本科管理会计课件-第9章 战略管理会计 教学课件

1、YCF正版可修改PPT(本科）管理会计课件-第9章 战略管理会计 教学课件第九章战略管理会计主要内容战略管理会计概述战略定位分析战略管理会计的主要方法学习目标了解战略管理会计的产生和发展；了解战略管理会计的含义及特征；掌握战略定位的内容和方法；理解战略管理会计的主要方法；掌握竞争战略的基本思想。引例 某公司主要从事建筑机械的生产，业务范围集中在广州市场。公司成立初期，只在广州地区销售三台塔式起重机，亏损严重，因日常营运无法持续，急需进行战略转型。在新任领导的改革下，该公司运用战略管理会计提升竞争优势，分析市场环境和自身战略定位，制定出符合企业实际情况的发展战略，并采取了一系列有效措施来落实战略

2、目标。具体做法主要有：分析起重机的市场机会；分析客户的盈利能力，选择有效的起重机目标市场；分析起重机的竞争对手以进行价格决策等。该公司将战略定位分析与战略管理会计结合，效果较为明显，现阶段，该产品在广州地区的市场占有率已达18%，不但顺利度过难关，还取得了一定的竞争优势。要求：谈谈该公司应用战略管理会计进行战略定位分析的启示。第一节 战略管理会计概述一、战略管理会计的产生和发展企业战略从其制定至实施，客观上需要大量的内部和外部、财务和非财务、定性和定量、历史和现实等多样化的管理会计信息，战略管理会计随之产生。1981年 ,西蒙首次提出了“战略管理会计”一词，他认为战略管理会计应该侧重于本企业与

3、竞争对手的对比，收集竞争对手关于市场份额、定价、成本、产量等方面的信息。为满足企业间竞争的需要，管理会计突破了传统管理会计的研究范畴，具有独特性，进入了一个全新的发展阶段战略管理会计阶段。第一节 战略管理会计概述二、战略管理会计的含义及特征（一）战略管理会计的含义一方面称作战略管理的会计，它主要从技术工具角度，认为战略管理会计是管理会计体系的一部分，是服务于组织战略管理目标的一组创新工具；一方面称为战略性的管理会计，它认为管理会计必须为组织的整体和长期的战略性发展提供信息 ,主要讨论管理会计视角和内容的扩展 ,提供管理会计战略性思考与理念 ,从国家层面观察宏观经济形势变化带来的管理会计系统演变

4、趋势等。第一节 战略管理会计概述二、战略管理会计的含义及特征（一）战略管理会计的含义战略管理会计是指以协助高层领导制定战略、选择战略、实施战略，既提供顾客和竞争对手具有战略相关性的外向型信息，也提供本企业与战略相关的内部信息，从战略高度进行分析和思考，从而促使企业目标实现的一种管理会计信息系统。第一节 战略管理会计概述二、战略管理会计的含义及特征（二）战略管理会计的特征具有明显的外向型特征更注重企业的长远目标和整体利益提供更为全方位、多元化的企业信息更注重动因分析更注重全面 综合性的管理知识链接IBM的核心竞争力 核心竞争力是20世纪90年代以来最为热门的战略管理主题。一个企业在研发、供应、物

5、流、经营以及市场营销方面不可能是全能冠军，一个企业更需要根据其自身最为优越的资源和组织能力建立起自己的核心竞争优势。 作为行业巨擘，IBM公司解剖每1元钱的成本，看看它到底是如何构成的。经IBM公司全球各机构统计调查和研究分析，在采购、人力资源、广告宣传等各项营运开支中，采购成本显露了出来。为此，IBM建立了“全球采购部”，用专家做专业的事情，完全摆脱过去采购的“土办法”。当“中央采购”系统随风潜入IBM公司内部并平稳运转后，效果立竿见影。简化业务流程方案实施后，在5年时间内总共节约的资金超过了90亿美元，其中40多亿美元得益于采购流程方案的重新设计。现在IBM公司全球的采购都集中在该中央系统

6、中，从电子采购系统的推广角度而言，供应商更欢迎简便快捷的网络方式与IBM公司进行商业往来，一起分享电子商务的优越性，从而达到一起降低成本、一起增强竞争力的双赢战略效果。第二节 战略定位分析一、战略定位分析的内涵从本质上讲，战略定位是选择与竞争对手不同的经营活动或以不同方式完成经营活动等。在同一产业中战略定位，即相对于竞争对手的战略和结构上的差异身往往是企业持续竞争优势和超额利润回报的重要来源。企业战略定位是有层次性的。组织的任务和目标是战略定位的前提基础。组织的任务就是指导一切行为活动以达到最为基本的目的。组织的目的是一种明确的、可以计量的目标。根据组织的任务，企业管理当局应确立一系列经营目的

7、。第二节 战略定位分析二、战略定位的方法（一）行业吸引力分析模型影响行业吸引力的因素包括行业外部力量和行业内部力量。行业外部力量包括政府管制、社会环境、科技环境、全球化及经济形势。行业内部力量决定了行业溢价(投资收益与资本成本间的差额),以及企业的最终盈利能力。内、外部因素相互作用，共同决定了行业吸引力，也代表了行业的价值创造潜力。第二节 战略定位分析二、战略定位的方法(二)SWOT分析法SWOT分析又称企业竟争能力分析法,是将企业内部的优势（strengths)和劣势（weaknesses),以及企业外部的机会（opportunities)与威胁（threats)相匹配,克服企业的劣势和威胁

8、的一种制定企业战略的综合分析方法。优势是指企业拥有的比其他企业更多的技术和资源,是企业建立总竟争优势的基础。与此相反,劣势说明企业与竟争对手相比，企业缺乏重要技术和资源。机会是指外部环境中对企业有利的情况。与此相反，威胁是指外部环境中对企业不利的情况。SO是最理想的组合，企业面临大量机会，又具有多方面优势，应采用积极的发展战略;ST组合是指企业利用自身具备的优势 ,减 轻企业外部威胁 ,采用分散战略;WO组合是指企业业务具有较大的市场机会 ,同时内部劣 势也较明显 ,采取退出策略;WT是最不理想的组合 ,企业外部面临威胁 ,同时企业内部劣势 也较明显 ,企业宜采取防御战略。第二节 战略定位分析

9、二、战略定位的方法(三)安索夫矩阵安索夫矩阵是由伊戈尔 .安索夫于1957年提出的，又称产品/市场方格、产品市场扩张方格、成长矢量矩阵。其基本假设是:企业收 人和利润增长的基本途径是现有产品和新产品市场占有率的增长。以产品和市场作为分类标准，区别出四种产品与市场的组合和相对应的战略，以实现企业收入增长的目标。 第二节 战略定位分析二、战略定位的方法(三)安索夫矩阵市场渗透现有产品和市场产品开发新产品和现有市场市场开发现有产品和新市场多元化战略新产品和新市场第二节 战略定位分析二、战略定位的方法(四) 波士顿矩阵波士顿矩阵（BCG Matrix)由美国波士顿管理咨询公司提出,又称市场增长率相对市

10、场份额矩阵、四象限分析法等,通过相对市场份额和产业增长速度两个维度描绘各个事业部的差异,通过以上两个因素相互作用,划分出四种不同性质的产品类型,确认不同产品的发展前景,进而确定企业的业务组合。其中,相对市场份额是指一个事业部在其行业或市场中拥有的市场份额与该行业或市 场上最大竞争对手拥有的市场份额的比值。 第二节 战略定位分析二、战略定位的方法(四) 波士顿矩阵波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策：问题产品象限明星产品象限现金牛产品象限瘦狗产品象限第二节 战略定位分析三、战略定位分析的框架(一）总体战略定位公司总体战略定位是基于长远发展的需要，在综合分析外部机遇与

11、内部资源能力的基础上确定经营重心，规划总体行动，追求总体效果。(二) 经营竞争战略定位公司经营竞争战略定位是指企业的某一战略业务单位（SBU）在其所进入的行业或细分行业内确立其市场地位和发展态势，主要解决如何在市场上与竞争对手展开竞争、资源如何分配等同题，其关键点在于如何获取“相对竞争优势”。第二节 战略定位分析三、战略定位分析的框架(二) 经营竞争战略定位成本领先战略产品差异化战略集中化战略第二节 战略定位分析三、战略定位分析的框架（三）公司品牌战略定位当产品具有很强的同质性时，消费者面对纷繁复杂的产品信息往往无法做出正确的选择，此时企业应该主要依靠品牌战略定位来确立竞争优势。知识链接测试战

12、略的10项指标 10项永不过时的测试可以帮助你检查自己的战略是否存在问题，并能在整个企业中提升战略对话水平。 第1：你的战略会战胜市场吗？ 第2：你的战略发掘了优势的真正来源吗？位置+能力 第3：你的战略是否精细化地定义在何处参与竞争？ 第4：你的战略能否使你领先于趋势？ 第5：你的战略是否基于独到的洞见？ 第6：你的战略是否考虑到了不确定性？ 第7：你的战略能否在承诺与灵活性之间保持平衡？ 第8：你的战略是否受到偏见的影响？ 第9：你对按照自己的战略采取行动有足够的信心叫？ 第10：你是否将自己的战略转化成了行动计划？第三节 战略管理会计的主要方法一、价值链分析法哈佛大学商学院教授迈克尔波特

13、在20世纪80年代中期提出了价值链理论,将企业经营活动定义为一条由一系列相互关联的价值增值活动组成的链条,具体分为基本增值活 动和辅助增值活动,每一项活动都有不同的成本投人并带来相应的价值增值。价值链是将企业分解为与战略相关的许多活动,企业正是通过比其竞争对手采用更低的成本或更出色 地展开这些活动赢得竞争优势。价值链分析是企业创造和保持竞争优势的基本途径。第三节 战略管理会计的主要方法一、价值链分析法(一）行业价值链分析企业从最初原材料投人到最终产品到达消费者手中,要经过一条较长的价值链,企业本身即位于这一行业价值链的某个阶段。行业价值链分析能让企业明确自己在行业价值链中的地位,利用上、下游价

14、值链的各种可能性,以实现最佳的行业价值链。第三节 战略管理会计的主要方法一、价值链分析法(二) 企业内部价值链分析1.内部价值链成本分析（1）找出企业价值产生的主要作业活动（2）对主要作业活动进行成本动因分析（3）进行竞争优势分析2.内部差异价值分析（1）找出产生顾客价值的主要作业活动（2）评估增加顾客价值的差异化策略（3）决定最佳的差异化策略 第三节 战略管理会计的主要方法一、价值链分析法(三) 竞争对手价值链分析竞争对手价值链分析要通过对竞争对手的价值链进行调查、分析和模拟,测算出竞争对手的成本。通过与竞争对手的成本进行比较,企业可以制定出战胜竞争对手的战略。价值链分析是确定竞争对手成本的

15、基本工具,也是运用战略管理会计制定本企业竞争策略的基础。竞争策略主要有低成本策略和差异性策略。 第三节 战略管理会计的主要方法二、战略成本动因分析法（一）结构性成本动因 企业规模 业务范围 经验积累 技术 厂址 （二） 执行性成本动因参与 全面质量管理 能力应用 联系产品外观 厂址布局第三节 战略管理会计的主要方法三、竞争对手分析法(三) 竞争对手价值链分析战略管理会计的主要特点之一是其超越了会计主体的限制，在与竞争对手对比的基础上提供比较性的管理会计信息。首先，分析竞争对手应明确谁是企业真正的竞争对手其次，分析竞争对手的价值链最后，在实践中，由于没有竞争对手的直接信息，要评估竞争对手的价值链

16、和成本通常极其困难，这需要采用一定方法取得竞争对手资料思考练习1.战略管理会计是如何产生和发展的?2.简述战略管理会计的含义。它与传统管理会计相比具有哪些特征。3.什么是战略定位分析?4.企业应当如何开展战略定位工作?5.战略管理会计的主要方法包括哪些?6.竞争战略有哪些?各种竞争战略的基本思想是什么?7.在实际工作中,确定竞争战略应注意哪些问题?案例讨论1.京东是我国知名的综合网络零售商，在线销售家电、数码、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、视频、在线旅游等12大类数万个品牌百万种产品。2014年5月,京东成功在美国纳斯达克挂牌上市。分析人士总结其成功背后的重要原因之一就是其基于价值链的

17、全方位成本管理，把战略成本管理贯穿于价值链的每个环节。京东基于价值链的全方位成本管理以先进的信息系统为基础，以即时库存管理为前提,以高效的物流体系为核心,“提高价值链效率”和“降低价值链各个环节的成本”,两条曲线 ,将成本管理嵌入价值链的各个环节,采取有针对性的措施对价值链节点加以完善,全方位降低成本,实现企业战略目标。早期的“价格屠夫”。电商之间的竞争就是价格战,早期的京东说是“价格屠夫”也不为过,敢贴敢卖,优惠力度大,京东的成功在很多人看来是低价促销的产物。在京东高增长率的背后是很低的毛利率,在8年时间里,京东的利润几乎为零。案例讨论（续） 品质黏住客户,抢夺定价权。京东早期的烧钱目的很明

18、确，就是抢夺市场、抢夺用户 ,在市场份额达到30%及以上的时候,就是行业的老大,就有了定价权。要想市场份额稳定增 加 ,品质保证必不可少,这也是京东比较关注的,从管理会计的角度来说,京东有自己的质量 成本管理,这对增加客户的粘度非常重要。京东先市场后盈利的低价策略做得风生水起,与 低价相比的品质保障俘获了用户的心。 做物流掐准了电子商务的七寸。作为零售业,最主要的就是进行成本管理,京东建 立自己的物流体系,提高了固定成本 ,降低了战略成本的比例 ,使之成为优于其他电商的绝 对性优势。2012年以来,京东有2.4万名一线配送人员,80个仓库,建立了1800个配送中心。通过建立比较完善的物流体系,京东的订单咨询、售后保修、退换货服务等售后支持迎来了全方位升级,突破了