中都大厦策划分析报告文件

1、337/337中都大厦策划报告-写字楼策划大揭密刘凯目录菲利普科特勒博士的定义一、如何锁定客户选择所要进入的市场二、中都大厦如何定位选择所要提供的产品及产品价格三、代理商及分销网络如何建立选择所要运用的中间商四、广告如何有效选择所要传送的信息一个中心两个差不多点一、 市场信息系统的建立二、 何查找客户三、销售队伍的组织与建设小组作业模式及其他一、 小组作业一种全新概念的市场营销模式二、 定制营销客户化市场营销的运用三、 政府旗下的中介机构被遗忘的生力军 四、中等规模的客户整售策略的重新定位市场营销是一个比销售更大的概念。二者的区不在于，销售致力于为已生产出的产品查找客户，而市场营销则致力于发觉

2、客户的需要并以此为基础来生产适销对路的产品。我们认为，高层次市场营销目的确实是充分了解客户，让产品自己推销自己，营销的理想结果是让客户乐于购买。我们所要做的只是使产品能让客户方便地得到。正因如此，一年来我们所做的一切工作差不多上紧紧围绕如此的一种认识和目标来进行的。应该指出，中都大厦的营销战略是在两个层次上运营的。传统的营销战略是描述一定时期内具体的营销策略，包括广告、销售、定价、渠道、服务等。非传统的大营销战略是基于现有市场形势和机会的分析上，所进行的最广泛意义上的营销战略，包括资本运作，外部资源的最佳利用等。 本文将侧重阐述前者，即传统的营销战略，提出中都大厦的营销重点与营销策略。菲利普科

3、特勒博士的定义世界闻名市场营销权威菲利普科特勒博士指出：市场营销确实是选择所要进入的市场、所要提供的产品及产品价格、所要运用的中间商、所要传送的信息的过程。一、 如何锁定客户选择所要进入的市场北京的房地产大众市场正在分化成专门多细分市场，每一个细分市场都有其自身的期望、观念、偏好以及购买标准。因此，我们必须为明确定义的目标市场策划和销售中都大厦物业。1、 识不细分市场（1） 宏观市场细分：由于中都大厦的营销战略是整售的策略，那么客户差不多上是哪些有能力购买7000平米以上写字楼的大、中型客户群体。通过我们近一年的调查和分析，现在我们依照行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征这五个细分

4、变量已能够描绘出各个要紧细分市场的轮廓。A、 政府机构转制出来的大集团（公司）以及将要转制的大集团（公司）。 差不多转制的公司通过数年的进展，具备了相当的实力，进而产生了对改善办公环境的需求；今年3月初召开的九届一次人大会议后将有更多的政府机构转制成集团（公司），可能将产生又一次巨大的写字楼需求效应。对我们中都大厦而言，这应是一次难得的机遇。B、 金融机构，包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构。 实际上，通过我们对过往三年大型客户（一万平米以上）45个成交案例的调查发觉，金融机构占到31以上，是大型客户中最有潜力的行业。C、 大型股份制公司及外省市集团（公司），包括上市公司。在过

5、去的两年间，大型股份制公司相当活跃。而97年，外省市集团（公司）在北京写字楼客户市场中扮演着越来越重要的角色。这是我们目前正在全力推进的一项工作:上市公司的调查与分析,条件成熟时我们将举办一些有针对性的推广活动.D、行政职能型部委机构。应该承认一些不确定的因素限制了行政职能型部委机构对写字楼的需求。 首先，由于受到国家政策的阻碍，购买动机潜力专门大，但购买时机尚未到来；其次，部委机构一个显著特点是对价格的敏感程度要高于上述三个细分市场；第三，由于各部委机构调整或转制,今年打算安排的建设资金和要求新建的项目大为减少。为了使细分市场的识不更具有科学性，需要评价 每个细分市场的潜在利润，我们应考虑如

6、此三个因素：第一，细分市场的规模和进展前景；第二，细分市场的盈利潜力；第三，本公司的目标和资源。我们最后发觉除行政职能型部委机构与上述三个评价因素相悖外，其他三个细分市场差不多上我们营销工作的重点。四大细分市场潜在利润比较规模和进展前景 盈利潜力 本公司目标和资源 总评分政府转制公司 B A A- A-金融机构 A A A A外省市集团和大型股份公司 A B+ B B+行政部委机关 C B B B（2）微观市场细分：不同的客户会有不同的利益要求，依照这一原则，我们能够将目前市场有需求的大型客户分为五类：A、 地段取向型：例如，我只选择长安街。B、 价格取向型：例如，我的预确实是每平米一万元以下

7、。C、 质量取向型：例如，我要求最先进最完善的通讯设施。D、 时刻取向型：例如，我要在98年内进住。E、 服务取向型：例如，我要求购买前、购买中、购买后的专门服务。那个细分方案是建立在假定每个细分市场在选择办公楼时，只考虑一个利益要素的前提下进行的，事实上，客户会追求不同的利益组合。例如，地段价格取向型、地段质量取向型、地段时刻取向型、地段服务取向型等10种演化类型。通过分析，我们发觉地段因素（西长安街）和服务因素（灵活的公司机制）是我们的优势和强项，因此我们能够把营销重点放在地段取向型和服务取向型的细分市场上。2、 选择目标市场讨论了不同的细分市场后，现在我们要决定进入哪几个细分市场，即目标

8、市场选择。通过以上分析，我们不难得出如此一个结论：我们应该有选择地进入政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市上市集团（公司）三个不同的细分市场。这种行业化细分选择的优势在于：第一， 从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。如金融机构，目前北京除人民银行，国有四大商业银行及三大政策性银行外，12家新兴商业银行均设立了分行和办事处。另外，非银行金融机构已达3100家；第二， 在每一个细分市场上我们都可盈利；第三， 能分散公司的风险。即使其中一个细分市场丧失了吸引力，我们还可在其他细分市场上接着盈利。通过进一步分析表明，我们还能够选择进入上述三个目标市场中地

9、段取向型和服务取向型两个微型目标市场。 如此，中都大厦的客户定位就清晰了：政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市集团（公司）机构中那些倾向于安街的显赫位置和要求专门服务的客户。二、中都大厦如何定位选择所要提供的产品及产品价格1、产品定位简单地讲，产品定位确实是为产品在目标客户心中确定与众不同的有价值的地位。那个地点省略诸多的市场分析、产品分析、竞争者分析等步骤，我们建议中都大厦的产品定位是：北京西长安街上一种甲级办公标准的制造与传播。2、产品定价我们认为中都大厦的价格定位应考虑如此几个原 则：一是项目的成本和公司的盈利目标，二是市场的需求和目标客户对产品的预期价值，三是竞争对手

10、的成本、价格和产品。三、代理商及分销网络如何建立选择所要运用的中间商1、 托付代理商是必要的吗？一个简单的评价方法是，假如代理商能比开发商更好地完成渠道销售功能，就应该托付代理商。最重要的渠道销售功能是信息收集、促销活动、谈判功能、定购产品、融资渠道、风险承担、付款方式。通过比较分析，我们认为托付代理商是必须的也是必要的。2、 分销模式的选择从目前北京房地产代理行业的进展来看，差不多上有三种分销模式：A、 独家分销：选择一家代理商专门推销。B、 联合分销：选择两家或以上代理商推销。C、 密集分销：通过尽可能多的代理商推销。我们建议采纳联合分销模式，理由是：不必为众多的代理商花费精力。能够与选中

11、的代理商形成良好的协作关系。能够取得足够的市场覆盖范围，比密集分销成本更低，操纵也更强。比独家分销风险更低,范围更广.3、 分销网络的建立一年半以来,销售公司在黄总的领导下,组织和策划了一系列具创意性的公关活动，如各种专题研讨会,尤其是通过发起（策划）北京房地产职业经理联合会这一活动,拓宽了中都大厦营销的视野和模式。我们策划这一活动的目的是树立中都大厦的项目形象,赢得业内人士的口碑；广交朋友，形成一种足以阻碍媒体的声音；同时，通过这一媒介相互交流信息探讨不同形式的合作。目前，我们正在探讨与国家统计局国房指数及有关媒体的合作，将联合会这快蛋糕做大。能够可能，所有这些活动将为分销网络的最终建立发挥

12、作用。四、广告如何有效选择所要传送的信息 对中都大厦而言，广告战略所面临的最重要的问题是如何将信息传送给目标客户，即媒体的选择。对此，我们差不多有了一些新的方法，尽管尚不成熟，但我们相信是有效的。所谓大胆假设，小心求证，目前我们正在进行小心求证工作，不久，我们将另外提交专门的报告阐述这一创意。一个中心两个差不多点事实上，我们一年来营销工作差不多上围绕着一个中心两个差不多点来展开的，这确实是以积存客户为中心，以市场信息系统的建立和销售队伍的建设为差不多点。一、市场信息系统的建立毫无疑问，市场营销信息已成为有效的市场营销关键因素。通过一年比较扎实的基础工作，我们差不多初步建立了一套房地产市场信息系

13、统。它由四个子系统组成： 1、内部报告系统：有关销售活动、工程设计、建安成本、面积规划等最新数据的收集。（目前有关成本方面的资料欠缺）2、市场营销情报系统：外部市场营销环境变化的日常信息的收集整理。比如仲量行的调查报告、有关报刊杂志资料、政府机构公布的情报以及每月一期的物业参考。3、 市场调查：目的是收集所面临的市场营销中特定问题的有关信息。我们要紧做了两个方面的调查，一是客户调查， 一是项目调查。重点是客户调查。项目调查要紧是针对西区二十多个竞争楼盘，分不做了价格、档次、功能、设备、装修等专项调查。客户调查确实是一个积存客户的过程。确实是集中优势兵力打一场大歼灭战，然后逐渐缩小包围圈最后直取

14、目标。在这方面我们用半年时刻打了三大战役。第一大战役是地段性公主坟地区的客户调查；第二大战役是区域性西二环至西三环地区的客户调查；第三大战役是周边性西二环至天安门以西地区和万寿路至玉泉路地区的客户调查。目前第三大战役尚在进行中。4、 市场营销决策支持系统：利用上述统计数据、调查结果，建立一种分析模型，辅助决策委员会更好地进行决策。二、如何查找客户？1、市场营销组合查找客户的一般模式为了在目标市场实现我们的营销目标，我们必须针对代理商和最终消费者作出营销组合决策。目前在房地产业应用比较广泛的市场营销组合战略是如此的：销售促进广 告公司产品服 销售人员 代理商 目标市场务价格 公共关系 直 销2、

15、北京西区游动客户调查查找客户的最佳途径。这项调查将从三个方面入手：A、 楼盘销售部：事实上，市场上确实存在如此一群客户，他们东瞧瞧，西望望，南聊聊，北问问，转眼间过了一年，由于如此或那样（体制上/资金上/决策上等）的缘故，仍然在观望、等待，我们统称为游动客户。我们的调查，将采取交换客户信息的形式，目前我们手里掌握着十几个游动客户资源，用这些客户信息去换取其他客户信息。相信不久之后，我们的客户争取名单就会成倍地拉长。B、 客户介绍客户：通过访问客户，待熟络后要求其代为介绍客户或客户信息。C、 直接访问客户利用销售人员本身的资源、网络同客户进行直接接触洽谈，探讨不同形式的合作。3、客户问卷调查查找

16、客户的新方案通过问卷调查、组织专题讨论来查找目标客户。这是我们上半年全力策划实施的一个新方案。其步骤是：A、制定打算l 调查目标：进一步培养和锁定目标客户调查方法：人员访问调查对象：严格选择50家大型国有实力公司（集团）。要紧是三大类型客户，金融机构、大型股份制公司及部委机关和政府转制公司赠品形式：小型收音机费用预算：2400元（40元/个）组织单位：以北京房地产职业经理联合会的名义组织实施。B、 设计调查问卷C、 通过电话确认答卷人姓名及联系方法，资格确定在总经理或行政（综合）、财务部门经理（主任）。 D、 执行与操纵E、 回收、分类与跟进F、 组织专题讨论会、酒会、分批邀请答卷人参加，进一

17、步锁定目标客户。需要讲明的是我们认为那个方案已突破了市场调查的概念，而是一种查找目标客户的方法。本工作从4月1日开始实施,上门访问和发放房地产市场调查问卷50份,回收有效答卷48份。通过这次问卷调查,我们对北京写字楼市场及客户的心理变化有了进一步的了解与把。为下一步销售工作的进行积存了经验,打下了基础。三、 销售队伍的组织与建设我们将从两个层面上，即传统的营销模式和非传统的营销模式（大营销战略）来讨论销售公司的人员架构和队伍建设： A、销售队伍的结构我们建议公司按行业和客户类不来设计项目的销售队伍，这是一种市场结构化销售队伍的模式。它的最明显优点是每个销售代表都能了解客户的特定需要。甲：政府机

18、构转制集团（公司）乙：大型股份制（公司）及外省市集团（公司）丙：金融机构三人可随时同销售经理、策划经理、公关经理乃至总经理组成销售小组，必要时将汲取工程技术人员和财务人员进入，组成更大的推广小组，针对某一客户（群）制定营销打算，促成交易。B、销售队伍的规模我们采纳工作负荷法来确定销售队伍的规模。将客户按需求面积大小分成A类和B类。假定有A类大型客户100个，B类中型客户200个；确定每个客户每年需要访问的次数。假定A类是30次，B类是10次。公司需要每年进行5000次访问（100530200510）的销售队伍；假定每位销售代表每天访问4次，那么每年平均访问次数即1000次（4522个工作日51

19、2个月）；用所需访问总数除以年平均访问次数，便确定了所需销售人员数。最后，我们的结论是：需要5位销售代表（包括主管）。小组作业模式及其他新市场形势下的房地产营销需要开放性思维，制造性地运用新的概念和新的模式，制定实施新的营销策略，才能在目前北京激烈的房地产竞争中突围而出。 一、小组作业一种全新概念的市场营销模式1、小组作业的概念所谓小组作业是由销售代表销售主管销售经理公关经理总经理总裁所构成的流水作业过程。其关于中都大厦的整售策略之个性尤其适用。这是因为中都大厦面对的是大客户的销售，往往是向客户群体（而不是个人）进行推销工作，因此越发需要进行集体作业，要求其他人员的支持。如：高层治理者：有一种

20、讲法是房地产大成交是老总与老总之间的对话；技术人员：客户对工程技术信息和服务的关注在加强； 公关人员：针对要紧决策者的公关活动；办公室人员：包括市调人员、策划人员和秘书。财务人员：包括财务报告、报价系统及付款方式的制定等协助。2、小组作业的优势A、 对等谈判，增加客户的信任度；B、 顺应客户集中购买的趋势；C、 客户往往成立专门的工作小组负责购买。销售小组与其对应的积极性，增加了成交的可能性。二、定制营销客户化市场营销的运用所谓定制营销，是市场细分的极限程度。它的理论依据是：因为每位客户都有自己特有的需求和欲望，因此每位客户都可成为一个潜在的独立市场。卖方能够针对每位客户来设计不同的产品，制定

21、相应的营销打算。定制营销对我们的启发：客户期望自己购买的产品能反映出自己的个性。能够让客户参与制造完全符合自己需要的产品。能够对销售条件（如付款方式）进行定制。定制营销在房地产市场上的应用，早有先例，如复兴门天银大厦等投资参建的项目。它尤其对整售楼盘更具有现实意义。事实上，中都大厦完全能够在营销策略中给定制营销一席之地。理由是：第一，公司内部营销思想的统一，为定制营销的运用制造了条件；第二，中都大厦目前尚处于开工筹备时期，工程设计及设备、功能均具有一定的修改空间，从而形成了相对意义上的竞争优势；第三，特定行业特定客户的特定需求，使定制营销的运用成为可能。三、政府旗下的中介机构被遗忘的生力军我们

22、认为在选择一般性的代理商的同时，尤其应充分予以重视的，是北京一些带有政府色彩的中介机构。这些中介机构因其专门的背景和关系网络，尤其擅长操作内销项目。对中都大厦的销售来讲是一种稀缺资源。与一般性代理商相比具有一定的互补性。有选择地与上述中介机构的合作，是我们不同于其他写字楼进展商的地点，也是中都大厦市场营销战略的重要组成部分。四、中等规模的客户整售策略的重新定位 1 销售属性意味着什么鉴于目前房地产市场上有内销与外销物业之分，又由于本项目为内销写字楼，因此我们应注意以下事实；A. 价格差不:据我们调查,内销写字楼的价格大多在人民币12000-14000/M2之间;而外销写字楼的价格大多在美元24

23、00-2800/2之间.内销写字楼现房价格最高者是位于金融街金龙大厦,报价美元2380/M2。B. 销售策略:内销写字楼进展商大多倾向于整栋出售,如京门大厦及天银大厦等.而外销写字楼进展商则采取散售与整售的策略,如投资广场及金运大厦等.C. 物业素养:内销写字楼素养,包括装修档次.设备设施.选材用料.营销策略.广告策略等方面普遍低于外销写字楼.这可能是因为内销写字楼需要保持价格上的优势来吸引国内大型客户.D. 联建冲击:内销写字楼更容易受到那些游离于市场之外,随时预备杀入战团的联建.合建项目的冲击.由于目前房地产法律法规尚存在漏洞,这些手续不健全的项目仍可对外销售.方法要紧有两个,一是售后补交

24、土地出让金;二是采取联建协议的操作方式.由于这些项目价格更低,对国内买家,尤其是没有产权要求的大型客户具有吸引力.如白云路莲花大厦售予新华人寿保险公司的例子即是如此.E. 客户定位:我们注意到近两年来,西区内外销写字楼客户有明显的客户交叉现象,这要紧表现在对中资客户的争夺上.实际上早在1995年下半年,金融街的外销写字楼就纷纷将客户锁定在国内金融机构和中资公司.抛开物业本身的素养.地段因素及外销属性,他们在客户定位上同内销写字楼几乎没有任何区不.通过以上分析,我们能够得出如此一个结论:内销写字楼正受到来自外销项目以及联建合建项目的双重压力.这就要求我们在做中都大厦客户定位工作时,应站得更高,看

25、得更远.既要实事求是地承认目前内销性质的现实,也要敢于大胆假设两到三年后外销的可能性.2. 谁是最具盈利性的客户中都大厦写字楼的销售毫无疑问将采取整售策略，那个地点需要讲明的是，整售策略包括两个内涵，一是整栋销售；一是整层销售。 整栋销售与整层销售都为我们衡量每个客户的利润率提供了可能。具体而言，我们需要测算每一位客户的盈利能力。通过对金融街以及北京西区竞争楼盘的客户调查，我们发觉中等规模的客户是最具盈利能力的。这是因为：A、 最大的客户往往要求周到细致的服务和最大程度的折扣，从而降低了利润水平。B、 最小的客户能按全价付款，并只同意最低程度的服务，但交易成本同样降低了利润率。C、 中等规模的

26、客户同意良好的服务，并几乎能按全价付款，因此是最具盈利性的。D、 从我们的市场调查看,需求面积在1000-2000M2的写字楼客户在北京西区具有诱人的市场潜力,尤其值得我们重视和关注.如西三环的紫玉饭店写字楼以整层销售的策略,目前销售率已达90%.E、 考察金融街投资广场与通泰大厦,我们发觉投资广场销售成功的缘故之一确实是1000M2的标准层设计,一些颇具实力的中型公司购买了1-2个标准层。反观通泰大厦,其3000M2的标准层设计是造成销售不畅的缘故之一。这讲明，中都大厦的整售策略在侧重整栋销售的同时或之后，必须制定整层销售的备选方案，以适应不断变化的市场需要和最大限度地满足客户的需求，从而最

27、终实现中都大厦市场营销追求利润最大化的目的。一九九八年十二月北京CBD某项目写字楼市场调研报告提纲 讲明： 调研动身点：站在进展商，集团的立场和角度，围绕一个中心两个差不多点进行，即以有用性、真实性、唯一性为中心，以客户调查和营销建议为差不多点。为进展商在京投资开发的CBD建国路某国际花园项目决策提供市场调查信息和有效的策略建议。 调研范围：重点CBD国贸地区，次重点朝外地区，燕莎地区，东二环东长安街沿线写字楼高档甲级项目、中档甲级项目。其中对现代城、泛利大厦、航华主楼、华彬大厦做客户购买面积、价格、客户构成、行业、购买用途等等之详细调查 调研方式： 1、一般调研：拟派三名专业人员，以每人负责

28、一个商圈的形式，按照双方有关人员共同拟订项目调研表、客户调研表进行调查。 2、重点调研：CBD国贸地区由两名业内资深人士按照双方有关人员共同拟订CBD项目调研表、CBD客户调研表进行重点跟踪调查。 3、联合调研：重点楼盘及重点客户可由双方共同派员按照双方有关人员拟订重点楼盘调研表、重点客户调研表进行联合调查。 第一部分：周边项目市场调查报告 一、已建项目 A、 差不多情况调查 内容包括： 项目名称/项目档次/项目位置/项目特色/进展商/入住时刻/开发规模/设备设施/物业治理/962001年写字楼消耗总量等。 B、 租售情况调查 内容包括： 1、一般项目：可售面积/已售面积/报价/成交价/入住率

29、/可租面积/已租面积/平均租金/出租率。 2、重点项目：航华科贸中心（主楼）/泛利大厦/华彬大厦。内容包括销售时刻、销售率、成交价格、价格走势等。 C、 价格走势调查 内容包括：封顶前/封顶后/入住后/目前价格走势/价格策略/总体分析 D、 客户成交调查 内容包括： 1、一般项目：客户规模/客户类型/大客户比例/成交价格/成交背景/成交面积/总体分析 2、重点项目：泛利大厦、航华科贸、华彬大厦客户调查内容包括5000平方米以上客户/500平方米以上客户/500平方米以下客户的成交时刻、成交价格、客户构成等项，并列表讲明。 E、 总体评价分析 内容包括：对每个楼盘的总体评价，尤其是成功楼盘的重点

30、分析与评价。 二、在建项目 A、差不多情况调查 内容包括：项目名称/项目档次/项目位置/项目特色/进展商/入住时刻/开发规模/设备设施/物业治理等。 B、租售情况调查 内容包括： 可售面积/已售面积/报价/成交价/入住率 可租面积/已租面积/平均租金/出租率 C、价格走势调查 内容包括：封顶前/封顶后/入住后/目前价格走势/价格策略/总体分析 D、客户成交调查 内容包括：客户规模/客户类型/大客户比例/成交价格/成交背景/成交面积/总体分析 E、总体评价分析 内容包括：对上述楼盘的总体评价，尤其是成功楼盘的评价。 三、拟建项目 内容包括： 1、进展商背景/项目位置/项目档次/项目特色/规划面积

31、/规划 特点/开竣工时刻； 2、竞争项目/另类写字楼分析； 3、拟建项目潜在供应量（19962005年）分析，并列表讲明； 4、20012005年市场需求量预测； 5、总体评价 四、独立项目（现代城写字楼）内容包括： 1、 进展商访谈：其对市场前景的看法及其他问题，包括 销售情况 销售价格 销售时刻 客户构成 项目特点 2、客户构成调查：包括私人/国有/国内/国外/公司规模/行业/购买率/面积/用途（自用/投资）等。 3、总体评价 第二部分：客户市场调研报告 一、客户规模角度 大型客户 中型客户 小型客户 二、客户类型角度 金融机构 外国企业 外地机构/企业 大型集团 其他类型 三、客户性格角

32、度 客户心理类型 客户决策过程 客户购买偏好 客户游动特点 客户潜在需求 第三部分：某某国际花园写字楼规划与营销建议报告 一、 市场分析：市场概况 二、 产品分析：产品差异性机会分析 三、 产品定位：项目档次建议 四、 规划建议：功能、配比建议/总面积与标准层面积建议 五、 客户分析：客户规模、类型、需求、性格、特点 六、 客户定位：开发建设入住各时期客户定位 七、 潜在客户：客户互动性、游动性与开发商的机会 八、 价格预期：价格走势与价格预期 九、 租售策略：唯一性、排他性、实战性的营销策略建议 十、问题机会：开发经营过程中需要重视的问题，把握的机会 第四部分：调研周期与人员配置 周期：三十

33、天（150个工作日） 人员：五人 策划、分类、汇总与报告（重点调研、联合调研）：两人 一般调研：三人 第五部分：取费标准（略） 谁在支撑北京写字楼市场 北京，作为中国政治、经济、文化中心，作为国际性的大都市。每年写字楼的吸纳量在60万平方米以上，相关于上海和广州，北京的魅力就在于历年都有大单写字楼客户成交的案例，显示出强大的购买力和承接力。 我们不禁要问，谁在支撑北京的写字楼市场？ 金融机构是主力 依照北京写字楼信息网的调查，1997至2001年五年内认购10000平方米以上写字楼面积的大单成交数量达到66家，认购面积达150万平方米以上。 1、区域特点 从大单客户认购区域看，西城：31家，占

34、46.96%；海淀：5家， 占7.6%；东城：17家，占25.76%；朝阳：12家占18.18%；丰台：1家占1.5%。 2、行业特点 从大单客户行业构成看，金融保险机构24家，占调查结果的34.37，其次是大型集团公司14家，占调查结果的21.22，通讯电信企业8家，占调查结果的12.13，部委机关8家，占调查结果的12.13，外国公司9家，占调查结果的13.65，外省市公司3家，占调查结果的4.5。 3、面积特点 从认购面积来看，认购1000030000平方米面积的大单客户共48家，认购3000050000平方米的客户15家，认购50000平方米以上面积的大单客户3家。 从各区认购面积看，

35、西城：大单客户认购面积69.8万平方米；海淀：认购面积15.5万平方米；东城：认购面积认购面积27.1万平方米；朝阳：认购面积33.9万平方米；丰台：认购面积3.8万平方米。 金融、 保 险 （24家） 集团公司 （14家） 电 信 （8家） 部委机关 （8家） 外资公司 （9家） 外省市公司 （3家） 36.37 21.22 12.13 12.13 13.65 4.5 西部需求是热点 从以上的分析中，我们发觉金融机构在北京每年均有整栋购置写字楼的案例，且购买面积在逐年增加；部委机构购置写字楼的面积多在1000020000平方米之间，由于97年国家规定部委机关三年内禁止购买办公楼，因此需求市场

36、趋于下滑；国内集团公司在过去三年内购置了一定体量的写字楼，随着经济实力的不断进展，以及日益国际化，有实力的集团公司不断涌现，在写字楼的需求方面存在巨大潜力。 此外，随着中国年底加入WTO以及2008年申奥成功，国外公司对写字楼，尤其是位于CBD区域的高档写字楼的需求（租赁为主）呈上升势头。最后，我们还发觉外省市的驻京机构及集团公司需求旺盛，近两年有向北京扩大的趋势。 1、大单客户在购买写字楼时，要紧考虑的因素依次是相以独立性，公司形象，楼盘档次，位置交通，专门需求，配套设施等等，同时区域因素也十分重要。 2、西部地区（西城区、海淀区）一直是金融机构、信息产业凝视的热点，这与西部地区传统上确实是

37、国家部委政府机构、金融保险机构和电信要紧聚拢地区有专门大关系。 3、中资国有企业和中资机构大面积地消化了北京写字楼物业。是大单客户的主流。这也是西部地区大单客户比例远远超过东部地区（东城区、朝阳区）的缘故。 那个地点，我们不难得出“西风压倒东风”，西部超过东部的结论。有意思的是那个结论与我们现实中看到的CBD、东城区写字楼火爆情形完全相反。 西部地区（西城区、海淀区） 东部地区（东城区、朝阳区） 36家 29家 占54.55% 43.94% 三分天下是趋势 随着国家对中关村建设的大力扶持，CBD规划方案的尘埃落定，金融街核心区的建设立即展开，我们能够断言，北京写字楼市场的三大热点商圈已见雏形。

38、这也符合北京作为国际分大都市多元化格局进展的需要。 1、中关村地区：尽管目前有部分中型高科技公司因为租金高启和交通不便有外移迹象，据报道中关村现有80%的企业不在注册地办公。但我们相信在加入WTO后，以中小高科技企业为主流的客户群将支撑中关村写字楼物业数量和质量的进一步提高。 2、CBD地区：随着中国年底加入WTO以及2008年申奥成功，类似摩托罗拉、惠普如此的大型外国公司出于本地化的需要，将成为CBD地区写字楼要紧买家之一。但我们更情愿相信诸如中央电视台和北京电视台如此的中资机构的东移，才是CBD地区超越中关村地区和金融街地区的“发动机”。 3、金融街地区：金融机构和电信通讯行业等传统行业是

39、金融街地区需求的主流，并表现出稳定增长的态势。我们相信中国的进展必须依靠中国的大型企业、机构的腾飞，从这一点上来讲，金融街地区在经历了低调、稳健、奋起的“阵痛”之后，必将显示出应有的魅力。 最近一直有媒体在讨论CBD、金融街和中关村谁是“第一商圈”？通过上述分析，我们认为差不多回答了那个问题。因为一个无法否认的事实是：中资机构不管是过去、现在依旧今后，都将是支撑北京写字楼市场的主流力量。 潘石屹：潘石屹（北京红石实业有限公司董事长） 2001北京地产黄金周总裁峰会实战创新论坛 2001-6-15 9:29:00月下午日在北京市政协会议中心二层会议厅，世纪中国房地产北京总裁峰会准时召开。 出席此

40、次会议的来宾有：搜房资讯有限公司莫天全先生；万通集团董事局主席冯仑先生；北京红石实业有限公司董事长潘石屹先生；北京华远房地产股份有限公司董事长任志强先生；香港中原物业顾问有限公司（中国区）董事、总经理黄雄先生；大连万达集团董事长王健林先生；北京晚报党组成员，北京晚报总编辑肖培先生；香港金马（中国）有限公司董事、副总经理冯佳女士。 潘石屹（北京红石实业有限公司董事长） 感谢大伙儿，把我们具体做过的情况给大伙儿谈一谈。那个地点面可能有好多我们走过的一些弯路，碰到的一些危机如何处理的。在治理上面的问题，包括治理上面出现的问题，我想提出来大伙儿一起分享一下。在他们讲的时候，在头脑当中构思了一下，预备年

41、月份开始讲起，结果我发觉冯仑走了，那个东西没有给我作证、捧场，我想把时刻放到年，我从年开始讲起。 年我们刚刚开始做了现代城，做了现代城的时候，我跟冯仑分家了，离开万通，成立红石公司，做了现代城那个项目，正好有一个朋友林洁刚刚在下面。在做的过程这块地大概有八公顷的地，建筑面积.万平方米，大数确实是万平方米，我们开始拆迁、规划、设计、建设。在建设的过程当中，到了年我们就开始销售。销售过程当中整个上半年销售得特不不行，任何一个项目不可能是一帆风顺的，前面一定会碰到如此一个困难的时期。碰到困难的时期大多数人失去信心，觉得那个项目确信是一个糟糕的项目，我当时看地理位置不行。现代城那个项目在年销售过程当中

42、整个上半年销售得特不不行，到了年的冬天的时候，情况并没有多少好转，这时候整个的销售人员情绪比较低沉，北京立即下了一场雪，我们的销售总监金怀兰提了一个建议，潘总你到北京做了这么多年房地产，房地产像庄稼一样，是有时期的，冬天的，猫冬，天气热没销售动，天气冷还销售什么。我对金总就特不生气，销售人员本身大伙儿没士气，快散了，你作为销售总监猫着过冬，销售是没有周期性的，他们几位讲反周期，我讲没有周期。尽管不处的天气，北京的天气专门冷，每一个销售人员在内心面燃起一把火，确实是要有热情。紧接着下了一场雪，这时候我差不多接近权利，所有该拉的投资全拉了，对我信任该投钞票都投了，银行该拉的贷款也都拉了，这时候凭我

43、的能力再要增加投资，再要增加精力差不多不可能的，唯一的出路确实是销售，假如销售打不开，那个盘确信是糟糕的盘，我想做一个好人就做不成一个好人了，我可能我的信誉会受到特不大的打击。到年年底的时候，我们就调整一下我们的制度。第一个要让大伙儿有热情，任何一个制度好依旧不行，最关键大伙儿对那个制度要有信心，要对楼盘有信心，要对公司有信心，我觉得那个是最关键的。这时候我要紧进行宣传股东了，第二个我们实施了治理的方法。 最近不人问我，什么缘故销售如此好，有没有一个葵花宝典，我讲葵花宝典确实是末位淘汰制，这是特不简单的一个末位淘汰制把我们的队伍划分六个小组，六个小组提出来不管销售人员是都市户口也好，农村户口也

44、好，是老年人也好，中年人也好，依旧年轻人也好，是男是女我不管，只要情愿勤奋的工作，情愿给我们做出贡献，你就能够进入我们那个制度，同时在那个制度上面随着末位淘汰制能够不断上升到里面去。赛季三个月一个赛季，小组长最后一名淘汰出去，第一名的销售人员四万块钞票的奖金以外，自动成为销售副总监，确实是销售组的组长如此一个角色。那个制度在年实施了一年时刻，到最后的两三个月时刻不错，销售额记不清晰，两点几个亿依旧三个亿记不清晰，从一个楼盘没有多少销售额，一下在两三个月的时刻到了两三个亿的销售额也还确实是惋惜的情况，对待整个现代城来讲是一个特不重大的转机，对我来讲内心面的压力会比较轻一点。如此一个销售额，我们付

45、给一轻局的车间费.亿，加上政府各种款这点销售额比起我们的支出是特不特很多不得。总结的经验确实是我们实施的末位淘汰制依旧可行的，尽管下面的职员可能对我有一些意见，依旧可行的。到了年，我们接着实施末位淘汰制，末位淘汰制在实施过程用了一些经验，加大力度。为了让淘汰下去的职员无条件淘汰下去，让优秀的职员无条件上来，每隔三个季度我们租大会议室吃一顿饭，给他奖励，做一个像打算体制年代的奖状发给他，再一堆现金发给他，当时让他升成销售副总监，整个公司大概翻了五番，提成也提高了，刺激了几个周期，效果还不错。一直到了八月份，销售额急剧上升，我也放松了，我讲我要到一个比较情景的地点，让自己完全放松，我上珠穆朗玛峰去

46、了一趟。下来第二天，我们蔡总精品家园开会，坐到桌子旁，童源告诉我，潘总你的销售人员全被挖走了，我讲如何可能，销售人员如何全被挖走，我讲童源你不瞎造谣，我们的蔡总，让我在主席台上发言，我讲了几句话以后，总经理呼我，情况有变，请速回电话，我讲了几句话给蔡总场没碰好，回到现场，发觉销售副总监不见了，站在路口傻呵呵等，销售人员从西大望路口出现，好容易出现一个，我问你们到哪儿去了，第一商城的苏总给他们叫过去，给他万，万是现金吗，是现金支票？现金支票给我老公现在到银行提早去了。帘什么东西没有，签了一份协议，假如那个人只是去从现在城不到第一商城双倍返还，又过来一个给万，给了多少钞票，最后一个问万。把你们留住

47、，我们现在项目整个的进展特不行，我们的前景是光明的，如何如何地好，你们留住，第一商城打官司的情况由公司出面，钞票原封不动还给人家，假如他要双倍的返还没有那个道理，我们跟大伙儿大公司，假如我们输，不要你承担损失，由公司承担损失。谈完之后这些销售员动心了，不让吃饭，连夜谈，谈到一点钟，他讲行差不多上差不多，回家跟家里人商量商量，因为钞票差不多上家里面人带走了，我讲行，那个问题工作关系扯成家庭关系，给你老公跟家里面爸爸妈妈商量商量，我最大的失误，出去以后苏总开着奔驰车接走了，所有的谈判全都划成泡影，我们坐在办公室，等着呀，我一看确信糟糕了，等到凌晨三点钟有几个销售员叫过来咱们连夜任命吧，呼我干什么，

48、销售员讲什么缘故呼，赶到办公室，宣布你差不多任命成副总监了，好长时刻竞争不起来，半夜三点钟竞争起来任命成副总监，我叫了几个朋友，这几个朋友在那个会场上，你们新闻媒体如何样能发生如此的情况，这几个朋友讲罢了罢了，忍了这口气，确信治理上有问题，我们几个人不给你报道了，那个情况算过去了，这口气吞下去，不要把现代城的丑闻暴露出来，越想越不对，我是人生情绪最沮丧的一天，同学你在北京听讲做得不错，好容易来看你，我讲能不能改日吃饭，这几个同学不快乐，从甘肃跑出来，中学同学好几天没减免，吃饭，喝酒，我碰到一件特不困难的情况，让不人把我人挖走了，对他们来讲那个情况跟他们专门遥远，中学同学感情更深，全然不理，吃饭

49、喝酒，喝到十一点半到办公室，应该把那个情况的真相告诉大伙儿，我就写了一封信，这封信写完以后起一个题目，题目家丑不怕外扬，现代城四名副总监被高薪挖跑了，把这封信凌晨三点钟写完，回到家越看这封信情绪越低落，特不沮丧，在这种情况下，写出来的信特不沮丧，给职员一点信心，我就回到家里面我写了一段话，现代城的职员不管何时何地，不管成功依旧竞争对手的挑衅，我们都不要忘了做人的准则，不要忘了责任，不要忘了几千名客户对我们的企盼，还写了一些鼓足勇气的话，发出去，报社讲不能发，骂人家的信不能发，后来我讲必须得发，就不惜代价的。北京青年报，晨报，精品购物，同时把这封信用广告的方式登出去，那个情况引起轩然大波，对方开

50、了新闻公布会，中央电视台经济半小时做了两个半小时的报道，北京特快报道了四次，其它的报纸杂志不断报道如此一件情况。得出的结果确实是，从一个比较沮丧的心理状态出来了，对提高现代城的知名度依旧有好处的，事后有好多人问我，你什么缘故会如此做呢？年我夫人生小孩，我到香港去没事干，看电视，电视放克林顿和莱温斯基的情况，我就觉得克林顿事先承认就能够了，老不承认，结果搞得全世界的人关怀这件情况，最后的结果四条罪状差不多上当时不承认的，因此我觉得面对一个媒体时代应该是坦诚的，明白多少讲多少，媒体和公众差不多上能够理解的，越是躲隐藏藏那个东西是特不不行的。这封信写完以后，我们特不紧张，我们的律师给我们公司打电话，

51、这封信写得特不不行，假如是一旦挖走的个销售员藏上一个月时刻不露面，这封信点名第一商城，诬陷他，销售员没有到第一商城，没有想到，我要把我明白的情况告诉大伙儿，我要毫无保留告诉大伙儿。这件情况对我们现代城的知名度和销售额的提高依旧有好处的。现代城到了年销售额.个亿依旧.亿，亿人民币销售额，对我们项目公司我们红石公司没有开发权，一年十几个销售额也是不小的数字，也特不感谢第一商城可能给我们被动做了一个广告。 第二件情况，什么缘故要让任总这边来呢？我们做第二个项目，现代城第二部分，我们就起了soho现代城。什么缘故起soho现代城？可能跟今天创新有关系。我们应该有一个大画面，应该有一个方向感。那个社会在

52、农业的时候，生产的组织方式是一家一户的组织方式，如此的话对应房子的功能一定是多元化的，房子既能够住又能够招待客人，有能够做饭，又是储藏，又能够养鸡养鸭做豆腐，那个房子是多元化的。第二个，工业文明的房子特征标准化专业化精细的分工，亚当斯密讲生产一个大头针分十几道工序，对应的房子也是精细的分工，工厂确实是工厂，工厂不能住，厂房确实是厂房，车间确实是车间，住的分了多少个品种度假村，饭店、公寓，住宅，各种各样的分工。在工业文明的时候有工业文明特定的房子。关于新经济，房子应该是什么样的变化？功能的多元化，边界的模糊化，是信息时代的特征，搜狐是居家办公。更多的亚马逊的商场在哪儿？亚马逊的商场营业额特不大，

53、它的磁盘到底放在什么地点，硬盘放在什么地点，服务器放在什么地点，无所谓，放在仓库里也行，放在美国也行，放在中国也行，网络让整个空间和时刻模糊化。搜狐有一大段故事，包括从法国的建筑师得到消息，到美国看，看日本就提出搜狐现代城的概念，新经济不断往外跑，取回来的经确实是搜狐，搜狐不是一个名词，而是标志着一个房地产功能的多元化。另外个性化，标志着以后的房子一定是个性化的，服装原来穿西服和中山装，以后是多种多样的。在我们前面现代城前面有万平方米，原来是写字楼，最后不得不改成搜狐三成做成个性和的住宅。有人逼得没方法，因为做房地产有好多制约的条件，米乘米也是一个其中的制约的条件，长宽米乘米。搜狐做完不但考虑

54、做出那个产品来。做完产品把房地产界老大大，房地产界老师把任老师请过去看，他讲那个房子糟糕透了，那个房子应该炸掉，那个房子没有好的地点，讲完以后就回去了，按照他讲的一些问题给我们开会研究如何解决，任总的工作方式特不认真，回去以后给我写了一万多字的信，任总是一字一句写出来了，在各种场合下，任总那个一万多字信，写信题目是朋友之间的交流，字和气，里面字是充满火药味，副标题潘总带我看样板间。两个记者采访我，你单独把任总这封信登了，两个记者讲不行的，等有正反两方面的意见才喧闹，只登任总信没意思，非写，我讲采访得了。任总是号给我了，给许曼号，我讲任总如何先给媒体不给我，在上海碰到，我跟任总讲，任总我对你有意

55、见，给我信不先给我，给北京青年报的许曼，给日本偷袭珍宝港，打前先宣战，先偷袭珍宝港，半个小时以后才给美国宣告。给秘书炒鱿鱼了，逼我没方法，用一天一夜的时刻给人总写了回信。我一开始比较土，因为任总在这封信上面提出一个观点，我是二道贩子，那个东西不干实事，任总菜农，勤勤恳恳建的房子好，种的蔬菜全是绿色的，得通过二道贩子才能卖出去，他就有了如此一段话，我就写了二道贩子给菜农的回信。写完以后，我跟任总如此一种交情双方都应该能够教授了，我们公司人不干，这显得我们太土，又二道贩子又菜农，非得起比较洋一点的名字，我想了半天，今天讲的题目差不多一样，题目叫创新是需要勇气的。副标题我依旧觉得二道贩子给菜农的回信

56、不错，副标题是二道贩子给菜农的回信，最后给郭海峰和许慢，郭海峰全登出去，许慢选择了一些。如此的争论和讨论也是挺有意思的，在北京的房地产界差不多上存在着三个时期。 应该讲，在年年底之前，房地产进展商见相敬如宾，那个总，董事长，一介绍抓紧鼓个掌，给一个面子，差不多上如此的，谁也不惹谁，讲话的时候，没有任何直接损害，也没有任何思想的交流，没有任何的碰撞，对产品的提高我认为是不利的。 第二种时期开创你讲我，我讲你，都讲自己的好，任总讲的华庭家园好，你那个东西不行，我写了我的好你不行。第二个时期，唇枪舌弹的。双方内心面憋足了劲，相互之间灭了劲。到了那个时期，最近一两年时刻，我觉得我们之间的交流能够用专门

57、平和的语言，用专门专业的语言，也能够用专门激烈的语言，大伙儿的心态差不多上一个平和的心态。我常常给冯主席和任总讲，这种交流是特不必要的，只有我们放在一个平和的心态，不要太注重对方的语言，对方如何讲什么，如何讲什么，我们注意实质性的东西。如此房地产的行业才能进步，才能够生产出来好的产品。这可能是我们碰到第二个 回过头来有好多人讲是炒作，上一次我跟任总到了广州去以后，结果当天的报纸上一个整版，任志强是谁，潘石屹的托，任中及其不快乐，上来发言，我不是潘石屹的托，我是中国房地产第一大公司，不管如何样，在如此的过程是信息传递的过程。咱们到法国去以后，有好多大的广场，广场确实是吃完饭没事干，抽个烟，喝一杯

58、咖啡，政治的问题，艺术、建筑、宗教各方面的都能够争论和炒，争论和吵的人在提高，旁边听的也是提高，那个时代缺少思想的东西，不是具体做，具体做施工队把房子建起来。在座上没有做一砖一挖瓦，孔子和孙中山研究制和行的东西，制是思想的东西，把问题想明白才能做好，制难行易，你想清晰问题是特不难的，做问题是比较简单的，而不是倒过来，房地产要进步应该是各个方面的交流和碰撞，包括今天如此一个会议。 访谈：现代城 潘石屹营销新解 2001-6-13 15:17:00国庆节期间，全国房地产界新闻人物潘石屹先生来蓉参加建筑师论坛并专程到上河城进行了参观，本报记者在专访中有幸获悉北京现代城的营销秘密，并先于北京的房地产新

59、闻界同仁探得这位房地产界巨头正在谋划的两个大动作。 现代城的营销密码和新解 记者：尽管人们对潘先生和陈家刚先生的创新议论纷纷，但都对你们的成功营销给予确信。请问：你们的营销理念营销中贯彻了些什么东西 潘：营销的东西，看起来是一种内心晓得就行了，不像一种适合于拿出来讲的情况笑假如非要讲，我在实践中觉得有几组关系。人们常常混乱自己的角色，把开发商与客户的关系理解为简单的支票关系，我们觉得在那个关系背后应当是文化的关系，我们的提法叫“密码正确”。所谓“密码正确”，是指修建的房子里实际上设置了专门多的文化密码，消费者假如能解读这些密码，自然会签支票，一把钥匙就开了一把锁。假如密码不对应，强扭的瓜不仅打

60、不开门，弄不行还会把钥匙扭断。因此，我总是要求我们的职员经常用“客户”那个词，以明确“密码正确”的重要性。 记者：听讲潘先生预备搞的一个活动，叫“忘掉现代城”。什么缘故要搞如此一个活动呢 潘：人们常常生活在历史中，假如作为一个房地产开发商也如此，历史上的成功与失败都会成为一种阴影阻碍我们的心态。我们需要一种平和的、理智的心态。尽管现代城的项目专门成功，但我考虑在公司职员上上下下快乐、个月以后，搞一周“忘掉现代城”或“告不现代城”的活动，目的在于让大伙儿回归一种不受成功与失败干扰的原始状态，来做好下面的开发。 记者：“忘掉现代城”的活动可不能够认为是你们的第四个时期因为您曾经讲过你们有三个时期，