重庆美化品类1111

1、易捷门店管理培训品类管理2011品类管理课程内容品类管理的概念1品类管理的效益2品类管理的八个步骤3案例分析423品类管理-学习目的了解品类管理的定义和效益熟悉品类管理的八个步骤通过学习能够运用品类知识进行门店品类结构优化通过学习能够进行门店货架空间优化管理3问 题1、你所在门店目前的经营单品有多少 种？2、现有商品品种能否满足顾客的需求？4品类问题回顾我们的问题：商品宽度、深度不够（单品少）同质化的品牌太多同一品牌的单品设置不合理没有注意价格带的设定（高中低）同一价格点的商品太多为了陈列无明确目的增减商品5“品类是一组独特的，可管理的产品/服务，并且在消费者看来这些产品/服务之间是相关联的并

2、且/或者是在满足消费者需求的前提下是可以相互替代的。”品类的概念- 品类成为独立的生意单元 -6品类的概念共同管理相互关联 可替代商品品牌形象质量其他因素价格用途品类的形成要素7什么是品类管理 品类管理（Category Management，CM）是 “一个由供应商和零售商共同合作、将品类视为策略性事业单位来经营的过程，专注于实现大多数消费者需求，最终提高企业经营业绩8谈判折扣生产商零售商分销商传统关系集中在购买而不在销售品类管理发展回顾9生产商P&G零售商分销商Walmart集中在消费者世界上有600亿美元的ECR节省品类优化管理品类管理发展回顾10为什么要进行品类管理？适应日益激烈的市场

3、竞争化解零售商与供应商之间的基本矛盾减少流通环节，提高顾客价值提高零售商的核心竞争力提高11品类管理的发展历史 1993年，沃尔玛公司的研究人员在总结实践经验的基础上，首次提出了高效回应消费者反应（ECR）和品类管理的精细管理理念，将其定为沃尔玛的发展战略之一，并成功建立了品类领队（Category Captain）体制，设置了品类/采购经理的岗位，探索出了完善的品类管理的流程与品类策略，将品类管理演化为日常的业务工作。品类领队（Category Captain）具体负责该品类的数据分析、品牌优化、货架陈列、定价策略和广告宣传建议。 1998年，中国连锁经营协会在广州召开了第一届年会，会上可口

4、可乐（中国）公司和宝洁（中国）公司首次介绍了品类及品类管理，翻开了中国品类管理的新篇章。 12品类管理的效益提高货架空间产出率、人工效率、供应链效率降低库存周转、货架缺货率通过提高品类管理水平来更好地满足顾客需求，提高顾客忠诚度毛利率、促销的投入产出率新品引进的成功率与速度不断提高消费者价值提高效率提高效益品类的组合、品类的角色和策略品类的价格/ 促销策略、供应链策略实现竞争的差异化13品类管理的八个步骤品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术计划实施品类回顾分阶段评估, 监控, 调整品类管理方案定义组成品类及细分的功能与属性基于跨品类的综合分析设定不同品类的角色对品类，副类，细化分

5、类，品牌，单品的业绩进行全面数据分析设定定性与定量的品类目标与阶段发展规划制定品类的市场策略，商品策略必要时，可以包括品类的门店服务策略确定最佳的商品组合，价格，陈列方式以及促销方案为达成既定策略与战术设计完整的，可执行，可持续的计划与实施方案14品类定义品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术计划实施品类回顾定义组成品类及细分的功能与属性顾客怎样选择不同品类的商品?在选择过程中会受哪些因素的影响?怎样合理配置品类? 一个品类中究竟应该包括哪些商品? 哪些中分类和小分类?15品类管理步骤品类定义易捷分类原则大分类原则大分类的原则是基于商品的基本用途、市场表现形式或顾客的需求。易捷便利

6、店的大类目前划分为10类。中分类原则中分类是按照商品的主要功能、生产方式、物理形式等标准进行划分的。为了减少分类的项目，提高分类商品的管理效率，中分类的某些项目也参考了大分类的分类原则。易捷便利店的中类目前划分为50类。小分类原则小分类是依据商品功能用途、商品的产地、制造方法、商品的包装形式、主要原料、口味等划分的。易捷便利店的小类目前划分为140类。16品类定义-易捷分类易捷便利店的品类定义体现为商品分类表，主营业务为三级分类，分为10大类，51中类，140个小类：烟酒饮料食品百货汽车用品便利店服务音像图书汽车养护快餐一级品类编码一级品类名称二级品类编码二级品类名称三级品类编码三级品类名称8

7、2饮料8201水类820102纯净水820104天然矿泉水820106矿物质水820108其它水类8203果蔬饮料类820302果蔬饮料820304纯果蔬汁8205综合饮料820502茶饮料820504咖啡饮料820506运动饮料820508功能饮料820510蛋白饮料820512凉茶8207乳品饮料820702奶饮料820704常温奶820706酸奶8209碳酸饮料类820902汽水820904可乐820906苏打水17品类角色品类角色品类定义品类评估品类评分表品类策略品类战术计划实施品类回顾品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。集中优势兵力打

8、局部战争！18品类管理的步骤品类角色目标品类常规品类偶然/季节品类便利品类19目标性品类（战略性品类）是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供稳定的、有优势的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选确定零售商形象，代表零售商的品牌形象零售商的代名词对目标消费群很重要在销售增长方面，居于所有品类的领先地位重点资源优先配置品类角色消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX” 便利店品项占比510%20常规性品类（日常性品类）是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供稳定的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择在销售额、增长和利润之间提供平衡是消费者每日需要的重要品类提升零售门店对目标顾客

9、的吸引力品类角色品项占比5070%21品类角色季节性品类 是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象在应季期间处于领导地位在某个时期是该品类的主要提供者品项占比1015%如：标准超市中的食品中的月饼、年货等大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等在利润、现金流方面扮演第二位的角色22品类角色便利性品类 作为辅助品类，并通过给目标消费群提供合理的价值，帮助加强零售商门店的形象为额外的便利性购买提供机会加强该零售商一站式购物的形象为利润的增长提供机会品项占比1015%如：便利店的报刊与其他服务类商品标准超市销售小五金商品23品类角色的判断同一品类

10、因不同的零售商可能有不同的品类角色 例如美容护理品类在大超市可能是常规品类，但是在屈臣氏店内为目标品类。不同角色的品类不宜直接竞争 （切勿拿着鸡蛋碰石头）24品类角色目标品类 香烟、机油、饮料、汽车用品作为首要品类，提供稳定的，有优势的价值，目标品类是目标顾客选择该零售门店的理由常规品类 家庭食品、饼干糕点、奶类、酒类、粮油作为推荐品类，提供稳定的，有竞争力的价值，提升零售门店对目标顾客的吸引力偶然性/季节性品类 雪糕、雨伞、月饼、圣诞礼物作为重要品类，提供频繁的，有竞争力的价值，加强零售门店对目标顾客的吸引力便利品类 报刊杂志、药品计生、健康 美容、日用品、清洁用品作为辅助品类，提供合理的价

11、值，满足顾客对全品项一站式购物的需求易捷各品类扮演角色是否合理？思考：实际上顾客去加油站的核心理由是加油。25目标性品类政策1、 品种齐全2、 高性价比3、质量保证4、货源充足5、促销频繁6、 陈列醒目 消费者印象1、采购专业/与供应商 良好的战略合作关系2、财务在资金上的支持3、采购严格要求 收货严格把关4、供应商大力支持 门店店长对订货负责5、供应商支持6、更多更大的空间 品类政策品类角色2627品类角色案例28品类评估品类角色品类定义品类评估品类评分表品类策略品类战术计划实施品类回顾 建立一个系统来分析品类中的大分类、中分类、小分类和SKU。这一分析基于消费者、零售商、供应商和市场的信息

12、。现实和理想之间的差距 机会29品类评估四要素1. 市场数据市场份额和机会缺口扫描数据3. 零售商数据贡献和生产力数据共享2. 消费者数据购买者特征和购买行为家庭扫描定性使用和态度4. 供应商数据品类份额和效益内部分析品类大分类中分类小分类SKU品牌30品类评估分析要点消费者评估:哪些人购买这个品类?哪些人在这个零售商门店购物？消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？品类购买者对零售商整体价值如何？市场评估 :大类和中分类的销售品类趋势如何?品类的主要推动力是哪个品类？零售商在这个品类上的市场份额和机会缺口是什么？零售商评估:哪个门店表现得更好？谁不太好？ 为什么?哪个门店在哪个品类中表现

13、得更好原因是什么？货架分类，空间定价和促销是否有效？供应商评估:品牌表现如何？哪些品牌有最好的表现？哪些品牌为零售商提供了最好的市场机会？31对消费者评估的项目品类整体市场份额消费者购物频率（最重要）消费者购买比例消费者平均每次购买量消费者平均每次购买金额家庭年支出单位品类内商品可替代性品类评估-消费者评估32品类管理-谁是我们的核心消费者销售与毛利核心顾客群零售研究结果显示，1520的核心顾客带来7080%的销售与利润。了解核心顾客的需求至关重要。思考：我们的核心顾客群是？他们的需求是什么？品类评估-消费者评估33顾客决策树就是顾客购物时所考虑因素的逻辑图。顾客买东西时考虑三个方面 1、商品

14、的使用价值，及用途，买来做什么？2、商品的价值，即成本（规格、材质、功能）3、顾客的喜好，口味、款式、颜色顾客购物决策树品类评估消费者购买决策34顾客购物决策树品类评估消费者购买决策35品类评估消费者购买决策AttentionInterestDesireMemoryAction引起注意发生兴趣产生欲望记忆比较购物行动36品类的市场规模有多大？各级品类的表现如何，哪一个品类是主要推动力？品类增长和改进的机会在哪里？年增长率和未来的发展如何？品类的增长来自价格还是消费量？市场发展趋势评估37商品生命周期导入期商品是高毛利，低销售份额，销售成长成长期商品是高成长，有一定销售份额，毛利比较高成熟期商品

15、是高销售份额，低毛利率，低增长衰退期商品是份额不高，低毛利，不增长或者负增长导入期成长期成熟期衰退期38毛利率销售额高毛利高销售商品高销售低毛利商品低毛利低销售商品高毛利低销售商品销售额同比毛利同比利润销售双增长商品利润增长商品利润销售不增长商品销售增长商品CBDA13421A,1B商品是提升业绩的主要动力商品，需要增加商品，调整空间，加大促销力度4C,4D商品是阻碍业绩提升的坠力商品，需要商品淘汰，压缩空间动力坠力商品分析市场发展趋势评估39市场发展趋势评估保证一定高毛利新商品的比例，控制成熟商品比重，主动向顾客推荐高毛利时尚产品。找出高毛利的增长潜力的商品，扩大销售占比。40零售商自我评估

16、品类毛利率 品类毛利额/占比/排行品类销售额 /占比/排行品类中单品平均销售额品类中单品平均销售量品类平均米效品类平均每平方米利润贡献41品类评分表品类角色品类定义品类评分表品类策略品类战术计划实施品类回顾品类指标一般包括以下内容:销量与销售额目标利润目标供货率目标库存/周转率目标促销有效率目标缺货率分析顾客满意度/忠诚度目标品类评估42品类评分表43品类评分表-样表1某门店汽油燃油宝评分表评估指标去年水平（月）目前水平（月）目标（月）目前对去年指数目标对目前指数销售额0.25万0.5万1万增长100%增长100%销售排名1485提前15天提前3名库存天数240天180天90天降低60天降低9

17、0天44品类评分表-样表2评估指标饮料食品百货汽车用品销售占比35%30%10%5%毛利率25%28%20%30%库存天数10050300180单品数sku2001505012陈列面占比35%30%25%10%45品类评分表易捷门店还在品类管理初期，门店可以按照这样步骤对门店销售商品进行评分和调整。1、单品销售排名评分2、按照ABC方法分析商品3、确定商品所属不同角色4、单品销售额、陈列空间、单品数占比对比分析通过各种表格评分，对商品的角色、空间需求进行定位，从而进行优化调整。46品类策略品类角色品类定义品类策略品类评分表品类战术计划实施品类回顾品类评估制定策略以传递品类角色和品类表现目标增加

18、交易量创造利润增加客流量树立形象提升购物乐趣保持竞争力47品类策略48品类战术-商品结构优化品类角色品类定义品类战术品类评分表品类策略计划实施品类回顾品类战术是指为了实施品类策略而采取的具体操作方法。品类评估商品结构优化货架空间优化管理高效产品定价高效促销宣传49 商品结构优化 是 指 为 消 费 者提 供 最 佳 产 品组合 选 择 品类战术一（商品结构优化）每个门店都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。但每个品类都应为门店经营做出最大程度的贡献。我们需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售

19、额。50淘汰对门店价值低的品类增加有市场潜力，能够帮助门店展现差异化的品类，满足消费者日益变化的需求重新调整门店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合品类战术一（商品结构优化）51商品结构梳理流程分好类：定义品类分好类排好队：顾客购物决策树，组合因素和水平排序归好堆：帕累托法则。找出卖点，突出重点，简化组合（品类角色、规格、品牌简化)。论好辈：品项的数量，组合的深浅，优化的效果，内外的比对，就是如何优化结构。品类战术一（商品结构优化）52品类角色与品项数目标品类-最优组合，最优的宽度和深度。常规性品类-常规中优先品类采用最优组合，最优的宽度和深度，一般常规性品类采用广泛的组合

20、（宽而浅）。偶然、季节性品类-选择性组合，宽而浅。便利性品类-选择性组合，宽而浅。品类战术一（商品结构优化）53品类角色与品项数品类战术一（商品结构优化）甲A54品类角色与品项数目标品类，常规品类等优先品类品类战术一（商品结构优化）甲A宽且深的商品组合55品类角色与品项数偶然、季节性、便利性品类（宽而浅）品类战术一（商品结构优化）甲A宽而浅的商品组合56品类角色与品项数（窄而浅）品类战术一（商品结构优化）甲A窄而浅的商品组合57品类角色与品项数（窄而深）品类战术一（商品结构优化）甲A窄而深的商品组合58商品结构的分析方法品类战术一（商品结构优化）框架判断法1、B、C分析法2历史分析法3资源对比

21、法459框架判断法 （全店诊断分析法）方法1销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。如果达到10/90，也是品类出了问题，品类设置过于集中，不能满足常规性需求。如果是20/80或30/70、30/80，则需要改变的是商品的单品。品类战术一（商品结构优化）60ABC分析法方法2% Total SKUsCumulative % Total Sales头20% 单品占 82.5% 营业额后50%单品占 3.0% 营业额*保证订货的准确性*可以保证库存合理性ABCA类商品: 充

22、足库存B类商品: 合适的库存C类商品; 减少库存品类战术一（商品结构优化）61历史分析法方法3销售数据的利用销售额、销售占比、毛利率、单品平均销售额、客单价、客流量、单品数、有库存无销售单品数、人效、米效竞争环境的变化节假日、店庆等因素的考虑品类战术一（商品结构优化）62资源对比法方法4将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较首先按照目前品类来对比，类别毛利额占比VS类别占地面积比还可以按中类、小类、按品牌比较品类战术一（商品结构优化）63数据化的货架空间优化管理是指运用实际数据来决定现有及新产品在货架上摆放、安排及安放空间以达到最高回报。品类战术二（货架空间优化管理）64品类战术二（货架空

23、间优化管理）优化陈列空间，将符合顾客需求的商品按照顾客的购物习惯展现在顾客面前，从而提升销售机会与库存周转率 货架空间分配过程在门店内的哪个位置?与什么相邻?为该品类配给多大的空间?为各品牌 / 规格配给多大的空间?把商品放在货架上的哪个位置?65 品类款式选择(Assortment)应摆放什么产品在货架之上 商品摆放方式(Arrangement)应怎样摆放产品在货架之上 商品摆放空间(Allocation)应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列(3As)品类战术二（货架空间优化管理）663As: 商品摆放空间公平货架 是现有商品安放空间中最好的原则品类战术二（货架空间优化管理

24、）67这种陈列会导致什么问题？品类战术二（货架空间优化管理）68减少缺货，提高运作效率品类战术二（货架空间优化管理）超美白全效草本草本69品类评分表分好类 排好队归好堆：论好辈：品类战术二（货架空间优化管理）70货架对消费者均为重要, 因为： 1. 76%的产品是经冲动式的购物方式售出的 !76%冲动式计划性80%货架出售冲动消费计划消费非货架出售2. 80%的产品是经货架出售的!品类战术二（货架空间优化管理）71 品类角色与货架陈列空间分配 目标性常规性季节性/偶然性便利性角色 货架的分别一般立方空间，一般客流的地方低立方空间，门店剩余位置最高立方空间分配，最高客流量,显眼及易见的地方高立方

25、空间，高客流的地方品类战术二（货架空间优化管理）72实现单位空间利润最大化必须遵循以下原则： 销售数据分析 按照销售数据分析测算出合适的空间分配比例 界定重点商品以及销售趋势预测 陈列空间投资回报目标在这里，日用品的陈列空间明显过大，而饮料的陈列面应适当增加选择无限VS空间有限73不同层面销售量比较眼晴平视 45%伸手高度 30%高于地板 15%最上端 10%+=低于0.5米手1.2米眼睛1.6米1.70米以上不同的销售数量指数 货架总销售量百分比7475品类选择不同角色的品类对位置的要求不一样，空间量不一样不同品牌、商品对在品类空间排列中不一样，所占空间不一样品牌带来的信心直接造成对门店形象

26、的信心和反复购买的形象品类战术-品类选择7576尾数取整定价组合商品整数定价价格敏感性商品低价策略，减少顾客购买决策时间找零替代商品品类战术三（高效产品定价）76价格- 零售商的最佳价格结构是什么?是否能在品类，次品类，细分及单品层级为目标顾客提供更大的价值？与其他零售商相比是否有竞争力？能否成为品类价格领导者？哪一种价格政策更适合？“高/低”, “天天平价”？或者同时使用两种？价格政策对利润的影响任何？品类角色价格战术目标品类增加客流量 / 保持竞争力增加交易量/ 提升购物乐趣 占据领导地位，提供全品类最佳价值常规品类增加交易量/产生利润增加现金流量 持续的有竞争力的价格，与竞争对手保持精确

27、到单品层面的价格抗衡季节品类增加客流量/制造快乐产生利润一致的具有竞争力的价格，短期的毛利投资，寻找提高毛利的机会 便利品类增加交易量/ 强化形象制造利润 平实的价格政策，遇到竞争时，关注重点品牌的重点单品。 品类战术三（高效产品定价）7778店内陈列促销员介绍店外宣传消费者教育主题促销品类战术四（高效促销宣传）78促销- 促销是否为零售商加强了品类?目标顾客如何回应各类促销？如何针对不同策略采取相应的促销手段？哪些促销手段有助于提高顾客忠诚度？是否有吸引对降价没有兴趣的顾客的促销形式？促销形式是否令购物过程更有趣？品类角色促销战术目标品类增加客流量 / 保持竞争力增加交易量/ 提升购物乐趣

28、较高的促销让利，高频率，长时间，多种形式。 常规品类增加交易量/产生利润增加现金流量 合理的促销让利，频率与时间季节品类增加客流量/制造快乐产生利润 季节性让利，多种形式。便利品类增加交易量/ 强化形象制造利润 较少让利，多种形式。 discountor notdiscount?品类战术四（高效促销宣传）79品类战术-案例 xx超市麦片品类结构和货架空间优化案例80我们需要考虑的问题有： 你对麦片市场的调查 对消费趋势的调查 对此品类的产品组合和货架空间的建议 在未来对销售和利润的影响 能立即实施的新货架图品类战术-案例81需要注意的几个方面： 此品类的增长 此品类的未来增长预测 此品类各分类

29、的增长速度 此品类店内货架陈列 此品类存货水平 此品类所占货架空间 陈列和删除的机会 赢得利润的机会品类战术-案例82销售额（百万元）8%3%?麦片市场增长预测品类战术-案例8320092010年麦片分类增长率3%3%15%1%品类战术-案例84店内各分类商品陈列面销售业绩品类战术-案例店内各品牌生产商的销售业绩品类战术-案例（二）8687零售是个假设验证过程以成熟市场为借鉴以同市场类似门店借鉴品类对顾客的适应需要验证不断通过数据分析调整门店的商品清单不断引进新品验证适用性以顾客满意度和销售增长为依归品类战术总结87品类计划实施品类角色品类定义计划实施品类评分表品类策略品类战术品类回顾品类评估如何设置与优化采购, 营运相关部门的组织结构?如何根据企业的自身特点制订可操作, 可持续的业务流程? 实现商品结构调整与货架空间管理的高效衔接与互动?88品类管理计划的实施品类管理是一