【市场营销】2.知识要点

1、 一、环境因素的特点：营销环境是一个不断变动的动态概念，这是营销环境的明显特征。客观性（首要特征），动态性（基本特征），复杂性，不可控性。市场调查中询问法的特点：（1直接与被调研者接触，实地调研。（2形式多样。市场调查中实验法的意思:是通过一定环境条件下的实验，了解某些营销因素的变化（如价格、促销手段等），并测定因此而引起的连锁反应（如销售量、对产品偏好等）的营销信息收集法。家庭生命周期中各阶段的特点：（1）单身阶段。已参加工作，独立生活，处于恋爱、择偶时期。此阶段年轻人几乎没有经济负担，大量的收入花费在食品、书籍、时装、社交和娱乐等消费上（2）备婚阶段。已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事。在东

2、方国家比较明显，西方国家并不突出。（3）新婚阶段。已经结婚，孩子尚未出生。生活用品，娱乐方面花费。（4）育婴阶段满巢1。有6岁以下孩子的家庭，此阶段，家庭在哺育婴儿的相关消费上做比较大的投资。（5）育儿阶段满巢2.有6-18岁孩子的家庭。家庭主要消费在孩子身上。教育费是重要组成部分。学习与娱乐。（6）未分开阶段满巢3。18岁以上未独立生活子女的家庭。家庭消费中心分化（7）空巢阶段。孩子成家，独立生活。经济负担减轻，消费数量减少，质量提高，保健、旅游。（8）鳏寡阶段。一方去世，医疗保健、生活服务老年社交活动。蓝领与白领阶层最主要的差别：经济条件、教育程度、职业类型、社交范围、社会地位。消费者四种

3、购买问题的含义：（1）复杂性购买行为。价格昂贵、购买平率不高，购买风险大，消费者介入程度高，品牌差异明显，购买决策谨慎，购买时搜集信息多，选择时间长。（2）平衡性购买：价格贵，频率不高，风险大，介入程度高，品牌差异不明显，价格和购买便利程度上比较，购买后发现不足心里不平衡。（3）变化性购买行为。价格低、平率高、风险小，介入程度低，品牌差异大，变化性购买（4）习惯性购买行为，同前面，品牌差异小，习惯购买。市场细分的含义：就是按照一定标准将整个市场划分开来的活动，又被称为市场分割、市场区隔化，其理论可追溯到史密斯。企业目标市场策略（三种）的含义：（1）填补策略，即企业将自己的产品定位在目标市场的空

4、缺部分。（2）并存策略。是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于详尽的消费群。（3）取代策略。就是要将竞争对手感触原来的位置，取而代之。新产品四种类型的含义：（1）完全新产品。指全部采用新源里，新材料及新技术职称的具有全新功能的产品。（2）换代新产品。指对产品的性能有重大突破性改进的产品。（3）改良新产品。指在产品的材料，结构、性能、造型甚至颜色、包装等方面局部改进的产品（4）模仿新产品，又称企业新产品或地域性新产品，指市场上已经存在二企业没有生产国的产品，或其他地区已经存在而本地第一次生产的产品。三种主要定价方法的含义：（1）成本导向定价

5、，是以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法（2）需求导向定价，是以产品或服务的社会需求状态为主要依据，综合考虑企业的营销成本和市场竞争状态，制定或调整营销价格的方法（3）竞争导向定价，是以同类产品或服务的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。整数定价策略和尾数定价策略的含义：整数定价：即企业在定价时，采用合零凑数的方法制定整数价格，这也是针对消费者心理状态而采用的定价策略。尾数定价：即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。二、1、营业推广的主要特点：1短期性和非规则性。2灵活多样，适应性强。 3直观的表现形式。4有一定的局限性和副作用。2、公共关系的

6、基本特点：（1）、公关不仅仅是为了推销企业的产品，而主要是为了树立企业的整体形象。（2）公关的传播手段比较多，可以利用各种传播媒体，也可以进行各种形式的直接传播。（3）公关的作用面比较广泛，其作用于企业内外的各个方面，而不像广告那样只针对企业产品的目标市场。3、市场营销的定义：美国著名的营销学者菲利普.科特勒对市场营销的核心概念进行描述：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。5、直接营销环境的主要因素：是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境及其供应商、营销中介、目标顾客、竞争者和公众等与企业具体业务

7、密切相关的个人和组织。6、间接营销环境的主要因素：是指哪些作用域直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治力量和社会文化等企业不可控制的宏观因素。7、影响消费者的购买行为的外部因素：一、文化因素（1）文化（2）亚文化（3）社会阶层二、社会因素（1）参考团体（2）家庭（3）角色地位8、影响消费者的购买行为的内部因素：一、个人因素：（1）年龄与性别（2）职业与教育、（3）个性（能力、气质、性格）和生活方式（4）收入水平。二、心理因素（1）动机本能动机、心理动机（2）感知（3）学习（4）态度和信念9、参考团体对消费者影响的含义：（1）信息性影响。（

8、2）规范性影响（3）价值表现性影响13、消费者市场细分的四大类标准：（1）细分市场的潜量。是指一定时期内，各细分市场中的消费者对某种产品的最大需求量。（2）细分市场内的竞争状况。（3）细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势吻合程度（4）细分市场的投资回报水平。14、市场营销策略组合的四大类策略：（1产品策略，指企业向其目标市场提供各种适合消费者需求的游行和无形产品的方式来实现其营销目标。（2定价策略，是企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现营销目标。（3分销策略，指企业以合理的选择分销渠道和组织商品实现六天的方式来实现营销目标。（4促销策略，指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者

9、购买欲望，促进产品销售的方式来实现营销目标。16、互补产品定价的含义：即指利用价格对消费连带品市场需求的调节、诱导功能，运用一定的定价技巧，是营销目标的实现由一个“点”扩展到一个“面。”18、推销人员的含义：人员推销是企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和劳务销售的活动。推销人员包括：推销员，市场代表，商店售货员以及其他直接同消费者接触的销售人员。19、广告的基本特点：广告是企业以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的公众传递商品和劳务信息的经济活动。1、传播面广2、间接接触3、媒体效应4、经济效益20、营业推广的含义：是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强

10、烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。三、3、恩格尔系数越高，国家或家庭越富（错）4、文化是先天的产物（错）5、同一个民族，可能有不同的亚文化（对）6、消费者市场根据心里因素进行细分的具体标准：（1）个性。消费过程就是消费者自觉和不自觉地展示自己个性的过程。（2）生活方式。企业可按照消费者不同的生活方式来细分市场，并按照生活方式不同的消费者群体来设计不同的产品和安排市场营销组合。7、目标市场定位的三种主要策略：（1）填补策略，即企业将自己的产品定位在目标市场的空缺部分。（2）并存策略。是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于详尽的消费群。（3）取代策略。就是要将竞争对手感触原来的位置，取而代之。8、企业营销策略组合的含义：是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。9、企业目标往往是多目标构成的体系（对）10、牙膏、牙刷属于方便品（对）11、工业品中也有方便品（错）12、波士顿矩阵中的两个变量：市场增长率、相对市场占有率13、渗透定价法的含义：这是一种低价格策略，即在新产