迷进行培训；17:0017:30向球迷分发统一篮球衫、助威棒、喇叭、脸贴、围巾、头套等球迷使用道具；10月17日15:0015:30全体球迷集合，培训现场注意事项；16:3017:00球迷晚饭17:0017:30对部分球迷脸部进行彩绘、装扮；向选拔出来的个性球迷团发放灯牌、条幅、蒙牛特制奇特衣服18:00组织所有球迷到达比赛现场进行演练；球迷组织：球迷培训：邀请球迷组织培训专家16号对特定球迷进行培训。培训内容包括：（由球迷组织培训专家制定行之有效的助威方式）1、对球迷进行现场助威鼓点、手势、口号、歌曲的培训；2、培训球迷如何将鼓点、围巾、口号的协调使用；3、在球迷中挑选个性球迷及现场鼓手；4、培训球迷口号与动作的配合；5、如何在比赛间歇，将扯大旗与KT板拼图整齐划一，并且与口号、鼓点的配合；6、挑选特色球迷，特色球迷怎样出彩等；场馆外展示蒙牛球迷方阵球迷与明星面对面123蒙牛城市之间幸运球迷与NBA球星过招时间：NBA中国赛期间地点：某酒店会议室参与球星：由NBA方面确定活动形式： NBA球星