价格心理与定价策略

1、PAGE PAGE 11价格心理理和心理理定价策策略一、从消消费者来来说，判判断一种种商品价价格高低低，并不不取决于于生产者者的成本本价值，而取决决消费者者对商品品价值的的判断。当消费者者认为商商品价值值与价格格相等时时，购买买力相对对增加，商品价价值大于于商品价价格时就就畅销，商品价价值小于于商品价价格时就就卖不出出去。在在现实生生活中影影响消费费心理的的因素很很多，不不同商品品，不同同价格，不同消消费者有有不同的的认识，有多种种多样的的心理反反应，这这里我举举出几种种常见的的心理价价格：1、习惯惯心理：消费者在在购买商商品时评评价商品品价格是是否合理理，往往往是根据据以往购购物经验验形成的

2、的对商品品价格的的习惯心心理。置置于商品品价格的的由来、种类、性能差差异、消消费者并并不清楚楚，在购购物时往往往是与与同类商商品的价价格或者者是其它它商品的的价格进进行比较较，在心心理上形形成对购购买商品品价格的的上低和和下低。价格处处于上下下低之间间时，消消费者才才会乐于于接受。由于长长期购买买某种商商品的价价格在消消费者头头脑中留留下了深深刻印象象，形成成了习惯惯价格心心理。当当某种商商品由于于条件因因素进行行价格调调整时，消费者者往往以以习惯价价格来衡衡量商品品质量的的优劣差差异，调调高了，就会产产生涨价价感觉，调低了了产生怀怀疑商品品质量是是否有问问题。所所以说这这种习惯惯价格心心理一

3、般般是不易易改变的的。2、高价价炫耀心心理：一般来说说需求与与价格呈呈反方向向运动，价格越越高需求求量越少少。价格格低需求求量就大大。但是是由于消消费者的的经济地地位和收收入不同同，往往往使部分分消费者者对不同同商品价价值形成成不同的的自我意意识比拟拟，来炫炫耀自我我价值，例如：有些消消费者热热衷于购购买高档档名牌产产品，对对非名牌牌和低档档品不屑屑一顾。现实生生活中有有的人不不论是从从工作还还是从家家庭实际际出发，道不急急需轿车车和手机机，但设设法东借借西凑来来购制这这些东西西，来获获得一种种心理上上的满足足，赢得得别人的的羡慕。来炫耀耀社会地地位，经经济收入入，知识识修养等等，并通通过这种

4、种比拟，来满足足心理上上的欲望望。3、按价价论质心心理：通常我们们说的“一分钱钱一分货货，好货货不便宜宜，便宜宜没好货货”，造成成这种心心理的原原因主要要是消费费者不可可能也不不具备鉴鉴定任何何商品价价值和质质量的能能力。一一般来说说，消费费者总是是希望“物美价价廉”。目前前市场上上的大甩甩卖大折折扣，五五花把门门作为消消费者对对直观商商品质量量好坏的的乐意购购买，对对从外观观上难判判断内在在质量的的商品，降价幅幅度越大大疑虑越越深。因因此在调调定价时时要注意意这种价价格心理理。4、比较较价格心心理：也是我们们通常所所说的“货比三三家”。比较较心理是是消费者者根据商商品的性性能、质质量、外外观

5、、造造型及所所用的材材料、判判断商品品的价格格是否合合理，是是否符合合它的实实际价值值，然后后做出决决定购买买的心理理。一般般消费者者主张求求新，求求实，求求廉。愿愿意购买买中低档档商品，即提现现它的使使用价值值又提现现自身的的身份和和地位。当然这这种消费费心理是是和经济济收入等等有一定定关系的的，在研研究中应应多加注注意。5、跟随随和等待待心理：跟随和等等待心理理又称价价格逆反反心理，当某种种商品在在价格大大幅度上上涨时，市场需需求量不不但不下下降而且且还会增增加，价价格在大大幅度下下降时，消量不不但不增增加，还还会下降降。这不不是炫耀耀心理作作用的结结果，而而是消费费心理不不成熟的的表现。

6、是逆反反心理一一种特殊殊现象。在日常常生活中中常见到到或听到到的。如如某种商商品价格格上涨了了，人们们就会产产生恐慌慌心情，就会大大量购买买、甚至至排队抢抢购。（如900年代末末录放机机、电视视机。在在如前段段杀斯病病所需物物品等石石家庄红红罗卜、北京抢抢购粮食食等）。当某种种商品价价格下降降时，人人们就认认为这种种商品供供过于求求。价格格还会下下降，等等等看，于是购购买的积积极性就就下降。造成这这种心理理原因，主要是是和经济济稳定，消费者者生活经经验密不不可分的的。对此此我们在在产品降降价时要要注意控控制降价价幅度和和调价频频率。6、物美美价廉心心理：主要是收收入水平平和消费费水平较较低的群

7、群体，他他们总是是希望用用较少的的钱换取取较大、较好的的物品，追求实实惠，物物美价廉廉，这种种心理主主要表现现在对一一些生活活必须用用品上。因此，要求我我们经营营者在制制定价格格时考虑虑消费者者这种求求廉心理理，来增增加收益益。二、心理理定价策策略。在在社会主主义市场场经济体体制下，当我们们掌握了了消费者者的购物物心理及及变化规规律，对对我们搞搞好定价价策略就就有了科科学、合合理、成成功可靠靠的保证证。下面面几种常常用的心心理定价价策略。1、零头头定价策策略，指指的是价价格处于于整数与与零头的的分界线线时，定定价不取取整数而而取零头头的定价价策略。大多数数消费者者在购买买日用品品时，乐乐意接受

8、受零头价价格，不不喜欢整整数价格格，这主主要是求求廉心理理所至。例如：1元11袋的洗洗衣粉，你把它它定价为为9角88分，虽虽然只少少了2分分钱，但但消费者者会认为为这只属属于毛钱钱的开支支。便宜宜，这样样容易引引起消费费者的购购买欲望望，从而而使销量量增加。对于零零头部分分，有的的采用奇奇数、有有的采用用偶数。这与民民族习惯惯有关，例如在在美国，5元以以上的商商品，末末尾数是是95的的销售情情况最好好，5元元以下的的商品末末尾数是是9的最最受欢迎迎。在日日本、港港、澳、台及内内地流行行偶数定定价，因因为偶数数给人一一种稳定定，安逸逸的感觉觉，例如如8为最最好，88被认为为是吉祥祥如意，把它和和

9、发财致致富联系系在一起起，因此此在定价价时应注注意各地地风俗。（例举举：中国国人最不不喜欢的的2500）。零头定价价的积极极作用，我认为为有两点点：1是是给一种种经过精精确计算算，又是是了低限限度价格格的心理理感觉，自然产产生一种种信任感感。2、是给人人一种便便宜感。因为消消费者购购物，多多数人注注重首位位数，忽忽略零数数，虽然然零头价价格与整整数价格格非常接接近，但但给人的的感觉是是低一级级的数目目，感觉觉便宜，但是这这种策略略有一定定的局限限性，适适用于价价值小，数量大大，销面面广。购购买次数数多的商商品，对对质优价价高的高高档商品品则不适适宜，应应采取整整数定价价办法。三、整数数定价策策

10、略。它它是指零零售企业业对高档档耐用消消费品，把价格格定在整整数上的的一种策策略。特特点是舍舍去零数数取其整整数，宜宜高不宜宜低。消消费者在在购物时时普遍存存在着“一分钱钱一分货货”、“便宜没没好货，好货不不便宜”的心理理。由于于各种商商品数量量、品种种、品质质繁多，再加上上消费者者受职业业、知识识、阅历历等方面面的限制制，要鉴鉴别商品品的质量量是难以以做到的的，于是是，价格格的高低低往往成成为衡量量商品质质量好坏坏的重要要标准。对一些些名牌商商品、高高档消费费和礼品品，采用用整数定定价往往往能满足足消费者者自尊和和炫耀心心理。例例如：一一件衣服服定价110000元，通通常比定定价9990元的

11、的销路更更好，这这是因为为消费者者买到这这种商品品后，告告诉别人人时就会会高人一一等的说说：“花10000元元买的”。比两两位整数数的价格格显得更更气派。当然这这种定价价策略主主要是为为了满足足消费者者的虚荣荣心，对对大多数数消费者者就不一一定能起起作用。四、声望望性定价价策略。是企业业根据消消费者对对某些商商品，某某些商店店的信任任以及消消费者对对“价高质质必优”的心理理，以较较高的价价格吸引引消费者者购买而而制定的的商品价价格。有有些商品品和商店店在消费费者心目目中有了了一定声声望。尽尽管售价价较高也也仍然畅畅销。侧侧如在一一些规模模较大的的商场由由于商品品和售后后服务质质量较好好，不坑坑

12、害顾客客，即是是同一种种商品价价格比一一般商场场略高也也同样好好销。再再如：茅茅台酒、五粮液液、多少少年来，价格居居高不下下，经久久不衰，靠的是是什么？一是质质优，二二是声望望。但是是我们在在制定声声望价格格时需注注意几点点：1、不管管是生产产者还是是经营者者必须保保证质量量，来维维护和巩巩固消费费者对你你的信任任，以免免丧失原原有的声声望。2、价格格并不是是越高越越好，应应将价格格确定在在买主愿愿意接受受的适当当水平。3、要重重视消费费者的反反应，要要求，不不断改进进提高质质量，同同时加强强售后服服务，增增强消费费者对生生产和经经营商品品的安全全感、信信赖感。五、组合合定价策策略。是是指一个

13、个企业在在生产和和经营两两种或两两种以上上的互相相关联、相互补补充的商商品时，为获取取最大利利润化而而采取的的一种定定价策略略。说明明了，就就是为实实现其中中一种商商品的价价值，用用其它商商品的价价值做补补充条件件。比如如：某商商场经营营四色多多用圆珠珠笔，同同时又有有配套四四色圆珠珠笔芯，按正常常定价每每支笔卖卖3元，有意把把它定为为2元99角8分分。促进进消费者者购买，而后将将四色笔笔芯由正正常的88分提到到1毛，这样圆圆珠上少少赚的钱钱就可以以从笔芯芯上找回回来，从从而获得得更多利利润。也也可以实实行赠送送配套小小商品的的策略，促进消消费者成成套购买买，节约约成本，扩大销销售，加加速资金

14、金周转，增加盈盈利。例例如：西西装销售售，对单单买一件件的顾客客按原价价出售，若购买买有领带带，背心心的套装装西服，可减价价优惠或或赠送一一件配套套的衬衣衣等。方方法总之之企业定定价以企企业长远远利益着着眼。六、习惯惯性定价价策略。指的是是企业按按照消费费者需求求经验、消费习习惯和主主观评定定的价格格来定价价的策略略。任何何区域的的人口由由于地理理环境，经济、社会文文化、宗宗教意识识等因素素的影响响，形成成了传统统的消费费习惯。这种消消费习惯惯随着时时间的推推移，一一代一代代地延续续下来。逐渐形形成消费费者所习习惯的价价格，经经营者一一般不易易改变其其价格。这些商商品大都都是和人人们日常常生活

15、密密切相关关的必用用品，如如：“菜篮子子工程”和日用用品这类类商品的的价格受受习惯约约束的压压力较大大，经营营者一旦旦改变价价格，消消费者心心理需求求倾向就就会向其其它代用用品转移移。减少少购买量量从而影影响经营营者利益益。同时时造成市市场混乱乱，人心心不稳，危及安安定的生生活秩序序，对生生产经营营者来说说即使在在成本上上升，通通货膨涨涨时期，也不轻轻易改变变，力求求保持价价格稳定定，以免免遭到公公众反对对和政府府的干预预。在这种情情况下应应采取下下措施：1、改善善经营管管理，努努力降低低成本和和流通费费用，实实行薄利利多销，尽量保保持习惯惯价格。2、生生产经营营同类新新产品、以新替替旧，维维

16、持习惯惯价格稳稳定。33、以特特殊型号号代替普普通型号号，以新新包装代代替旧包包装。以以新牌代代旧牌，通过大大量宣传传推广逐逐步形成成新的习习惯价格格。4、适当降降低质量量和份量量，名义义上保持持习惯价价格，实实质上对对价格进进行了变变动，从从消费者者心理来来说，这这比直接接提价的的效果要要好些。5、采采取收缩缩或转形形战略，让该商商品在市市场上逐逐渐退出出，减少少企业损损失。七、从众众心理定定价策略略。是企企业依据据从众购购买心理理特点及及顾客对对价格的的反应，采取灵灵活的价价格策略略。一般般采用招招徕价格格策略和和时尚价价格策略略二种。1、招徕徕价格策策略。也也称特品品价格策策略，是是针对

17、消消费者冲冲动性购购买的从从众心理理而采取取的一种种低价策策略。消消费者都都有一种种求廉心心理，一一旦某种种商品低低于市场场价销售售，冲动动性从众众心理促促使一些些购买者者丧失理理智，不不考虑该该商品是是否对自自己有没没有用而而盲目的的跟着抢抢购。例例如：目目前不少少商家和和企业的的产品因因款式陈陈旧，在在市场上上难以与与其它企企业竞争争，产品品大量积积压，资资金周转转不畅，为了打打开局面面，利用用顾客求求廉从众众心理，借以清清仓，处处理为名名，实行行一次性性销价出出售，价价格也确确实低于于市场价价，吸引引大量消消费者，既了解解产品滞滞销问题题，又迅迅速收回回了资金金，借机机可以开开拓其它它商

18、品的的销路。2、时尚尚价格策策略。时时尚策略略与招徕徕策略相相反，它它是针对对消费者者追求性性购物从从众心理理采用的的一种高高价策略略。追求求时尚的的消费者者，都有有展现自自己与众众不同的的心理，为满足足自己个个性需求求，显示示自己的的社会地地位。如如：“名烟名名酒”、名车车、豪宅宅等这些些商品价价格远远远超过自自身价值值，但消消费者依依然踊跃跃购买，这正是是追求性性购买从从众心理理的典型型代表。（举例例：单位位车、个个人吸烟烟）。八、分级级定价策策略，也也称系列列定价。是企业业以市场场细分理理论为基基础，针针对消费费者“一分钱钱一分货货”的心理理，将同同一类商商品的不不同档资资实行差差别定价

19、价的策略略，如：同一类类商品由由于品质质、规格格、花色色、款式式等级的的不同，可以划划分为许许多档次次，来满满足各类类不同消消费者的的需求，在制定定分级定定价时应应注意以以下两点点：1、档次次划分要要适当，既不能能过多，又不能能太少。2、价价格的差差异既不不能过大大，也不不能太少少，使消消费者感感到档次次的差异异、吸引引、刺激激消费者者购买，达到增增加收益益的效果果。九、亏损损前导定定价策略略。是企企业利用用消费者者求便宜宜的心理理；有意意将一种种或几种种商品价价格定到到接近甚甚至低于于成本，来吸引引消费者者，借此此扩大其其它商品品销售的的一种策策略。前前导定价价和招徕徕定价看看起来近近似，实

20、实际上是是有一定定差别的的，前导导定价是是通过降降低几种种商品价价格来扩扩大其它它商品的的销售额额，并不不想从降降价商品品中获得得收益，招徕定定价主要要是利用用“薄利多多销”的方式式来增加加利润。所以说说它们是是有区别别的。当当我们企企业准备备采取前前导定价价措施时时，一定定要选准准前导商商品，如如果选择择不当，结果可可能是适适得其反反。因此此在选择择前导商商品时需需具备几几个条件件：1、是商商品需求求弹性大大，消费费者对价价格变动动反应灵灵敏。22、是该该商品在在企业经经营的全全部商品品中所占占比重较较小。否否则无法法弥补“前导”而带来来的亏损损。3、是前导导商品要要能真正正起到“前导”的作

21、用用，带动动其它商商品销售售额的扩扩大。从从实际情情况来看看，大一一点商场场可实行行前导亏亏损定价价策略，因为它它具有一一定的承承受能力力，对小小本经营营的部门门来说，我看尽尽量别去去冒那个个险。价格与消消费者心心理企业在制制定价格格或调整整价格时时必须考考虑到消消费者的的心理反反应。有有时可把把价格定定得便宜宜些，而而有时可可把价格格定得贵贵一些，以适应应不同顾顾客的心心理需要要。 人人们的需需求是多多种多样样的，总总体上可可分为心心理需求求和生理理需求，并且不不同的人人有不同同的需求求。著名名的心理理学和经经济学家家马斯洛洛将人的的需求归归纳为五五个层次次：一是是生 理理需求，即人们们衣食

22、住住行和婚婚配的需需求；二二是安全全需求，即生存存安全和和职业安安全的需需求；三三是社交交需求，即在社社会交往往中对友友谊、对对爱情的的需求；四是尊尊重需求求，即 在社会会交往中中希望得得到人们们的尊敬敬和认可可；五是是自我实实现的需需求，即即希望自自己的价价值得到到社会认认可，希希望自己己的才华华在社会会中发挥挥作用。一、 心理需需求的特特征及类类型 心心理需求求要比生生理需求求复杂得得多，它它具有如如下特征征： 无限性性。生理理需求的的量是有有限性的的，但是是消费者者的心理理需求却却是永无无止境的的，当一一种需求求满足后后，又会会产 生生新的需需求。因因此，企企业要不不断开发发新产品品去迎

23、合合消费者者的心理理追求，永不停停步地去去追赶市市场，引引导市场场，超越越市场。 多多样性。消费者者的生活活习惯、文化程程度、 收入水水平、价价值观念念、欣赏赏能力各各不相同同，会产产生不同同的甚至至截然相相反的联联想或情情感。人人们常说说百人有有百心，百货对对百客。 时时代性。消费者者的心理理需求是是随着生生 产力力的发展展和人们们对生活活的渴望望及其可可能性而而具有强强烈的时时代色彩彩。因此此，企业业要千方方百计地地去了解解消费者者的需求求，并针针对不同同的需求求层次提提供不同同的商品品，制定定不 同同的价格格策略。消费者者的需求求心理各各式各样样，从影影响企业业价格决决策的心心理因素素看

24、，主主要有以以下几种种。 自尊尊心理。有 这这种心理理的消费费者，不不仅追求求商品的的使用价价值，而而且更追追求精神神方面的的某种满满足。比比如人们们送礼品品，在礼礼品上有有明码标标价时，人们往往往宁肯肯花上1105元元，而不不愿花 95元元。买同同类商品品，虽然然只差十十元钱，却给人人感到是是两种不不同的档档次。又又比如有有部分消消费者往往往通过过消费来来显示自自己的身身价，提提高自己己的地位位，而一一些企业业正是利利 用少少数顾客客的这种种心理，采取高高价，厚厚利，少少销的策策略。 求求实心理理。这是是一般消消费者最最基本最最普通的的心理活活动。人人们在购购买商品品时，他他们偏重重于商品品

25、的实际际效用和和质量，讲究经经济实惠惠，使用用方便，经济耐耐用。 求求廉心理理。在人人们的日日常生活活中，许许多消费费者很注注重追求求商品的的价廉物物美。许许多收入入水平低低的城乡乡消费者者都持这这种消费费心理。 时髦心心理。在在市场上上，我们们经常看看到一部部分中青青年消费费者，对对产品的的质量、价格等等并不在在乎，对对产品的的流行性性特别感感兴趣。他们追追求新潮潮，追求求时髦。 求名心心理。许许多消费费者在购购买产品品时，特特别是购购买耐用用消费品品，往往往非常重重视产品品的牌子子，企业业的名称称，希望望自己买买的是名名牌产品品，是信信得过的的产品。 求信心心理。人人们对有有些商品品的购买

26、买非常注注重产品品的信誉誉，购买买日用消消费品往往往愿意意购买老老字号的的产品，请客也也去老字字号餐馆馆。所谓谓“一分分钱，一一分货”的说法法就是这这种心理理的反映映。酒好好不怕巷巷子深，是这些些老字号号的经营营心态。 求美心心理。艺艺术趋向向和审美美观念在在市场买买卖活动动中占有有重要的的地位。许多消消费者购购买行为为的实施施往往取取决于商商品的欣欣赏价值值和艺术术价值，他们在在购买商商品时，特别注注重商品品的包装装、造型型、色彩彩和艺术术美，强强调对人人的精神神陶冶作作用。 逆逆反心理理。有 的人认认为“薄薄利多销销”是市市场运动动的普遍遍规律，其实不不然。有有时消费费者往往往会产生生逆反

27、心心理，认认为好货货不便宜宜，便宜宜没好货货。因而而会从“薄利”引出与与“多销销”相反反 的结结果。市市场常有有这种情情况，某某种商品品打出跳跳楼价格格，反而而无人问问津。一一些高档档消费品品在降价价之前，往往要要造声势势，大力力宣传，告诉消消费者这这是企业业的一种种促销策策 略，否则也也不会产产生新市市场，反反而影响响产品的的声望。消费者者的心理理活动是是一种复复杂的思思维现象象，各种种心理因因素相互互影响，相互制制约。 二、 心理价价格及影影响因素素 消费费者心理理价格是是指消费费者在主主观上对对一种商商品给出出的价格格，或者者是消费费者在商商品价格格既定情情况下，对商品品的接受受程度。比

28、如，在日常常生活中中，就经经常听到到消费者者 这样样说，“这东西西，顶多多值元”，“那个个东西，至少要要元”，这就是是消费者者主观上上对商品品价值的的判断。在价格格既定情情况下，消费者者对一种种商品的的接受程程度 有有高低之之分。我我们把企企业的产产品在市市场上的的销售快快慢看作作是既受受商品自自身价格格的影响响，又受受消费者者爱好的的影响。 利用用“消费费者心理理价格”的概念念， 可可以得到到的公式式是商品品的销售售量犓犓（消消费者心心理价格格商品品自身价价格）。这说明明，企业业产品的的销售状状况同消消费者的的心理价价格成正正比，同同商品自自身价格格成反比比。商 品价格格和消费费者心理理价格

29、可可以各自自独立对对商品销销售量起起作用，商品自自身价格格也会对对消费者者心理价价格发生生影响而而影响商商品销售售量。例例如，对对高档消消费品来来说，如如果某牌牌 号的的商品价价格偏低低，或由由高降低低，消费费者很可可能会认认为是质质量出了了毛病或或质量不不好，这这样，低低价却导导致了消消费者心心理价格格下降；反之某某个牌号号的商品品，其定定价比同同类 商商品高，消费者者反而以以为这是是由于产产品质量量好的结结果，高高价促使使了消费费者心理理价格更更多地上上升，这这样该商商品会因因高价而而走俏。 如何何提高产产品的消消费者心心理价格格，企业业经营者者应该注注意和运运用的主主要因素素有以下下几点

30、： 产品质质量。一一 般来来说，质质量越高高的商品品，消费费者的心心理价格格也越高高，质量量对使用用者心理理价格影影响的强强弱成正正比是商商品的使使用时间间的长短短。产品品无故障障使用时时间很长长，消费费者心理理价 格格就很高高；如果果产品的的使用时时间很短短，消费费者的心心理价格格就很低低。质量量问题那那怕很小小，也会会大大降降低消费费者心理理价格。因此企企业要提提高产品品质量，从根本本上提高高消费 者心理理价格，要在消消费者中中建立起起高度的的质量信信任感。 企业声声望。企企业的声声望，对对于产品品的消费费者心理理 价格格有着很很重要的的影响。一家知知名度高高，深受受消费者者信任和和喜爱的

31、的企业，它的产产品往往往具有很很高的“消费者者心理价价格”。为了提提高企业业声望，一些具具有名牌牌产品的的企 业业可将自自己的牌牌子和厂厂名相联联系，这这样一旦旦产品牌牌子响了了，企业业也出名名了。不不外乎是是企业要要生产质质量过硬硬的产品品，并通通过各种种方法和和途径向向消费者者介绍宣宣传自己己。 销售售服务。企业对对消费者者提供的的服务是是多方面面、多阶阶段的。不仅售售后服务务对“消消费者心心理价格格”有着着重要的的影响，而且售售前和售售中服务务也有很很大的影影响。企企业在商商品走销销时，不不能放松松自己的的售后服服务，更更不能不不兑现自自己许诺诺的服务务。否则则就是在在败坏自自己的声声望

32、，降降低“消消费者心心理价格格”。价值、价价格与满满意度的的关系在网络经经济时代代，消费费者比以以往具有有更大的的权力和和更多的的选择。顾客为为什么愿愿意掏钱钱给你?顾客有有什么理理由作你你的回头头客?仅仅仅因为为价格低低或产品品质量好好是不够够的，这这些可能能都只是是一种优优势。但但有一点点是肯定定的，是是你提供供给他们们的产品品或服务务有能满满足其需需求的价价值，更更确切的的说是顾顾客发觉觉这种产产品或服服务更适适合他们们的要求求。顾客客满意是是因为他他们认为为自己付付出的(产品价价格)和和他们得得到的(产品价价值)相相符或且且更多。可是是，如今今市场上上遮天蔽蔽日的价价格烽烟烟，早已已不

33、是“清仓挥挥泪甩卖卖”之流流的促销销小花招招，投身身其间的的众多企企业都经经历了从从“凶狠狠的降”到“疯疯狂的降降”的过过程，表表现最为为惨烈的的是彩电电业，大大家只顾顾争先恐恐后地投投入，仿仿佛坚持持打这场场“杀敌敌一千自自损八百百”的肉肉搏血战战才是营营销策略略中唯一一有用的的。因为为狂降，企业亏亏损十分分普遍。人人都都知道恶恶性降价价是低层层次的营营销竞争争，但又又人人身身陷其中中而无力力自拔。降价效效果虽明明显，却却是好景景不长，大多都都成了搬搬起石头头砸自己己的脚。正确确的营销销方式，不是价价格调得得越低销销量越大大，也不不是钱花花得越多多越好。而是充充分利用用价值与与价格的的关系，

34、以整合合的方法法来提高高消费者者对产品品的满意意度。就就是以相相对小的的投入，为产品品或服务务增加尽尽可能多多的品牌牌价值。消费者者在购买买产品的的同时，还能享享受到增增值的服服务和需需求的满满足。麦麦当劳和和肯德基基的竞争争很激烈烈，但他他们并没没有你死死我活的的价格战战。他们们是通过过调整价价值与价价格的关关系来提提高消费费者的满满意度。一、价值、价格与与满意度度的关系系从价格与与价值在在横纵坐坐标轴的的关系中中，我们们可以看看出顾客客对所购购买产品品或服务务的评价价和满意意度。1、高价高高值区位位：当顾顾客认为为其购买买的产品品处在“高价高高值”区区位时，会出现现两种评评价态度度。如果果

35、认为产产品更靠靠近横坐坐标轴而而更离纵纵坐标轴轴时，产产品的价价格是高高的，但但价值更更高，这这种付出出是很值值得的;反之，产品离离纵坐标标轴更近近而横坐坐标轴更更远些，他们认认为这产产品是高高档次的的产品，但价格格有点偏偏高，有有些顾客客会心有有余而力力不足，有些是是付出了了又有些些心痛，总之不不是太满满意。但但凡在“高价高高值”区区位的产产品，不不管是满满意还是是不满意意，顾客客可能都都会给它它一个“好货不不便宜”的评价价。2、高价低低值区位位：如果果有顾客客把产品品划入“高价低低值”区区位，情情况可能能是很不不妙了。甚至会会有顾客客上门大大骂你骗骗子，竟竟然以次次充好，骗取他他们钱财财。

36、如果果真是高高价低值值，请赶赶快收手手。要是是被用户户误解了了，赶紧紧改变宣宣传策略略，向顾顾客显示示你产品品的价值值和魅力力。3、低价低低值区位位：被顾顾客划入入“低价价低值”区位的的产品，有可能能是被动动的，也也有是主主动的。顾客对对该区位位产品的的评价有有满意的的，也有有不满意意的。当当顾客认认为你的的产品处处在远离离横坐标标轴而更更接近于于纵坐标标轴的位位置时，他们是是满意的的，认为为这些产产品虽然然不是很很高档，但是挺挺实惠的的。这很很受一些些消费者者的欢迎迎。如果果产品位位于更接接近于横横坐标轴轴而更远远离于纵纵坐标轴轴的位置置时，往往往被消消费者认认为这些些产品质质量不是是太好，

37、价格也也不低，被这样样定位的的产品很很难打开开销路。另一种种可能是是有意生生产老百百姓都买买得起的的大路货货，以低低价进入入市场，这种产产品是主主动的进进入“低低价低值值”区位位的，其其生产成成本也是是相对低低的，因因而对于于公司来来说仍是是有相当当在的利利润。而而用削价价的方式式以更低低的价格格向客户户提供与与竞争对对手相同同的产品品价值，希望这这样获得得更大的的市场份份额，有有时会被被消费者者认为低低价格的的产品就就是低质质量低价价值。这这是被动动进入“低价低低值”区区位的产产品，这这对于企企业来说说可能是是得不偿偿失。在在低价低低值区位位最大的的劣势是是消费者者往往对对该区位位的产品品下

38、这样样的断言言：便宜宜没好货货。4、低价高高值区位位：被顾顾客划入入“低价价高值”的产品品，可以以说都是是很畅销销的。顾顾客对此此区位的的产品或或服务的的评价和和满意度度都是很很高的。但必须须为消费费者找到到两个理理由：一一是为什什么你的的产品价价格比别别人低;二是为为什么你你的产品品又比别别的产品品具有更更高的价价值。并并且这两两个理由由一定是是实实在在在的看看得见摸摸得着的的，或是是很容易易就能感感受到的的，最好好还要有有便于向向他人表表述的优优势。二、如何应应用价值值、价格格与满意意度的关关系价值值、价格格与满意意度关系系的原理理虽然是是很简单单的，但但要利用用它实现现竞争优优势却是是非

39、常困困难的。为了解解在竞争争活动中中存在的的各种问问题，需需要一种种结构化化的方法法来评价价公司产产品在竞竞争中的的地位。根据这这种方法法，要首首先分析析一个单单一的需需求群体体，然后后再将其其应用到到其他的的目标群群体中。1、确定需需求群体体在策策划竞争争战略时时，购买买者的需需要是确确定需求求群体的的主要基基础。因因此，应应该首先先确定一一位比较较有代表表性的购购买者。这个人人必须是是真实的的而非概概念化的的购买者者。然后后，将与与这个购购买者具具有相同同需要的的其它潜潜在的购购买者集集合在一一起，就就划分出出一个需需求群体体。然后后，重复复上述同同样的过过程，就就可以确确定其它它需求群群

40、体。对对于那些些不属于于任何群群体的购购买者来来说，需需要做出出大量的的判断，以确定定他们更更接近哪哪个群体体。这种种判断决决定于该该消费者者对产品品价值组组成的要要求和对对价值的的认可度度即愿意意为价值值付出的的价格是是否合理理。2、根据需需求群体体确定产产品的价价值组成成和价格格水平只有有通过直直接了解解顾客对对产品特特性的看看法，才才能可靠靠地决定定每个需需求群体体对产品品价值组组成的要要求和价价格承受受力。在在做这项项市场研研究时，注意不不要向顾顾客提供供有关产产品特性性的清单单，同时时了要尽尽可能了了解顾客客对产品品的心理理价格。因为向向顾客提提供由公公司自己己准备的的这类清清单，反

41、反映了管管理者对对本公司司产品的的先人之之见，却却不能从从顾客那那里发现现新的和和有用的的东西。要特别别重视和和明白这这样一个个问题：产品或或者服务务的特性性与购买买者所察察觉的需需要是有有区别的的，通过过对需要要的了解解，能够够确定顾顾客所察察觉的满满足其需需要的价价值组成成或服务务需求以以及原意意付出的的价格。3、确定公公司产品品在竞争争中的地地位当对对产品价价值的最最重要的的组成部部分取得得一致的的意见以以后，就就需要评评价公司司现有产产品在这这些方面面的现状状，评价价这些产产品相对对于主要要竞争者者的表现现情况和和公司产产品的价价格水平平。在这这一步中中，要注注意听取取行业专专家的分分

42、析、顾顾客或供供应商等等外部人人员的意意见。如如果一个个产品的的价值组组成高于于其它产产品，而而且相对对于其他他竞争者者的产品品价格又又没有提提高，那那么这个个公司的的市场份份额就有有很可能能增加。反之，则要注注意调整整竞争战战略，以以增强市市场竞争争力度。三、如何制制定竞争争方案当消消费者认认为所有有公司提提供的产产品或服服务都是是相同的的，价格格也是相相近的，所有的的公司都都可能占占有相同同的市场场份额。这时存存在着多多种改善善市场地地位的行行动方案案：比如如公司可可以削减减其产品品或服务务的价格格，或者者提高它它们的价价值并让让顾客感感知到。1、以降价价抢占市市场的方方案如果果削减价价格

43、抢占占市场，即以更更低的价价格向顾顾客提供供与竞争争对手相相同的产产品价值值。希望望这样使使公司获获得更大大的市场场份额。但是，能否达达到这个个结果，要取决决于产品品或服务务的类型型。在有有些市场场上，购购买者认认为低价价格就意意味着低低质量低低价值。换言之之，顾客客将价格格作为衡衡量使用用价值的的间接标标准，他他们会根根据价格格作出“便宜没没好货”的断言言。如果果公司面面临这种种情形，产品将将被顾客客划入“低价低低值”区区位。公公司管理理者对这这种可能能性必须须提高警警觉。这这种结果果常常发发生在顾顾客对购购买环境境不熟悉悉，并且且将价格格作为价价值标志志以减少少购买风风险的时时候。比比如这

44、种种现象在在建材行行业就尤尤为明显显，因为为大多数数人一生生可能只只有一次次新房装装修的机机会，他他们平时时很少关关心和留留意建筑筑装饰材材料方面面的产品品及产品品知识，所以在在购买时时就容易易以产品品的价格格来衡量量产品的的质量以以及其价价值。假如如顾客不不用价格格来衡量量价值，有可能能会增加加公司的的销售。然而，其它竞竞争者也也会削减减价格，以对付付公司的的行动。竞争者者调整价价格的结结果，是是使整个个行业的的平均价价格和利利润水平平下降。这样会会使整个个行业的的销售量量都得到到了增加加，因为为低价格格可能吸吸引新的的顾客进进入该产产品市场场。我国国的手机机业就是是一个例例子，990年代代初昂贵贵的手机机只为老老板们所所拥有，而现在在已经成成为普通通老百姓姓的日常常通讯工工具。在在这种情情况下，公司必必须能持持续地降降低价格格才能实实现可持持续的竞竞争优势势。一个个公司要