市场营销第十二讲 营销渠道分析与经销商管理_第1页
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文档简介

1、第十二讲 市场营销渠道分析与经销商管理第一节参考教材：第16章、第17章寻找价值空间中信出版社。目标：了解营销渠道的概念等，同时能够鉴别不同类型的营销渠道。市场营销渠道的基本概念与意义市场营销渠道：是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。市场营销渠道是联结市场供求关系的纽带。市场营销渠道是实现商品流通的中介手段。市场营销渠道是推动、辅助和实现商品交换的一系列组织机构。市场营销渠道的多样性。市场营销渠道的意义。制造商与经销商分离产销分离，发挥各自的优势。分销渠道不仅分工，而且分权、分责、分险、分利，分别建立不同的数、利中心。有利于市场扩散，减少市场资本投入。有利于接近最终客户，

2、提高营销效率与服务质量。市场营销渠道的主要功能市场流通与渠道功能。供卖信息流求买知识流商流（交易流）物流资金流服务流管理流市场营销渠道的主要功能信息功能教育功能产品教育，用户教育。交易功能谈判，订货融资功能分险功能促销功能服务功能管理功能配送功能储运功能保险功能第二节市场营销渠道的结构与级数渠道结构的多样性、多变性与复合化渠道级数的多少与渠道的长短消费者市场营销渠道的结构与级数（教材第595页）零级渠道（MC）制造商消费者一级渠道（MRC）零售商二级渠道（MWRC）批发商零售商三级渠道（MWJRC）批发商中间商零售商工业市场营销渠道的结构与级数。零级渠道制造商工业品用户一级渠道工业品经销商二级

3、渠道制造商代表三级渠道制造商分销机构市场营销渠道结构与级数设计适应性灵活性经济性创新性产品可及性市场营销渠道的设计与选择市场营销对象与市场营销渠道设计市场营销体制和模式与市场营销渠道设计市场营销目标与市场营销渠道设计市场营销资源与市场营销渠道设计市场定位与市场营销渠道设计市场营销环境与市场营销渠道设计市场营销渠道管理选择渠道成员要求经营资本经营的领域理念基本的经营条件经营经验态度积极信用拓展市场能力培训渠道成员产品培训营销技能与方法培训促销指导第三节激励渠道成员激励的目标激励的方式监测、考核与评价渠道成员渠道监测考核渠道渠道评价规范与控制渠道成员法律规范合同规范制度与政策规范文化与形象规范服务渠道成员撤换与变更渠道成员市场营销渠道冲突与协调渠道冲突的原因体制性渠道冲突结构性渠道冲突管理性渠道冲突渠道冲突的表现内部竞争恶性杀价恶意串货、走私乱市、乱价处理渠道冲突的策略理顺体制关系合理授权经营合同制度规范市场监测和维护经销商管理（教材第17章）零售商管理卖场管理促销管理批发商管理。订货管理配送管理市场营销后援管理订货管理营销支持配送管理退货管理服务管理当前市场营销渠道辅助趋势分析市场营销渠道功能的多样化与复合化市场营销渠道机构组织职能的现代化市场营销渠道体制的多元化市场营销渠道规模的超大型化市场营销渠道范围的国际化、全球化市场营销渠道管理的标准化、规范化、制度化市场营销

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