光谷杰座推广策略

1、PAGE PAGE 46光谷杰座座推广策策略完整的项目的推广策略主要包括入市时机规划、广告策略、媒体策略三大内容一、项目目核心竞竞争力的的体现在房地产产市场日日益同质质化的今今天，要要在市场场上站稳稳脚，占占领市场场。更要要进一步步去挖掘掘楼盘本本身的核核心竞争争力，只只有认识识了核心心竞争力力，才能能超越同同质化，在市场场上独树树一帜，作为项项目形象象定位的的指导。我们将将以专业业的行为为来探讨讨本案的的核心竞竞争力，鉴于此此，初步步得到的的结论为为： = 1 * GB1 光光谷独特特的地理理位置和和人文环环境 = 2 * GB1 先先进科技技引导，全智能能化服务务 = 3 * GB1 高高

2、绿化率率及精致致景观设设计 = 4 * GB1 高高质量的的建筑水水准，实实用精细细的户型型设计二、推广广主卖点点的分析析 = 1 * GB1 精致社区的精精致来源源于内部部设置的的精致程程度，小小到一个个花草，大到房房屋结构构，房地地产项目目是一个个整体的的产品，我们在在建设与与营销包包装中一一定要抓抓住项目目特有的的细微特特点，并并注意项项目企划划的整体体性。针针对本案案拥有的的特殊性性，我们们在推广广中一定定要抓住住“精致”的主题题，在细细节上下下工夫，体现出出光谷作作为高科科技产品品研发中中心而具具有的科科技化色色彩，通通过立面面线条及及良好的的营销动动线结合合细致的的销售与与物业服服

3、务，提提供给业业主完美美的想象象空间。 = 2 * GB1 分期开开盘分期开盘盘的目的的是使本本案两种种不同类类型房屋屋能够做做到良好好去化而而不产生生产品客客层差异异，首先先推出330-550的小小房型，以投资资及概念念生活为为主题保保证其良良好去化化，针对对稍大房房型，我我们将采采用居住住在光谷谷尽享未未来显赫赫人生为为推广主主思路，努力塑塑造其品品位感，并与周周边市场场形成差差异。 = 3 * GB1 全智能能化综观武汉汉各楼盘盘，大打打智能化化楼盘概概念的也也不在少少数，但但是真正正做到全全智能化化的楼盘盘还是少少数，而而从本案案目前具具有的品品质上看看，智能能化程度度较之武武汉其他他

4、楼盘有有过之而而无不及及，因此此全智能能化的概概念诉求求也将成成为本案案不可或或缺的诉诉求重点点。 = 4 * GB1 投资综观世界界各国都都有一个个值得国国人炫耀耀的高科科技基地地，作为为立志成成为中国国高科技技基地的的光谷，其投资资和再利利用的价价值不可可小觑，因此投投资将成成为区域域性房地地产主导导方向，在推广广中我们们将投资资的概念念融入细细节。三、广告告总体策策略现代营销销策划主主要包括括产品策策划和市市场策划划，由于于广告是是市场营营销组合合的重要要组成部部分，就就纵然要要求广告告必须适适应市场场环境，因此开开展广告告活动，具体策策划广告告战略，必须首首先考虑虑广告环环境。根根据项

5、目目确定的的市场范范围，经经过近段段时间对对其周边边房产市市场进行行深入调调查的同同时，也也对其广广告市场场作了全全面的调调查，本本区域销销售市场场前景广广阔，广广告活动动空间也也较大。（一）广广告市场场分析近年以来来武汉及及周边市市场不断断推出新新楼盘，无论在在总体规规划、配配套设施施、营销销服务等等都比以以前房地地产开发发在综合合操作水水平上有有较大的的提高，可以说说是半年年一个样样，各项项目为赢赢得市场场销售份份额，除除硬件设设施外，对楼盘盘的价格格、付款款方式等等方面都都绞尽脑脑汁出新新招，并并从广告告宣传上上反映出出来。武武汉的各各大报纸纸和电视视台广告告中的楼楼盘广告告大战就就集中

6、的的反映了了武汉房房地产市市场的竞竞争激烈烈程度。（二）广广告战略略目标吸纳社会会资本建建于关山山一路与与关山二二路中间间的中国国光谷创创业街，预计在在建成后后可进驻驻40家家企业、1万名名创业者者。广告告的战略略目标取取决于企企业的发发展经营营战略，本案作作为创业业街将科科技产业业与房地地产业相相结合的的产权式式经营模模式的先先例，是是其真正正推向市市场参与与市场竞竞争的项项目，与与经营目目标相关关的广告告战略目目标归纳纳有四点点： = 1 * GB1 销售增增长目标标本案的一一切广告告活动都都是为了了能开拓拓和赢得得市场，从而提提高楼盘盘销售业业绩，按按开发经经营计划划完成销销售目标标，从

7、而而在较短短时间内内实现利利润最大大化。 = 2 * GB1 市场拓拓展目标标 通过户户外广告告活动展展开以光光谷地区区为中心心的销售售市场，按渐进进式广告告战略拓拓展本案案目标区区域及周周边市场场。并辐辐射到整整个武汉汉市场，建立品品牌影响响。 = 3 * GB1 品牌塑塑造目标标通过一系系列广告告活动，树立本本案的良良好品牌牌，使本本案在推推广的目目标市场场上形象象鲜明，增强目目标市场场消费者者对本案案的好感感。也同同时强调调SBII创业品品牌实施施以产品品品牌来来支撑企企业品牌牌，以企企业品牌牌带动产产品品牌牌的双赢赢策略。 = 4 * GB1 企业形形象目标标树立良好好的产品品品牌和和

8、企业品品牌，进进而扩大大企业的的社会影影响力，加快企企业向产产业化发发展的进进程，只只有站在在这个高高度，我我们才能能对项目目的开发发有深层层的认识识。（三）项项目分析析和广告告定位根据项目目的主要要指标，可知项项目为：规划设设计理念念先进超超前，坐坐拥高校校之中，优势独独特，在在立面造造型和单单位户型型上独特特创新等等都具有有相当长长的市场场竞争能能力。光谷所处处的武汉汉东湖新新技术开开发区，50平平方公里里范围内内集聚了了18所所高等院院校，556个省省部属科科研院所所，655个国家家重点学学科，110个国国家重点点实验室室，7个个国家工工程技术术研究中中心，443名两两院院士士，200多

9、万名名各类专专业科技技人员，35万万在校大大学生，且每年有有5万余余名大学学生从这这里走向向四面八八方。是是仅次于于北京中中关村的的中国第第二大智智力密集集区，拥拥有丰富富的高新新技术人人才资源源。加上上项目的的目标客客户定位位，广告告诉求的的对象就就侧重于于25-45岁岁中高收收入的光光谷“科技白白领族”及高校校特定群群体。通过对项项目定位位的分析析和武汉汉市房地地产现状状的分析析，明确确项目的的市场定定位，确确定项目目的主要要销售对对象（目目标客户户群）一一切广告告传递，也都是是围绕着着他们，项目定定位决定定项目广广告定位位和广告告主题，分析项项目的广广告定位位和广告告主题，首先要要明确向

10、向销售对对象诉求求以下具具体内容容。 = 1 * GB1 主题题确立以“健康面面对事业业”为中心心主题。健康不仅仅仅意味味着个人人健康，更重要要的是心心理健康康、思维维健康。是对家家园、对对运动、对环境境、对人人生的追追求，是是一切生生活的前前提，是是一个从从物质到到精神、从有形形到无形形的演变变过程。而事业业的立足足点在于于是否能能够全身身心的投投入，针针对光谷谷创业人人士开发发的本案案将着力力推出健健康创业业的理念念，将事事业与生生活连接接将产生生不可附附加的优优势概念念，使创创业者感感受到自自项目开开发及营营销服务务企业为为其提供供的良好好服务。 = 2 * GB1 推广方方向“立足光光

11、谷 放眼未未来”从市场传传播、社社会影响响、产品品销售等等方面实实行本案案的推广广工作，以服务务性住宅宅的新鲜鲜概念炒炒作将推推广靠向向理念销销售的方方向，在在推广中中突出“服务性性住宅”的功能能性，将将住宅的的精致与与住宅的的服务功功能突出出出来，使其成成为都市市内服务务性住宅宅的先驱驱者。 = 3 * GB1 推广主主题的诉诉求方向向 = 1 * GB3 生活方方式诉求求本案提供供的不仅仅是一个个居住空空间，而而是一种种健康、科学、文明的的生活空空间。不不仅是栖栖息之所所的诉求求，而是是为构筑筑一个融融健康的的身心、健康的的生活观观念、健健康的人人际关系系、健康康的空气气、健康康的环境境、

12、健康康的文化化为一体体的新生生活空间间。 广告语：你的出出现改变变了这里里的一切切 （从健健康开始始，你会会发现，原来微微笑也可可以如此此灿烂） = 2 * GB3 整体规规划的超超前设计计理念的的诉求通过阐明明项目的的总体规规划和超超前的设设计理念念，运用用现代科科技手段段，进而而系统的的介绍、项目的的布局合合理、室室内空间间的实用用、建筑筑立面的的创新设设计、配配套设施施的齐全全和管理理服务的的一流水水准，集集中的反反映理想想中的未未来生活活空间。广告语：3600度改变变你的居居住观 （享享有和工工作一样样的科技技现代化化，科技技服务生生活） = 3 * GB3 环境的的诉求从项目所所处的

13、位位置及周周边的环环境分析析，有光光谷良好好的规划划形态以以及创业业街区本本身关于于未来的的发展蓝蓝图，加加上周边边院校绿绿树环绕绕，环境境幽雅而而富有文文化蕴涵涵的氛围围，由此此自然的的烘托出出“本案”浓郁的的文化氛氛围和科科技化创创新的生生活环境境。广告语：5000米锁定定光谷（在光谷谷杰座，事业生生活不再再变得那那么烦琐琐） = 4 * GB3 位置及及交通状状况诉求求针对武汉汉市，从从项目的的地理位位置，交交通情况况等综合合因素，阐明项项目的地地理优势势，以及及未来发发展升值值潜力。 = 5 * GB3 品牌诉诉求通过对项项目总体体分析，进一步步提升本本案品牌牌，阐明明发展商商实力及及

14、信誉。为更好好的树立立品牌建建立牢固固基础。 = 4 * GB1 推广主主题的由由来市场的需需要：市市场呼唤唤品牌企企业。企业的需需要：企企业的品品牌需要要得到释释放，在在有一定定开发量量和品牌牌之间寻寻找合理理的点，使得企企业的产产品更利利于市场场的接受受与吸收收。一个个企业在在发展到到一定的的阶段，应该培培养一批批忠诚的的客户，形成独独特的风风格，让让市场有有效的接接受。企企业品牌牌的树立立需要一一个良好好的载体体，需要要项目品品牌的积积累，通通过对“光谷杰杰座”项目品品牌的塑塑造，有有效提升升企业的的品牌。行业的需需要：周周边区域域竞争个个案的大大规模开开发，产产品同质质化、房房产广告告

15、雷同化化倾向严严重，市市场竞争争十分激激烈，使使本案从从众多产产品中脱脱颖而出出与竞争争对手形形成差别别优势成成为企业业的追求求，服务务性住宅宅因素的的注入正正适应了了这一要要求，并并能为其其获取、保持这这一竞争争优势。项目的周周边环境境：项目目周边的的高科技技园区，社区自自有的产产品概念念及产品品实景为为本项目目健康服服务住宅宅品牌的的树立提提供了良良好的背背景。 = 5 * GB1 推广主主题的优优势 = 1 * GB3 有助于于传递差差别优势势广告中注注入丰富富的产品品品质内内涵，可可以使房房产的使使用价值值区别于于竞争对对手，并并能提高高其附加加值。 = 2 * GB3 有助于于实现与

16、与消费者者的沟通通在知识经经济初见见端倪并并迅速发发展的大大背景下下，物质质生活日日渐丰富富，人们们需求的的住宅文文化、住住宅理念念、生活活观念趋趋向性日日益明显显，从而而推动了了心理需需求的层层次升级级，而且且需求层层次越高高，生活活品质的的需求就就越高。因此，房屋作作为商品品，不仅仅仅是满满足人们们基本的的居住的的生理需需要，更更重要的的是要满满足个性性化审美美观的居居住要求求。 = 6 * GB1 主题的的表现“科技健健康服务务住宅”突出服服务及产产品品质质感，强强调居住住的合适适，适合合的才是是最好的的，强求求的品位位不是真真实的品品位，突突出内涵涵与内敛敛的生活活态度并树立项项目与企

17、企业品牌牌。表现：LLOGOO设计、建筑特特色、地地域、环环境景观观、区域域前景、服务特特色、大大投资氛氛围等，在发布布时统一一的基调调，统一一的风格格，统一一的平面面语言，表现本本项目的的服务特特色，将将科技未未来服务务住宅的的内涵及及外延定定位在产产品的概概念中，使智能能化成为为项目去去化的最最有力手手段。建筑特色色时尚内内敛、健健康轻松松地域科技技未来环境景观观小坡坡地、大大绿化区域前景景拾阶阶而上，美景渐渐收服务特色色硬设备备与软服服务的结结合SP活动动：举行行大型促促销活动动、参加加假日房房展会售楼处：突出“服务住住宅”服务主主题，表表现本项项目的服服务、健健康及居居住感。销售道具具

18、：服装装、名片片、文件件夹、VVI系统统与“服务”主题相相符（四）整整合推广广命名在光谷SSBI体体验“非凡人人生，创创意生活活”广告告主语在光谷中中心区域域打造“光谷杰杰座”项目目名称（本主题题集中体体现三个个特性：企业品品牌、服服务住宅宅概念、产品环环境。）在光谷从从不停止止创新的的脚步在光谷创创造杰座座神话！-主题题诠释光谷，属属于武汉汉的，属属于中国国的，是是仅次于于北京中中关村的的中国第第二大智智力密集集区，330万平平方公里里的大型型产业基基地，聚聚集大批批科技人人才，构构建有完完整的研研发和技技术服务务体系，拥有一一批尖端端的科技技产业企企业集团团。光谷谷是年轻轻的，是是精英的的

19、，它走走在时代代的前列列，赋予予整个区区域科技技与智慧慧的光芒芒。我们们以此为为名，一一方面明明确了本本案的地地理位置置，更在在于表达达我们希希望和光光谷共同同进步，希望将将本案建建成光谷谷地区杰杰出标志志的愿望望。杰座座，杰出出的作品品，光谷谷座标中中最闪亮亮的一处处。是光光辉与梦梦想的象象征，是是成功人人士的象象征，是是我们对对于楼盘盘的定位位，是光光谷人士士对于我我们的选选择。光光谷杰座座，强强强的联合合。在不不久的将将来，在在光谷，在武汉汉，人们们提到光光谷，除除了科技技，首先先想到的的就是“光谷杰杰座”。这是是我们赋赋予的这这个名称称的最终终意义，也是我我们对于于未来的的希望和和梦想

20、。（五）项项目主题题包装主题包装装重点以以产品包包装推广广为主，主要从从两方面面入手：一是主题题包装创创新企业形象象、产品品包装定定位、服服务体系系的前期期包装光光谷、CCIS及及所有营营销的运运作，都都与产品品紧密衔衔接。二是传播播包装创创新借项目品品牌与软软住宅的的互动推推广，形形成传播播优势。本推广主主题紧密密围绕这这三点展展开：企业品牌牌推广中包包含企业业科技化化、居住住科技化化、意识识科技化化、服务务科技化化、品牌牌科技化化等内容容，展开开对创业业街“企业品品牌”的阐述述。住宅底蕴蕴推广中围围绕“服务住住宅”展开“光谷杰杰座”对居住住、建筑筑、教育育、创业业的理解解和具体体表现。产品

21、环境境通过对产产品整体体环境的的改善，以及对对客户接接待态度度的转变变，树立立不同于于周边个个案的品品牌形象象，以服服务制胜胜。（六）项项目推广广阶段划划分本推广计计划将以以“滚动式式”的营销销手段进进行推广广，同时时结合项项目的销销售、包包装进度度进行合合理的阶阶段划分分：调整暨引引导期（20003.1220004.22）利用企业业创建品品牌的强强势意识识，宣传传和制造造市场形形象，项项目现房房面市，主要准准备为户户外广告告的确立立、制作作、VII系统的的设计。整体宣宣传力度度适当、平和。为正式式开盘推推广高潮潮准备。开盘暨强强销期（20004.22044.6）根据项目目的进度度和销售售控制

22、节节奏，将将此作为为项目连连贯性的的推广高高潮期，采用报报纸、DDM、横横幅、房房展会等等多种形形式展开开，扩大大项目知知名度和和加大销销售力度度。持续期(20004.66044.7)市场一般般在本时时间段降降低宣传传力度，本项目目滚动上上市销售售，推广广上可集集中配合合销售展展开，选选择有针针对性的的有利媒媒体进行行宣传，形成市市场热点点。结案期(20004.704.8.155)项目全线线成型，着手产产品特色色与功能能，继续续上个高高峰期的的攻势，保持市市场上的的宣传力力度。强势吸纳纳与消化化市场客客户，全全力占领领市场份份额，完完成销售售任务。销售时期期：共88个半月月（七）项项目推广广阶

23、段策策略围绕一条条主线，展开两两条包装装线索包包装，运运用点与与面相结结合的推推广方式式，展开开市场推推广 。推广线路路一条主线线：以“健康服服务住宅宅”为一条条主线，贯穿整整个营销销工作。两条包装装线索：常规与与非常规规两条包包装线路路围绕产产品有步步奏，有有层次的的展开。推广策略略点：以220033年中的的12月月以及220044年1、2月为为重点宣宣传月，并以此此为点，开展相相应的常常规或非非常规推推广工作作。20004年年5月，参加房房展会并并完成现现场客户户积累工工作，并并配合企企业客户户俱乐部部的工作作完成会会员现场场预定。面：在220033、20004年年中，制制造和参参与各项项

24、配合活活动，作作为常规规或非常常规推广广阶段工工作中的的一个面面。（八）项项目包装装思路1.本推推广思路路以“科技健健康服务务住宅”的精髓髓理念全全线贯穿穿。包装布线线本次包包装主打打广告语语非凡人生生 创创意生活活本次包包装线路路的实施施方式推广主题题包装表表现： 健健康服务务住宅本案主题题拓展全全面围绕绕“科技未未来健康康服务住住宅”这一主主线，以以“品质、科技、精致”三个支支撑点为为基础，进行“投资、建筑、景观、生活、健康、服务、休闲、科技”八个方方面的主主题拓展展，灵活活运用媒媒体、SSP活动动等多种种手段促促销，通通过常规规与非常常规的传传播包装装，以达达到品牌牌塑造，尽快完完销的目

25、目的。1）第一一展开线线：投资资2）第二二展开线线：科技技3）第三三展开线线：建筑筑4）第四四展开线线：健康康5）第五五展开线线：景观观6）第六六展开线线：生活活7）第七七展开线线：休闲闲8）第八八展开线线：服务务（九）广广告创意意表现 广告创意意是在广广告定位位确定后后，围绕绕广告主主题的深深化、艺艺术化和和主题化化而开展展的，是是融入广广告策划划全过程程中的表表达广告告主题的的。创造造性思维维活动。根据本本案的“非凡人人生，创创意生活活”的广告告主题，主要做做好以下下几个方方面的创创意 。 = 1 * GB1 报纸广广告创意意围绕“本本案”广告主主题，深深化和突突出这一一主题，进行如如下诉

26、求求：突出项目目重点，营造高高品质生生活环境境强力宣传传健康主主题概念念 突出SBBI创业业品牌及及综合实实力挖掘以健健康需求求为主的的广告题题材开创主题题概念论论坛活动宣传传 = 2 * GB1 户外广广告创意意由于户外外的对象象是在户户外活动动的人，这些人人是有流流动性质质，在广广告画面面前停留留的时间间不会太太久，注注视时间间非常短短，所以以要求广广告效果果、广告告表现形形式和创创意简单单明了，突出主主题，越越准确、简炼，越能突突出效果果，能给给人留下下强烈印印象（如如户外效效果图、大型广广告喷画画） = 3 * GB1 电台广广告创意意根据电台台广告声声音消失失快，不不易被人人记忆的的

27、特点，因此，次数过过少的电电台广告告收益不不大，一一般不做做项目较较详细的的广告。重点放放在对健健康生活活方式的的宣传以以及前期期推广的的宣传。 = 4 * GB1 其他广广告创意意公交站台台礼品性广广告主要突出出项目的的名称、项目标标志，通通过项目目目标准准色和辅辅助图形形加以表表现，形形成独立立的视觉觉艺术效效果，达达到加深深印象和和形象的的目的。（十）广广告策略略系列广告告策略所谓系列列广告策策略就是是在预定定的时间间里连续续发布由由统一设设计形式式或内容容的系列列广告，以加深深广告印印象增强强广告效效果。本本案要提提高销售售业绩，同时还还要塑造造品牌，树立企企业形象象的广告告战略目目标

28、确定定了有效效的系列列广告策策略。并并且可以以合理的的结合建建筑分期期和主题题概念的的三个层层面进行行。 = 1 * GB2 形式系系列在广告计计划时间间里，有有计划的的发布多多则广告告，这些些广告设设计形式式相同，但内容容则有所所变化。将形式式系列广广告运用用在销售售的每一一阶段的的引爆期期，很清清晰的将将销售进进行的状状态诉求求于目标标购房者者。 = 2 * GB2 主题系系列有效的结结合主题题的三个个层面和和每期的的开发重重点，依依据各时时期目标标市场的的特点和和市场营营销策略略的需要要，不断断的变更更广告主主题，以以适应不不同广告告对象的的心理需需求。主主题系列列广告是是贯穿项项目整个

29、个广告过过程始终终的，将将主题的的三个层层面分期期的表达达出来。 = 3 * GB2 产品系系列这对于树树品牌的的企业来来说是一一个即时时而又长长远的广广告策略略，对于于本案来来说结合合系列产产品的种种类，产产品的功功效及其其卖点，声势浩浩大，连连带性的的广告宣宣传，将将产品的的独特性性结合市市场形式式变化，在不同同时期突突出宣传传某一特特定用途途等。四、广告告阶段分分析 = 1 * GB1 建议分分析项目第一一阶段的的宣传推推广要建建立立体体的推广广架够，从销售售所涉及及的方方方面面如如营销中中心、工工地形象象、大众众媒体对对目标对对象进行行全方位位的销售售传递，以在短短期内扩扩大知名名度，

30、提提升销售售业绩。试销期和和导入期期前期的的广告形形式以报报纸广告告和电视视广告为为主，目目的在于于信息的的尽可能能告知。导入期期宣传推推广以报报纸广告告为主，同时配配合相应应的销售售新闻宣宣传和营营销活动动（新闻闻发布会会、物业业展示会会），以以迅速扩扩大知名名度和建建立信任任感。从宣传角角度考虑虑，第一一阶段考考虑进攻攻力度，一方面面以立体体全方位位的媒介介进行多多点进攻攻；另一一方面在在报纸媒媒介方面面以相对对大版面面投入，后期则则可用均均衡频率率、中版版面进行行推广。 = 2 * GB1 软性新新闻宣传传选准新闻闻点，发发动热点点新闻“围剿”，使待待售楼宇宇成为众众人焦点点。五、媒介介

31、策略媒介策略略是指企企业与传传媒建立立良好的的社会关关系以达达到企业业与项目目的辅助助性宣传传效果 。媒介介是指新新闻传媒媒单位，和媒介介建立关关系就是是和记者者编辑们们建立关关系。媒媒介关系系有着难难以估量量的作用用，它传传递信息息迅速、传播面面广、可可信度高高，如果果几大媒媒体同时时报道某某企业的的业绩佳佳、信誉誉好，那那么无疑疑就是帮帮该企业业在公众众心目中中树立了了良好的的形象，而且其其效果要要比广告告好得多多。有计划地地邀请一一些新闻闻单位的的记者、编辑到到本企业业或工地地去参观观采访，或者在在某些特特定日子子（奠基基、开盘盘、封顶顶等）邀邀请记者者、编辑辑们来参参加座谈谈会、茶茶话

32、会或或者一起起举办联联谊活动动等等。新闻界界是重视视新闻的的，凡是是有报道道价值的的人与事事，各新新闻单位位都会有有兴趣去去了解、采访和和报道。要善于于向新闻闻媒介提提供新闻闻稿件，而且应应该有针针对性地地从多层层次多角角度撰写写企业和和项目具具有报道道价值的的新闻稿稿件或专专业性论论述文章章。在项项目的前前期推广广中，新新闻稿和和一些软软性的报报道是常常用的重重要手段段。要善善于“制造新新闻”，制造造新闻有有一个基基本原则则，那就就是决不不能弄虚虚作假，它应该该是建立立在真实实的基础础之上，经过策策划者的的巧妙挖挖掘，经经由记者者采访报报道并在在各大媒媒体上进进一步推推广。（一）媒媒体分析析

33、研究报纸优点： = 1 * GB2 覆盖面面大、可可读性强强，是报报纸最显显著的优优势。 = 2 * GB2 权威性性强、可可性度高高。 = 3 * GB2 报纸的的不同版版面具有有不同的的特定读读者群，可以根根据广告告的诉求求要点来来选择版版面。 = 4 * GB2 报纸广广告可以以传播一一些详细细的数据据，这是是其他大大众媒体体所无法法取代的的优点，这一优优点尤其其适合于于房地产产广告。缺点：、 = 1 * GB2 报纸内内容杂，广告不不容易引引起注意意，尤其其是不同同的广告告登在一一起，个个别广告告能够引引起注意意的可能能性大为为降低，因此，有实力力的广告告往往买买下整个个版面以以增加广

34、广告效果果。 = 2 * GB2 报纸的的效果表表现力单单调，广广告的艺艺术感染染力较差差，不容容易引起起读者对对广告的的兴趣。 = 3 * GB2 报纸的的实效性性强，一一般不具具有保存存价值，因此报报纸广告告的作用用效果是是短暂的的，为了了克服这这个不足足，一般般应连续续在报纸纸上刊登登以保证证目标读读者的接接受率。 户外广告告户外广告告一直是是形象广广告的主主要手段段，由于于它能在在长时间间内引起起人们的的注意力力，在实实际过程程中很多多人由于于多次看看到户外外广告从从而在心心中有一一个看楼楼的想法法，并产产生看楼楼的行为为。户外外广告的的最大优优点是反反复提醒醒，经常常路过的的人都会会

35、有意无无意地看看到，但但是户外外广告又又缺乏可可读性，人们往往往是一一扫而过过，因此此，户外外广告着着重于强强调视觉觉刺激。户外广广告适合合于形象象品牌的的推广。电台（交交通台）随着电视视的迅速速普及，广播的的作用被被大大削削弱，但但在大城城市，如如今的广广播已经经成为了了司机的的知心朋朋友。广广播广告告的费用用很低、传播速速度快，感染力力强。针针对项目目的目标标客户定定位为了了改善生生活的二二次置业业者，他他们当中中大部分分用私家家车，这这无疑是是本案的的广告目目标人群群。（二）媒媒介组合合通过对武武汉媒体体的了解解和针对对本案的的广告目目标人群群确定本本案的主主要媒介介是报纸纸，因此此在媒

36、体体的选择择上，配配合常规规包装线线路，以以本地主主流媒体体作为“光谷杰杰座”推广的的首要选选择。如如武汉晨晨报、武武汉晚报报、长江江日报、楚天都都市报。目的在在于巩固固项目形形象和市市场地位位。为达达到更高高品质的的宣传效效果，建建议报纸纸广告的的发布全全部采用用彩色版版。配合次常常规包装装线路，针对性性选择本本地区媒媒体作为为“光谷杰杰座”的推广广载体。目的在在于最大大化发挥挥各项配配合活动动的市场场效应，起到促促进光谷谷杰座项项目品牌牌提升，带动销销售的作作用。媒介选择择报纸（50%）首选：武武汉晨报报、武汉汉晚报配合：长长江日报报、楚天天都市报报、楚天天金报、楚天交交通体育育广播电电台

37、*根据不不同推广广阶段调调整投放放量户外媒媒体、道道具等（30%）户外广告告：首选选在售楼楼中心、基地围围墙制作作广告牌牌配合：户户外横幅幅、直幅幅、引导导旗、灯灯箱广告告、车身身广告*在导入入期开始始投放，为期一一年SP活活动（88%）二次开盘盘促销活活动*在热销销期投放放机动费费用（22%）其他（10%）（三）广广告投放放频率报纸 一般般以周四四地产专专版为主主户外广告告 11次/半半年广播 具体体各阶段段待定车身 1次次/半年年（四）广广告效果果监控、评估及及修正 = 1 * GB1 广告效效果广告效果果从两个个方面来来反映广告创意意、设计计、表达达的内容容、表现现的卖点点等总体体表现出

38、出的效果果广告各媒媒体的效效果因此，监监控广告告效果须须要通过过市场及及客户分分别从这这两个方方面来考考察广告告。广告告效果的的监控就就是对市市场及客客户对这这两个方方面的动动态反映映。在对对大量的的客户的的动态反反映进行行汇总分分析，然然后依据据分析的的结果对对广告策策略进行行调整。 = 2 * GB1 监控及及评估广告效果果的第一一方面监监控难度度要大些些，但也也是有把把握的尺尺度的。首先看看广告要要表达的的卖点，客户最最喜欢听听的，或或最想接接受的是是什么。广告就就是要这这些首先先传达给给客户。调查客客户对我我们的第第一印象象如何，等等。依据各各期广告告的整体体形式，来做有有针对性性的调

39、查查，看是是否能达达到预期期的目标标。广告告效果的的第二方方面的监监控要相相对容易易。只须须在售楼楼部登记记和统计计客户信信息来源源即可实实现。在在积累了了大量的的信息后后，作一一个阶段段性的总总结，进进行分析析，依据据这个分分析结果果，来调调整下阶阶段的广广告策略略。具体体怎么修修正，就就视具体体的分析析结果制制定，xxxx公公司将会会依实际际情况制制订详细细的内容容并每阶阶段向发发展商提提交汇报报，并做做出下阶阶段相应应的广告告策略供供发展商商决策。（五）广广告费用用预算1.总预预算本项目的的广告总总预算为为：3006.668万元元本项目总总体量为为6.997万平平方米（住宅部部分），以2

40、2200元元/平米米均价测测算出本本项目的的总销金金额为11.53334亿亿元。在在营销战战略的考考量上，充分借借力于高高品质的的产品、独特的的诉求氛氛围和规规划前景景的诱惑惑，采取取了区域域市场的的高定价价的定位位策略，为保证证在竞争争激烈的的区域房房产市场场与相对对高端细细分市场场中获得得有效的的信息到到达率和和产品打打击力，广告费费用设定定为总削削金额的的2%,测算出出本案广广告费用用总预算算为人民民币3006.668万元元。2广告告费用投投放比例例媒介费费用：占占50%，约为为人民币币1533.344万元 媒介费费用包括括投放于于报刊杂杂志、电电台、网网络的广广告。制作费费用：占占5%

41、，为人民民币155.3334万元元售楼处内内销售道道具的布布置、小小礼品、VI系系统（精精神堡垒垒）等。销售道道具占33%，为为人民币币9.220万元元包括售楼楼书、DDM单片片、房型型图集、信封、效果图图、信纸纸、名片片、胸卡卡、拎包包袋及其其他平面面制作物物的设计计制作等等售楼处处布置占占2%，为人民民币6.13万万元包括灯箱箱、展板板、现场场POPP、LOOGO墙墙、工地地围墙等等等户外媒媒体占330%，为人民民币922.000万元包括户外外看板、车身广广告、横横幅、道道路旗、楼体巨巨幅等等等SP及及相关公公关活动动费用：占8%，为人人民币224.553万元元SP及相相关公关关活动包包括

42、房地地产展示示会及本本案销售售过程中中所需举举办的各各类新闻闻发布会会、二次次开盘仪仪式促销销活动及及赞助活活动等等等。机动费费用：占占2%，约人民民币6.13万万元3.广告告费用分分配原则则目前武昌昌光谷及及关山版版快几个个大案的的启动预预示着周周遍版快快在武汉汉房地产产市场中中所占比比重越来来越大，为了更更好的在在8.55个月内内完成合合同拟订订的销售售目标，必须要要强有力力的媒体体推广作作为先导导，首先先在企划划上通过过广告手手段塑造造本案在在市场上上的定位位及印象象，通过过对“健康服服务住宅宅”主题的的诉求，表达出出本案不不同于周周边个案案的特殊殊之处。因此在在广告费费用的投投放上，我

43、们认认为预算算应定为为总销金金额的22%左右右较为合合适。在在媒体选选用上建建议以全全市性的的强势媒媒体为主主，以有有针对性性的符合合楼盘定定位的目目标客户户SP活活动为辅辅，并结结合大量量的户外外媒体来来树立本本案的品品牌形象象，以达达到配合合销售的的目的。由于本案案的主力力客源为为武汉市市区（大大部分来来自武昌昌），因因此在媒媒介费用用的分配配上报刊刊媒体占占50%，用以以强势媒媒体的投投放，以以期达到到良好传传达效果果。由于本案案位于光光谷与关关山周边边版块包包围之中中，因此此在户外外媒体的的投入上上高于常常规分配配。SP活动动及公关关活动对对于本案案无疑是是树立本本身品牌牌形象的的一条

44、捷捷径。在在SP活活动中不不能完全全按照原原有的方方式去执执行，促促销活动动将可能能被视为为楼盘品品质下降降的表现现，建议议在活动动中以优优先选房房或回馈馈式物管管服务为为基础进进行。机动费用用用于在在广告预预算执行行中进行行适时调调整，如如预算中中某些部部分有盈盈余，则则盈余计计入机动动费用，如预算算中某些些部分预预算不够够，则及及时填补补。4.媒介介推广方方案及推推广时点点安排根据发展展商的要要求及本本司多年年的操盘盘经验，本项目目近6.97万万平米的的销售周周期定为为8.55个月，广告推推广期为为7个月月。媒体体广告建建议分四四个不同同的阶段段进行推推广。媒媒介费用用总预算算为：1153.34万万元。六、广告告预算安安排阶段时期时段投放比例例费用预算算第一阶段段调整暨引引导期20033.1220004.2220%30.6668万万元第二阶段