三年成就第一品牌的秘密

1、组图“速立特”三年成就第一品牌的秘密第一章 我们的观观点概述我们们决定公公开“速立特特”营销企企划案例例，基于于以下三三点考虑虑： 一 对中中国营销销界的影影响。 作为为近三年年内中国国医药市市场上最最为成功功的品牌牌之一，“速立特特”在竞争争激烈的的肝药市市场上，只用了了短短三三年时间间，即成成长为第第一品牌牌，并迅迅速达到到了近440%的的市场占占有率,其影响响力超过过了很多多三年内内崛起的的知名品品牌对本本行业的的影响力力。 二 对医医药营销销界的影影响。 “速立特特”改变了了医药市市场对“北派”营销只只靠狂轰轰滥炸的的广告拉拉动市场场、“能赚就就卖，不不能赚就就走”的认识识。“速立特特

2、”对市场场深入渗渗透、深深耕细作作，做长长线，做做品牌，成为我我国医药药营销界界的一个个分水岭岭。它同同时催生生了3TT营销，开创了了医药产产品新的的营销模模式。 三 对营营销企划划界的影影响。 “速立特特”诞生于于主要肝肝药品牌牌从高潮潮期向衰衰退期转转变、消消费者对对肝药市市场发生生信任危危机的背背景之下下。其它它与“速立特特”同时推推出的肝肝药新产产品如“慢肝宁宁”和“双琥清清肝颗粒粒”，沿用用传统的的营销模模式，在在市场上上反应平平淡。而而速立特特策划组组从宏观观的市场场、产品品以及对对消费者者购买心心理的缜缜密分析析，提出出了“谁解决决了消费费者信任任，谁就就解决了了营销”的口号号，

3、得出出了解决决消费者者信任危危机的有有效方法法3TT，并在在此基础础上创造造出了对对营销企企划产生生极大影影响的“3T模模式”！目前前，“3T模模式”已经在在医药、IT、文化、教育、通讯、保健食食品和化化妆品等等产品营营销上推推广应用用，并获获得了成成功。 我们们认为“速立特特”的策划划力主要要体现在在以下四四方面： 首先先，策划划组创造造性把解解决产品品“消费者者信任问问题”的方法法分为三三大部分分，软包包装、硬硬包装以以及产品品内在的的功效三三块，并并通过全全方位的的软包装装和硬包包装，奠奠定了“速立特特”质量过过硬、疗疗效显著著的产品品形象。 其其次，策策划组把把消费者者的购买买决策过过

4、程分解解为需求求产生过过程信息收收集过程程信息分分析过程程产品选选择过程程产品尝尝试过程程产品权权衡过程程等六大大过程，通过六六大过程程的解析析，得出出了“3T模模式”控制消消费者决决策过程程的解决决方案。 第三三，策划划组通过过具有创创新的“八度理理论”，用于于解决消消费者购购买决策策的关键键环节“产产品选择择过程”，全面面包装“速立特特”，赢得得消费者者对“速立特特”品牌的的信任。 最最后，落落实到实实施层面面上，“速立特特”成长的的每个阶阶段，33T都设设计了不不同的侧侧重点，通过不不同的营营销组合合手段去去实现。从20000年年5月在在武汉首首次进行行3T活活动试点点的成功功（导入入期

5、），到“报春鸟鸟”活动的的遍地开开花（成成长期），又到到“速立特特”健康咨咨询中心心的建设设和发展展（成熟熟期），处处体体现了33T策略略的成功功。在实实施3TT的过程程中，策策划组还还摸索出出了“3T”的各种种实现手手段。 第二章 危机带来来机会“速速立特”上市时时的市场场环境及及机会点点我国国是肝病病大国。根据国国家卫生生部门的的统计，我国约约10%的人群群为肝炎炎病毒携携带者；按分省省统计，肝病患患者最多多的广东东省，其其肝炎病病毒携带带者总数数约占到到广东省省总人口口的177%以上上。肝炎炎防治一一向都是是国家重重点关注注的大事事之一。在这一一大背景景下，随随着国家家对医药药市场的的放

6、开，经过九九十年代代中期的的大发展展，到119999年，我我国肝药药市场逐逐渐趋于于成熟。其具体体表现为为： 1 在肝肝药市场场大战中中，以蒂蒂达胶囊囊、金马马肝泰、中隆肝肝脾康和和二十五五味松石石丸等为为首的品品牌陆续续创造市市场佳绩绩，成为为单品种种年销量量过亿元元的产品品，占据据了大部部分市场场份额。 2 在当当时约1100亿亿元的市市场总容容量中，西药占占到约330%，中药占占到约770%。以当时时销量领领先的蒂蒂达胶囊囊为例，其市场场占有率率也不超超过5%，而其其它几个个肝药品品种也紧紧随其后后，市场场上没有有产生一一个真正正的领导导品牌。 3 肝药药市场竞竞争激烈烈，以三三大品牌牌

7、为首，五小品品牌紧随随其后，形成了了“八仙过过海，各各显神通通”的局面面。药商商在重重重市场压压力之下下，以任任意承诺诺、夸大大产品疗疗效、炒炒作“新概念念”，甚至至利用虚虚假的病病例等危危险的方方法拉动动市场，以获得得短期的的市场回回报。 4 到了了19999年底底，药商商突然发发现，患患者购药药前犹豫豫时间变变长了，购药时时提的问问题变多多了，每每次购买买的量变变少了。变化产产生后，市场上上没能马马上总结结出好的的应对方方法，主主要肝药药品种销销量开始始大幅度度下滑，市场开开始出现现萎缩，肝药市市场从高高潮期进进入了衰衰退期。 危机机同时意意味着机机会！凭凭着在医医药保健健品市场场拼杀十十

8、多年练练就的敏敏锐觉察察，身为为医药保保健品营营销界领领军人物物之一的的李贵平平，决定定在此时时上马肝肝药新品品种。从从此，调调集各路路精英组组建的“速立特特”的策划划组，开开始了长长达三年年的服务务。 市调调工作立立即展开开。我们们在最终终的市场场分析报报告中认认为： 1、 在不不断扩大大的肝药药市场上上，各肝肝药产品品群雄割割据、各各霸一方方，并且且主要产产品均由由顶峰向向市场衰衰退期回回落。这这为新品品牌的进进入创造造了良好好的外部部环境。 2、 由于于当时国国家对药药品广告告监管力力度不够够严格，随着肝肝药市场场竞争的的日益加加剧，药药商在重重重压力力之下，以任意意承诺、夸大产产品效果

9、果、炒作作“新概念念”等违背背市场规规律的方方法拉动动市场，去博取取高额利利润。患患者往往往都是在在听信宣宣传的情情况下去去购药吃吃的。由由于中药药本身药药效慢、服药期期长的特特点，患患者可能能三个月月、六个个月甚至至一年过过去了仍仍未达到到理想的的疗效。于是患患者就认认为产品品疗效与与当时药药商的承承诺不一一致，是是受骗上上当了。当时市市场上的的产品几几乎都采采用这些些短期行行为拉动动销量，使得本本来已经经很脆弱弱的患者者又一遍遍一遍受受到创伤伤，肝药药市场出出现了一一场可怕怕的“信任危危机”。这种种“信任危危机”危及到到消费者者对产品品的信任任、对企企业的信信任、对对广告的的信任、对承诺诺

10、的信任任等各个个方面。于是就就产生了了前面提提到的“三大变变化”患者者购药前前的犹豫豫时间变变长了，购药时时提的问问题变多多了，每每次购买买的量变变少了！解决“信任危危机”成为摆摆在药商商面前的的最大难难题。 3、 辩证证无处不不在，危危机并不不等于死死亡。我我们从当当时最典典型的消消费者心心理“想治治疗、怕怕上当”的的分析中中，找到到了两大大机会点点： 一是是消费者者厌恶了了市场上上的误导导与炒作作，希望望看到市市场上真真正的诚诚信，这这意味着着“诚信”将成为为最有力力的市场场推广武武器。 二是是消费者者呼唤真真正疗效效好的产产品出现现，以代代替现有有的“令其失失望”的产品品，迅速速治愈肝肝

11、病；这这意味着着在市场场上推出出具有良良好疗效效的肝药药新品正正当其时时！ 于是是，一种种能有效效治疗乙乙肝的新新药“速立立特”由此诞诞生了。第三章 信任危机机解决方方案“速立立特”锁定33T模式式为什什么选择择“3T”？ 患者者选择肝肝药产品品时，花花费了时时间、财财力、人人力、物物力等成成本去换换取利益益回报（即产品品的疗效效），但但未必花花费了这这些成本本就能得得到满意意的回报报。如果果消费者者选对了了产品还还好说些些。一旦旦消费者者选择了了错误的的产品，那么利利益就得得不到保保障。也也就是说说，患者者购药时时是要冒冒风险的的。如果果患者总总是选择择错误的的产品，就会对对肝药产产品乃至至

12、整个医医药市场场产生“信任危危机”，对好好的产品品也抱怀怀疑的态态度。这这就是我我们以后后常说的的“信任危危机的经经济学解解释”。 相应应的，我我们提出出了“解决信信任危机机的经济济学手段段”。 我们们认为：消费者者对肝药药产品发发生信任任危机，只是不不相信肝肝药厂商商以及他他们的夸夸大宣传传，他们们是相信信医生、相信公公共卫生生事业单单位、相相信政府府的。也也就是说说，如果果政府、公共卫卫生事业业单位、专家等等权威机机构能够够充当产产品的信信用担保保人，只只要产品品的功效效确切，那么消消费者的的心理信信任危机机也就随随之而散散。当然然，做“担保人人”也是两两厢情愿愿的。经经过缜密密的分析析，

13、我们们最终确确定最合合适的“信用担担保人”首选公公益性组组织。 所有有的营销销归根结结底都是是信任营营销。消消费者只只有信任任你的产产品，才才会矢志志不渝地地购买你你的产品品，相信信你的品品牌。我我们果断断提出以以公益组组织作为为依托，对“速立特特”进行全全新的营营销策划划！ 何谓谓3T模模式？ 何谓谓3T模模式？邵邵千华认认为，33T就是是从解决决消费者者信任（TRUUST）入手，以关心心人的生生存发展展和社会会进步为为出发点点，借助助消费者者信任的的沟通管管道（TTUBEE），与与终端（TERRMINNAL）消费者者进行全全面沟通通，在产产生公益益效益的的同时，使消费费者对企企业的产产品或

14、服服务产生生偏好，并优先先选择该该企业产产品或服服务的一一种营销销模式。如何通过过3T模模式解决决消费者者购买决决策过程程问题： 接下下来，我我们来谈谈谈3TT模式如如何来解解决消费费者购买买决策过过程中产产生的问问题。我我们认为为，消费费者在最最终选定定一个产产品时，具体要要经过以以下六个个过程：需求产产生过程程信息收收集过程程信息分分析过程程产品选选择过程程产品尝尝试过程程产品权权衡过程程。在每每个过程程中，不不同的企企业有不不同的解解决方法法，从而而达到让让消费者者成为产产品忠实实使用者者的目的的。同样样，3TT模式也也有其具具体的解解决手段段： 在需需求产生生过程中中，3TT可以利利用

15、宣告告式广告告，企业业形象广广告、新新产品广广告以及及相关的的公益活活动等影影响消费费者需求求的产生生。 在信信息收集集过程中中，3TT模式下下的解决决方法为为以下几几种传播播途径，第一是是公益品牌的的广告，第二是是公益宣宣传小册册子，第第三是公公益活动动。 在信信息分析析过程中中，消费费者要考考虑到产产品是否否满足了了其心理理需求。3T模模式下，企业可可以通过过公益活活动、产产品介绍绍两个手手段去衔衔接产品品和消费费者的关关系。 产品品选择过过程。33T模式式认为：对于企企业来说说，这是是最为重重要的过过程。全全部的营营销学教教科书其其核心点点其实就就讲了两两个字“选选择”。3TT模式将将达

16、成消消费者购购买的思思考重点点放在了了“选择过过程”。我们们全面分分析了影影响消费费者选择择过程的的所有因因素，并并将其总总结归纳纳为“八度理理论”，并结结合3TT模式全全面解决决消费者者的选择择问题。（第一一是功能能可信度度；第二二是公益益支持度度；第三三是专家家认可度度；第四四是消费费者证明明度；第第五是竞竞品对比比度；第第六是舆舆论赞赏赏度；第第七是质质量可靠靠度；第第八是品品牌知名名度） 在在产品尝尝试过程程中，如如何推动动消费者者进行尝尝试呢?3T模模式认为为：达成成消费者者购买的的解决重重点应放放在销售售终端，放在推推动消费费者尝试试。其解解决方案案要围绕绕终端进进行：一一是售点点

17、公益推推广活动动（售点点宣传），二是是包装，三是促促销，四四是免费费赠送（派发样样品），五是终终端销售售人员培培训，六六是直销销+广告告。 在最最后一个个过程产品品权衡过过程中，解决如如何推动动消费者者再次购购买？33T模式式通过建建立咨询询服务中中心、开开展消费费者满意意度工作作、组织织联谊会会，或者者直销等等形式了了解消费费者的不不满，最最终使消消费者获获益。“速立终终端，公公益组织织、药厂厂特”的3TT战术 3TT模式仅仅仅是一一个战略略，是要要通过具具体的战战术手段段来完成成的。我我们策划划组认为为3T可可以通过过活动、广告、公关以以及服务务等四个个手段来来执行。 活动动营销包包括会议

18、议营销、终端整整合营销销和促销销等活动动。其中中最主要要的是会会议营销销，这也也是与33T结合合最紧密密的一种种营销方方式，对对于“速立特特”来说，包括肝肝病知识识讲座、专家义义诊咨询询、捐赠赠活动、康复明明星座谈谈会等活活动。 第二二是终端端整合营营销。所所谓终端端整合营营销，我我们认为为就是把把所有的的营销手手段集中中作用于于产品销销售最后后一个环环节以拉拉动销售售。因此此，在终终端，公公益组织织、药厂厂 、代理商商、药店店管理层层、医药药代表、终端营营业员协协同作业业，让消消费者在在购买的的最后一一个环节节，充分分感受公公益的力力量。 第三三就是促促销活动动（这里里指的促促销是狭狭义范围

19、围内的促促销），也就是是说，以以让利的的方式在在短期内内实行销销量的最最大化。 广告告也是33T重要要的组成成部分，通过报报纸、电电视、专专刊等方方式告之之消费者者。我们们认为“速立特特”做广告告的目的的不是为为了通过过单纯的的广告狂狂轰烂炸炸去实现现销售量量的提高高，而是是为了增增添经销销商和消消费者的的购买信信心，增增加消费费者对肝肝药产品品的信任任感，缓缓和肝药药市场的的“信任危危机”。因此此，在广广告载体体上我们们抛弃了了自办专专刊的作作法，而而是充分分与国家家级权威威媒体合合作，通通过大篇篇幅整版版的新闻闻报道来来达到宣宣传的目目的；在在广告的的内容上上我们也也将其定定位在“健康咨咨

20、询”宣传上上。这种种方式后后来演变变为在中中央电视视台一年年近50000万万元的公公益广告告投放。此后，国内有有三十多多个品牌牌跟进这这种策略略，但往往往“只识其其一，不不知其二二”，并没没有领会会其中真真意，因因此也很很难得到到他们想想要的效效果。 公关关对于“速立特特”的3TT营销具具有特殊殊的意义义。众所所周知，国家对对医药产产品的管管制非常常严格。“速立特特”的工作作人员就就需要与与当地主主管部门门保持良良好的沟沟通，以以便市场场活动的的顺利开开展。 全方方位的服服务是33T模式式高度提提倡的。对于“速立特特”来说，更需要要为消费费者提供供全方位位的服务务，包括括售前服服务（健健康知识

21、识讲座等等）；售售中服务务（专家家咨询义义诊、健健康档案案等）；售后服服务（回回访活动动、患者者联谊会会、交流流会等）。通过过这些活活动的执执行，“速立特特”在全国国范围内内建立了了以“速立特特健康咨咨询中心心”为基地地的全方方位服务务体系。 通过过以上四四种手段段的紧密密配合，“3T”最终把把“速立特特”打造成成为患者者高度信信赖的产产品！第四章 3T模式式成就“速立特特”“速立立特”3T模模式的实实施“速立特特”在市场场发展的的每个周周期，严严格按照照3T模模式设计计了不同同的公益益主题，并配合合公益主主题开展展市场营营销活动动。这有有效地帮帮助“速立特特”成为肝肝药中的的第一品品牌，创创

22、造了肝肝药市场场奇迹。 一、产品导导入期 产品品的导入入期，首首要问题题是解决决信任危危机。 我们们认为，对于任任何产品品来说，只有外外在评价价、外表表形象与与内在功功效三方方面关系系一致，才不会会产生信信任危机机。如果果在消费费者未见见产品之之前，就就已经听听说是国国家免检检产品，又是行行业主管管部门推推荐产品品等光环环（也称称之为“软包装装”）；在在见到产产品之后后，发现现产品的的包装精精美、形形象得体体等（这这些被称称之为“硬包装装”）；使使用之后后，更是是发现产产品功效效正如所所愿，能能够解决决问题，消费者者就不会会产生信信任问题题。因此此，解决决信任问问题，在在硬指标标（内在在功效）

23、可靠的的前提下下，首先先必须对对产品实实行软包包装和硬硬包装。项目组决决定从“速立特特”产品本本身入手手，为其其进行全全方位包包装。 在软软包装上上，争取取到政府府部门的的支持。19998年，国家卫卫生部批批准“速立特特”为国家家治肝新新药。119999年100月，中中华中医医药学会会联合229位肝肝病权威威，向全全国乙肝肝患者郑郑重推荐荐“速立特特”。20000年年8月，经过国国家中医医药管理理局严格格审定，确定为为国家中中药保护护品种。20001年44月，被被中国药药学会选选定为“向革命命老区送送医送药药指定产产品”。20001年年6月，被列为为中华预预防医药药学会“健康金金桥”重点推推广

24、工程程。 在硬硬包装上上，采用用洁白的的颜色和和世界流流行的环环保绿色色相结合合，大盒盒包装，设计现现代感强强；在PPOP、宣传册册、广告告带等宣宣传品上上沿袭这这一定位位，体现现现代科科技与人人类共享享，让人人有耳目目清新的的感觉。 在硬硬指标上上，除了了让患者者购买后后体验疗疗效，首首先要对对产品的的定位以以及诉求求点做了了明确阐阐述。策策划组用用最简洁洁的语言言把能够够有效清清除乙肝肝病毒的的成分描描述为“克氏”成份，诉求点点被描述述为：经经过微生生物活化化和基因因整合后后的“克氏”成份与与乙肝病病毒有着着很强的的亲合力力和整合合性，能能够有效效识别乙乙肝病毒毒。“克氏”成份进进入肝细细

25、胞后，首先与与乙肝病病毒很好好的对位位，并将将其紧紧紧的嵌住住，在肝肝细胞内内外渗透透压力的的作用下下，将乙乙肝病毒毒“拖”出肝细细胞，并并将其杀杀死。 第二二，对于于运用专专家牌，增加产产品疗效效的可靠靠性。项项目组又又突出宣宣传了“速立特特”胶囊的的发明人人胡翔鹄鹄教授，胡翔鹄鹄教授是是国内知知名的肝肝病专家家、北京京肝病研研究所所所长、首首都医科科大学传传染病研研究生导导师、“乙肝病病毒清除除学说”的创始始人。 采用用3T模模式全面面包装过过的“速立特特”于20000年年初正式式启动市市场。220000年5月月在武汉汉样板市市场，33T模式式进行了了首次试试点。在在武汉广广场举办办了大型

26、型的义诊诊促销活活动，取取得了令令人意想想不到的的成绩，活动四四天的销销售量就就达到平平时全月月销售量量的三倍倍以上。自此以以后，作作为3TT模式的的试验场场，武汉汉市场不不断完善善和深化化细节，到年底底最终取取得了总总销量高高达数千千万元的的辉煌战战果。 通过过样板市市场的测测试，到到20000年底底，“速立特特”初步认认定了33T模式式的可行行性。 案例例武汉汉大型义义诊赢得得销售奇奇迹 武汉汉地处我我国中心心地带，很多商商家都把把武汉市市作为市市场必争争之地，造就了了武汉人人被充分分“教育”的心理理特征，武汉人人对新产产品见怪怪不怪，比较难难以打动动。当然然，如果果产品在在充分教教育的市

27、市场中都都能脱颖颖而出，那么在在全国其其他市场场肯定没没有问题题。难怪怪很多商商人认为为，如果果商家能能把武汉汉占领，那么就就能征服服全国，曾经轰轰动全国国的诸多多产品如如鸿茅药药酒等均均把武汉汉作为样样板市场场来培育育。 “速立特特”刚刚进进入武汉汉市场时时，品牌牌知名度度低，其其他品牌牌如蒂达达胶囊、金马肝肝泰在武武汉市场场已经竞竞争得非非常激烈烈了。经经过前期期的市场场铺垫后后，通过过大型的的公益活活动来迅迅速赢得得消费者者对“速立特特”品牌的的认同变变得相当当重要。同时通通过大型型的义诊诊活动，对于消消费者的的资料收收集，建建立客户户数据库库也是一一个非常常有效的的手段，便于以以后的跟

28、跟踪服务务。 样板板市场工工作小组组经过与与中华医医学会武武汉分会会等公益益单位协协商，确确定选武武汉作为为3T活活动的试试点市场场，决定定通过免免费咨询询的方式式，为武武汉的乙乙肝患者者举行一一个大型型的义诊诊活动，以便让让消费者者能够认认同“速立特特”这个品品牌，为为“速立特特”今后的的销售奠奠定基础础。活动动的主题题确定为为“全国著著名肝病病专家与与江城乙乙肝患者者面对面面”，并由由策划组组负责落落实全国国知名专专家的邀邀请。 5月月13日日，星期期六。在在武汉人人气旺盛盛的武汉汉广场上上，“速立特特”彩旗飘飘飘，人人头攒动动，武汉汉市民纷纷纷向来来自北京京等地的的专家咨咨询乙肝肝防治知

29、知识。工工作人员员把本次次活动化化分为几几个场，有讲座座场、咨咨询场以以及优惠惠赠药场场，每个个场地都都排起了了长长的的咨询队队伍。据据工作人人员统计计，当天天有两万万人当场场咨询，并创下下了四天天销售量量万万元的惊惊人记录录。 二、产品成成长期 （11）20001年年“人人健健康，康康复20001”背景景 经过过20000年的的市场运运作，“速立特特”在全国国慢慢建建立起了了一定的的知名度度，在全全国范围围内形成成了较高高密度的的产品覆覆盖。到到了20001年年，“速立特特”步入成成长期。 策划划组认为为，本阶阶段的重重点应该该由产品品认知阶阶段改为为产品促促销阶段段，并且且在适当当时候进进

30、行促销销活动，吸引更更多的购购买者。在20001年年，项目目组确定定了以33T为主主线，其其他手段段为辅助助的方式式带动整整体销售售的策略略。 活动动实施 20001年年年初我我们成功功策划了了“人人健健康，康康复20001”的主题题促销活活动。44月222日，项项目组策策划了“中国药药学会向向首都六六大医院院/革命命老区捐捐赠300万元速立特特药品暨暨康复明明星座谈谈会”的活动动。本次次活动实实现了“三高三三广”的标准准。“三高”，即首首先规格格高，选选择在人人民大会会堂；第第二气势势高，通通过中国国药学会会来捐赠赠产品；第三宣宣传定位位高，请请出著名名节目主主持人赵赵忠祥主主持会议议。“三

31、广”则是地地域广，在全国国范围内内进行；第二人人群广，所有的的乙肝患患者都可可参加；第三影影响广，通过“三高”的选择择，自然然产生了了全国性性的影响响力。 20000年年10月月，8岁岁的孤儿儿屈海平平由于身身患乙肝肝大三阳阳，受到到歧视。“速立特特”事业部部了解到到此事后后，决定定救助她她，使得得原本没没有进行行下去的的腭裂手手术得以以继续。项目组组在分析析此事之之后，认认为可通通过专题题片的形形式放大大，借机机宣传“速立特特”的美名名。因此此在4月月22日日前夕，请专人人把“速立特特”救助孤孤儿海平平之事制制作成专专题片。活动当当天又邀邀请海平平以及抚抚养她的的爷爷奶奶奶，通通过当场场资助

32、海海平手术术费和今今后的上上学费用用等活动动形式，给到场场的观众众留下了了感人至至深的场场景。 在这这个主题题下，又又辅之以以专题片片、广告告、有奖奖知识竞竞赛等手手段辅助助本次活活动。在在广告方方面，220011年初，项目组组结合外外脑智慧慧，提出出了“治好乙乙肝，生生活就是是美”的广告告语，并并制作了了以“筷子”为创意意的“速立特特”电视广广告。88月，广广告在全全国各地地卫视台台播放，以支持持各地促促销活动动的开展展。 项目目组又采采用有奖奖知识竞竞赛的形形式来吸吸引更多多的潜在在消费者者参与活活动。“速立特特”投放的的所有媒媒体和发发放的宣宣传资料料上都印印有“肝病知知识竞赛赛试题”，

33、如电电视、报报纸、杂杂志、终终端宣传传品等。 通过过公益专专题片、广告篇篇以及肝肝病有奖奖知识竞竞赛活动动等方式式，有效效地延续续了人民民大会堂堂活动的的影响，贯彻了了“人人健健康，康康复20001”的活动动主题，“速立特特”的美誉誉度有了了很大的的提高。与其他他肝药产产品相比比，“速立特特”对消费费者的品品牌联想想度达到到了最高高点。220011年，“速立特特”直接跃跃升为在在全国药药品零售售市场排排名第五五位，肝肝药产品品零售排排名第一一位。 （22）20002年年“报春鸟鸟”活动 背景景 20001年年底，新新修订的的药品品管理法法颁布布实施，规定心心脑血管管、乙肝肝等疾病病治疗药药物不

34、允允许在大大众媒体体上发布布广告。这对于于“速立特特”来说，显然不不是一个个好消息息。不能能在大众众媒体上上发布广广告，意意味着在在消费者者心目中中的品牌牌形象不不能连续续贯彻，怎么办办? 回头头看当时时的市场场，由于于当时各各个市场场发展和和政策执执行不平平衡，各各地的外外联环境境不一样样，虽然然有些地地方仍可可上广告告，但直直接做广广告绝对对不是好好的选择择。因此此，以33T模式式为理论论指导的的公益活活动，成成了速速立特成长期期的首选选模式。 活动动实施 项目目组决定定在20002年年再次推推出大型型年度主主题促销销活动。“治好乙乙肝，生生活就是是美”全国大大型肝病病知识普普及活动动（简

35、称称“报春鸟鸟”活动）由此展展开。我我们邀请请了千名名专家分分赴全国国各地，为乙肝肝患者提提供肝病病的预防防治疗知知识和科科普保健健知识，为乙肝肝患者提提供一对对一咨询询服务。 除开开展年度度公益活活动外，“速立特特”项目组组还为消消费者创创造良好好的售后后服务。对于乙乙肝患者者来说，他们更更需要的的是社会会的关怀怀与情感感的支持持。因此此进行人人性化、面对面面的情感感交流是是非常合合适的。因此根根据当前前顾客服服药情况况、市场场调研情情况、顾顾客购买买心理、名单分分类情况况，做出出活动前前期预测测，确定定相应活活动形式式。一般般分类为为：1、发现停停药患者者较多时时，举办办“特诊”、“康复明

36、明星活动动”；2、患者需需要化验验时，举举办免费费化验活活动；33、大型型活动结结束后，举办大大型肝病病知识讲讲座；44、让老老顾客继继续服药药巩固疗疗效时，推出“理疗活活动”。 终端端营销上上，项目目组认为为不仅要要对消费费者实行行3T整整合宣传传，对代代理商、营业员员也要以以公益性性的活动动调动他他们的销销售热情情。因此此项目组组创造性性地把终终端划分分为“硬终端端”和“软终端端”两个概概念。 硬硬终端的的基本原原则设为为：多、好、牢牢固。多多即是是终端宣宣传品的的类种多多，数量量多，营营造出浓浓厚的市市场气氛氛。好即是是宣传品品的设计计制作精精美，品品牌醒目目，主导导诉求突突出，色色彩鲜

37、明明，对比比强烈，视觉冲冲击力强强。牢固固即是是为保持持时间长长，宣传传品制作作要坚固固，摆放放要牢固固，防止止人为的的破坏和和挪移丢丢失。 软终终端的建建设包括括两大方方面。一一是终端端工作人人员和营营业员建建立良好好的关系系，建立立相互信信任协作作的友谊谊，提高高营业员员对产品品的首推推率，全全面细致致地介绍绍产品。二是需需要和顾顾客进行行情感交交流，例例如设立立专家咨咨询热线线，聘请请退休专专家、教教授、医医 生为顾客客解答疑疑难问题题。同时时，成立立“消费者者沙龙”，发现现并培养养新老顾顾客成为为“沙龙”的会员员，定期期组织聚聚会或联联谊活动动。印制制精美的的会员卡卡，会员员可享受受免

38、费健健康检查查，送货货上门等等待遇。通过这这些相应应的售后后服务机机制，树树立起良良好的企企业及产产品形象象。 由于于采取了了年度的的公益活活动加上上其他售售后服务务活动，到了220022年6月月，“速立特特”市场销销售遥遥遥领先于于竞争品品牌，基基本从成成长期过过渡到了了成熟期期。 案例例茂名名五一“报春鸟鸟”活动案案例 20001年年9月，“速立特特”在茂名名正式上上市以后后，经过过9月11月月的整合合宣传，12月月8日成成功举办办了一场场大型活活动，产产品知名名度得以以迅速提提升。220022年1-3月份份通过媒媒体整合合，销售售首次出出现大幅幅提升，市场已已基本上上平稳地地步入了了快速

39、成成长期。 对于于茂名市市场来说说，市场场部收集集服药者者名单110000人左右右，准客客户名单单15000人左左右，其其中老客客户中的的冲动型型购买者者较多，新顾客客中随大大流的顾顾客多。从茂名名市区的的患者情情况来看看，冲动动型患者者对随大大流型患患者，带带动作用用不明显显，正从从这一点点上讲，茂名市市场潜力力很大。 然而而在茂名名市场启启动一年年多，针针对现有有的众多多准顾客客（包括括老顾客客）对产产品疗效效持怀疑疑态度的的心理，是用“患者牌牌”，举办办一个“大型乙乙肝康复复明星报报告会暨暨速立特特真情回回报”的活动动？还是是用“专家篇篇”，利用用中华预预防医学学会全国国肝病咨咨询活动动

40、，去开开发新的的患者？这是一一个难以以抉择的的问题。 经过过市场调调查，得得出结论论：茂名名市场还还是处于于成长期期的早期期，“速立特特”的品牌牌知名度度有了，但美誉誉度不够够，利用用“报春鸟鸟”活动，能够有有效地提提升“速立特特”的美誉誉度。220011年5月月，黄金金周时期期老百姓姓也乐于于出来闲闲逛，因因此茂名名市场部部决定在在茂名影影剧院举举办“中华预预防医学学会全国国肝病咨咨询速立特特真情回回报”的活动动。 考虑虑到与外外联环境境的关系系，又邀邀请了选选择中华华预防医医学会茂茂名分会会、茂名名大参林林连锁药药店有限限公司、茂名市市卫生防防疫站作作为主办办单位。为了提提高活动动本身可可

41、信度，又将茂茂名日报报社、茂茂名广播播电视局局、武警警医院作作为此次次活动的的协办单单位。 活动动前期通通过当地地媒体，本港、翡翠、无线电电视台、报纸等等多重媒媒体的大大量宣传传，活动动现场通通过专家家一对一一的诊疗疗服务，免费检检测以及及赠送资资料，肝肝病明星星交流等等活动形形式调动动患者的的参与积积极性。 据调调查，活活动当天天到场人人数约445000人，通通过附近近药店购购药人数数约9000多人人，新老老顾客购购药比率率分别为为77%和233%，本本次活动动挖掘了了大量的的新顾客客和准顾顾客名单单，当天天销售额额达万元，活动结结束以后后，茂名名市场销销售额由由原来的的万万元达到到万万元。

42、 三、市场成成熟期 背景景 20002年年6月，“速立特特”基本进进入成熟熟期。此此阶段，为了巩巩固成果果，“速立特特”还是延延续了“报春鸟鸟”活动主主题，通通过在各各地播放放的卫视视广告“千名专专家奔赴赴全国各各地”。到220022年下半半年，无无论是哪哪一个市市场，哪哪一个地地方，只只要用了了“报春鸟鸟”的资源源，都取取得了意意想不到到的市场场成功。 然而而到了220022年下半半年，整整个肝病病市场遇遇到了一一系列的的问题，如肝病病专科迅迅猛发展展，市场场竞争进进一步加加剧导致致恶性竞竞争问题题；国家家监管力力度日益益加大，产品宣宣传进一一步受限限的问题题；市场场逐步成成熟，如如何解决决

43、部分患患者的抱抱怨问题题；活动动如何创创新的问问题；回回访工作作中的患患者排斥斥问题。 “报春鸟鸟”活动开开始明显显出限局局限。由由于“报春鸟鸟”活动只只是单场场的“肝病知知识讲座座”，不能能有效及及时跟踪踪消费者者的近况况，项目目组必须须创新活活动形式式，既能能及时有有效跟踪踪患者情情况，又又能实时时促进销销售。 活动动实施 20002年年下半年年，项目目组提出出了代号号为“报喜鸟鸟”的3TT营销活活动。作作为“报春鸟鸟”活动的的延续，“报喜鸟鸟”行动是是以中华华中医药药学会的的名义与与各级医医疗机构构合作，成立“速立特特肝病康康复咨询询中心”。这样样就能围围绕“肝病康康复中心心”，为各各种

44、促销销活动提提供支持持点，为为宣传提提供便利利，为日日常营销销活动提提供依托托。 “报喜鸟鸟”是围绕绕“肝病康康复中心心”展开的的一整套套系统性性营销方方案，是是各种营营销手段段的有效效整合。 对于于消费者者而言，报春鸟鸟活动带带给消费费者公益益权威性性、专家家咨询、乙肝五五项指标标的免费费检测等等利益，“报喜鸟鸟”除了“报春鸟鸟”的利益益之外，增加了了服务协协议、仪仪器整合合理疗、长期服服务等利利益点。有了肝肝病康复复咨询中中心，不不但为大大型活动动提供了了支持点点，同时时为日常常活动提提供了服服务、宣宣传、促促销的平平台，使使得回访访服务职职能公开开化、社社会化，树立了了负责可可信的形形象，也也为长期期的3TT营销实实施奠定定了基础础。 可以以这么说说，“肝病康康复中心心”为3TT营销的的持续性性提供了了切实可可靠的保保障，为为长期实实施公益益活动，提供了了活动基基地。在在这个思思想指导导下，“速立特特”正在紧紧张有序序地进行行各地的的肝病健健康咨询询中心的的建设，目前已已经在全全国十多多个省市市初具规规模。 案例例 “速立特特”健康咨咨询中心心诞生记记 20002年年6月，“速立特特”项目策策划组接接到任务务：启动动“速立特特”全国媒媒体计划划，全力力塑造“速立特特”肝药市市场领导导品牌。为