早餐新品推荐

1、蒙牛常温牛奶品类新品提案2015 Dairy Mid-Year Review/ 2经济延续新常态2. 没有最贵，只有更贵3. 常低温界限模糊4. 儿童乳品挑战大 5. 冷藏酸奶高端化6. 植物蛋白大牌一起玩8. 包装也来卖个萌7. 老面孔 举步维艰/ 31经济延续新常态Economy new normal2015 Dairy Mid-Year Review/ 411Q3: +6.9%Q3 :+10.5%“增速换档，结构优化” “大众创业，万众创新”/ 5Growth slow-down brings big challenges在这个复杂多变的竞争环境中, 增长的放缓对所有的品牌都带来巨大的挑

2、战1/ 62没有最贵，只有更贵Trading up in premium AWM高端白奶在常温白奶品类中增长最快，保持强劲增长势头/ 7( 平均单价)(18.9)(11.2)(9.6)(17.1)(20.7)Value % ShareVolume % ShareVolume GR%Value GR%LY/LLYTY/LYLY/LLYTY/LY+0+5+32+23+7-19+4-16+0+12-20-1+14+5+40+20+15-17+8-14+10+10-7-2Data Source: MAT Jun. 20152Premiumization is still the trend/ 8Tra

3、ding up in premium AWM via imported and organic concepts 高端白奶不断升级- 进口版；有机奶RMB 67/250ml*10packs(+60% price up vs. normal U+ RMB 50/250ml*12packs)特仑苏进口版光明U+进口版YiLi JinDian Organic AWM-From ItalyTBA Edge with Heli-Cap 250mlRSP: RMB 108/Carton (12 packs/Carton)伊利金典有机进口版+HuiShan Jersey Farm TBA Edge with

4、 Heli-Cap 250mlRSP:Organic AWM- 36 RMB/L; Pure AWM- 27 RMB/L辉山有机奶22015 Dairy Mid-Year Review/ 9国产品牌不断升级涨价，进口白奶价格下探2Data Source: Nielsen Retail Audit乳品高端化是趋势所在。面对进口奶的竞争，国产高端乳品需要传递奶源之外的独特卖点，才能让消费者愿意为高价买单。Domestic brands keep price arising, while imported ones price falling down/ 103常低温界限模糊Ambiguity bo

5、undary between ambient & chilled / 11 Ambient yoghurt maintain a high growth rate常温酸奶品类将保持高速增长Sales: Million LiterData Source: Tetra Pak Compass, 2015CAGR （14-18）33.9%3/ 12 Geographical expansion and product innovation百舸争流：区域拓展，产品创新Data Source: Nielsen Retail Audit, Jun. 2015Meng NiuKids AY2014.10Yi

6、Li AMXBlueberry2014.12HuangShiJujube2014.9New HopeRose Flower2015.33区域MAT 2014 Q2销量占比（%）MAT 2015 Q2销量占比（%）江苏3225上海1311安徽1310浙江1274省份合计70542015 Dairy Mid-Year Review/ 13性价比高，口感好是常温褐饮主要吸引点常温褐饮成为又一受各大厂商追捧品类3伊利-畅意味全-灭菌型乳酸菌饮品新希望蝶泉-灭菌型乳酸菌饮品品牌产品卖点规格每瓶价(RMB)每升价(RMB)伊利冷藏乳酸菌300亿活性乳酸菌300ml5.3 17.6常温乳酸菌5种乳酸菌发酵、

7、2种强化维生素、0脂肪 330ml5 15.1味全冷藏乳酸菌300亿活性乳酸菌 435ml6 13.8常温乳酸菌益生菌发酵+膳食纤维 450ml 4.8 10.7/ 144儿童乳品挑战大/ 15 Kids AWM present a declining trend儿童常温白奶市场呈现颓势儿童常温白奶2014 vs. 20132015 Q1-2 vs. 2014 Q1-2销售量增长%-7.3%-13.3%数据来源：尼尔森零售数据监测，儿童常温白奶，2015年6月销售量（百万升）4/ 16Kids ambient WM consumption is losing share to AY, VPD,

8、 mass & premium AWM儿童常温白奶市场主要流失给了常温酸奶、植物蛋白饮料、基础及高端白奶单位：升Switching Break-down数据来源：凯度消费者指数，2014 vs. 2013，儿童常温白奶常温酸奶 植物蛋白饮料基础白奶高端白奶冷藏酸奶风味奶冷藏白奶进口白奶 功能性白奶儿童乳品-非白奶豆奶乳饮料4/ 17提供给消费者更多选择大品牌开拓白奶之外其他儿童品类4/ 185冷藏酸奶高端化Premiumization in chilled yoghurt/ 19Tetra Top leads a fast growth in chilled yoghurt高端利乐冠系列产品领

9、衔冷藏酸奶增长5Data Source: MAT Jun. 2015销售量：000升+185%+163%销售量增长MAT 2015 Q2 vs. MAT 2014 Q2平均价格（元/升）利乐冠冷藏酸奶163%28.5非利乐冠冷藏酸奶101%17.4/ 206植物蛋白，大牌一起玩Key players aiming at VPD/ 21Walnut drinks keep growing, with more players join the race纯植物饮料核桃露广受推崇，众多厂商争相加入14 vs. 134.3%-10.7%7.9%26.7%-24.7%资讯来源：欧瑞咨询，2015 Com

10、pass中国植物蛋白饮品消费量（百万升）6/ 22奕活-特别为白领打造的赋予活力健康生活方式的高端豆奶Vitasoy launched premium soymilk维他奶步入高端新时代：健康营养的牛奶替代品中国: 维他奶 三个产品 - 原味, , high-fibre 无菌利乐钻250毫升苗条型金属包产品描述:来自香港的信得过豆奶品牌口感好，有豆有奶均衡营养通过加法和减法来沟通:加法：高植物蛋白 (3%); 高钙，高维生素D减法: 无胆固醇，低糖，低饱和脂肪针对年轻有健康意识的消费者主打“活力健康生活方式”的系列活动6RSP: RMB6.50/pack CVS/ 237老面孔举步维艰TRAD

11、ITIONAL/ 24Dairy market needs more innovation市场上的一些老面孔销量下跌，亟需产品创新7TRADITIONAL(销售量：000升)-5%Data Source: MAT Jun. 2015-14%/ 258包装也来卖个萌Cute package design2015 Dairy Mid-Year Review/ 26蒙牛敢于创新尝试8/ 27君乐宝开啡尔常温酸奶82015 Dairy Mid-Year Review/ 28经济延续新常态经济指数持续放缓，快消品类增长率也持续走低。消费者消费意愿在低线城市有大幅度回升2. 没有最贵，只有更贵高端白奶增长

12、快；并且通过上市进口版，有机版向超高端发展。高价背后的产品卖点值得企业深思3. 常低温界限模糊常温酸奶持续增长，产品线不断丰富；常温褐饮成为新关注点，突破冷藏乳酸菌饮料渠道限制4. 儿童乳品挑战大儿童白奶市场萎缩；品类仍需教育，消费者对天然健康的需求将推动该品类产品升级。白奶之外的品类也将是儿童产品新蓝海5. 冷藏酸奶高端化利乐冠引领冷藏酸奶增长。包装的高端化，便携性，产品的即饮性都受到了消费者喜爱和认可6. 植物蛋白的大牌一起玩植物蛋白饮品受到越来越多厂商关注。纯植物蛋白饮品及高端化产品是市场的增长亮点8. 包装也来卖个萌除了产品内容物的升级，包装设计本身也可以帮助拉近与消费者的距离；新颖的

13、外衣绝对能吸引到消费者购买7. 老面孔举步维艰一些在市场上历史悠久，为消费者所熟悉的经典产品都遭遇到销量下跌窘境；产品创新刻不容缓Imported & merceBasic NutritionLuxury and ProfessionalLeisure NutritionChilled Yogurt蒙牛常温牛奶产品组合LDP 核心业务(2014：RMB36.6 bio)消费者需求升级，乳品进入“2.0时代”乳品创新，不再仅仅是新口味或者添加营养，而是品类的融合，和创造新的消费需求，把品类定义为除了常规营养摄入之上的需求满足。零食化，纵情享受，运动补充，跨界“大乳品2.0”时代已经到来。7.7.

14、 月亮河2016策略会议分享新品概念提案-未来星推动创新：消费者需求 - 未来星孩童乳饮的需求在向“多样化”发展/ 33不同年龄段，妈妈的决策力也不同孩子会选择口味更好的乳品/乳饮料喝。妈妈会妥协，满足孩子的口味需求，让孩子喝相对而言比较营养健康的产品即可。孩子的自我意识和社交能力都增强。他们开始有自己的想法，会逐步自己做一些决定。3-6岁7-12岁妈妈是主要的决策者，有很强的掌控权。因为孩子还小，自理能力和辨识能力较差，妈妈就是孩子的代言人。妈妈会主导选择有营养的乳品给到孩子饮用。比如说儿童白奶。数据来源：2013年利乐儿童乳品消费者定性研究中国儿童乳品市场探究/2014-4Internal

15、/ 34问题1：应该如何弱化儿童白奶的消费流失？ -推出“美味&健康”的儿童产品选项建议:儿童“点心”产品系列的区隔，避免和一般的商品同质化Volume Share by Consumption Time%BreakfastMeals(lunch+dinner)Leisure(morning+afternoon+evening)Before sleep儿童“点心乳饮”：健康的早餐外，还可渗透更多休闲饮用时机看电视午睡醒来后放学回家推动创新：概念案例借鉴 - 未来星更吸引孩子的“类点心”乳饮概念/ 36TBA 200 Slim with straw推动创新：概念案例借鉴 - 未来星“休闲点心”的

16、切入点，让孩子开心，父母放心/ 37Valio Onni Gruels, 儿童奶及副食品产品2013年转为利乐峰推动创新：包装建议 - 未来星有差异化的包装，更容易区隔“高端感”/ 38Market: RussiaTPA 125ml（常温乳酸菌饮）Market: NetherlandsYogho Yogho 3 x TBA Edge 200ml（奶冻型乳饮）中国儿童乳品市场探究/2014-4Internal/ 39问题2：如何强化孩童对乳饮品的“持续”消费？ -推出吻合“长大心理”的儿童产品选项建议:“大龄”儿童产品系列的区隔，避免和一般的商品同质化推动创新：消费者需求妈妈对“大龄”孩童乳饮决

17、策上的“妥协”，让孩子自己选择/ 40更多控制更独立婴儿和幼儿(0-3 岁)母亲在控制（“经理”角色）.她选择产品和控制时间（频率，场合），数量和消费场所。儿童的影响力低，特别是在销售点高质量、“有益”的产品在日常饮食中都有高份量的出现Source: Consumer Knowledge (Associates) Ltd, 2013孩童 (4-7 岁)越来越独立孩子们开始强烈地影响（纠缠）母亲的选择孩子们开始以自己的标准来选择产品：品味、乐趣、社会吸引力妈妈帮助孩子从完全依赖到的完全独立大/学龄孩童 (8-12 岁)母亲仍然为在家中消费购买产品，但她需要妥协“不好”的产品开始在日常饮食（碳酸，

18、高糖或高钠产品）中存在大孩童开始花自己的零用钱妈妈的控制低，特别是在家之外，在学校的时间推动创新：概念案例借鉴 “孩子为主”的切入&沟通，着重“活力&乐趣”/ 41品牌核心利益：活力每一天品牌锁定和“孩童”沟通，但取得妈妈认同雀巢美禄：“大龄”儿童产品的定位特殊：孩子喜欢变化，（反抗妈妈）开始在有“灰色地带”的生活中探索，试探可能性和界限同侪压力变得越来越重要为了发现自己而开始的反叛对幻想世界的浓厚兴趣和发现跟潮流，复制别人的；促销活动，音乐，电视，视频游戏和电脑的影响男孩和女孩的发展速度非常不同在社交和身体方面，女孩似乎比男孩大推动创新：概念案例借鉴 针对“学龄的孩子/青少年”，运用“小黄人”引导孩子户外活动/ 43Vigor Jornada Minion（巴西） 和户外活动有关的促销&大眼萌奖品推动创新：概念建议针对“大/学龄儿童”，用“大眼萌”展新意/ 442013 IndonesiaGreenfields巧克力莓果口味+2008 South Korea, Downwon Dairy紫薯口味2008 JapanKyodo Milk布丁口味 推出一些有趣的风味乳新口味点子推动创新：包装建议 有差异化（带盖子）的包装，吻合“