牛奶营销策划书

1、长富牛奶营销筹划书院系：治理学院年级：2022专业：市场营销专升本 2 班 第 5 组日期： 20221 月 2名目 HYPERLINK l “_TOC_250000“ 一、摘要5二、公司及产品根本信息描述5长富集团简介5长富鲜奶的根本信息6三、营销现状分析8宏观分析8微观分析8产品自身SWOT分析9竞争环境及竞争者分析10四、营销目标11企业目标11产品目标12五、市场定位与营销策略12目标市场及市场定位12营销策略15六、整合营销沟通策略18建立消费者资料库18分析争辩消费者18整合营销传播手段19七、营销费用预算19八、附录19调查表20一、摘要筹划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现

2、状、长富鲜奶自身的“SWOT”分析、企业营销筹划目标与营销战略与策略的制定、上市推广打算的具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。二、公司产品根本信息描述一长富集团简介2022600120229福建最大的乳制品生产企业、南平市重点企业。被农业部评为“全面质量治理 达标单位”， “中国优秀民营科技企业” 、“福建省其次批循环经济示范试300部，依据公司科研设备和资源优势，在我国知名的牛初乳专家、博导、东北农 大教授骆承庠主持下研发的冻干牛初乳粉剂获得成功，形成了从初乳采集、冷 冻、枯燥到固体制剂加工等一整套目前华南地区最先进的生产和质量保证体系。该产品开发列入国家星火打算，并通过了福建省科技厅

3、组织的省级鉴定，长富 100%纯牛初乳粉。其主要成份免疫球蛋白IgG含量18.5%，蛋白质含量55%。各项指标在华南地区牛初乳生产同业中处于领先地位。企业拥有干净度在十万级，专业生产牛初 乳深加工的成套生产设备。生产的牛初乳系列产品各项性能、指标均到达华南 地区一流水平。长富国际水平的冷链管控流程，实现牛奶贮藏、运输、销售“冷链”一条2-6241 万多个，鲜奶订户已达501、鲜奶的概念长富公司首推的是巴氏鲜奶。那什么是巴氏鲜奶呢？低温保鲜奶，通常是指用原奶进展巴氏灭菌、均质而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗称则为鲜奶。鲜牛奶是一种仅次于人类母乳的养分成份最全、养分价值最高的液体食品。鲜牛奶中富含蛋白质

4、、脂肪、氨基酸、糖类、盐类、钙、磷、铁等各种常量、微量维生素、酶和抗体等，最简洁被人体消化吸取原、活。纯，纯自然，没有任何添加，叫零添加；原，就是原汁原味，不经过任何调制；活，由于它是低温处理，保持活性，所以最大限度保存了奶里面有益的活性物质，这对增加免疫力有好处，而且，蛋白质没有过度的变性，所以养分在整个牛奶里各种品种它应当说是最完善的，最丰富的。长富鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的养分价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢送的“明星产品”。2、鲜奶的特征：养分价值高、需要冷藏保管，保质期短。3、鲜牛奶订购效劳: 相应的乳业公司依据顾客的需要，在规定的时间段一般为早上为顾客供给想要的

5、鲜奶品种送货上门效劳，确保鲜奶的质量优良，价格比市面上优待。4二长富产品根本信息1、产品简介产品产品规格种类产品简介巴氏鲜奶180ml221ml原味承受巴氏生成工艺，最大盒 装 250ml限度地保存了牛奶中自然500ml1L原始的养分成分和活性物质。质。200ml)麦、香、酸奶童设计 ,承受先进的巴氏生产工艺，最大限度地保存了牛奶中蛋白质、维生素等自然、原始的养分成分。调制乳袋装221ml谷物、黑谷物、可可颖牛奶分别局部乳脂肪,脂肪含量低,适合中老年人士准时尚女士选用。125g莓、红枣100%果汁，口感更酵厚，奶香更浓郁。儿童奶盒装(150mlAD依据不同年龄段的儿常温乳饮品盒装250ml纯牛

6、奶、高原料奶质量到达国际钙奶、特淳标准，承受转盘挤奶台，更了传统的手挤方式，与空气零接触。安全卫生，饮用便利。2、产品价格规格规格180ml221ml250ml500ml1L125g价格产品巴氏鲜奶2.5312调制乳3酸奶、发酵乳6102.5儿童奶常温乳饮品2.532.811三、营销现状分析一宏观分析1、人口环境:就中国的华南地区市场而言，中国是一个消费大国，人口众多，不管是那个年龄阶段的人都需要补充养分。并且现在的中国经济在快速进展，人们的物质水平有很大的提高，人们的消费力量也在提高。就世界而言，世界人口呈现爆炸性的增长，潜在消费市场宽阔；2、经济环境：中国华南地区的生产水平越来越高，国家渐

7、渐走向成熟，消费水平在不断的提高，消费构造也在发生变化，恩格尔系数在不断的减小，人均收入水平在不断的提高，人们除了满足最根本的温饱问题外，一些人更加期望追求绿色生活，人们更加重视自己的身体状况了；3、文化环境：人民生活水平日益提高，家庭的膳食构造得到普遍改善，就开头关注自己的安康饮食。科学证明喝牛奶对人的身体是有益的，人们对于牛奶的4人们可以随时随地享受到颖养分的牛奶。二微观分析1、供给商：长富集团的供给商主要是福建长富乳业集团是目前中国规模最大、产品线最全的巴氏鲜奶的领军者，赢得消费者的全都好评。2、企业自身：公司创业至今,始终以“做中国最好的牛奶”为宗旨，创出一条“先奶源后市场”的进展模式

8、。在武夷山脉得天独厚的生态环境中建立了343100%机械挤奶，确保牛奶与空气零接触，杜绝二次污染，每毫升原料奶的微生物数小于102倍，并实现无抗化，到达欧盟原奶质量标准。长富乳品全部承受直属牧场优质奶源生产，从未向个体散户收购过一滴牛奶。3、营销中介机构：企业在通过广告公司在网络，电视和报纸上的宣传帮助企业正确的定位以及促销产品；4、竞争者：竞争者是替代品竞争者豆奶和品牌竞争者伊利、蒙牛、光明三产品自身SWOT1、优势:公司拥有自己独立的奶源生产基地从未向个体散户收购过一滴牛奶。以此保证每一滴牛奶的优良品质。喝到的是最颖的牛奶。公司首推的是巴氏鲜奶具有纯、原、活，的优势，纯自然，没有任何添加，

9、原汁原味，不经过任何调制；低温处理，保持活性是最完善的，最丰富的牛奶。在官网上，每日更国家加工食品质量检测监视中心对公司产品的检测报告，解除了消费者对公司产品的疑虑。切实关心消费者的安康。2、劣势品牌在华南地区的知名度还不够高。劣势在于华南地区除福建省外的市场力气薄弱，执行力较弱。对当地经销商依靠性较大；由于巴氏鲜奶的保鲜要求较高，对于奶源地的依靠较大。3、时机牛奶品市场进展快，市场容量大，巴氏奶又是全球饮用牛奶的主流趋势，前景巨大。4、威逼牛奶品市场竞争猛烈，竞争对手多，起伏大。消费者对巴氏鲜奶的认知度还不够高。四竞争环境及竞争者分析1、华南范围内竞争：华南地区的很多乳制品品牌在不断的增加，

10、而一些老的品牌如蒙牛等乳制品也在不断的和长富竞争；2、品类竞争：越来越多的同类产品在不断的增加，面临着不同的品种牛奶的竞争，并且现在的替代品的品种在不断的增加，例如娃哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是另外的一些饮料。竞争对手实力分析营销战略经营规模生产力气生产技术市场份额伊利品牌营销战略103850超高温灭菌26%蒙牛品牌营销战略500-1000600“闪蒸”17%长富产品差异化战略300250国际巴氏奶先进5%光明华南地区一流，国500460生产线国际先进生产线9%际接轨竞争对手战略分析定价水平广告支出促销活动及效果广告主题诉求对象伊利中高端1900低价、打折促销青春、朝气年轻人蒙牛比伊利普遍

11、1700迎合需求冰淇淋挑战、超越中老年、幼年0.2长富中端98低价、折扣全民色、颖光明高端1800“随心订”促销活动一杯牛奶强壮青少年一个名族四、营销目标一企业目标：随着消费者对牛奶理性认知水平的不断提高，巴氏鲜奶的颖口感和养分50士鲜奶的消费特点在福建省内每个县级市场都设立长富巴士鲜奶配送效劳站，直接进展录入配送，以最短的渠道制造最正确价值，造就独特，垄断了商业盈利模式，形成其他同类品牌无法超越的渠道模式和盈利模式。1、营销目标季度销售量销售增长率第一季度1303.8%其次季度1368.4%第三季度15813.9%第四季度1728.1%季度季度销售金额总本钱利润利润增长率第一季度26015.

12、21.110%其次季度其次季度9%第三季度8%第四季度15%2、2022二产品目标巴氏鲜奶，以保存牛奶自然养分为目的，承受低温杀菌工艺处理的巴氏鲜奶具有“纯自然、原汁原味、保持活性”等特点。同时，巴氏鲜奶对奶源要求极高，必需承受颖、安全的牧场奶源，不允许用奶粉复原。90% 以上，而巴氏鲜奶在大陆液态奶市场中却仅占两成左右。为何台湾地区有好奶、台湾民众和欧美兴盛国家一样不用担忧奶品安全问题，而大陆巴氏鲜奶却仅占20%左右的市场份额多数消费者喝不上一杯好奶，长富牛奶致力于巴氏鲜奶产 品，为全部消费者能够喝到安康的巴氏鲜奶而努力。1、产品的开发目标：品名特征容量口味价格鲜活红枣酸奶酵香甘甜，滋养宜人

13、。21100g/杯红枣2.5/杯自然牧场100%期七天250ml/盒原味3/盒五、市场定位与营销策略 (一) 目标市场与市场定位1、目标市场目前，市场上销售的牛奶可分为纯牛奶、酸奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、钙奶、甜牛奶和风味奶。我们针对消费者人群的不同去进展市场的深度细分富”牛奶将依据消费者的年龄和该年龄段的消费力、消费心理、消费习惯的不同，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群、其次目标人群。目标人群：核心人群：女性26-60这一年龄段的女性在经济上处于独立，绝大多数是已婚女性，对养分安康这块较为留意，是一个家庭饮食、安康的负身也是一个对钙质较为缺失的人群。并且妇女更会留意保养，关心家庭各个成员

14、的安康，舍得为家庭成员的安康花钱。是购置牛奶的主要人群，也是我们的目标受众。(3-25老年人61-90岁：将儿童、青少年、老年人设为第一目标人群，是由于这局部人在经济上没有较多的独立性，同时也是一个家庭中最需要被关爱、被照看的人群，对这局部人群(3-25发育时期，牛奶对其的好处很多，又由于现在大多数家庭都是单生子女家庭。大人们为了使其孩子饮食更养分身体更加安康，于是就要追求品质的生活，所较多，对钙质的补充存在较多需求，而且到年老时生活中更留意养生。在总的消费中，对安康食品的消费量较大。对牛奶这安康产品易承受。其次目标人群：成年男性，男性在消费上较为大方，能够承受目前不断涨价的牛奶价格；目标人群

15、特征：留意养分、安康和对钙质等养分的需求较高。品牌针对的目标消费者甄选：为了更有针对性地对目标人群进展进展宣传，更有效地传递产品的信息，我们将目标受众再次进展细分，从而找出产品的更为准确的目标受众。2、市场定位分析目前牛奶市场总的进展态势是好的，市场容量逐年呈上升趋势，市场进展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的猛烈，各种产品大打概念行销，文化行销。终端销售价格呈两级分化，蒙牛、伊利为一线品牌的产品均已中、高价格亮相，而二线品牌的秀丽健、太子奶力等产品均已中、低价格亮相，大家都在城市中开放着猛烈的竞争。但竞争力部强依据这一市场格局并结合“长富”自身的特点，我们的定位要将错位与上述品牌，要扬长避

16、短，才能攻其不备。长富的市场定位主要为家庭收入一般的城镇居民以高品质低物价的方式，借用宏大首领毛主席的经典战斗思想“农村”包围城市的战略快速占据较为空白的三四级城市为我们今后品牌的升级做下铺垫首先：我们将在三四级城市市场进展宣传，将长富牛奶的企业文化，引用牛奶好处相关理念深入到其中；然后：再集中开发二级城市的目标顾客，其中与二级城市为重点合作对象。最终：随着二三级城市的不断翻开，再逐步攻占一线城市。我们市场长期战略规划为 “维护三四级，稳定二级，决胜一级(二) 营销策略1、产品策略鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的养分价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢送的“明星产品”。利用较强的研发

17、力气，不断开发产品，增加产品的科技含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的根底上，做到品种全，更快。依据调查，消费者最留意的是牛奶的养分问题和口味。每个人的口味是不一样的，目前长富牛奶在市场上有很多口味，如：优酸乳中的原味、草莓枚、心爽；纯牛奶的养分价值比较丰富，消费者选择纯牛奶的也相比照较多，如：纯牛奶、高钙奶、脱脂奶、特浓纯牛奶、酸奶为应和广大消费者牛奶的养分价值的要求，公司不断研发各类品种的养分丰富牛奶，还有比较便利携带的鲜奶干吃片，随时可以帮助消费者补充养分。2、价格策略：低价定价：用低价占据华南地区市场，有效提高销售量与市场占有率，提高消费者对于长富巴氏鲜奶的了解。针对不同产品形式进展

18、差异定价。分为单包卖一般组合包装组合包装卖高级养分组合包装整箱卖2.5促销活动中占据确定的优势，就需要在校园促销活动中，实行比市场上略低的价格，以翻开长富牛奶的大学生消费市场。在校园营销活动中，赐予折扣优待，例如：买五包送一包、买五包送长富纪念挂坠的策略，以吸引购置。刺激消费，在营销活动中对于购置长富牛奶到确定数量的大学生赠送大学生活中需要用到的生活用品，以刺激消费者的购置。3、渠道策略依托长富本身供货渠道，我们完全可以避开因货源供给不准时造成口碑受 损。同时我们对于奶站建立时，对送奶员进展严格筛选，并对送奶员进展培训，提高送奶效劳质量与水平，以避开因送货不准时，而造成客户不满足现象。由于巴士

19、牛奶本身的特别性，消费者对它的保鲜度生产日期尤为关心。从对巴士牛奶颖度的要求和削减配送过程的费用，要求我们的销售目标主要 是华南地区的市场，这样才能增加我们的利润。在销售过程中，我们的订购方 式主要是以 、网上、在销售人员推销过程中、该卖场专柜、和中间商、代 理商进展订购。在订购的过程中，可以实行一些政策刺激中间商、代理商的销 售乐观性或制定适当的嘉奖政策，从而增加销售。为了稳固和进展华南地区的 营销网络，将长富牛奶渗透进薄弱市场，在市场占有率较低的市场建立适合该 地区的生产配送基地和销售渠道，从而扩大该地区的市场占有率。依据产品流向，销售渠道主要分为三个通道：餐饮渠道；社区网点、校园网点、便

20、利店、商店、超市渠道；特别渠道。餐饮渠道主打产品进入酸牛奶、纯牛奶说明：市场启动期为主渠道，经终端促销，解决消费者的初步购置行为。商店、便利店、超市渠道主打产品与跟进产品并行酸奶系列、纯牛奶系列、礼品装。说明：市场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高美誉度，从而解决消费者的重复购置行为。特别渠道侧重于礼品装。说明：主攻节庆市场。4、促销策略有奖式促销。在超市或代理配送店进展长富牛奶现场抽奖活动，凡购置长富牛奶五袋以上者即可获得抽取抽奖券一张资格，现场即可抽奖，奖品可视具体状况而定。即通过抽奖券抽奖活动销售提高顾客购置的乐观性；展销式促销。促销活动期间，由工作人员穿戴吉利物公仔服装在活动现场带动气

21、氛，以及分发带有长富牛奶标志的气球。赠送式促销。家规定的法定假日，赐予满赠礼品的方式来赢得更多的消费者，例如六一儿童节，在购置我们长富牛奶的的同时我们可以赠送给小朋友玩具、在春节，沟门长富牛奶的赠送春联、在元宵节、购置我们长富牛奶可以赠送牛奶味小包的汤圆等等。焦点赠送式促销。在牛奶站开业一个月内，凡到牛奶站查询者可以获赠“牛奶常识小册子”4210317自由选择口味。在各个长富牛奶出售点，可办理可视性持卡积分制，当购奶分数积存到确定，可领取奖品。捆绑式促销长富牛奶+面包长富牛奶+维生素D长富牛奶+燕麦长富牛奶+女士口服液长富牛奶+坚果将价格定位在利润最低，让消费者先承受我们的产品，为我们的产品在

22、华南地区打下一片市场；一 建立消费者资料库在华南地区的零售终端建立购置牛奶的消费者资料库，资料库的内容至少包括客户统计资料、消费者态度的信息和以往的购置记录等，将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上。二分析争辩消费者依据建立的华南地区的建立购置牛奶消费者的资料库，分析消费者购置的频率、所关心的问题等，通过消费者曾经的行动来推想将来的趋势，据此也可以将消费者分为对长富巴氏鲜奶的忠实消费者、其他品牌的忠诚消费者和不固定的消费者。三整合营销传播手段通过对消费者的消费行为以及态度等的争辩，再借助广告、直销、公关、商品呈现、专柜促销活动等的传播手段，就能到达营销目标。七、营销费用预算秉承以较少投入获得最优

23、效果为根本原则。做好费用预算和把握，专人负爷爷奶奶爸爸爷爷奶奶爸爸妈妈自己儿子女儿5.主要是为谁购置？爷爷奶奶爸爸妈妈自己儿子女儿6.寻常买得最多的是哪种牛奶？蒙牛伊利光明长富雀巢其他7.购置该种牛奶的最重要的缘由是什么？1002510050赠送式促销。小礼品50万份，春联100万份，玩具50万份，总金额200万。300300650八、附录(一) 牛奶营销调研问卷您好，欢送参与本次调查。当您接过这份问卷时，请承受我们最真诚的问候。牛奶是我们补充养分您好，欢送参与本次调查。当您接过这份问卷时，请承受我们最真诚的问候。牛奶是我们补充养分的好帮手，为了理解长富这个品牌在消费者心中的地位和销售状况与大

24、家对长富乳业的需求和购置习惯， 以提升长富乳业的市场占有率及品牌地位。我们特进展此调查，在此占用您一点贵重时间，帮助我们完成这份问卷。请您选择符合您本人状况和意见的答案上打勾！本次调查承受的是匿名形式，我们将严格保密您的信息，请放心作答，期望您抽出一点时间乐观协作我们的调查工作。感谢您的参与及支持1.您的性别：男女2.您的年龄阶段是：1515-226-45453.您有喝牛奶的习惯吗?每天都喝间或无所谓，有就喝没有就不喝从不喝4.您的家庭中一般都是谁在购置牛奶？习惯口感好品牌好价格广告养分其他8.假设向您推举一种您从未喝过的牛奶，您情愿承受吗？情愿不情愿考虑一下9.您选择牛奶最看重什么？价格习惯

25、口感好品牌好价格广告养分其他8.假设向您推举一种您从未喝过的牛奶，您情愿承受吗？情愿不情愿考虑一下9.您选择牛奶最看重什么？价格口碑养分包装其它10.您或您的家庭一个月在牛奶上大约消费是多少？5050100100200200说不上11.您觉得长富牛奶现有的品种适合您的口味吗？适合还可以不适合说不上12.在众多的牛奶品种中，您认为长富牛奶的价格如何？廉价一般，可以承受较贵无所谓13.寻常假设您购置长富牛奶，比较倾向于哪种类型呢？酸奶纯牛奶高钙奶乳饮料奶粉之类的14.您了解巴氏奶与常温奶的区分吗？是否说不上15.当您了解了巴氏奶比常温奶更加养分更加安康时，您是否会购置长富巴氏奶？是否说不上16.您

26、通常会在什么地方购置牛奶小型超市大型超市一般零售商店上门订购流淌小摊其他17.您对“三鹿”大事和“三聚氰胺毒奶”大事了解吗？了解很清楚只是知道有这一回事完全不知道18.经过“三鹿”大事和“三聚氰胺毒奶大事”以后，您对牛奶的态度如何？连续支持不会再买会买少点选择购置转移，即购置其它牛奶代替品19.您一般是经过什么媒体接触到长富牛奶的广告的？电视播送超市促销报纸杂志网络传单其他20.您认为安康、有爱的品牌的公共形象对您购置牛奶时的选择有影响吗？很有影响比较会考虑一般，都可以承受无所谓21.您对长富广告印象最深的是:广告代言明星广告创意广告公益意义没什么印象格外满足满足格外满足满足一般不好25.假设

27、本公司的配送人员有着优质的效劳，这质量相等的状况下，你是会改选长富？确定会值得考虑无所谓不考虑26.您对长富牛奶有什么改进的建议？22.您最欣赏什么类型的广告？代言明星广告创意广告公益广告没什么印象23.您是否认同一天一杯奶强壮一个民族的观点？是是否24.您对长富的销售效劳态度如何？(二) 长富牛奶问卷图表分析长富牛奶问卷图表分析在“3.您有喝牛奶的习惯吗?”调查中显示， 只有 8%的人每天有喝牛奶的习惯。60%的人间或喝牛奶。这说明还有很大的潜在市场可以挖掘。长富牛奶应当重视这一市场，并对将来布满信念。一般给一般给什么角色购置FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid爷爷1121.222.022.0奶奶1325.026.048.0爸爸23.84.052.0妈妈23