消费者行为学消费者决策过程购后行为

1、假如你在学校门口餐厅吃到 怎么办？餐厅怎么处理？假如你在淘宝上买到不满意货物怎么办？假如你买iphone没过多久就坏了，你以后还会买apple产品么？消费者行为学消费者决策过程购后行为第1页 第四章：消费者决议过程-购后行为购后冲突产品使用与闲置 用户满意与不满 用户忠诚度计划（关系营销）消费者行为学消费者决策过程购后行为第2页第一节 购后冲突 我很喜欢它（新手机），它比我以前所用那个要强得多，不过我想假如花费更长一点时间，我可能会找到更满意。我意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更加好东西，从这方面而言，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当初能买一套价格更贵一点，档次更

2、高一点。消费者行为学消费者决策过程购后行为第3页Think 请问怎样描述上述心理现象呢? 是什么原因造成上述现象发生呢？ 消费者行为学消费者决策过程购后行为第4页购后冲突 这种对购置怀疑和不安就叫购后冲突或购后不友好。 普通发生在当用户怀疑他作出购置决定明智性时候。认知失调：两个认知之间出现逻辑上不一致消费者行为学消费者决策过程购后行为第5页消费者购后行为 购置使用评价满意购置后冲突产品处置不采取埋怨行为忠诚用户重复购置增加使用品牌转换不再（中止）使用消费者行为学消费者决策过程购后行为第6页营销启示 消费者购后搜集信息倾向和做法，我们能够由此得出启示，支持消费者选择信息自然有利于消费者确信其决

3、议正确性。 许多耐用消费品营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期购置者，能够用于证实购置明智性与正确性。消费者行为学消费者决策过程购后行为第7页消费者行为学消费者决策过程购后行为第8页第二节 产品使用与闲置一、购置与使用：产品可能由某人购置而由另一人消费着购置决议赖以建立基础是消费者对各种品牌满足程度期望；消费者购置后评价决定了是否再次购置该品牌。消费者不满意造成消费者以后不再购置该品牌。消费者行为学消费者决策过程购后行为第9页 了解消费行为了解有多少和哪些消费者是使用者和非使用者使用者市场规模是市场吸引力一项指针非使用者市场规模可能是未来成长机会(把鞋子卖给非洲人)消费者行为学消费

4、者决策过程购后行为第10页界定消费行为产品怎样被消费预定方式被消费？采取新使用方式？消费多少消费者消费产品相同，但使用量不一样使用量区隔：重度、中度、轻度单独被使用或与其它产品合着使用？(从属品)消费者行为学消费者决策过程购后行为第11页改变消费行为厂商可激励消费或改变消费者使用使用频率使用量使用时间间隔-采取新使用方式消费者行为学消费者决策过程购后行为第12页二、相关与配套产品购置如：吉列企业、帐篷消费者行为学消费者决策过程购后行为第13页三、产品闲置消费者行为学消费者决策过程购后行为第14页实 践 调查身边5位同学，确定他们处置以下产品方式及选择这类方式原因。（1）杂志；（2）用过教材；（

5、3）不穿旧衣服。消费者行为学消费者决策过程购后行为第15页第三节 消费者满意与不满消费者行为学消费者决策过程购后行为第16页Prentice-Hall, cr 10-17购后满意度购后是否满意由消费者在购后对产品态度决定营销者不停地关注造成用户不满意原因联合航空企业“联合腾飞”活动消费者行为学消费者决策过程购后行为第17页 对购置满意程度取决于最初期望水平和实际感知水平。 填空：当 时，消费者感到满意。当 时，消费者感到不满意。当 时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。消费者行为学消费者决策过程购后行为第18页波音企业销售人员预计他们产品潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省

6、5油，但实际省8。他们为何要这么做？消费者行为学消费者决策过程购后行为第19页期望不一致模型 Expectancy disconfirmation model以前产品与品牌体验关于该品牌绩效预期对该品牌实际绩效评价差距未到达预期水平与预期水平无显著差异到达预期水平情绪上不满期望证实情绪上满意消费者行为学消费者决策过程购后行为第20页Prentice-Hall, cr 10-21质量就是如我们所愿消费者在产品中寻求是什么？质量和价值。营销者应该管理期望假如你不能给予，就不要作出过高承诺。（不一样类型饭店；施乐企业延长服务代表抵达用户家所需时间）当产品失败时，营销者须老实地使用户恢复信心（强生泰诺

7、胶囊被人恶意投毒）消费者行为学消费者决策过程购后行为第21页培养消费者满意度 一项关于消费者转换服务提供商原因研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意服务商转向更加好服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。消费者行为学消费者决策过程购后行为第22页消费者购后行为 购置使用评价满意购置后冲突产品处置不采取埋怨行为忠诚用户重复购置增加使用品牌转换不再（中止）使用消费者行为学消费者决策过程购后行为第23页培养消费者满意度产品绩效：工具性绩效和象征性绩效。服装：保护、吸引力、审美、身份地位、自我形象延伸消费者行为学消费者决策过程购后行为第24页A、用户满意它会影响重复购置正向使用后评价

8、是留住用户基本要件用户满意不能确保忠诚度用户保有忠诚依赖于他满意水准消费者行为学消费者决策过程购后行为第25页1、影响消费者满意原因影响消费者对产品或品牌预期原因产品原因促销原因（酒店促销办法跟实际不符，适得其反）竞争品牌影响消费者特征消费者行为学消费者决策过程购后行为第26页2、影响消费者对产品实际绩效认 知原因产品品质与功效消费者对产品态度和情感：晕轮效应消费者对产品期望：餐厅环境和菜式对交易是否公平感知消费者归因消费者行为学消费者决策过程购后行为第27页B、消费者不满实际绩效低于期望，消费者就不满意；随之而来就是怎样表示不满消费者行为学消费者决策过程购后行为第28页第四节、消费者不满及其

9、行为反应消费者行为学消费者决策过程购后行为第29页不满采取行动不采取行动较为不利态度向商店或制造商投诉不再购置该品牌或不再光临该店告诫亲友向私人或政府机构投诉采取法律行动图 消费者不满时反应消费者行为学消费者决策过程购后行为第30页一、消费者不满情绪表示方式 自认倒霉，不采取外显埋怨行为 采取行动 口头反应 私下反应：转换品牌、停顿光临某商店向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门消费者行为学消费者决策过程购后行为第31页“缄默是金”吗？缄默人：占不满意用户90-95%再购置可能性提供埋怨机会快速处理问题缄默埋怨/未处理埋怨/处理埋怨/很快处理9%19%54%82%消费者行为学消费者决策过程购后行

10、为第32页二、企业对消费者不满反应当消费者产生不满埋怨时，作为一个营销管理者，你应该怎样处理？一项研究中，商学院学生给企业写埋怨信。三种结果：得到无偿样品；只收到一封道歉信；没有得到反馈。消费者行为学消费者决策过程购后行为第33页埋怨处理策略勉励并方便用户埋怨快速采取行动公平地对待用户消费者行为学消费者决策过程购后行为第34页企业对消费者不满反应 当消费者不满时，对企业最有利结果是仅向厂商而不是其它任何人表示不满，不幸是，消费者经常把不满传递给他人。（企业应该勉励消费者向他们埋怨。）企业应该建立起一个应付和处理消费者投诉或埋怨内部机制。一是：设置消费者热线，如800电话，除此之外应该对消费者投

11、诉马上处理;二是：为产品或服务提供强有力担保等等。消费者行为学消费者决策过程购后行为第35页勉励并方便用户投诉 一线员工 服务中介机构 后台经理 用户投诉卡或用户意见卡 第三方（消费者组织、法律事务 代理机构、贸易组织和其它用户） 无偿电话或客户服务中心 埋怨输入点消费者行为学消费者决策过程购后行为第36页董事长兼总裁比尔.马里奥特每年要亲自阅读： - 大约8000封用户来信中10% - 75万份用户意见卡中2%美国万豪饭店重视用户投诉消费者行为学消费者决策过程购后行为第37页员工可不向上请示而直接决定花费最多美元为用户处理问题。利兹-卡尔顿酒店员工授权消费者行为学消费者决策过程购后行为第38

12、页公平地对待用户道 歉紧急复原移 情象征性赎罪跟 踪五个步骤消费者行为学消费者决策过程购后行为第39页道歉(过程公平)紧急复原(过程公平)：为纠正服务失误而立刻采取行动。移情(相互对待公平)：对用户失望和愤恨表示了解（真诚、倾听）象征性赎罪(结果公平)：做出赔偿，表示愿意为失误负责。跟踪(过程公平)：在埋怨处理结束几个小时后电话回访或几天后发送电子邮件或一封信，检验其挽回用户好感努力是否成功。 消费者行为学消费者决策过程购后行为第40页万豪酒店用户埋怨处理消费者行为学消费者决策过程购后行为第41页一位先生前往加州San Ramon市公干。问题：经过电脑订房网络预定竟是六个月后才开业酒店客房。埋

13、怨：写信向董事长马里奥特投诉。埋怨处理 - 马里奥特道歉函和附无偿住宿一晚 招待券。 - 订房部门道歉函。 - 酒店开幕当日令人难忘服务体验：夫妻二 人无偿头等舱机票、接送直升机、酒店大 门口由全体员工组成欢迎队伍。消费者行为学消费者决策过程购后行为第42页第五节 重复购置与品牌忠诚用户满意，重复购置，用户忠诚忠诚用户忠诚用户重复购置者满意用户全体购置者消费者行为学消费者决策过程购后行为第43页A、用户忠诚重复购置者与忠诚用户之间关系重复购置对产品并没有情感偏好，一些不满意用户或许也会成为重复购置。 品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌倾向。！消费者行为学消费者决策过程购后行

14、为第44页 重复购置者、忠诚用户与利润 获取新用户成本远高于保留现有用户（开发新客户费用是维持老客户6倍），而且新用户赢利性低于长久用户。消费者行为学消费者决策过程购后行为第45页1、习惯功效 习惯给消费者带来好处是： 降低风险 便利决议 消费者行为学消费者决策过程购后行为第46页2、引导从习惯向决议转变 要使自己品牌与著名品牌相抗衡，诱导消费者由靠习惯购置转向考虑其它品牌，办法：对现存品牌某一新特征进行广告宣传。经过导入消费者以前从未想过特色，努力改变消费者头脑中不一样品牌优先次序。 相反，著名品牌为了维持习惯购置，应重复播放广告，不停强化用户满意程度，尽力简化选择过程。消费者行为学消费者决

15、策过程购后行为第47页B、品牌忠诚 所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌倾向。 消费者行为学消费者决策过程购后行为第48页品牌忠诚成因产品吸引时间压力风险原因：养成忠诚度是防止风险最好方法自我形象消费者行为学消费者决策过程购后行为第49页忠诚用户价值 忠诚用户极难为竞争品所动，甚至会有漠视态度，无形中能够减轻企业竞争压力。忠诚用户倾向于连续购置该品牌而不是等候减价或不停讨价还价。 用户在长时期内倾向于使用一个厂家更各种类似产品和服务。 忠诚用户极可能是忠实“宣传者”。消费者行为学消费者决策过程购后行为第50页用户满意与用户忠诚关系施乐企业用户调查结果(20世纪80年代)

16、非常不满意不满意无所谓基本满意非常满意用户整体满意度再购买可能性消费者行为学消费者决策过程购后行为第51页再购置可能性 非常满意(5分)远大于基本满意(4分)品牌转换可能性 无所谓(3分)或基本满意(4分)：70超越用户满意使用户惊喜消费者行为学消费者决策过程购后行为第52页惊喜1：为排队等候者准备无偿炸虾片、橙子和茶水。惊喜2：每人一条围裙，以防油汤溅脏衣物。惊喜3：给长发女子扎头用皮筋，方便于吃饭。惊喜4：把手机放到小塑料袋中以防溅上油汤。惊喜5：在卫生间外递送擦手纸。惊喜6: 给带眼镜者擦眼镜布。惊喜7: 无偿擦皮鞋、修指甲。用户惊喜之例：北京海底捞涮锅消费者行为学消费者决策过程购后行为

17、第53页泰国东方饭店：堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，需提前一个月预订，且客人大多来自西方发达国家。东方饭店红火秘密：世界上独有人妖演出？否。答案：非同寻常客户服务。用户惊喜之例：泰国东方饭店消费者行为学消费者决策过程购后行为第54页早上走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”(晚上要背熟全部客人姓名)乘电梯到餐厅所在楼层，刚才走出电梯门，餐厅服务生说：“于先生，里边请。”(上面电话通报说于先生已下楼)刚进餐厅，服务小姐微笑着说：“于先生还要老位子吗？”(刚才查过电脑统计，去年8月8日在靠近第二个窗口位子用过早餐）小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋？”一位先生下榻东方饭店经历消费者行为学消费者决策过程购后行为第55页上餐时餐厅赠予了一碟小菜，于先生问道：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有某某小菜。”(以免说话时口水不小心落在食品上)生日时寄来贺卡：亲爱于先生，您已经有3年时间没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您生日，祝您生日高兴。（6元钱买到一颗心）消费者行为学消费者决策过程购后行为第56页关系营销 重点放在现有用户身上营销通常被称为关系营销。 关系营销是指企业试图与用户发展一个连续、不停扩充和强化交换关系。消费者行为学消费者决策过程购后行为第5