分析内容与工具(00001)课件

1、分析内容与工具1.政策环境分析政策环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对日常用品行业所造成的影响作研究分析内容资料来源中国塑料加工协会（中国塑协）Internet中国资讯网()中国塑料网生活用品网中国垃圾袋网中国行业信息网留鲜网（中国保鲜膜网）专业调查报告各大搜索引擎对本行业造成影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律分析重点是与日常用品行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁内容与保鲜膜的相关因素人口技术生态文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁对策本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化环保政策具体消费心态变化 消费者购买独立性倾向对塑料技术产业的政策行

2、业法规GDP欧美经济影响地区经济发展人口数量家庭户数人口年龄结构分析框架(以保鲜膜为例)市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁分析内容资料来源市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化Internet中国资讯网()专业网站专项调查报告IMI市场形态研究中国塑料加工协会广东塑料网各大搜索引擎市场分析(1)： 市场总量分析分析方法注释总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期一般而言

3、，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年份市场容量年均 3%年均 10%市场分析(3)：地区结构变化地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准华南地区（广东、广西、湖南、湖北）华东地区（福建、浙江、江苏、上海）华北地区（北京、河北、河南、安徽）东北地区（吉林、辽宁、黑龙江）西北地区（新疆、内蒙古）西南地区（四川、云南）分析方法注释地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额3.行业分析行业分析主要包含集中度分析、

4、价值链分析和成功要素分析等分析内容资料来源Internet中国资讯网()专业网站专项调查报告IMI市场形态研究中国塑料加工协会广东塑料网各大搜索引擎集中度分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格-市场份额分析行业分析(1)： 集中度分析分析方法注释行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会

5、受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额 20102011201220132009行业前10名行业前5名行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细

6、分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义市场演进的三个阶段举例行业分析(2)：关键成功要素分析注释行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素分析方法技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政策关系生产能

7、力人力资源技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政府关系生产能力人力资源总分行业分析(4)： 产品创新分析方法注释产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势材料2009201020112012趋势品牌设计质量.行业分析(5)： 价格-市场份额曲线分析行业价格/市场份额分析注释根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图价格曲线图直观地反映了

8、不同价格段所具有的市场份额价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度 消费者分析(1)：消费群结构变化消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准年龄特征(初次，换品牌）观念(注重水果保鲜，注意环保用可降解塑料等等)生活品位(注重品牌，保鲜膜的用途)分析方法(举例)注释消费群3消费群2消费群1市场分析(2）： 购买动机及考虑因素分析方法注释主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上(2012年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长中 考虑因素对企业形成机

9、遇，而衰退中的因素对企业造成威胁百分比1997199819992000品牌设计用途质量市场分析(3)： 购买行为分析方法(以保鲜膜为例)注释购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素购买行为信息搜集品牌选择最终购买影响因素关键因素识别报纸、媒体广告亲友、邻居口碑逛商场市场比较促销员介绍促销形象建立卖点诉求卖场建设促销员培训促销形式4.竞争分析竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术等各方面作对比分析内容资料来源市场对比渠道对比技术对比实力与策略对比市场研究报告专业杂志Internet中国资讯网()专业网站IMI市场形态研究公司内部访谈专项调查

10、报告竞争分析(1)： 市场分析总体份额对比分析各产品市场份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势竞争分析(1)： 市场分析各地区份额变动分析消费群份额分析企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争者在哪个消费群占据优势，在哪个消费群居于劣势例如：广东省竞争分析 (1)： 市场分析消费群份额变动分析选购因素对比分析企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额例如：工程购

11、机市场识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节权重12345评分材料品牌设计质量服务竞争分析(2)：渠道分析总体铺货对比各渠道铺货对比网点覆盖率网点覆盖率2009201020112012企业1企业2识别出竞争对手在网点覆盖上的变动企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节粮油店杂货连锁超市竞争分析(2)： 渠道分析网点利用率地区对比分析渠道激励分析(单个网点平均年出货量)企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比地区1地区2地

12、区3识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节权重12345评分铺货批零价差促销返利毛利广告支持.零售商批发商.企业1企业2企业1企业2竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析行业成功要素地比分析产品组合分析分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比权重12345评分技术品牌资金政府关系质量成本 销售/利润对比识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源产品1产品2产品3产品4总计产品1产品2产品3产品4总计企业1企业2竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析竞争者描述生产布局发展策略组织体系管理模式价值链分布机会与威胁优势与劣势5.渠道分析渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析分析内容资料来源网点演变分析渠道激励分析中怡康、赛诺调查报告销售部渠道分析网点分析渠道激励分析网点3网点2网点1市场份额市场份额市场份额识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出对各类经销商进行激励的重点环节12345权重铺货批零价差促销返利毛利广告支持.零售商批发商7.技术分析技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的机会与威胁分析内容资料来源技术创新历史及趋势分析重点创新分析技术创新影响分析技术创新程度分析行业协会R&D部门剪报专业杂志Internet中国资讯网()专业网站行业专家技术分析 (