本科国际市场营销NO9教学课件

1、YCF正版可修改PPT(本科）国际市场营销NO9教学课件第九章国际营销渠道策略第九章国际营销渠道策略了解影响国际市场定价的因素掌握国际市场营销定价方法理解国际市场营销定价策略熟悉国际转移定价的相关内容了解国际营销价格发展趋势及定价取向学习目标第九章国际营销渠道策略国际市场营销渠道概述 1国际市场营销渠道的类型 2章节概括国际市场营销渠道的管理、控制与调整3第一节国际市场营销渠道概述国际市场营销渠道策略是国际市场营销组合策略的重要组成部分。和国内市场产品营销一样，国际市场产品营销必须解决渠道设计、中间商选择等一系列的决策问题。但是，国际市场营销渠道比国内市场营销渠道更为复杂。一、 国际市场营销渠

2、道的含义、构成及特点第一节国际市场营销渠道概述国际市场营销渠道的含义1国际市场营销渠道的构成2国际市场营销渠道的特点31. 国际市场营销渠道的含义第一节国际市场营销渠道概述国际市场营销渠道是指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径。它是企业国际市场营销整体策略的一个重要组成部分。2. 国际市场营销渠道的构成第一节国际市场营销渠道概述3. 国际市场营销渠道的特点第一节国际市场营销渠道概述国际市场营销渠道的特点有以下三个：(1) 国际市场营销渠道是一种产品的流通过程，它包括产品的商流和物流，起点是该产品的国际制造商，终点是该产品的国外最终消费者，处于中间环节的组织或个人被称为中

3、间商。3. 国际市场营销渠道的特点第一节国际市场营销渠道概述(2) 国际市场营销渠道是由国际制造商与进出口经销商、代理商和营销辅助机构等企业或个人组成的一个系统，系统中的成员都被称为渠道成员。(3) 国际市场营销渠道成员相互依赖、相互制约、相互影响，各自承担相应的营销职能，为的是更好、更高效地提高营销效率。二、 国际市场营销渠道模式第一节国际市场营销渠道概述二、 国际市场营销渠道模式第一节国际市场营销渠道概述三、 国际市场营销渠道的结构第一节国际市场营销渠道概述企业为了实现有效的产品分销，就需要对可以使用的不同组织形式的营销渠道进行研究。常见的营销渠道结构有以下几种类型。第一节国际市场营销渠道

4、概述三、 国际市场营销渠道的结构水平营销渠道结构1多渠道营销结构2传统营销渠道结构3垂直营销渠道结构4第一节国际市场营销渠道概述四、 国际市场营销渠道的中间商中间商BECDA经销商代理商分销商零售商批发商第一节国际市场营销渠道概述五、 影响国际市场营销渠道选择的因素因素资本成本控制市场覆盖面连续性特点第二节国际市场营销渠道的类型一、 按国际市场营销渠道的模式划分根据企业在不同的市场是否采取相同的渠道模式，国际市场营销渠道分为标准化营销渠道和差异化营销渠道。第二节国际市场营销渠道的类型1. 标准化营销渠道标准化营销渠道是指企业在全球市场上采取相同的营销渠道模式，即在国外市场上直接采用与国内市场统

5、一的营销渠道模式。营销渠道标准化基于这样一个前提：国际需求的不断趋同。2. 差异化营销渠道第二节国际市场营销渠道的类型差异化营销渠道也称多样化渠道或地区化渠道，是指企业在不同的市场中，依据不同国家或地区的具体情况，有针对性地采取不同的营销渠道。肯德基在中国对待特许经营零售模式的改变就是一个差异化渠道的很好例证。第二节国际市场营销渠道的类型二、 按国际市场营销渠道的长度划分国际市场营销渠道的长度是指产品或服务从生产者到最终消费者所经过的渠道层次数。每个在推动产品向最终消费者转移的过程中承担一定职能的中间商都是一个渠道层次。跨国企业在选择营销渠道时，应树立整体渠道概念，即考虑产品从生产者流转到消费

6、者的全过程，而不能只关注其中一个环节。第二节国际市场营销渠道的类型二、 按国际市场营销渠道的长度划分直接渠道间接渠道按国际市场营销渠道的长度划分1. 直接渠道第二节国际市场营销渠道的类型国际市场直接营销渠道又称零级渠道，是指生产企业不通过国内外中间商环节，直接将产品销售给国外最终消费者的渠道模式。直接营销渠道是工业品分销的主要方式。在直接渠道中，没有任何一个中间商的介入，节省了营销所产生的一切成本，从而降低了产品的价格。第二节国际市场营销渠道的类型2. 间接渠道国际市场间接营销渠道是指产品必须经过中间商的转手才销售给国际市场终端消费者的模式。间接营销渠道是消费品（如化妆品、饮料、食品等）的主要

7、分销途径。第二节国际市场营销渠道的类型三、 按国际市场营销渠道的宽度划分国际市场营销渠道的宽度是指渠道每个环节所使用的同类型中间商的数目多少。企业的渠道宽度决策限定了企业在营销渠道每个层次上能够采用的中间商数量。根据中间商数量的多少，企业的渠道决策分为以下三种。第二节国际市场营销渠道的类型三、 按国际市场营销渠道的宽度划分密集型分销渠道选择型分销渠道按国际市场营销渠道的宽度划分 独家分销渠道第三节国际市场营销渠道的管理、控制与调整国际市场营销渠道不但在满足国外消费者或用户的需求方面发挥着必不可少的作用，而且是企业在国际市场上赢得持久竞争优势的重要工具之一。因此，企业应该加强对国际市场营销渠道的

8、管理。第三节国际市场营销渠道的管理、控制与调整一、 国际市场营销渠道的管理制定国际营销目标1选择中间商2（一） 制定国际营销目标第三节国际市场营销渠道的管理、控制与调整国际市场营销渠道管理的首要任务是制定国际营销目标。而国际营销目标具有多样性、层次性和动态性等特点。第三节国际市场营销渠道的管理、控制与调整（二） 选择中间商寻找中间商的来源1确定选择中间商的标准2中间商的筛选3与中间商签订分销协议4第三节国际市场营销渠道的管理、控制与调整二、 国际市场营销渠道的控制企业不仅要会寻找中间商、选择中间商，还要很好地控制整个国际市场营销渠道。而这一控制环节包括有效激励渠道成员和正确评估渠道成员两方面内容。二、 国际市场营销渠道的控制第三节国际市场营销渠道的管理、控制与调整有效激励渠道成员1正确评估渠道成员2三、 国际市场营销渠道的调整第三节国际市场营销渠道的管理、控制与调整企业在对渠道成员进行评估后，为了更好地适应市场变化，应根据具体情况及时调整国际市场营销渠道。当出现有些中间商不能有效完成任务、目标市场扩大、消费者购买习惯发生变化、竞争状况发生变化等情况时，企业有必要对原有的营销渠道进行调整。三、 国际