市场营销营销渠道

1、、营销渠道:由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。2、渠道功能:是渠道成员所从事的各种类型的作业任务，这些作业任务可以以不同的组合分配给渠道成员。3、渠道结构:指拥有一定作业任务的渠道成员间的关系。4、营销渠道管理:市场需求的驱动下，对渠道中的物流、信息流、所有权流、促销流、谈判流等进行计划、组织、协调和控制的管理过程，并通过协调和整合营销渠道中所有参与者的经营行为以及渠道结构的动态优化，实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。 5、渠道经理:企业

2、或组织中负责营销渠道管理决策的人。批发商:从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的商业机构。2、经销商:买下所经销商品的所有权，然后再出售的那一类批发商。3、代理商:不拥有经营商品的所有权，代制造商进行经销活动的批发商业企业。4、零售:将商品和服务直接销售给最终消费者，从而实现商品和服务价值的一种商业活动，是分销过程的最终环节。5、零售商:以零售活动为基本职能的独立的中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。6、特许连锁经营:特许商和特许加盟商之间的一种契约关系，特许商将自己所拥有的商标（包括服务商

3、标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许连锁经营合同的形式授予特许加盟商使用；特许加盟商按照特许连锁经营合同规定，按照特许商统一的业务模式从事经营活动，并向特许商支付相应的费用。7、特许商:在特许连锁经营活动中，将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其他营业标志授予特许加盟商使用的组织或个人。多重流通渠道:当生产商使用两种或两种以上的渠道向目标市场分销统一商品时，这就是双重流通渠道（多重流通渠道）。2、渠道结构的长度:企业营销渠道中中间环节的数目。3、渠道宽度:营销渠道中同一渠道级或渠道层次中选用的中间商数目的多少。4、密集型分销渠道:制造商在同一渠道级上选用尽可

4、能多的中间商经销其产品，使其产品大面积覆盖某一目标市场，达到使消费者随处可以购买到该品牌产品的目的。5、选择型分销渠道:在某一渠道级上选择少量的中间商经销商品的营销渠道。6、独家型分销渠道:在某一渠道级上选用唯一的一家中间商的渠道形式。7、营销渠道广度:宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。8、垂直渠道系统:渠道协调的一种形式，是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的绩效。9、公司式垂直系统:指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制营销渠道的若干层次、甚至整个

5、分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。10、管理式垂直系统:制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等。11、契约式垂直系统:指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。12、水平渠道系统:处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。13、促销联盟:产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。14、直复营销:直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种广告媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和（或）达成交易之目的。15、直接邮购:

6、营销人员将直接邮件广告以指名的方法传送给特定的消费者，这些邮件广告的内容包括报价单、产品宣传、售后服务介绍等，从形式上看，可以是信件、传单、折叠广告或其他各种“长着翅膀的销售人员”。16、目录营销:指销售商以指名的方式向有可能下订单的潜在顾客寄送某种产品或多种产品的目录。17、电话营销:第三种传统的直复营销方式，并已经成为一种主要的直复营销工具，它通过电话直接向消费者销售。18、电视营销:是使用电视直接向消费者销售产品的方式。19、网上营销:是指所有以计算机机器网络为渠道而进行的直复营销活动。20、业务外包:即把一些重要但非核心的业务职能交给公司外部的高级承包商去做，把企业内部的知识和资源集中

7、于那些具有竞争优势的核心业务上，为顾客提供最大的价值和满足。营销渠道结构设计:或称营销渠道设计，是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。2、选择分销:是指采用少量的经销商在有限的地区进行分销。3、密集分销:是指在尽可能多的地点销售产品。4、独家分销:是指选定独家经销商来销售产品。5、渠道灵活性:是指渠道结构易于变化的程。6、渠道控制度:是指企业需要保持对销售行为进行控制的程度。 1、营销渠道物流网络规划:确定产品从工厂起点到市场需求终点的整个产品实体分销渠道的结构，包括物流设施的类型、数量与位置，设施所服务的顾客群体与产品类别，以及

8、产品在设施之间的的运输方式。2、物流网络设施:是指物流网络系统中的一些关键节点，如工厂、仓库、销售网点等，其选址决策包括确定各类设施的数量、设施的地理定位、设施的规模。 渠道冲突:某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复行为。2、垂直渠道冲突:不同渠道层次里的渠道成员间的冲突构成了垂直渠道冲突。3、水平渠道冲突:同一渠道层次里的渠道成员间的冲突构成了水平渠道冲突。4、多渠道冲突:当企业采用多条渠道面对消费者的时候，渠道之间的冲突就称为多渠道冲突。5、窜货:是指经销商为了谋求利润的最大化，利用不同销售

9、区域市场需求的差别，将产品超越所限制的区域进行销售的行为。6、自然性窜货:是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。7、恶性窜货:是指为获取非常正利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。 渠道成员激励:针对中间商的需求持续提供一些动力源，进而不断地增强维系双方关系的利益纽带。3、信息交换策略:是指供应商的销售人员就整体商业形势和市场信息与中间商进行分享和讨论，以期让中间商在观念上认识到自己利润最大化的最佳经营策略，从而达到改变中间商行为的目的。4、建议策略:是指供应商的渠道管理人员预计中间商采用自己的建议后会获得更多利润，这种建议要么使中间商避开不利

10、局面，要么使中间商获取有利形势。5、许诺策略:也叫奖赏策略，是指供应商对按照其意愿行事的中间商给予特殊的奖赏。6、威胁策略:当供应商在与中间商沟通过程中暗示如果中间商不遵从自己的意愿行事，其将受到惩罚时，这就是在运用威胁策。7、法律策略:是指渠道双方基于正式的合同规定或者非成文的法律观念，供应商要求中间商遵从其意愿行事，这种意愿已经有清楚明晰的法律基础，双方认为是一个公平的协议。8、请求策略:是指供应商在没有任何奖赏或者惩罚等情况下要求中间商按照自己的意愿行事。9、非强制性影响策略:是指中间商基于对供应商的认可而主动遵从供应商的意愿，它是一种主动的服从。10、奖赏力:是指一个渠道成员能够给予另

11、一个渠道成员的某种有价值的东西，以帮助它们实现其目标的能力。11、专家力:建立在一个渠道成员认可另一渠道成员的知识基础上、对另一渠道成员专家角色的认可。12、信息力:是由于一个渠道成员容易接触到某一类信息而产生的影响力。13、沟通力:是指一渠道成员与其它渠道成员进行思想或情感交流，以取得彼此了解、信任及良好关系的能力。14、渠道间接激励:通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。15、过程返利:是一种直接管理销售过程的激励方式，其目的是通过考察市场运作的规范性以确保市场的健康发展。16、销量返利:是为指直接刺激中间商的进货力度而设立的一种奖励，旨在提高销售量和利润

12、。一. 单选题1、在现代经营活动中，承担着产品和服务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径的是（ ）。A. 生产者B. 消费者C. 营销渠道D. 零售商答案：C 2、下面关于营销渠道，说法错误的是（ ）A. 它是存在于公司的内部B. 它是由与外部关联的、达到公司营销目的经营组织构成C. 销渠道多由两个或更多个在产品分销过程中发挥必要功能的机构或个人组成D. 营销渠道中的成员之间存在竞争和合作的关系答案：A 3、以下是渠道参与者的成员参与者的是（ ）。A. 生产制造商B. 物流公司C. 广告代理商D. 保险公司答案：A 二、多选题1 营销渠道的功能流主要包括（ ）A. 实体流B. 信息流

13、C. 所有权流D. 谈判流E. 促销流答案：ABCDE 2 以下是渠道成员的有（ ）A. 生产制造商B. 零售商C. 第三方物流企业D. 广告代理E. 保险机构答案：ABCDE 3 渠道经理的具体职责主要包括 （ ）A. 渠道设计B. 渠道组织C. 渠道激励D. 渠道控制E. 售后服务答案：ABCD 4 渠道管理应遵循的原则有（ ）A. 从功能管理向过程管理的转变B. 从利润管理向赢利性管理转变C. 从产品管理向顾客管理转变D. 从交易管理向关系管理转变E. 从库存管理向信息管理转变答案：ABCDE 5 渠道经理的素质提升要做到 （ ）A. 沟通B. 韧性C. 利益平衡D. 全局观念E. 包容

14、、公平答案：ABCDE 三、简答题1、营销渠道管理的定义和内涵？答案：营销渠道是由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。 营销渠道主要由生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、辅助代理机构等环节组成。而作为营销渠道运作的起点和终点，生产者和消费者往往也被纳入渠道重要成员之列。在现代经营活动中，营销渠道承担着产品和服务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径。 关于营销渠道，有下述几个方面的认识： 1营销渠道是存在于公司的外部，它不是公司组织内部机构的一部分，而是由与外部关联的、达到公司营销目

15、的经营组织构成。所以营销渠道的管理和控制要比一个企业内部的管理和控制困难得多、复杂得多。 2虽然生产者可以直接与消费者进行沟通，完成商品交易活动，实现零渠道运作，但是对于大多数生产者来讲，中间环节的介入是产品分销成功不可缺少的。因此，一条营销渠道多由两个或更多个在产品分销过程中发挥必要功能的机构或个人组成，如批发商、销售代理商、零售商和辅助机构等。 3营销渠道中的成员之间存在竞争和合作的关系，虽然它们利益关注点不同，但每一个渠道成员都享受着渠道成功的回报或承担失败的风险，都希望通过专业化和合作提高自己的竞争实力。因此营销渠道存在的基础就是成员之间最低限度的合作，并且只有通过渠道范围内的合作，将

16、渠道中的主要参与者联系在一起，营销和物流配送等经营活动才能高效顺利进行，才能更好地实现企业的分销目标。 2、营销管理渠道的基本作用有哪些？答案：作为市场营销策略组合的四个基本要素（4P，即产品、价格、渠道和促销策略）之一，营销渠道能够使企业的产品顺利送达消费者，实现自身价值，完成“最后惊险的一跃”。除了将产品或服务扩散到客户或消费者手中这一基本功能之外，营销渠道还具有以下几个方面的作用： 1.营销渠道减少了市场中交易的次数。2专业化的营销渠道设置使分销成本最小化，交易规范化。3营销渠道为买卖双方搜索市场资源提供了便利。总之，营销渠道的作用就在于使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消

17、除或缩小产品供应和消费需求在时间、地点、产品品种和数量上的差异，其本质在于为顾客创造价值。 3、营销管理渠道的主要步骤有哪些？答案：渠道管理的过程可以分为以下几个主要步骤：（1）渠道的调查与分析；（2）渠道目标的确定；（3）渠道策略的确定；（4）渠道策略的实施；（5）渠道的控制；（6）渠道效率的评估；（7）渠道的调整或重建 一. 选择题1 和制造商、批发商相比，零售商的主要特点有（ ）A. 交易次数多，但平均每笔交易金额少B. 零售多为当面挑选的现货交易C. 零售交易中，消费者多表现为较强的随机性D. 零售商提供的商品种类具有一定的广度，品种具有一定的深度E. 零售活动不仅可以在店铺内进行，亦

18、能以无店铺进行答案：ABCDE 2 零售商为消费者提供的职能有 （ ）A. 组织商品职能B. 储存商品及承担风险职能C. 服务职能D. 信息传递职能E. 娱乐职能答案：ABCDE 3 零售商在渠道中地位在宏观上的变化有 （ ）A. 市场环境的变化B. 市场集中度越来越高，使得供应商对零售商的依赖越来越严重C. 渠道的扁平化和追至营销体系使得零售商的作用范围扩大D. 信息技术的发展使零售商对渠道掌握更大的控制权成为可能答案：A 4 特许连锁经营可以区分为的种类有（ ）A. 制造商和批发商B. 制造商和零售商C. 批发商与零售商D. 零售商之间E. 特约分销商答案：ABCD 一. 选择题1 多渠道

19、组合的原则有（ ）A. 用集中型组合方式满足重要顾客的要求B. 追求利润目标C. 适时采用选择型组合方式D. 化解渠道冲突答案：ABCD 2 垂直渠道系统的种类有（ ）A. 公司式垂直系统B. 管理式垂直系统C. 契约式垂直系统D. 连锁组织答案：ABCD 3 特许连锁组织的类型有 （ ）A. 制造商创办的零售特许经营或代理商特许经营B. 制造商创办的批发商特许经营系统C. 服务企业创办的零售商特许经营系统D. 批发商创办的连锁组织答案：ABC 4 水平渠道系统主要包括有 （ ）A. 生产制造商水平渠道系统B. 中间商水平渠道系统C. 促销联盟D. 订货程序系统答案：ABCD 三、简答题1、对

20、渠道对于企业的好处有哪些？答案：多渠道对企业而言，有如下三点好处：第一，企业可以增加市场的覆盖面。企业有时不能对其目标市场进行很好的覆盖，需要利用第二条甚至第三条营销渠道来弥补。第二，可以降低渠道成本。例如，如果企业的现有渠道是公司的人员推销方式，那么对一般顾客利用电话营销的方式就可以大幅减少销售成本。第三，增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力。例如，对重要机器设备的销售除现有渠道外，可以新增一条技术推销队伍渠道。 2、多渠道组合的主要类型有哪些？答案：主要有以下几种：1集中型组合方式。在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道互相重叠，彼此竞争。2选择型组合方式。对产品市场进行细分，对不

21、同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道不互相重叠，也不彼此竞争。3混合型组合方式。综合运用集中型和选择型两种组合方式。一般的情况是选择型单一渠道用于某种优先权市场，集中型渠道用于较大规模的市场。 3、促销联盟的主要形式有哪些？答案：促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。主要形式有：共同作广告、共享品牌、共享推销队伍和场所、交叉向对方的顾客销售产品、互相购买产品、共同开展营业推广和公关活动等。促销联盟能使多个企业共享资源，节省渠道成本，提高渠道效率。根据联盟企业提供的产品或服务之间的关联关系，又可分为四种：1 同类产品的促销联盟 2 互不产品的促销联盟

22、 3 替代产品的促销联盟 4 非直接相关产品促销联盟。 渠道结构设计的类型有：（ ）A. 对已有的渠道结构进行改进再设计B. 从零开始打造全新的渠道结构C. 对营销组合中的其他内容进行大幅度的改动D. 公司外部发生变化答案：ABCD 2 什么时候需要对现有渠道结构进行改进再设计？（ ）A. 现有的渠道对新产品不合适B. 将已有产品投放到新定位的目标市场C. 契约式垂直系统D. 连锁组织答案：ABCD 3 渠道结构设计最为重要的因素是 （ ）A. 市场或者消费者B. 零售商C. 市场营销渠道D. 政府干涉答案：A 4 影响营销渠道结构的因素主要有 （ ）A. 产品的技术性B. 产品的易腐性C.

23、单位价值D. 产品时尚性答案：ABCD 5 设计渠道时，下面不属于需要考虑的渠道结构的有（ ）A. 控制渠道的愿望B. 规模及能力C. 企业产品组合D. 控制渠道成本答案：ABC 6 服务需求的主要内容包括哪些？（ ）A. 购买批量B. 等候时间C. 空间便利D. 选择范围和服务支持答案：ABCD 二、简答题1、制定渠道结构设计目标的原则有哪些？答案：1畅通高效的原则 2稳定性原则 3 从营销方面看，设计渠道时还应将渠道与产品、价格、促销结合起来，增强营销组合的整体优势 4 协调平衡原则 2、从市场覆盖率的角度而言，有几种程度可以选择？请简述。答案： 具体的体现在市场覆盖率、渠道灵活性、渠道控

24、制度等方面。1市场覆盖率市场覆盖和分销密集度是由市场定位决定的。其中市场覆盖率有三种程度可供选择：选择分销、密集分销和独家分销。选择分销是指采用少量的经销商在有限的地区进行分销。采取差别化策略的企业适合采用选择分销。如知名大企业会选择优秀的销售商，以维护自己的品牌形象，有针对性地抓住目标消费者。密集分销是指在尽可能多的地点销售产品。当企业采用成本领先策略并假设目标细分市场所需是低价格和购买方便时，密集分销是较合适的方式。例如，电视机生产厂家为降低成本，迎合大众市场，会在全国各地遍设销售点进行销售。独家分销是指选定独家经销商来销售产品。当企业采用集中化战略时，一般应该实施独家分销，尤其是在企业迫

25、切希望加强产品形象或非常需要零售商支持时。在制定市场覆盖目标时，最关键的因素是考虑企业的战略定位。因为当某种产品看起来很适合既定的市场覆盖目标时，判断就很容易发生错误。3、影响渠道设计的长度的因素有哪些？技术因素有什么样的影响？答案： 在分析与选择营销渠道长度时，企业需要考虑许多影响因素。这些因素主要有：市场、购买行为、产品、中间商及企业等。产品技术性越强，渠道越短，而技术性差的产品则需要长的渠道。这是因为：技术性强的工业用品、家用电器等，常常需要提供专业性的安装、使用指导和维修服务，厂商一般不愿意把指导培训工作交给中间人，适合选择短的营销渠道，如自办专卖店或特许经销等。在有的情况下，代理商参

26、与推销，但使用的指导工作仍然由厂商承担。厂家在百货商店租赁柜台，进行现场演示，也是使用自己的推销员。技术性较弱的日常生活用品，一般选择较长的营销渠道。诸如服装、食品、卫生用品等。1 评估渠道成员的方法主要有几种？（）A. 销售量评估法B. 加权评估法C. 销售成本评估法D. 财务分析法答案：ABC 2 确定渠道人员数量的方法有（ ）A. 定量方法B. 定性方法C. 定量、定性相结合的方法D. 参照法答案：C 3 加权平均法的步骤有以下几步？（ ）A. 根据不同因素在渠道成员目标和渠道策略的重要程度，分别赋予一定的权数B. 根据在渠道成员评估阶段，对每一个渠道成员在每一个因素上所进行的评估，打相

27、应的分数C. 将每一成员在每一因素上的得分与那一因素的权数相乘，得每一成员在每一因素的加权分D. 将每一成员在所有因素上的加权数相加，得每一渠道成员的总分答案：ABCD 4 渠道成员的定性确定法的不足有以下哪几种？（ ）A. 多因素很难量化的B. 搜集量化数据，需要进行较深入的市场调研C. 市场调研需要较长的时间，而企业面对的形势可能根本不允许企业耗费时间进行这样的市场调研D. 企业有可能只是被选择者，而不是选择者答案：ABCD 5 渠道成员间的任务分配通过哪几种方式予以进行？A. 价格政策B. 交易条件C. 地区划分D. 其他特定内容答案：ABCD 6 选择海外渠道成员的标准有哪些？ （ ）

28、A. 业务范围等符合国际分销渠道模式的要求B. 应有较高的经营管理水平，能够合理控制顾客服务水平C. 有一定资金实力D. 有良好的合作历史和合作态度答案：ABCD 二、简答题1、定量确定法的主要步骤和特点有哪些？答案：第一，市场运作，即厂家选派几个精兵强将，在当地建立办事处，自设仓库。第二，让竞争来把经销商选出来。几家有意向的批发商同时铺货，往往会形成竞争和互相牵制的局面。第三，选好经销商、初步铺货后再发动广告促销攻势。第四，签订经销合同的期限不宜过长。第五，不轻易承诺总经销权。即使市场上只有一个经销商在做，也只承诺特约经销权。第六，经销商选择，不大不小，用着正好。 2、影响海外渠道成员选择的

29、因素有哪些？答案： 1成本。初识成本、维持成本和后勤成本是渠道成本的三个方面。初识成本是指建立渠道的成本；维持成本是指销售组织持续运作的成本、广告成本和中间商的利润；后勤成本包括运输成本、存储成本、分装成本和海关书面工作成本。2资金需求。资金成本包括存货成本、转移货物的成本、应收账款成本和代销货物的成本。这些成本以现金流方式在每一种渠道中被抵补。3产品和产品线。所销售产品和产品线的性质影响渠道的选择。容易腐烂的和寿命较短的产品必须采用较短的渠道销售。技术产品经常需要直接销售渠道或具有较高技术的合作伙伴，而非技术产品则可以通过较长的渠道，运送到更多样化的数量更大的零售点。较宽的产品线比单一产品对

30、中间商或经销商更有吸引力。较窄的产品线最好有代理商销售。4控制。采用直接销售人员可以对价格、促销、销售努力程度和零售点的类型保持最大的控制。相反，较长的营销渠道常常导致较低的控制，有时，在海外市场上，制造商甚至不知道谁在买他的产品。然而，制造商可以对非直接分销渠道导致的较低水平的控制进行补偿，即通过较低成本的方法增加在国外当地市场的出现次数，如有国际销售经理同分销商的销售人员一起进行联合销售访问。5覆盖。制造商所期望的地理市场覆盖对海外市场的城市地区较易达成，但对农村市场和不发达地区则很难达到。制造商可以专门选择一些中间商，他们有能力到达较边远的地区。覆盖也包含在公司希望的一个给定的市场内销售

31、整个产品线的概念。在许多情况下，公司宁愿利用一种主要的分销渠道，但为了达到覆盖的目标，它可能不得不利用多种渠道。6最佳协作。渠道成员的选择可能受实施技巧的影响，这种技巧可强化整个渠道体系的生产力。1 物流管理人员需要从企业内外部各环节收集数据。主要的数据来源包括（ ）A. 经营运作文件B. 会计报告C. 物流研究D. 公开出版物等答案：ABCD 2 物流网络规划分析中使用的模型是（ ）A. 图表技术B. 模拟模型C. 优化模型D. 启发式模型答案：ABCD 渠道冲突的原因有（ ）A. 目标不相容B. 归属差异C. 对现实认知的差异D. 沟通失败答案：ABCD 2 渠道冲突的类型有（ ）A. 垂

32、直渠道冲突B. 水平渠道冲突C. 多渠道冲突D. 区域冲突答案：ABC 3 渠道冲突的解决方式有（ ）A. 建立产销战略联盟B. 渠道扁平化C. 构建渠道伙伴关系，确立共同的目标和价值观D. 加强与渠道成员沟通答案：ABCD 二、简答题1、渠道冲突的主要类型有哪些？简要对每一种类型进行评述。答案： 渠道的长度、宽度以及多渠道系统就意味着渠道冲突也有着不同的类型：1垂直渠道冲突不同渠道层次里的渠道成员间的冲突构成了垂直渠道冲突。渠道的长度越长（渠道的层次越多），可能的垂直渠道冲突往往越多。对消费品而言，一个典型的渠道包括制造商、批发商（代理商）、零售商，那么制造商与批发商（代理商）间的冲突、制造

33、商与零售商的冲突、批发商（代理商）与零售商间的冲突便属于垂直渠道冲突。家电零售连锁企业国美和众多家电厂商的冲突就属于垂直渠道冲突。有些营销渠道的垂直矛盾与冲突来自营销渠道成员的目标差异。例如，生产厂商希望通过低价政策获得销售的高速增长，在给零售商价格折让时，希望零售商把这种折让利益转让给消费者；而零售商则希望通过高价政策获得高利润，在获得生产厂商的价格折让后，希望把这种利益收归己有。有些垂直冲突可能与预期错误有关。一些生产厂商在向市场推出某种新产品时，往往对市场前景很乐观，把这种乐观估计以及诱人的承诺传达给中间商。如果生产厂商的承诺不能及时兑现，渠道冲突就会激烈地表现出来。有些中间商也会出现这

34、种预期上的错误，当吸引一大批生产商为其供货，而后来的实际销售出现困难时，就会引起供货商的恐慌。2水平渠道冲突同一渠道层次里的渠道成员间的冲突构成了水平渠道冲突。当渠道的宽度为一，即独家分销时，水平渠道冲突往往不存在。但是同一渠道层次中有多个渠道成员时，由于种种原因，渠道冲突往往不可避免。典型的水平渠道冲突，如某制造商某层级的渠道成员既有便利店又有折扣店，那么便利店和折扣店间的冲突就属于水平渠道冲突。3多渠道冲突当企业采用多条渠道面对消费者的时候，渠道之间的冲突就称为多渠道冲突。例如，某企业同时利用互联网渠道、销售队伍、中间商等三条渠道面对最终消费者，那么互联网渠道、销售队伍、中间商三条渠道之间

35、的冲突就是多渠道冲突。在互联网时代，多渠道冲突有了一种新的形式网络渠道和传统渠道间的冲突。1998年11月，康柏决定通过互联网直接向小型商用顾客销售电脑。此举引起康柏44000家渠道商的不满，他们纷纷向康柏提出抗议。2、解决渠道冲突的主要流程有哪些？答案： 包括以下三个步骤：第一步：发现渠道冲突。主要方法有：（1）对渠道成员进行定期调查，及时听取渠道成员对各种问题的反馈；（2）进行市场营销渠道审计。所谓市场营销渠道审计，是对渠道的环境、目标、战略和活动进行的全面的、系统的、独立的和定期的检查，目的在于发现机会，找出问题，提出正确的行动方案，以保证渠道计划的实施或不合理的渠道计划的修正，提高组织

36、的总体营销绩效；（3）定期召开经销商大会（比如一年一次）。在大会上，除了介绍公司的新政策，表扬优秀经销商，对经销商进行培训外，还有一个非常重要的任务：创造一个宽松和谐的气氛，让经销商把他们的不满和牢骚都发泄出来，这样制造商就可以直接了解到渠道中存在的冲突和矛盾。第二步：评估渠道冲突的影响。渠道冲突必然会对渠道成员的关系和渠道绩效产生一定的影响。制造商必须判断渠道冲突到底是处在哪一个水平上：是低水平冲突、中等水平冲突还是高水平冲突。第三步：保持现状或解决渠道冲突。并不是所有的渠道冲突都应该加以消灭。低水平和中等水平的渠道冲突具有建设性的一面，制造商可以视而不见；但是，高水平冲突将会对分销渠道带来

37、破坏性的影响，所以必须及时加以解决。3、加强渠道沟通的方式有哪些？答案： 保证渠道畅通的前提就是要实现渠道成员之间的良好沟通。因此，如何促成渠道成员之间的相互理解、相互信任乃至紧密合作对于渠道冲突管理至关重要。（1）信息沟通在同一个营销渠道系统中一定要保持信息畅通。在现代市场经济条件下，掌握信息的快慢、多少及其可靠程度往往关系到一个经营组织、个体的生死存亡。因此，企业一定要建立相关的沟通机制，实现渠道信息共享。 （2）人际沟通事实上，生产企业常常对分销商的一些表现不满。例如，只强调某一特定品牌；其推销员对于产品的只是过于缺乏；未能充分运用企业提供的广告资料；忽略某些顾客（他们可能是个别产品的好

38、顾客，而不是渠道商产品组合的好顾客）；甚至其保存的记录有时会遗漏品牌名称。然而，这些让生产者不愿接受的事实，如站在分销商的角度则很容易理解。a.分销商并非受雇于制造商以形成其分销连锁中的一环，而是一个独立的经济实体。经过一些时间以后，分销商会安于某种经营方式，执行实现自己目标所必需的职能，在自己可以自由决定的范围内制定自己的政策。b.分销商首先是担任其顾客的采购代理人，其次才是供应商的销售代理人，任何向他购买商品的顾客，他都有兴趣向其出售。c.分销商试图把所有商品组成相关的产品组合，并将该组合销售给各个顾客。其销售努力在于取得该产品组合的订单，而非单项物品的订单。d.除非给予很大的好处，分销商

39、不会为所销售的品牌保存个别的销售纪录。那些可供产品开发、定价、包装及促销规划使用的信息，常被分销商的那些未被标准化的记录所抹煞，有时分销商甚至有一对供应商进行隐瞒。坚持上述观点将促使生产企业放弃那些对分销商的片面看法。因为，与他人沟通的关键就在于，要善于从他人的角度看问题。有效的人际沟通方法如下：a.在两个或两个以上的渠道成员之间交换成员。例如，本田公司的经理就有可能会在其分销商那里工作一段时间。这样，当他们回到自己的工作岗位上以后，公司与分销商之间就有了更好的了解，彼此更容易从对方的角度考虑问题。b.鼓励在渠道内部和渠道之间建立合作关系。例如，新加坡的家具设计中心就是家具公司和设计中心成立的

40、协会，目的是使家具公司更好地了解公众，提高本地的家具设计水平，而这一目标的实现与渠道成员之间的良好沟通十分不开的。（3）合作这里的合作是指一个组织为赢得另一个组织领导者的支持多做的努力，包括邀请他们参加咨询会议、董事会议等，使他们感到他们的建议被倾听和受到重视。有效的合作能够减少冲突，因为这种合作可以促进信息沟通，达成一致的协议。合作虽可以使渠道成员一起来承担责任，但实施合作可能会改变原有决策的制定过程，或为了获得其他成员的支持，企业不得不对原有政策、计划进行折中。 提升制造商渠道权力的策略有（ ）A. 有效利用对经销商的奖赏力B. 提升制造商的品牌力C. 充分发挥制造商的专家力D. 增强制造

41、商的信息力答案：ABCD 2 渠道激励的原则有（ ）A. 客观性原则B. 适应性原则C. 目的性原则D. 适度性原则答案：ABCD 3 渠道激励的基本方式有 （ ）A. 目标激励B. 渠道奖励C. 工作设计D. 让利答案：ABC 4 返利的类型有哪些（ ）A. 过程返利B. 销量返利C. 产品返利D. 区域返利答案：AB 二、简答题1、为何要激励渠道成员？答案： 在渠道管理中，最基础的也是最重要的一个问题就是渠道成员的激励。在渠道经理成功管理渠道成员之前，必须从了解渠道成员的需求，并据此做好支持工作。理论研究表明，中间商的需求和面临的问题与制造商的完全不同，双方存在典型的区别。1中间商并不认为

42、自己是制造商雇佣的一条供应链中的一员。2中间商首先是客户的采购代理商，其次才是供应商的销售代理商。它关心的是销售客户需要的产品。3中间商把它能提供的所有商品作为销售客户的一个系列。它更愿意为各式品种得到订单而努力，而非是一个单独的系列。4除非提供一定的刺激，中间商是不会保留单一品牌的销售记录的。对制造商的产品、定价、包装或促销计划等有用的信息可能只会停留在中间商自己的记录中，有时甚至故意对供应商隐瞒。2、进行渠道激励的意义？答案： 制造商不只是利用中间商销售商品，也是把商品销售给中间商。所以只有对渠道中间商提供适当的激励才能使制造商的渠道体系的效率更高，才能使制造商的产品获得更大的市场覆盖率。

43、先前使他们加入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但尚需制造商不断地督导与鼓励。激励渠道成员可以有以下好处：1促使渠道成员帮助制造商获得更理想的销售时间有些产品的销售，尤其是生产资料的销售具有很大的时间性和时段性，消费者可能只会在一年的某一时间段才会用到此产品，所以他们会在某一特定的时间内才有需求。而制造商要想使自己的产品在销售淡季的时候也有一定的销售量，就需要渠道中间商积极有效的协作和配合。2促使渠道成员帮助制造商获得更理想的销售空间产品设计出来以后大部分的工作就是销售渠道要做的事。产品从制造商手中转移到批发行那里以后，制造商的商品展示方式、陈列以及促销手段，对消费者的购买选择都有很大影响

44、，只有通过对批发商进行激励，才能使他们积极推销制造商所提供的产品，创造理想的销售空间，才能为制造商创造利润。3鼓励渠道中间商成为企业信息的收集者在商品的销售过程中有些渠道中间商会直接和最终消费者打交道，只有他们知道消费者需要什么，不需要什么，他们了解自己的顾客，同时更能清楚及时地掌握市场的第一手信息资料，与制造商想必他们更了解市场的变化趋势，但是很少有中间商会将这些关系到新产品的研发设计的重要信息主动收集给制造商，而这些信息对制造商产品的市场占有率至关重要。所以制造商必须对中间商提供必要的激励，甚至将两者的利益直接挂钩，这样渠道中间商才会将自己掌握的市场信息及时反馈给制造商。4激励中间商成为企

45、业有效信息的传播者一般而言，中间商无疑比消费者更了解制造商的产品优势和劣势，而这恰恰又是消费者在购买商品时最需要关注的，也是最想得到的产品的直接信息。所以必须激励渠道中间商，使他们积极地成为企业信息的传播者，以更好地帮助企业建立信誉和产品良好的品牌形象。3、如何评估渠道激励的效果？答案： 激励措施实施一段时间后，需要对激励实施的效果进行评估。首先需要评估中间商的努力程度是否有较大的提高，例如考察中间商是否比以前更主动地寻找经销工作中的问题，是否经营更为主动、积极等。当然，积极措施的效果最终要落实在销售业绩的提高上，通过对销售业绩的考察可以很直接的掌握激励措施的效果。但需要注意的事，随着卖方市场

46、向买方市场的转移及“以顾客为中心”经营思想作用的日益凸现，生产企业在分析激励效果时，要站在中间商的立场上进行评估。中间商一般从以下几个方面评估生产企业的激励措施：（1）是否过的丰厚的利润回报。（2）是否获得好销的产品。（3）是否获得优惠的价格。（4）是否获得一定数量的先期铺货。（5）生产企业共获是否及时。（6）是否获得广告支持。（7）是否获得销售技巧培训。（8）是否获得特殊补贴。（9）是否获得付款优惠。（10）是否有充分的施展才能空间。（11）和其他中间商相比，是否能获得生产企业的特别青睐。（12）是否具备目标市场威望。生产企业只有站在中间商的角度才能对激励的效果做出客观的评估。4、返利的类型

47、有哪些？答案： 返利，可以分为过程返利和销量返利两种。过程返利是一种直接管理销售过程的激励方式，其目的是通过考察市场运作的规范性以确保市场的健康发展。通常，过程返利包括以下内容：铺货率、售点气氛（即商品陈列生动化）、开户率、全品项进货、安全库存、制定区域销售、规范价格、专销（即不销售竞争品）、积极配送、守约付款等。销量返利就是为指直接刺激中间商的进货力度而设立的一种奖励，旨在提高销售量和利润。实际操作中，销量返利有三种形式：（1）销售竞赛。就是对于在对定的区域和时段内销量第一的中间商，给予丰富的奖励。（2）等级进货奖励。就是对于达不到不同等级进货数量的中间商，给予一定的返利。（3）定额返利。就

48、是当中间商达到一定的进货数量，给予一定的奖励。比如，每进货100件赠送1件。根据返利和销量之间的关系，可以将返利分成阶梯式返利和固定比例式返利。阶梯式返利。随着销售量的增大而逐渐加大返利额度的一种返利方式。在阶梯式返利中，又可以分为小跨度阶梯式返利和大跨度阶梯式返利。小跨度阶梯式返利，就是随着销售量增大，而逐渐加大返利额度的一种返利方式，即每一个返利点之间对于销售量的要求很小。大跨度阶梯式返利。每个返利点之间对销售量的要求较高，使经销商不能轻易达到下一个目标，确保了不同实力经销商的不同待遇。1 渠道控制标准可以（ ）两类A. 定性标准B. 定量标准C. 配额标准D. 比率标准答案：AB 2 对

49、营销渠道运行情况进行监测与评价时，实际工作与标准产生偏差的原因是（ ）A. 修改或调整企业自己的渠道目标和渠道策略，适应环境的变化B. 影响或知道渠道成员改变某些不当行为，采用合理先进的工作方法，提高渠道效率与合作水平C. 运用强制性权力进行渠道控制D. 强制权力的行使答案：AB 3 营销渠道控制方法主要有哪些？A. 运用强制性权力进行渠道控制B. 利用品牌控制渠道C. 提供良好服务，增强渠道感召力和控制力D. 推行“助销”制度，实现渠道控制答案：ABCD 4 渠道控制应注意的问题主要有哪些？A. 营销渠道控制的目的在于实现企业战略构想和经营目标，而不是为了限制其他渠道成员的发展B. 营销渠道

50、控制的手段有多种，这些手段只有综合应用才会产生整体的效果C. 在不同的时期，企业对营销渠道的控制力是不同的，只有不断加强自身实力，才能牢牢抓住渠道的控制权D. 必要时，企业还应该对营销渠道的结构进行改造，以适应其对渠道控制的需要答案：ABCD 5 确定渠道成员信用限度的方式有（ ）A. 信用额度的确定B. 信用期限的确定C. 交易金额突破信用限额D. 付款延缓期限答案：AB 二、简答题1、渠道控制标准包括哪两类，具体包括哪些内容？答案： 渠道控制标准可以分为两大类，一类是定性标准，一类是定量标准。定性标准包括：（1）消费者或用户的渠道满意度；（2）不同渠道之间的关系与互动（如不同渠道之间的互补

51、关系，不同渠道之间的冲突及其程度）；（3）渠道成员的角色与功能发挥；（4）渠道成员完成渠道任务的努力程度与成效；（5）渠道成员合作态度与成效；（6）渠道成员之间的关系发展。控制者从这几个方面进行考察，做出定性判断，看被控制者（某个渠道成员或某条渠道）是否满足了要求，还有什么地方需要改进。定量标准包括：（1）销售业绩（产品、中间商或渠道的销售量与销售额）；（2）盈利能力（产品、中间商或渠道带来的利润及利润率）；（3）渠道费用（整个渠道或某一个环节的费用及费用率）；（4）增长潜力（产品、中间商或渠道的销售增长率）；（5）竞争性（竞争性产品或竞争性渠道之间比较）；（6）渠道成员的货款返还情况。控制者

52、从这几个方面进行考察，做出定量判断，看被控制者（某个渠道成员或某条渠道）是否满足了要求，还有什么地方需要改进。2、收集数据后，控制者根据标准数据对实际工作进行评估，要做的工作有哪些？答案： 第一，通过实际执行情况与控制标准的比较，发现哪里出现了偏差以及分析偏差的性质。由于渠道控制的内容和标准很多，所以偏差可能出现在许多不同的方面。比如，偏差可能出现在渠道效率方面销售业绩不佳或渠道费用太高，也可能出现在渠道关系和渠道行为方面渠道冲突恶化、合作水平和合作意愿降低、投机行为增多等。找到偏差发生的地方，还要判断其性质。偏差不一定都是坏的，有时可能是对企业有利的偏差。比如，渠道效率好得出奇，让企业实现没

53、有料到；企业与某一个合作伙伴的关系发展得太顺利了，超出了企业的预期。对于性质不同的偏差，渠道控制的目的有所不同。对于企业不利的偏差，渠道控制的目的重在纠偏，而对于企业有利的偏差，渠道控制的目的重在找出原因，以便向更有力的方向引导。第二，分析偏差的大小及容忍度。偏差大小指示着实际执行情况与控制标准之间的差距。一般而言，实际执行过程总是或多或少地会偏离控制标准，这是正常的。相反，如果完全没有偏离控制标准，可能才不正常。问题在于，出现的偏差是否在允许的范围内。只有那些超出了允许范围的偏差，才是企业需要认真对待的。这体现了管理控制系统的“强调例外”原则。一般控制者对于发生在那些重要的控制标准上的偏差的

54、容忍度比较小，而对于发生在那些不太重要的控制标准上的偏差的容忍度比较大。第三，分析偏差形成的原因，制定纠偏措施。这里要把问题的表象和问题的根源区别开。有时，看起来是销售业绩出现的偏差，但实际上是渠道成员之间的合作出现了问题。有时，合作者采用消极的态度应付；或者企业的渠道政策有漏洞，其他渠道成员借此从事投机活动。要找到偏差形成的根源，就需要进一步收集数据和资料，并对其进行深入地分析和评估。只有找到了偏差形成的根源，才能对症下药，制定出切实可行而又富有成效的纠偏措施。3、赊销的危害有哪些？答案： 赊销必将提高成本，影响企业或产品的竞争力。对于厂家来说，一旦赊销，随之而来的资金利息、收账费用、坏账准

55、本金等成本都会大幅度上升。这部分成本必然要计入产品成本中，致使产品卖价提高，缺乏竞争力。若这部分成本不计入产品成本，则必然影响企业经营利润，从而影响企业可持续发展，削弱企业竞争力。而对于客户来说，赊销的产品因为要额外计入资金利息、收账费用、坏账准备金等成本，所以其生产成本一定会提高，进而影响产品竞争力。另外，赊欠的产品质量没有保证，这不但增加了风险，而且还间接提高了成本。赊销还会迅速加大经营风险。赊销形成的呆死账甚至会导致厂家破产倒闭。赊销引起应收账款的迅速膨胀，一方面制约了企业发展，另一方面又使企业资金周转不灵。企业被迫赊欠生产原料，而使原料质量无法控制，生产成本不断上升，企业步入恶性循环，

56、最终导致破产倒闭。 渠道关系一般有四种不同的形态（ ）A. 横向关系 B. 纵向关系C. 类型间关系D. 多渠道关系答案：ABCD 2 厂商关系根据双方之间影响方式以及密切程度又可分为（ ）A. 松散型关系B. 管理型渠道关系C. 产权型渠道关系D. 契约型渠道关系答案：ABCD 3 我国目前的战略渠道类型主要可以分为（ ）A. 销售代理制与制造承包制 B. 会员制C. 联营公司D. 代理制答案：ABC 4 渠道关系的生命周期，一般分为五个阶段（ ）A. 知觉B. 开发C. 强化D. 承诺E. 衰退F. 解体答案：ABCDF 二、简答题1、伙伴型渠道关系具有哪些特征？答案： 1渠道成员战略目标

57、具有一致性战略目标的一致性可以使制造商与经销商在一定范围内达成共识，对现实状况的判断更易趋同一致，避免双方由于目标及认知差异引发的矛盾，在产业链上下游形成共鸣，为完成无边界企业整体战略共同努力，忽略短时期的个体利益冲突，实现供应链的整体最优。渠道中的成员可以根据总体战略目标来修正自己的利润目标，从而在整体战略上实现目标协调，谋求共同发展与长远利益最大化成为最优选择。2渠道成员之间相互信任渠道成员之间相互信任，可以更好地分享彼此之间的价值。伙伴之间的分享价值越高，双方在合作关系中得益越深，终止关系的成本越大。相互信任会减少渠道成员之间冲突，促进合作。而且，相互信任也可以对渠道成员的忠诚度产生积极

58、影响，能够提高渠道成员满意度，使渠道关系更为亲密。3有效的渠道运行机制有效的渠道运行机制包括：（1）合理分工。渠道成员合理分工，可以避免因职能上的重复而造成的资源浪费。需要说明的是，渠道成员事先进行了挑选，在规模、经营能力、财务能力以及配送运输能力等方面能够相补，具有协作性。这种互补协作性决定了渠道价值创造空间，也能有效的平衡渠道伙伴关系。（2）双边锁定。渠道成员相互投资，形成一种特定与对方的资产关系。例如海尔与苏宁的合作组建的“海尔苏宁销售公司”就是一个非常典型的例子：海尔与苏宁完全实现商品库存、定制包销、产品销售等方面对接管理，从而实现货源、资金、客户信息的全面共享。苏宁所售海尔产品的售后

59、服务、零配件供应等方面也将更加快捷便利。（3）适宜的利益分享制度。渠道成员伙伴合作，减少无益的渠道冲突，应达到这样一种状态：上下游成员合作，将最终产品呈现给消费者的同时，实现上下游整体供应链成本最小；渠道双方实现长期利益最大化，实现渠道共赢。通过设计适宜利益分享制度，使渠道各方长期利益挂钩，摒弃以前根植各方的零和博弈思想，建立长期共赢的稳定合作关系，提高渠道的整体竞争优势。2、渠道成员间建立“合作伙伴关系”要经历哪三个阶段？答案： 第一阶段，制造商必须在可能提供的产品、价格、技术支持及其他所有相关的领域明确陈述其方针政策。最好能向渠道成员公布明确的政策条款。在明确了政策条款后，渠道成员在整个营

60、销渠道体系中的角色任务，以及他们将因此而获得的经济补偿的形势更明确地规定下来，他们将更会为获得条款中的经济回报，而承担更多的应承担的责任。第二阶段，制造商应对其现有经销商完成任务的能力进行评估。在前面讨论过的了解渠道成员的需求和问题的方法，同样可以有效地用于对渠道成员的优势与不足的评估。制造商应格外注重为经销商在一些领域制定具体的项目支持条款以助他们解决问题并弥补在该领域的不足之处。例如，如果某个渠道成员在产品促销上存在问题，制造商可以设法在这一领域提供专业知道或者相应的硬件设施，甚至可以派遣制造商的比较有经验的销售人员去协助经销商完成促销；如果经销商的销售人员未经很好的培训，制造商可以制定一