新产品定价的步骤及相关定价策略

1、TOC o 1-1 h z HYPERLINK l _Toc518438232 一、定价价的步骤骤及新产产品定价价策略 PAGEREF _Toc518438232 h 1 HYPERLINK l _Toc518438233 二、心理理定价策策略及折折扣定价价 PAGEREF _Toc518438233 h 6 HYPERLINK l _Toc518438234 三、竞争争定价策策略及生生命周期期定价 PAGEREF _Toc518438234 h 10 HYPERLINK l _Toc518438235 四、营销销组合中中的定价价策略发展展整体战战略（11） PAGEREF _Toc51843

2、8235 h 17 HYPERLINK l _Toc518438236 四、营销销组合中中的定价价策略发展展整体战战略（22） PAGEREF _Toc518438236 h 23 HYPERLINK l _Toc518438237 谈服务行行业的几几种定价价策略 PAGEREF _Toc518438237 h 29 HYPERLINK l _Toc518438238 需求价格格弹性分分析及其其在价格格决策中中的应用用 PAGEREF _Toc518438238 h 31 HYPERLINK l _Toc518438239 服务价格格的特点点与定价价策略 PAGEREF _Toc5184382

3、39 h 37 HYPERLINK l _Toc518438240 价格决策策中的功功能分析析及其价价值观 PAGEREF _Toc518438240 h 40 HYPERLINK l _Toc518438241 价格弹性性理论在在企业价价格调整整策略中中的应用用 PAGEREF _Toc518438241 h 42 HYPERLINK l _Toc518438242 国外厂商商定价策策略四例例 PAGEREF _Toc518438242 h 50 HYPERLINK l _Toc518438243 剖析定价价决策中中的短期期行为 PAGEREF _Toc518438243 h 53 HYPE

4、RLINK l _Toc518438244 意识到需需求不确确定下的的超短期期定价行行为 PAGEREF _Toc518438244 h 56 HYPERLINK l _Toc518438245 企业定价价策略中中的道德德问题 PAGEREF _Toc518438245 h 64 HYPERLINK l _Toc518438246 企业定价价的目标标与原则则 PAGEREF _Toc518438246 h 69 HYPERLINK l _Toc518438247 企业定价价存在的的问题与与对策 PAGEREF _Toc518438247 h 73 HYPERLINK l _Toc5184382

5、48 企业定价价应注意意的十个个问题 PAGEREF _Toc518438248 h 77 HYPERLINK l _Toc518438249 现代企业业定价目目标顾客满满意度 PAGEREF _Toc518438249 h 82 HYPERLINK l _Toc518438250 微利时代代的企业业定价环环境分析析 PAGEREF _Toc518438250 h 86 HYPERLINK l _Toc518438251 竞争性产产品定价价问题探讨 PAGEREF _Toc518438251 h 88 HYPERLINK l _Toc518438252 掠夺性定定价”若若干问题初探探 PAGE

6、REF _Toc518438252 h 92 HYPERLINK l _Toc518438253 企业定价价策略与与消费者者心理 PAGEREF _Toc518438253 h 97 HYPERLINK l _Toc518438254 运用CSS思想推推进企业业名牌战战略 PAGEREF _Toc518438254 h 1000 HYPERLINK l _Toc518438255 价值链营营销中的的顾客满满意分析析 PAGEREF _Toc518438255 h 1044 HYPERLINK l _Toc518438256 产品定价价与“用用户经济济价值感感受法”(EVVC法) PAGEREF

7、 _Toc518438256 h 1099 HYPERLINK l _Toc518438257 “顾客满满意”战战略定位位探究 PAGEREF _Toc518438257 h 1122 HYPERLINK l _Toc518438258 国际新兴兴营销策策略CSS及其运运行中的的策略选选择 PAGEREF _Toc518438258 h 1155 HYPERLINK l _Toc518438259 顾客满意意营销战战略 PAGEREF _Toc518438259 h 1199一、定价价的步骤骤及新产产品定价价策略（一）定价的的步骤 成功功的定价价并不是是一个最最终结果果，而是是一个持持续不断断

8、的过程程。它应应经历以以下几个个步骤： 1数据收收集 定价价策略常常常因为为没有考考虑到所所有关键键因素而而失败。由于市市场人员员忽视成成本，其其定价决决策仅仅仅是市场场份额最最大化，而不是是利润最最大；由由于财务务人员忽忽视消费费者价值值和购买买动机，其定价价忽略了了分摊固固定成本本。没有有收集到到足够的的有关竞竞争对手手的信息息而做出出的定价价决策，短期看看起来不不错，一一旦竞争争者采取取出乎意意料的行行动就不不行了。好的定定价决策策需要成成本、消消费者和和竞争者者三方面面的信息息这这是定价价成功与与否的决决定信息息。因此此，任何何定价分分析要从从下面开开始： （11）成本本核算：与特定定

9、的定价价决策相相关的增增量成本本和可避避免成本本是什么么? 包括制制造、顾顾客服务务和技术术支持在在内的销销售增量量变动成成本（不不是平均均成本）是什么么? 在什么么样的产产量水平平下半固固定成本本将发生生变化，这个改改变值是是多少？ 以某个个价格销销售产品品，什么么是可避避免的固固定成本本？ （22）确认认消费者者：哪些些是潜在在的消费费者，他他们为什什么购买买这个产产品？ 对于消消费者来来讲，产产品或服服务的经经济价值值是什么么？ 其它因因素 （比如如：很难难在替代代品之间间作比较较，购买买产品代代表一种种地位和和财富，预算限限制，全全部或部部分成本本可以由由他人分分担等）是如何何影响消消

10、费者的的价格敏敏感性的的？ 顾客感感受到的的价值的的差异以以及非价价值因素素的差异异是如何何影响价价格敏感感性的？如何根根据差异异将消费费者划分分成不同同的市场场？ 一个有有效的营营销和定定位战略略如何影影响顾客客的购买买愿望？ （33）确认认竞争对对手：目目前或潜潜在的能能够影响响该市场场盈利能能力的竞竞争对手手是谁？ 谁是目目前或潜潜在的关关键竞争争对手？ 目前市市场上，竞争对对手的实实际交易易价格（与目录录价格不不同）是是多少？ 从竞争争对手以以往的行行为、风风格和组组织结构构看，他他们的定定价目标标是什么么？他们们追求的的是最大大销售量量还是最最大利润润率? 与本公公司相比比，竞争争者

11、的优优势和劣劣势是什什么？他他们的贡贡献毛益益是高还还是低？声誉是是好还是是坏？产产品是高高档还是是低档？产品线线变化多多还是少少？ 数据据收集阶阶段的三三个步骤骤要分别别独立完完成。否否则，如如果负责责收集顾顾客信息息（第二二步）的的人员相相信增量量成本相相对于价价值来讲讲比较低低（第一一步），就会倾倾向于保保守的估估计经济济价值。如果计计算成本本（第一一步）的的人员相相信消费费者价值值很高（第二步步），就就会倾向向于将产产品的成成本定的的较高。如果收收集竞争争信息的的人员（第三步步）知道道消费者者目前偏偏爱的产产品是什什么（第第二步），就会会忽略那那些尚未未被广泛泛接受的的高新技技术带来来

12、的威胁胁。 2战略分分析 战略略分析阶阶段也包包括成本本、消费费者和竞竞争三方方面。不不过此时时各种信信息开始始相互关关联起来来。财务务分析通通过价格格、产品品和目标标市场的的选择来来更好的的满足顾顾客需要要或者创创造竞争争优势。公司选选择目标标市场要要考虑为为市场细细分服务务的增量量成本以以及公司司比竞争争者更有有效的或或者成本本更低地地服务于于该市场场的能力力。竞争争者分析析一定程程度上是是为了预预测竞争争者对某某个以深深入到顾顾客细分分为目的的的价格格变动的的反映。将这些些信息综综合起来来需要三三个步骤骤： （11）财务务分析：对于潜潜在的价价格、产产品或促促销变动动，销售售量需要要变化

13、多多少才能能增加利利润？对对于新产产品或新新市场，销量应应至少达达到多少少才能回回收增量量成本？ 在基准准价格水水平下，贡献毛毛益是多多少？ 为了从从减价中中获取更更多的贡贡献毛益益，销售售量应该该增加多多少？ 在提价价变得无无利可图图之前，可以允允许销量量减少多多少？ 为了覆覆盖与决决策相关关的追加加固定成成本（如如广告、审批的的费用），销量量需提高高多少？ 已知与与销售水水平相联联系的增增量固定定成本，销售新新产品或或将老产产品打入入新市场场需要达达到什么么样的销销售水平平才是有有利可图图的？ （22）市场场细分：不同细细分市场场的顾客客的价格格敏感度度不同，购买动动机不同同，为他他们服务

14、务的增量量成本也也不同，如何给给不同的的细分市市场定价价？如何何能够最最有效地地向不同同细分市市场的顾顾客传达达产品的的价值信信息？ 如何在在购买之之前区分分不同细细分市场场的顾客客？ 如何在在市场细细分之间间建立“隔离栅栅栏”，使低价价市场不不影响产产品在高高价市场场的价值值？ 公司如如何避免免违反有有关价格格细分（priice seggmenntattionn）的一一些法定定规则？ （33）竞争争分析：竞争者者对公司司将要采采取的价价格变动动会做出出什么反反应？他他们最可可能采取取什么行行动？竞竞争者的的行动和和反应将将如何影影响公司司的盈利利和长期期生存能能力？ 已知竞竞争者的的生产能能

15、力和意意图，公公司在盈盈利的前前提下能能达到什什么样的的目标？ 公司如如何利用用竞争优优势选择择目标市市场，以以避开竞竞争对利利润的威威胁？ 如果不不能从无无法避免免的竞争争对抗中中获取利利润，公公司应该该从什么么样的市市场上战战略性的的撤回投投资？ 公司如如何利用用信息来来影响竞竞争者的的行为，使公司司的目标标更具有有可达到到性和盈盈利性？ 3制定战战略：财财务分析析阶段的的最终结结果是得得到一个个价格-价值战战略（aa prricee-vaaluee strrateegy），一个个指导未未来业务务的规划划。正像像前面讲讲过的一一样，没没有在任任何期情情况下都都“正确确”的策策略。一一些战略

16、略错误正正是由于于将一个个行业的的策略强强加于成成本、消消费者或或竞争条条件完全全不同的的另一个个行业造造成的。 决策策过程不不必像如如上所说说的那样样非常程程序化。不过建建议大公公司将这这一过程程规范化化。在大大公司中中，成本本、顾客客和竞争争的信息息分别由由不同的的人掌握握，只有有规范的的决策过过程才能能使管理理当局确确信所有有的信息息都体现现在定价价决策中中了。对对于小公公司来讲讲，这个个过程则则往往采采取不太太正式的的形式来来完成。为了获获得成功功，任何何一个定定价的管管理者必必须要知知道它想想要达到到的目的的是什么么，做出出正确结结论需要要了解什什么信息息，进行行什么分分析。 （二）

17、新产品品定价策策略 新产产品定价价的难点点在于无无法确定定消费者者对于新新产品的的理解价价值。如如果价格格定高了了，难以以被消费费者接受受，影响响新产品品顺利进进入市场场；如果果定价低低了，则则会影响响企业效效益。常常见的新新产品定定价策略略，有三三种截然然不同的的形式：即撇脂脂定价、渗透定定价和适适中定价价。 1.撇脂定定价 新产产品上市市之初，将新产产品价格格定得较较高，在在短期内内获取厚厚利，尽尽快收回回投资。这一定定价策略略就像从从牛奶中中撇取其其中所含含的奶油油一样，取其精精华，所所以称为为“撇脂脂定价”策略。一般而而言，对对于全新新产品、受专利利保护的的产品、需求的的价格弹弹性小的

18、的产品、流行产产品、未未来市场场形势难难以测定定的产品品等，可可以采用用撇脂定定价策略略。例如如，圆珠珠笔在119455年发明明时，属属于全新新产品，成本00.5美美元一支支，可是是发明者者却利用用广告宣宣传和求求新求异异心理，以200美元销销售，仍仍然引起起了人的的争相购购买。 利用用高价产产生的厚厚利，使使企业能能够在新新产品上上市之初初，即能能迅速收收回投资资，减少少了投资资风险 ，这是是使用撇撇脂策略略的根本本好处。此外，撇脂定定价还有有以下几几个优点点： (11)在全全新产品品或换代代新产品品上市之之初，顾顾客对其其尚无理理性的认认识，此此时的购购买动机机多属于于 求新求求奇。利利用

19、这一一心理，企业通通过制定定较高的的价格，以提高高产品身身份，创创造高价价、优质质、 名牌的的印象。 (22)先制制定较高高的价格格，在其其新产品品进入成成熟期后后可以拥拥有较大大的调价价余地，不仅可可以通过过 逐步降降价保持持企业的的竞争力力，而且且可以从从现有的的目标市市场上吸吸引潜在在需求者者，甚至至可以争争取到低低收入阶阶层和对对价格比比较敏感感的顾客客。 (33)在新新产品开开发之初初，由于于资金、技术、资源、人力等等条件的的限制，企业很很难以现现有的规规模满足足所有的的需求，利用高高价可以以限制需需求的过过快增长长，缓解解产品供供不应求求状况，并且可可以利用用高价获获取的高高额利润

20、润进行投投资，逐逐步扩大大生产规规模，使使之与需需求状况况相适应应。 当然然，撇脂脂定价策策略也存存在着某某些缺点点： (11)高价价产品的的需求规规模毕竟竟有限，过高的的价格不不利于市市场开拓拓、增加加销量，也不利利于占领领和稳定定市场，容易导导致新产产品开发发失败。 (22)高价价高利会会导致竞竞争者的的大量涌涌入，仿仿制品、替代品品迅速出出现，从从而迫使使价格急急剧下降降 。此时时若无其其它有效效策略相相配合，则企业业苦心营营造的高高价优质质形象可可能会受受到损害害，失去去一部分分消费者者。 (33)价格格远远高高于价值值，在某某种程度度上损害害了消费费者利益益，容易易招致公公众的反反对

21、和消消费者抵抵 制，甚甚至会被被当作暴暴利来加加以取缔缔，诱发发公共关关系问题题。 从根根本上看看，撇脂脂定价是是一种追追求短期期利润最最大化的的定价策策略，若若处置不不当，则则会影响响企业的的长期发发展。因因此，在在实践当当中，特特别是在在消费者者日益成成熟、购购买行为为日趋理理性的今今天， 采用这这一定价价策略必必须谨慎慎。 2.渗透定定价 这是是与撇脂脂定价相相反的一一种定价价策略，即在新新产品上上市之初初将价格格定得较较低，吸吸引大量量的购买买者，扩扩大市场场占有率率。利用用渗透定定价的前前提条件件有：(1)新新产品的的需求价价格弹性性较大；(2) 新产品存存在着规规模经济济效益。日本

22、精精工手表表即是在在具备这这样两个个条件的的基础上上，采用用渗透定定价策略略，以低低价在国国际市场场与瑞士士手表角角逐，最最终夺取取了瑞士士手表的的大部分分市场份份额。 采用用渗透价价格的企企业无疑疑只能获获取微利利，这是是渗透定定价的薄薄弱处。但是，由低价价产生的的两个好好处是：首先，低价可可以使产产品尽快快为市场场所接受受，并借借助大批批量销售售来降低低成本，获得长长期稳定定的市场场地位；其次，微利阻阻止了竞竞争者的的进入，增强了了自身的的市场竞竞争力。 对于于企业来来说，撇撇脂策略略和渗透透策略何何者为优优，不能能一概而而论，需需要综合合考虑市市场需求求、竞争争、供给给、市场场潜力、价格

23、弹弹性、产产品特性性、企业业发展战战略等因因素才能能确定。在定价价实务中中 ，往往往要突破破许多理理论上的的限制，通过对对选定的的目标市市场进行行大量调调研和科科学分析析来制定定价格。 3.适中定定价 适中中定价策策略既不不是利用用价格来来获取高高额利润润，也不不是让价价格制约约占领市市场。适适中定价价策略尽尽量降低低价格在在营销手手段中的的地位，重视其其它在产产品市场场上更有有力或有有成本效效率的手手段。当当不存在在适合于于撇脂定定价或渗渗透定价价的环境境时，公公司一般般采取适适中定价价。例如如，一个个管理者者可能无无法采用用撇脂定定价法，因为产产品被市市场看作作是极其其普通的的产品，没有那

24、那一个细细分市场场愿意为为此支付付高价，同样，它也无无法采用用渗透定定价法，因为产产品刚刚刚进入市市场，顾顾客在购购买之前前无法确确定产品品的质量量，会认认为低价价代表低低质量（价格-质量效效应）；或者是是因为，如果破破坏已有有的价格格结构，竞争者者会做出出强烈反反应。当当消费者者对价值值及其敏敏感，不不能采取取撇脂定定价，同同时竞争争者对市市场份额额及其敏敏感，不不能采用用渗透定定价的时时候，一一般采用用适中定定价策略略。 采用用适中定定价策略略还有另另外一个个原因，就是为为了保持持产品线线定价策策略的一一致性。例如，通用汽汽车公司司的雪佛佛莱汽车车（ChhevrroleetCammaroo

25、）的定定价水平平是相当当大一部部分市场场都承受受得起的的，市场场规模远远远大于于愿意支支付高价价购买它它的“运运动型”（spportty）外外形的细细分市场场。这种种适中定定价策略略，甚至至当这种种汽车的的样式十十分流行行，供不不应求时时仍数年年不变。为什么么呢？因因为通用用汽车跑跑车生产产线上已已经有一一种采取取撇脂定定价的产产品Corrvettte，再增加加一种产产品是多多余的，会影响响原来高高价产品品的销售售。将大大量购买买者吸引引到展示示室尝试试驾驶CCamaaro的的意义远远比高价价销售CCamaaro能能获得的的短期利利益要大大得多。 虽然然与撇制制订价或或渗透定定价法相相比，适适

26、中定价价法缺乏乏主动进进攻型，但并不不是说正正确执行行它就非非常容易易或一点点也不重重要。适适中定价价没有必必要将价价格定的的与竞争争者一样样或者接接近平均均水平。从原则则上将，它甚至至可以是是市场上上最高的的或最低低的价格格。东芝芝笔记本本电脑具具有高清清晰度的的显示器器和可靠靠的性能能，认知知价值很很高，所所以虽然然产品比比同类产产品昂贵贵，市场场占有率率仍然很很高。与与撇脂价价格和渗渗透价格格类似，适中价价格也是是参考产产品的经经济价值值决定的的。当大大多数潜潜在的购购买者认认为产品品的价值值与价格格相当时时，纵使使价格很很高也属属适中价价二、心理理定价策策略及折折扣定价价（三）心理定定

27、价策略略 每一一件产品品都能满满足消费费者某一一方面的的需求，其价值值与消费费者的心心理感受受有着很很大的关关系。 这就为为心理定定价策略略的运用用提供了了基础，使得企企业在定定价时可可以利用用消费者者心理因因素，有有意识地地将产品品价格定定得高些些或低些些，以满满足消费费者生理理的和心心理的、物质的的和精神神的多方方面需求求，通过过消费者者对企业业产品的的偏爱或或忠诚，扩大市市场销售售，获得得最大效效益。常常用的心心理定价价策略有有整数定定价、尾尾数定价价、声望望定价和和招徕定定价。 1.整数定定价 对于于那些无无法明确确显示其其内在质质量的商商品，消消费者往往往通过过其价格格的高低低来判断

28、断其质量量的好坏坏。但是是，在整整数定价价方法下下，价格格的高并并不是绝绝对的高高，而只只是凭借借整数价价格来给给消费者者造成高高价的印印象。整整数定价价常常以以偶数，特别是是“0”作尾尾数。例例如，精精品店的的服装可可以定价价为1 0000元，而而不必定定为9998元。这样定定价的好好处，(1)可可以满足足购买者者炫耀富富有、显显示地位位、崇尚尚名牌、购买精精品的虚虚荣心；(2)省却了了找零钱钱的麻烦烦，方便便企业和和顾客的的价格结结算 ；(3)花色品品种繁多多、价格格总体水水平较高高的商品品，利用用产品的的高价效效应，在在消费者者心目中中树立高高档、高高价、优优质的产产品形象象。 整数数定

29、价策策略适用用于需求求的价格格弹性小小、价格格高低不不会对需需求产生生较大影影响的商商品，如如流行品品、时尚尚品、奢奢侈品、礼品、星级宾宾馆、高高级文化化娱乐城城等，由由于其消消费者都都属于高高收入阶阶层，也也甘愿接接受较高高的价格格，所以以，整数数定价得得以大行行其道。 2.尾数定定价 又称称“奇数数定价”、“非非整数定定价”，指企业业利用消消费者求求廉的心心理，制制定非整整数价格格，而且且常常以以奇数作作尾数，尽可能能在价格格上不进进位。比比如，把把一种毛毛巾的价价格定为为2.997元，而不定定3元；将将台灯价价格定为为19.90元元，而不不定为220元，可以在在直观上上给消费费者一种种便

30、宜的的感觉，从而激激起消费费者的购购买欲望望，促进进产品销销售量的的增加。 使用用尾数定定价，可可以使价价格在消消费者心心中产生生四种特特殊的效效应：(1)便便宜。标标价999.977元的商商品和1100.07元元的商品品，虽仅仅相差00.1元元，但前前者给购购买者的的感觉是是还不到到“1000元”，后者者却使人人认为“1000多元”，因此此前者可可以给消消费者一一种价格格偏低、商品便便宜的感感觉，使使之易于于接受；(2)精确。带有尾尾数的定定价可以以使消费费者认为为商品定定价是非非常认真真、精确确的，连连几角几几分都算算得清清清楚楚，进而会会产生一一种信任任感；(3)中中意。由由于民族族习惯

31、、社会风风俗、文文化传统统和价值值观念的的影响，某些数数字常常常会被赋赋予一些些独特的的涵义，企业在在定价时时如能加加以巧用用 ，则其其产品将将因之而而得到消消费者的的偏爱。例如，我国南南方某市市一个号号码为“905501668”的的电话号号码，拍拍卖价竟竟达到十十几万元元，就是是因为其其谐音为为“900年代我我一定一一路发”。当然然，某些些为消费费者所忌忌讳的数数字，如如西方国国家的“13”、日本国国的“44”，企企业在定定价时则则应有意意识地避避开，以以免引起起消费者者的厌恶恶和反感感。 在实实践中，无论是是整数定定价还是是尾数定定价，都都必须根根据不同同的地域域而加以以仔细斟斟酌。比比如

32、， 美国、加拿大大等国的的消费者者普遍认认为单数数比双数数少，奇奇数比偶偶数显得得便宜，所以，在北美美地区，零售价价为499美分的的商品，其销量量远远大大于价格格为500美分的的商品，甚至比比48美分分的商品品也要多多一些。但是，日本企企业却多多以偶数数，特别别是“零零”作结结尾，这这是因为为偶数在在日本体体现着对对称、和和谐、吉吉祥、平平衡和圆圆满。 当然然，企业业要想真真正地打打开销路路，占有有市场，还是得得以优质质的产品品作为后后盾，过过分看重重数字的的心理功功能，或或流于一一种纯粹粹的数字字游戏，只能哗哗众取宠宠于一时时，从长长远来看看却于事事无补 。 3.声望定定价 这是是根据产产品

33、在消消费者心心中的声声望、信信任度和和社会地地位来确确定价格格的一种种定价策策略。声声望定价价可以满满足某些些消费者者的特殊殊欲望，如地位位、身份份、财富富、名望望和自我我形象等等，还可可以通过过高价格格显示名名贵优质质，因此此，这一一策略适适用于一一些传统统的名优优产品、具有历历史地位位的民族族特色产产品，以以及知名名度高、有较大大的市场场影响、深受市市场欢迎迎的驰名名商标。比如，台湾宝宝丽来太太阳镜价价格高达达2400980元，我我国的景景泰蓝瓷瓷器在国国际市场场价格为为2 0000多法郎郎，都是是成功地地运用声声望定价价策略的的典范。 为了了使声望望价格得得以维持持，需要要适当控控制市场

34、场拥有量量。英国国名车劳劳斯莱斯斯的价格格在所有有汽车中中雄踞榜榜首，除除了其优优越的性性能、精精细的做做工外，严格控控制产量量也是一一个很重重要的因因素。在在 过去的的50年中中，该公公司只生生产了115 0000辆辆轿车，美国艾艾森豪威威尔总统统因未能能拥有一一辆金黄黄色的劳劳斯莱斯斯汽车而而引为终终生憾事事。 但是，声声望定价价必须非非常谨慎慎。700年代末末，我国国某企业业将出口口到欧美美的假发发提价两两至三倍倍， 销路迅速速下降，大部分分市场被被日本、韩国的的企业抢抢去。 4.招徕定定价 招徕徕定价是是指将某某几种商商品的价价格定得得非常之之高，或或者非常常之低，在引起起消费者者的好

35、奇奇心理和和观望行行为之后后，带动动其它商商品的销销售。这这一定价价策略常常为综合合性百货货商店、超级市市场、甚甚至高档档商品的的专卖店店所采用用。 招徕定价价运用的的较多的的是将少少数产品品价格定定得较低低，吸引引顾客在在购买“便宜货货”的同同时，购购 买其他他价格比比较正常常的商品品。美国国有家“99美分分商店”，不仅仅一般商商品以999美分分标价，甚至每每天还以以99美分分出售110台彩彩电，极极大地刺刺激了消消费者的的购买欲欲望，商商店每天天门庭若若市。一一个月下下来，每每天按每每台999美分出出售100台彩电电的损失失不仅完完全补回回，企业业还有不不少的利利润。 将某某种产品品的价格

36、格定得较较低，甚甚至亏本本销售，而将其其相关产产品的价价格定得得较高，也属于于招徕定定价的一一种运用用。比如如，美国国柯达公公司生产产一种性性能优越越、价格格极廉的的相机，市场销销路很好好 。这种种相机有有一个特特点，即即只能使使用“柯柯达”胶胶卷。“堤内损损失堤外外补”，销售相相机损失失的利润润由高价价的柯达达胶卷全全部予以以补偿。 在实实践中，也有故故意定高高价以吸吸引顾客客的。珠珠海九洲洲城里有有种3 0000港元一一只的打打火机，引起人人们的兴兴趣，许许多人都都想看看看这“高高贵”的的打火机机是什么么样子。其实，这种高高价打火火机样子子极其平平常，虽虽无人问问津，但但它边上上3元一只只

37、的打火火机却销销路大畅畅。 值得得企业注注意的是是，用于于招徕的的降价品品，应该该与低劣劣、过时时商品明明显地区区别开来来。招徕徕定价的的降价品品，必须须是品种种新、质质量优的的适销产产品，而而不能是是处理品品。否则则，不仅仅达不到到招徕顾顾客的目目的，反反而可能能使企业业声誉受受到影响响。 （四）折扣定定价 折扣扣定价是是指对基基本价格格作出一一定的让让步，直直接或间间接降低低价格，以争取取顾客，扩大销销量。 其中，直接折折扣的形形式有数数量折扣扣、现金金折扣、功能折折扣、季季节折扣扣，间接接折扣的的形式有有回扣和和津贴。 1.数量折折扣 指按按购买数数量的多多少，分分别给予予不同的的折扣，

38、购买数数量愈多多，折扣扣愈大。其目的的是鼓励励大量购购买，或或集中向向本企业业购买。数量折折扣包括括累计数数量折扣扣和一次次性数量量折扣两两种形式式。累计计数量折折扣规定定顾客在在一定时时间内，购买商商品若达达到一定定数量或或金额，则按其其总量给给予一定定折 扣，其其目的是是鼓励顾顾客经常常向本企企业购买买，成为为可信赖赖的长期期客户。一次性性数量折折扣规定定一次购购买某种种产品达达到一定定数量或或购买多多种产品品达到一一定金额额，则给给予折扣扣优惠，其目的的是鼓励励顾客大大批量购购买，促促进产品品多销、快销。 数量量折扣的的促销作作用非常常明显，企业因因单位产产品利润润减少而而产生的的损失完

39、完全可以以从销量量的增加加中得到到补偿。此外，销售速速度的加加快，使使企业资资金周转转次数增增加，流流通费用用下降，产品成成本降低低，从而而导致企企业总盈盈利水平平上升。 运用用数量折折扣策略略的难点点是如何何确定合合适的折折扣标准准和折扣扣比例。如果享享受折扣扣的数量量标准定定得太高高，比例例太低，则只有有很少的的顾客才才能获得得优待，绝大多多数顾客客将感到到失望；购买数数量标准准过低，比例不不合理，又起不不到鼓励励顾客购购买和促促进企业业销售的的作用。因此，企业应应结合产产品特点点、销售售目标、成本水水平、资资金利润润率、需需求规模模、购买买频率、竞争者者手段以以及传统统的商业业惯例等等因

40、素来来制定科科学的折折扣标准准和比例例。 2.现金折折扣 现金金折扣是是对在规规定的时时间内提提前付款款或用现现金付款款者所给给予的一一种价格格折扣，其目的的是鼓励励顾客尽尽早付款款，加速速资金周周转，降降低销售售费用，减少财财务风险险。采用用现金折折扣一般般要考虑虑三个因因素：折折扣比例例；给予予折扣的的时间限限制；付付清全部部货款的的期限。在西方方国家，典型的的付款期期限折扣扣表示为为“3/20，Nett 60”。其含义义是在成成交后220天内内付款，买者可可以得到到3%的折折扣，超超过200天，在在60天内内付款不不予折扣扣，超过过60天付付款要加加付利息息。 由于于现金折折扣的前前提是

41、商商品的销销售方式式为赊销销或分期期付款，因此，有些企企业采用用附加风风险费用用、管理理费用的的方式，以避免免可能发发生的经经营风险险。同时时，为了了扩大销销售，分分期付款款条件下下买者支支付的货货款总额额不宜高高于现款款交易价价太多，否则就就起不到到“折扣扣”促销销的效果果。 提供供现金折折扣等于于降低价价格，所所以，企企业在运运用这种种手段时时要考虑虑商品是是否有足足够的需需求弹性性，保证证通过需需求量的的增加使使企业获获得足够够利润。此外，由于我我国的许许多企业业和消费费者对现现金折扣扣还不熟熟悉，运运用这种种手段的的企业必必须结合合宣传手手段，使使买者更更清楚自自己将得得到的好好处 。

42、 3.功能折折扣 中间间商在产产品分销销过程中中所处的的环节不不同，其其所承担担的功能能、责任任和风险险也不同同，企业业据此给给予不同同的折扣扣称为功功能折扣扣。对生生产性用用户的价价格折扣扣也属于于一种功功能折扣扣。功能能折扣的的 比例，主要考考虑中间间商在分分销渠道道中的地地位、对对生产企企业产品品销售的的重要性性、购买买批量、完成的的促销功功能、承承担的风风险、服服务水平平、履行行的商业业责任、以及产产品在分分销中所所经历的的层次和和在市场场上的最最终售价价等等。功能折折扣的结结果是形形成购销销差价和和批零差差价。 鼓励励中间商商大批量量订货，扩大销销售，争争取顾客客，并与与生产企企业建

43、立立长期、稳定、良好的的合作关关系是实实行功能能折扣的的一个主主要目标标。功能能折扣的的另一个个目的是是对中间间商经营营的有关关产品的的 成本和和费用进进行补偿偿，并让让中间商商有一定定的盈利利。 4.季节折折扣 有些些商品的的生产是是连续的的，而其其消费却却具有明明显的季季节性。为了调调节供需需矛盾，这些商商品的生生产企业业便采用用季节折折扣的方方式，对对在淡季季购买商商品的顾顾客给予予一定的的优惠，使企业业的生产产 和销售售在一年年四季能能保持相相对稳定定。例如如，啤酒酒生产厂厂家对在在冬季进进货的商商业单位位给予大大幅度让让利，羽羽绒服生生产企业业则为夏夏季购买买其产品品的客户户提供折折

44、扣。 季节节折扣比比例的确确定，应应考虑成成本、储储存费用用、基价价和资金金利息等等因素。季节折折扣有利利于减轻轻库存，加速商商品流通通，迅速速收回资资金，促促进企业业均衡生生产，充充分发挥挥生产和和销售潜潜力，避避免因季季节需求求变化所所带来的的市场风风险。 5.回扣和和津贴 回扣扣是间接接折扣的的一种形形式，它它是指购购买者在在按价格格目录将将货款全全部付给给销售者者以后，销售者者再按一一定比例例将货款款的一部部分返还还给购买买者。津津贴是企企业为特特殊目的的，对特特殊顾客客以特定定 形式所所给予的的价格补补贴或其其他补贴贴。比如如，当中中间商为为企业产产品提供供了包括括刊登地地方性广广告

45、 、设置置样品陈陈列窗等等在内的的各种促促销活动动时，生生产企业业给予中中间商一一定数额额的资助助或补贴贴。 又如，对于进进入成熟熟期的消消费者，开展以以旧换新新业务，将旧货货折算成成一定的的价格，在新产产品的价价格中扣扣除，顾顾客只支支付余额额，以刺刺激消费费需求，促进产产品的更更新换代代，扩大大新一代代产品的的销售。这也是是一种津津贴的形形式。 上述述各种折折扣价格格策略增增强了企企业定价价的灵活活性，对对于提高高厂商收收益和利利润具有有重要作作用。 但在使使用折扣扣定价策策略时，必须注注意国家家的法律律限制，保证对对所有顾顾客使用用同一标标准。如如美国119366年制定定的罗宾宾逊巴巴特

46、曼法法案规定定，折扣扣率的计计算应以以卖方实实现的成成本节约约数为基基 础，并并且卖方方必须对对所有顾顾客提供供同等的的折扣优优惠条件件，不然然就是犯犯了价格格歧视罪罪。 三、竞争争定价策策略及生生命周期期定价（五）竞争定定价策略略 竞争争定价策策略主要要包括低低价竞争争、高价价竞争及及垄断定定价等形形式。 1.低价竞竞争策略略 当战战胜竞争争者成为为企业的的首要目目标时，企业则则可以采采用以低低于生产产成本或或低于国国内市场场的价格格在目标标市场上上抛售产产品，其其目的在在于打击击竞争者者，占领领市场。一旦控控制了市市场，再再提高价价 格，以以收回过过去“倾倾销”时时的损失失，获得得稳定的的

47、利润。运用这这一策略略最成功功的当属属日本企企业 。日本本汽车工工业的杰杰出代表表丰田公公司在550年代代初，为为了树立立名牌形形象，打打开销路路，占领领市场 ，在同同行业中中以最高高的广告告费用和和最低的的价格出出售产品品。在美美国市场场上，丰丰田汽车车平均价价格比美美国车便便宜1 3000美元，以低价价竞争的的姿态出出现在各各大竞争争对手面面前，先先后击败败福特汽汽车公司司、克莱莱斯勒汽汽车公司司。到990年代代，丰田田公司位位居世界界汽车工工业公司司第二位位，仅次次于通用用汽车公公司。 2.高价竞竞争策略略 高价价竞争是是另一种种竞争定定价策略略。但这这种策略略一般只只限于数数量较少少、

48、品牌牌声誉极极高的产产品中采采用。这这需要企企业拥有有高质产产品、雄雄厚的资资金实力力、技术术条件等等。 3.垄断定定价 竞争争定价策策略的第第三种形形式是垄垄断定价价。当一一家或几几家大公公司控制制了某种种商品的的生产和和流通时时，它们们就可以以通过独独家垄断断或达成成垄断协协议，将将这种商商品价格格定得大大大超过过或低于于其价值值 的高价价或低价价。这样样，垄断断企业及及其组织织操纵生生产或市市场，抑抑制竞争争，通过过高价获获得超额额利润，借助低低价打击击竞争者者，将竞竞争者挤挤出市场场。 （六六）生命命周期定定价 产品品概念（prooducct connceppt）就就像人一一样，一一般

49、要经经历几个个发展阶阶段。当当然也有有例外，有些产产品很快快被淘汰汰，甚至至胎死腹腹中；有有些产品品生命力力很强，发展迅迅猛，让让人产生生错觉，认为它它们能永永远生存存下去。尽管有有例外，典型的的产品生生命周期期模式为为我们提提供了这这样的机机会，使使我们能能够正视视现在、预测未未来，为为尽量利利用好每每个阶段段作好准准备。这这种认识识、预测测和准备备包含着着企业的的长期战战略规划划。有效效定价是是使规划划获得成成功的一一个最基基本的手手段。 生命命周期概概念应用用于产品品品牌（如，福福特汽车车、雪佛佛莱汽车车）和产产品形式式（如，敞程车车、微型型货车和和跑车）。不过过，最有有效的还还是应用用

50、在界定定一个市市场的更更一般化化的产品品概念上上（如汽汽车）。无论产产品的品品牌、样样式风格格如何千千变万化化，市场场总是逐逐渐演变变的。一一个产品品概念从从产生开开始，逐逐渐被顾顾客接受受，然后后被所有有顾客接接受，最最后被更更能满足足顾客的的新产品品代替而而步入死死亡。由由这种产产品概念念所界定定的市场场的发展展经历了了四个阶阶段：开开发期、成长期期、成熟熟期和衰衰退期。 1.市场开开发期创创新产品品的定价价 创新新产品（innnovaatioon）是是新的、独特的的、顾客客从未体体验过的的产品。在市场场开发期期主要是是向顾客客介绍产产品，让让大家认认识到产产品的益益处，把把它作为为满足自

51、自己需求求的一种种手段。汽车、真空吸吸尘器以以及预先先包装好好的方便便食品在在刚刚面面世时，顾客对对它们是是很冷漠漠的。商商业计算算机刚推推出市场场时，也也曾面对对公众带带有敌意意的怀疑疑目光。今天，从家庭庭银行（homme bannkilllg）到电视视会议，这些创创新产品品虽然很很有价值值，但仍仍面对顾顾客的反反对。因因此，新新产品获获得成功功前，必必须经历历培养购购买者这这一艰难难的过程程来开发发市场。 体现现满足顾顾客需要要的新概概念的产产品是创创新产品品，它要要获得成成功，必必须对购购买者进进行培养养教育。其中很很重要的的一方面面是信息息传播过过程（infformmatiion di

52、fffussinnn）。对对这一传传播过程程的认识识，对于于制定营营销计划划是特别别重要的的。这主主要有两两个原因因：首先先，当产产品信息息必须通通过一部部分潜在在顾客进进行传播播时，创创新产品品未来的的长期需需求取决决于初始始购买者者的数量量。研究究表明，直到有有25的潜潜在顾客客购买了了产品之之后，需需求才显显著增加加。如何何获得这这部分初初始销量量是创新新产品营营销工作作的难点点。显然然，卖者者越早获获得基本本销量，就能越越早确保保长期销销量和潜潜在利润润。其次次，最先先尝试新新产品的的顾客“革革新者”并不是是随便一一部分什什么顾客客。他们们能够在在购买之之前正确确地评价价产品，是给予予

53、那些后后续采用用者“模仿仿者”建建议指导导的人。但即使使是革新新者也不不太了解解产品属属性或主主要属性性组合的的价值。因此，通过营营销可以以很容易易影响那那些属性性导致购购买决策策，以及及影响人人们对这这些属性性的价值值认识。创新产产品营销销工作的的关键是是找到这这些“革革新者”，尽一一切努力力确保他他们对产产品持肯肯定态度度。 什么么样的定定价策略略对于创创新产品品是适当当的呢？回答这这个问题题必须要要注意，消费者者刚接触触到新产产品时的的价格敏敏感性与与他们长长期的价价格敏感感性之间间是没有有联系的的。大多多数购买买者对创创新产品品的价格格敏感性性都相对对较低，因为他他们倾向向于把价价格作

54、为为质量的的指示灯灯，而且且此时没没有可作作对比的的其它品品牌。此此外，除除非他们们认识到到产品能能带来的的利益，否则可可能不会会意识到到对产品品有需求求。顾客客缺乏确确定产品品价值和和公平价价格的参参照物，因此，可以理理解为什什么大多多数潜在在购买者者不会被被低于产产品价值值的价格格所吸引引，为什什么革新新者不在在意新产产品的高高价。 市场场开发期期，顾客客对产品品缺乏了了解，企企业的主主要目标标是培养养潜在顾顾客，促促使他们们关注创创新产品品的价值值。因此此，创新新产品的的价格（正常价价格或零零售价）应该制制定得能能向市场场传达产产品的价价值。顾顾客参照照价格来来估计产产品的价价值，确确定

55、价格格折扣以以及进一一步减价价的价值值。如果果采用撇撇脂定价价策略，零售价价应与对对价格不不敏感的的顾客心心目中的的产品价价值相近近。如果果采用适适中定价价策略，零售价价应接近近于产品品对大部部分潜在在顾客的的价值。对创新新产品不不宜采用用渗透定定价策略略，因为为顾客的的价格敏敏感性低低，会使使该策略略无效，甚至可可能由于于价格一一质量效效应而损损害产品品的声誉誉。 （1）通过让让利试用用来推销销新产品品 产品品标价与与首先购购买产品品的顾客客实际支支付的价价格不一一定要一一致。它它们之间间的差别别取决于于使用不不同方法法向顾客客介绍产产品所需需的相关关成本。经常性性购买的的产品的的追加生生产

56、成本本较低，并且往往往使用用一次就就能了解解它的特特性。所所以培养养顾客的的最便宜宜且最有有效的方方法是让让他们试试用产品品。提供供计算机机网络服服务的企企业，如如美国在在线网络络（Ammeriicann Onllinee）、(CComppuseervee)等为为了培养养潜在使使用者，允许初初次入网网者享受受一定时时期的免免费服务务。 不是是所有创创新产品品都可以以采用试试用形式式来促销销。对于于大多数数创新的的耐用品品来讲，让利吸吸引顾客客试用是是缺乏成成本效率率的。销销售商无无法想象象送出产产品，然然后等待待数年后后的重复复购买。另外，很多创创新产品品，不管管是耐用用品还是是非耐用用品，只

57、只试用一一次无法法发现它它们的价价值。例例如，那那些试用用过烟雾雾报警器器的顾客客，很少少会非常常满意，以至想想到购买买更多的的产品或或者把产产品推荐荐给朋友友们。还还有一些些创新产产品（如如个人电电脑）要要求购买买者在能能够认识识产品价价值之前前先要掌掌握一些些技术、技能。所以，必须设设法说服服他们，让他们们认识到到学习这这些技能能的价值值，并提提供强有有力的支支持帮助助他们正正确学习习和掌握握这些技技能。否否则，不不管价格格如何都都很难吸吸弓顺客客试用，而且试试用者往往往不会会认为产产品物有有所值。上述情情况，采采取让利利价格吸吸引顾客客试用的的方法不不能有效效地在消消费者心心目中树树立产

58、品品形象。应该采采取更加加直接的的方法，在顾客客首次购购买之前前向他们们介绍产产品。 （2）直销 对于于购买支支出费用用较大的的创新产产品，往往往通过过直销人人员来培培养顾客客。要培培训直销销人员，让他们们学习如如何了解解顾客的的需要，怎样向向顾客解解释产品品如何满满足他们们需要。如果创创新产品品非常复复杂，即即使产品品确实能能满足顾顾客需要要，顾客客可能因因为不太太确信产产品能够够提供的的利益而而拒绝购购买。例例如，购购置商业业计算机机在500年代对对于顾客客来说是是风险极极大的。即使顾顾客相信信计算机机硬盘的的质量，他（或或她）也也不能确确保一个个计算机机系统确确实能像像销售商商声称的的那

59、样完完成诸如如记账、发放工工资和制制定生产产计划之之类的工工作。为为了减小小这种不不确定性性，IBBM公同同把硬件件、软件件、系统统分析和和利益保保障的人人员培训训结合在在一起，作为一一个整体体产品出出售。结结果IBBM提高高了计算算机的商商业采用用率，很很快成为为市场领领导者。 尽管管IBMM公司迫迫切希望望增加销销售，但但它没有有采用低低价策略略。它培培养自己己的市场场，向顾顾客说明明产品是是物有所所值的，并且帮帮助购买买者尽量量减少失失败的风风险。而而提供这这种高水水平服务务的资金金来源，正是购购买者为为感受到到的产品品价值支支付的高高价。杜杜邦公司司引入众众多的合合成纤维维以及特特殊塑

60、料料制品时时，采用用了高价价格高促促销的策策略。苹苹果电脑脑公司在在开发个个人电脑脑市场时时也采用用了同样样的策略略。今天天，最成成功的工工业机器器人销售售商正采采用着这这样的策策略。 （3）通过分分销渠边边促销新新产品 有一一些创新新产品没没有足够够大的单单位顾客客销售额额，不值值得厂家家直销，一般通通过分销销渠道间间接销售售。但是是培养顾顾客、降降低他们们风险的的问题并并不随着着把产品品交给分分销商而而消失。企业必必须鼓励励或说服服分销商商来积极极努力地地促销创创新产品品。因此此，通过过分销渠渠道行销销时，市市场开发发的一个个基本环环节是对对批发商商和零售售商采取取较低的的引导性性价格。低