运营层面的有效性与战略定位的区别

1、波特：运营层面的有效性和战略定位的区别 -2004年6月18日，当今战略第一权威、“竞争战略之父”迈克尔波特博士(Dr. Michael Porter)来华领衔主持“红塔集团2004迈克尔波特战略论坛”，(波特教授与彼德德鲁克、格林斯潘名列“20世纪对全球经济影响力最大的50位人物”前3名)。论坛期间，波特博士与著名商界领袖围绕竞争战略等话题做了精彩的主题演讲及充满睿智的对话。迈克尔波特：我们在讨论战略的时候，我们的重点是放在这个问题上面的，什么问题呢？是一家公司如何能够在自己的行业当中做到表现最佳，我们所了解的是出色的表现，我们讲竞争优势方面的出色表现，可以有两种非常不同的方式可以表现的，第

2、一个在运行上面做到很有效，第二就是战略的定位，这个差别是十分重要的。但是我还发现很多的经理把这两个东西实际上是混在一起的，所以我们要把运营层面的有效性和战略的定位这两者分别说一下。运营上边的有效性就是要把那些先进的经验学过来并且加以实施，当然先进经验是跨行业的这种多如牛毛，包括机械使用，包括经济方面管理销售队伍的方面的一些先进的经验。我们的竞争优势一方面是要更好的学习先进的经验，像中国这样的经济体制的国家当中，我们发现需要介绍一些先进的经验包括产品的质量，产品达到世界级的水平，使你的设施更加合理化，把那些效力低的设施加以关闭，购买一些现代化的设备等等，在新型的经济体制当中，有很多的事情都是在这

3、里讲到的。我们来整合世界，了解最好的竞争对手的做法，并且试图学习他们的一些先进的经验，这可以说是管理非常重要的一个方面，而且要花很多的时间、工作经历才可以做到的。很多多情况下下这也是是非常关关键、非非常重要要的。因因为，我我发现如如果你在在运营效效率上不不好的话话，这个个战略就就不行了了。应该该先做到到利益上上、效率率上达到到一定的的水准，然后才才可以生生存下来来。我们们也是在在这个之之后通过过战略把把事情做做得更好好。运营营上面的的效率有有一个问问题，如如果你所所做的事事情只是是实施先先进经验验的话，你的竞竞争对手手可能也也会实施施同样的的先进的的经验的的，因此此你们可可能短期期来说有有一段

4、时时间是有有一定的的优势，但是这这个优势势由于其其它人也也学会了了先进的的经验，你就不不是这种种经验了了，最佳佳的方法法、经验验，大家家都要去去学习，因此如如果这方方面来开开展竞争争的话，那是很很难胜的的，这并并不是说说你必须须这样做做，你没没有选择择，总是是要寻找找经验的的，只是是有一些些先进的的经验是是不够的的，因为为通过它它使你获获得竞争争优势，这个机机率不大大的，因因为其它它人也会会效仿。如果在在同个行行业都实实施最佳佳先进经经验的话话，那么么所发生生的什么么事情呢呢？就是是大家看看起来都都是长得得一样。从战略略的角度度上来看看，如果果看一下下竞争对对手和他他们是一一样的话话，这是是一

5、个很很差的一一个事情情，这是是最坏的的情况，不一定定和你的的竞争对对手用同同样的方方式竞争争，如果果同样竞竞争的话话，你最最终就要要打价格格战，对对你来说说长期保保持优势势是很难难的。最最佳的结结果看起起来是很很类似的的，战略略怎么样样？战略略并不是是要涉及及最佳的的做法，战略是是要选择择什么样样的做法法可以使使你与众众不同，独一无无二，通通过不同同的方式式开展和和你的竞竞争对手手的竞争争。做为为一个先先进经验验的话，当然也也是要学学习的、需要做做的，我我们讲的的战略的的部分，是涉及及其它方方面要做做的，通通过什么么样子的的做法你你可以做做到你可可以和别别人有所所不同。要进行行这个思思考的时时

6、候，有有时候我我们需要要考虑，打一个个比方比赛，从这个个角度上上面来思思考，运运营上需需要的是是在同样样的比赛赛中你要要比别人人跑的更更快，要要走在前前面，至至少不要要拉得太太远。战战略，就就是要选选择一个个不同的的向参加加的竞赛赛，我们们一开始始讲课的的时候讲讲到了羚羚羊和狮狮子的例例子，运运营上面面的效率率，就是是要试图图比狮子子跑的更更快一点点就可以以了。战战略是涉涉及要到到其它的的地方去去，到其其它的地地方狮子子就不会会追你了了，战略略是这么么回事。这两个个是不同同的，但但是两个个事情都都是要做做的，你你要关心心的是先先进的经经验是什什么？要要实施的的时候，要清楚楚怎么样样做到与与众不

7、同同。 为公司制制定好的的战略需需要满足足五个条条件迈克尔.波特：对一个个良好的的战略人人来说有有一个什什么特点点呢？必必须满足足哪些条条件才能能为你的的公司制制定一个个良好的的战略，我们先先做一个个假设，假设你你们要实实施一些些最佳的的做法的的先进经经验，比比如说有有一个新新的机器器，你就就会去买买，或者者是有了了新的管管理物流流的方式式你也会会学习这这些想法法，会把把这些想想法介绍绍到公司司当中来来，我们们假设你你可以做做这些工工作，但但是你要要有一个个很清楚楚的战略略，需要要做什么么呢？我我认为我我们可以以了解到到至少有有五个方方面或者者说五个个条件。 这五五个条件件是好的的战略必必不可

8、少少的，我我们在这这里分别别列了出出来，我我给大家家把每一一个都进进行简单单的介绍绍。我在在这里介介绍的时时候我也也希望大大家考虑虑一下自自己的状状况，你你的公司司是不是是有一战战略呢？是不是是你们战战略满足足这些条条件呢？是不是是你们只只是运营营上边的的效率来来做竞争争唯一的的条件是是你们要要有一个个不同的的价值的的取向，我们过过一会再再说这个个方面的的意义到到底意味味着什么么？你们们想做的的事情想想提供的的事情和和其它的的竞争者者比差别别很大的的，第二二个应该该有一个个不同的的是为客客户经营营设计的的价值链链，如果果你的竞竞争优势势是和别别人都一一样的，那就没没有什么么价值，战略就就是要选

9、选择不同同的经营营做事情情的方式式。第三三个条件件就是需需要做清清楚的选选择、清清楚的取取舍，并并且确定定哪些是是不去做做的，有有所为，有所不不为，公公司常犯犯的一些些事情，就是他他们想试试图做的的事情太太多，他他们不愿愿意舍弃弃一些东东西，他他们不愿愿意作出出选择。第四个个条件，在价值值链上的的各项活活动，必必须是相相互能够够加以促促进的；第五是是做一个个良好的的战略，任何一一个战略略必须要要实施三三至四年年，否则则就不算算是战略略，如果果每年都都对战略略进行改改变的话话，就不不等于是是战略了了，等于于是跟随随时髦，这些是是基本构构思发展展的连续续性，这这是战略略定义的的一个方方面。好的战略

10、略需要好好的传播播迈克尔波特：最后底底下有一一个叫营营运方面面的衡量量措施，就是一一个先进进经验的的衡量措措施，很很简单，就是把把自己跟跟其它的的公司对对比一下下，看看看你的先先进经验验做得怎怎么样？这是非非常重要要战略需需要衡量量的部分分。还有有就是你你们需要要花很多多的时间间，把战战略做一一个很好好的宣传传，在组组织内部部进行宣宣讲，也也要对你你的周围围人进行行宣讲，你的客客户必须须要了解解你的战战略，你你的供货货商也需需要了解解你的战战略，股股票市场场需要了了解你的的战略。一个好好的经理理人和好好的领导导是需要要花很多多时间宣宣传你的的战略，有255%的时时间需要要宣传，这是他他们的工工

11、作，所所以大家家都知道道战略是是什么？曾经一一些人认认为战略略只是高高管人员员要管的的事情，现在我我们知道道这是一一个非常常大的错错误。高高管了解解，作为为一个秘秘密是不不好的，应该让让所有的的人了解解战略是是什么？不然他他们不知知道战略略的话，就没法法做好工工作。有有一些人人他不了了解公司司特点是是什么，如果他他们没有有任何指指令的话话，你看看到这些些人只是是一些所所谓的先先进经验验的存在在，如果果不把战战略宣传传一下的的话，整整个的组组织只会会按照先先进经验验这个层层面进行行工作，在这个个方面作作为领导导不宣传传战略是是问题所所在，一一个好的的领导每每次开会会的时候候，都会会简要的的回顾一

12、一下战略略的情况况，不管管你说开开什么样样的会议议，讲什什么内容容，领导导都会在在一开始始的时候候，都会会说“我们考考虑这个个题目的的时候，我们先先记住我我们最终终想做什什么事情情？怎么么实现我我们公司司最终的的目标”？好的的领导总总是会把把人们拽拽回来，告诉他他们做这这个事情情怎么有有利于我我们的战战略的实实施，怎怎么提高高我们的的优势，所以说说宣讲工工作非常常重要。我们们在这部部分讲的的事情，讲战略略的时候候，条件件是什么么？希望望满足什什么样子子的条件件才能够够建立一一个非常常有效的的战略？如何发发现战略略？如何何传播战战略？我我想在这这里强调调的问题题是就是是在这张张图的右右手表格格的

13、部分分(幻灯片片)。在这这里有很很多文章章和管理理方面的的书都讲讲这个方方面的事事情，他他们说他他们已经经找到了了成功的的秘诀。成功是是外包，成功就就是建立立合作伙伙伴关系系，成功功就是所所谓的学学习。管管理方面面的书都都是好象象拿出一一个成功功的解决决方案告告诉你们们，没有有答案的的，没有有一个简简单的答答案的。别人做做的事情情你学着着做，是是不可能能成功的的。所以以说必须须要注意意这个问问题，任任何一件件事，某某件事情情做可能能是不错错的，但但是不能能算是战战略。它它没有讲讲具体的的方向，并没有有讲到方方向，并并没有讲讲到独特特的方式式，所以以在公司司拿出来来这些东东西的时时候，必必须要做

14、做好准备备，帮助助他们了了解，尽尽管这些些字，像像革新，是非常常好的事事情，但但是还是是不够的的，还不不构成战战略，他他们只是是一个组组成部分分而已。关于国际际化，要要有自己己的竞争争优势迈克尔波特：我们花花一点时时间讲一一下国际际化的问问题。我我想重要要的一点点，很多多公司重重要的一一些事情情，就是是在考虑虑国际化化问题的的时候，要在他他们初期期就要尽尽早的介介入，因因为很多多的产业业，不仅仅仅是中中国的产产业，他他们都是是区域性性的，他他们是全全球性的的，所以以说为了了有竞争争优势的的话，不不能只在在家里做做生意。这个并并不是针针对所有有的业务务，但是是很多的的业务都都是适用用的，所所以怎

15、么么考虑国国际化的的问题呢呢？我想想找到我我认为最最重要的的一些事事情。要要想进入入外国公公司必须须拿出来来一些具具有自己己特色的的东西，来满足足这个市市场的需需求。如如果想成成功，要要想做到到最好、最大的的话，必必须有一一个产品品的营销销概念，或者营营销的投投资不一一样，价价格因素素会直接接的影响响这个工工作的。如果你你们不直直接和客客户见面面的话，很难有有竞争性性吗？所所以说，你们在在建合资资企业，在搞营营销的时时候，必必须建立立和客户户之间建建立联系系，至少少部分的的直接联联系，这这样可以以了解并并且学会会搞清楚楚客户需需要什么么东西，而且制制定优先先的次序序，出了了国以后后应该首首先进

16、入入哪些市市场，首首先进入入的市场场必须有有类似的的需求和和细分，这样的的话，你你的战略略就可以以成功的的加以运运用。通常常有意思思的一点点我们可可以看到到，我想想中国也也是这样样的，找找外国的的人把他他们进入入外国的的一种方方法，我我们看到到拉丁的的一个公公司，他他们进入入美国的的时候，他们针针对的找找自己最最熟悉的的方面。还要做做一些要要有适合合的联盟盟，选择择合作伙伙伴都是是很重要要的方法法。如果果你有这这个能力力你可以以发展了了，来发发展自己己的组织织了，进进一步的的往前走走了，发发现如果果太依赖赖于你的的合作的的伙伴的的话，如如果你的的合作伙伙伴可以以把你封封杀了，不让你你培养自自己

17、的技技能的话话，对于于一个公公司长期期成功就就会很困困难了。在国际际化的时时候，你你们最开开始是应应该在中中国生产产制造，然后把把它卖到到其它的的市场去去，但是是随着时时间的推推移，必必须要考考虑在一一个国际际生产的的环境中中进行生生产制造造，这个个事情通通常是发发展中的的国家很很困难的的方法，他们习习惯自己己国家生生产的产产品。很很多的产产品在自自己的国国家进行行生产不不是最有有效的方方法，可可以到其其它的地地方进行行生产。举一个个例子，比如说说CEMMEX是是一个墨墨西哥的的水泥工工厂，他他在国际际化非常常成功，我已经经讲到他他们做的的一些关关键的事事情作为为一些例例子。作为为多元化化的指

18、导导性的原原则，就就必须在在公司一一级的战战略来开开始，我我们有商商业的战战略还有有公司的的战略，公司的的战略就就是怎么么确定到到底在哪哪一些业业务中进进行竞争争，这个个例子是是一个世世界级的的商业集集团的事事例，是是迪斯尼尼公司，他们是是一个世世界级的的世界集集团了，这个公公司是做做不同的的业务的的，但这这些业务务都是相相关的，有竞争争的优势势，有合合力的作作用，在在整个业业务之间间达到了了一个很很好的支支持的效效应。迪迪斯尼出出电影，但是使使用同样样的电影影的这些些人物放放到主题题公园去去，他们们共享迪迪斯尼品品牌，所所以主题题公园和和电影是是相互的的相得益益彰的，这是一一个全球球性的多多

19、元化的的做法的的典型做做法。这这是发展展中国家家很典型型的一个个集团，我们看看到每个个发展中中国家都都有这个个情况，有一些些集团通通常是很很大的，他们在在命名的的时候在在很多不不同的业业务中进进行，完完全都是是不相关关的一些些东西，比如说说航空公公司一些些房地产产，有些些做金融融服务，这是很很典型的的情况，发展中中国家很很典型的的情况。为什么么会出现现这种情情况呢？是因为为当地发发展情况况不同，效率不不足，教教育的机机构也是是效率不不高的，其它的的一些机机制也做做得不够够，所以以大的商商业集团团可以做做得效率率高一点点。通常常，他们们对政府府施加更更大的影影响力，他们通通常有能能力和外外方做一

20、一些短期期交易，比如外外交公司司想找大大公司，想在中中国做一一些交易易，我们们发现随随着经济济向前发发展，随随着市场场的效率率越来越越高的时时候，当当地的机机构发展展程度越越来越高高的时候候，商业业集团、集团公公司生存存的空间间就很小小了，所所以说，人均GGDP上上升的时时候，这这些集团团就关门门、倒闭闭了，我我们看韩韩国水果果公司的的情况是是一样的的，日本本的公司司也是一一样的，都已经经被拆分分了，这这是一种种情况。这是因因为没有有竞争的的优势，如果你你想在很很多的领领域当中中竞争的的话，这这些不同同的领域域相互没没有关系系的话，这样的的竞争是是没有竞竞争优势势的，因因此对你你来说，如果你你

21、是作为为一个企企业集团团的一部部分，你你想进行行的竞争争是什么么？这种种做法在在今天可可能还行行，可是是今后得得确定那那些领域域要做到到世界一一流，对对于任何何公司来来说，都都不可能能在所有有领域中中做到世世界一流流，实际际上只要要在这个个领域当当中选一一个能够够做到世世界一流流，而且且在一个个领域当当中进行行你的业业务就行行了。我刚刚才举了了一个例例子，智智利的公公司，看看到一些些主要的的企业的的集团以以前是涉涉足很广广，现在在已经分分开了，当然如如果分开开了，时时机抓的的比较早早的话，就会得得到更多多的好处处了，如如果要等等的话，就会遇遇到很多多的麻烦烦，于是是出现了了很多需需要解决决的问

22、题题。我们们现在来来回答几几个问题题，还剩剩下几分分钟的时时间，这这儿有一一个问题题是关系系到多样样化的问问题，二二三年前前美国有有一百多多个公司司，其中中有三大大汽车制制造公司司，中国国现在有有1000个汽车车制造公公司，如如果我们们起步比比较晚的的话，我我们今后后怎么做做呢？中中国市场场发展很很快，有有很多政政府的插插手，很很多国有有企业，他们这这些企业业得到的的资本实实际是不不应该给给他们的的，应该该根据经经济的标标准，这这些钱不不应该带带给他们们的。这这两点就就给了很很多的公公司的支支持，很很多公司司是倒闭闭的，现现在不应应该生存存的公司司，早就就应该倒倒闭了。你需要要做的事事情是找找

23、到一个个真正的的战略，并且提提出一个个竞争的的优势。这并不不是中国国的公司司提供一一个产品品线的方方法来做做的，而而是尽量量的集中中市场的的领域，细分做做一些某某一种型型号的汽汽车，有有一点很很有必要要，这个个行业是是非常复复杂的，你可以以考虑有有一个合合作伙伴伴，有一一个学习习的过程程，有一一个迅速速改变的的过程。而不是是自己单单枪匹马马去拼。有一些些汽车公公司倒闭闭的原因因，就是是这些公公司一味味的进行行整合，但是要要想公司司扩大，并不是是需要这这个来做做的，真真正的是是需要一一些竞争争优势的的。我们们要学习习如何发发展自己己的竞争争优势，如何利利用和外外国的合合作伙伴伴的关系系，加速速这

24、种学学习的过过程。另另外，还还要考虑虑行业的的利润率率，我发发现排列列在各国国差别是是很大的的，因为为各个国国家行业业是不同同的，因因为中国国的行业业是不同同于美国国的行业业的。在在中国我我已经说说过，还还有很多多政府插插手的现现象。在在中国一一个航空空公司如如果没有有足够的的容量，使每个个飞机都都是满的的话，会会阻挡你你赚很多多钱的。在软件件的行业业，这方方面中国国的公司司很少，大家知知道在软软件行业业主要的的语言是是英语，中国的的公司有有这个问问题，中中国的软软件行业业利润率率和美国国的行业业相比，利润率率之间的的相差是是令人吃吃惊的，因此，所有的的在不同同的国家家排列是是不同的的，但是是

25、你要有有针对的的区别。战略需要要有一个个独一无无二的价价值的取取向迈克尔波特：我所发发现的是是大多数数的公司司实际上上没有战战略，如如果加上上五个条条件来衡衡量的话话，他们们一般没没有战略略，一个个公司常常常做的的事情就就是尽量量实施一一些先进进的经验验，也许许他们试试图经常常寻找一一些先进进经验，这是在在中国现现行的体体制下也也是如此此，在这这样的国国家，其其它公司司有很多多的东西西要去学学习，要要学习其其它的国国家的一一些先进进的经验验。因此此，一定定要找到到一个不不同经营营的方式式，这样样不会和和他们迎迎头开展展竞争。我们来来用一个个例子来来说明一一下，是是对于一一个战略略的不同同的条件

26、件和要求求的例子子，这个个例子是是搞汽车车租赁公公司的一一个例子子，他们们向个人人提供租租车服务务的公司司，比如如赫尔斯斯等等这这些租赁赁的公司司，这些些公司名名字叫安安特法，实际上上这家公公司是北北美最大大的租赁赁汽车公公司，从从它的规规模来看看，也许许和其它它最有利利润的公公司相比比，它比比北美最最大的两两家公司司的利润润相比要要高出两两倍，为为什么大大家不知知道这个个家公司司呢？因因为这是是一个私私营的公公司，它它是一个个没有上上市的公公司，因因此大家家对它了了解的情情况不是是很多，这个公公司的总总部是在在圣路易易斯密苏苏里这个个地方，对于这这个企业业的战略略是什么么？战略略是需要要有一

27、个个独一无无二的价价值的取取向，价价值的取取向说明明实际上上主要有有三个重重要的方方面：第一一，是客客户，你你准备服服务什么么类型的的客户，这些客客户提高高会满足足他们什什么样子子的需求求？你们们会期待待或者寻寻求相应应的价格格是什么么样子的的价格？这三点点可以构构成你的的价值取取向，这这个基本本的理论论就是说说你要作作出不同同的选择择，你的的这种选选择要和和对手有有所不同同，如果果你试图图对所有有的客户户作出服服务，满满足他们们所有的的需求，什么样样子的价价位都去去满足，那第一一点等于于没有价价值，第第二点很很难说你你有一个个竞争的的优势，因此这这等于是是第一个个条件，安特法法这个租租车的公

28、公司，他他对自己己的行业业十分了了解的，并且认认识到尽尽管很多多的车租租的人都都是旅行行的人，但是实实际上租租车一般般都是出出租给这这些人，他们不不但认识识这一点点，同时时还认识识到有些些其它住住的人也也需要组组车技这这样的市市场也很很大，但但是有一一些具体体的情况况，常见见的情况况就是你你自己的的车坏了了，用不不了了，所以你你也需要要租车，如果车车坏了，需要修修理，也也需要租租车，也也有其它它的情况况需要租租车。这这个企业业认识到到在自己己家地区区租车的的需求和和旅行租租车的需需求是完完全不一一样的，客户需需要的东东西是完完全不同同的东西西，于是是他们决决定重点点放在家家庭的或或者是城城市的

29、租租借的市市场，他他们不太太在乎其其它的一一些什么么情况，如果这这个旅行行社找到到他们这这个地方方去的话话，他们们会把车车租给他他，但是是他们战战略的制制定方面面是针对对那些在在他们所所属的本本地的地地区的情情况。还有有另外一一个战略略的情况况，也就就是说有有不同的的价值链链的情况况。我们们盘一下下安特法法公司做做了很好好的选择择，在价价值链当当中做了了不同的的调整，他们是是怎么做做更有特特色的，要新、更有效效率、更更好的满满足客户户的需求求、满足足他们工工作的一一个重点点，所以以他们的的办事处处不在机机场，不不在市中中心的车车展或者者是酒店店，他们们办事处处都是分分散在所所有大都都市的各各个

30、角落落，在每每一个城城市都有有他们的的办事处处，相对对来说办办事处时时间都是是在正常常的上班班时间，如果你你不想去去机场出出租的话话，实际际上在住住的附近近就可以以租到，他们直直接提出出把车开开到你住住的地方方来交车车，因为为他们知知道你如如果打的的、租车车是非常常痛苦的的，所以以他们考考虑一个个最好的的价值链链，满足足一个具具体的需需求，这这就是一一个良好好的战略略的一个个特点。不仅仅仅是超细细你竞争争对手的的做法，你们只只是决定定采取不不同的方方法来做做事。还有有一个例例子，这这是一个个肥皂公公司，这这个公司司他们有有不同的的战略，他们专专门的做做了肥皂皂是有特特点的，专门是是满足一一些特

31、定定的需求求的，他他们设计计了一个个完全不不同的一一个价值值链，看看上去和和宝洁公公司完全全不一样样，和联联合丽华华公司完完全不一一样。这这个公司司现在是是强生公公司的一一个事业业部，在在它考虑虑战略的的时候，考虑如如何竞争争，不要要考虑这这个事情情，不要要说它是是最好的的肥皂，不要这这么想，没有最最好的肥肥皂，关关键考虑虑你考虑虑用肥皂皂干什么么？这个个是最关关键的，所以我我们不想想什么是是最好的的肥皂，他要想想什么是是最重要要的需求求，在我我这个产产业当中中什么是是最重要要的需求求，我可可以再重重点结合合这个事事情做一一个价值值链，我我做一个个满足别别人的需需求，作作为战略略必须要要考虑这

32、这些。还有有第三个个例子，这个公公司是做做快餐业业，他是是在威力力马拉的的一个公公司，是是中美的的一个公公司，这这个国家家非常穷穷，但是是这个公公司能够够成功的的和肯德德基、麦麦当劳、必胜客客，所有有的国际际品牌都都可以和和他们掰掰一下手手腕，为为什么可可以竞争争？因为为他并没没有抄袭袭他们的的做法，他们制制定了一一个自己己的战略略，他们们主要是是满足不不同客户户需求的的要求，和美国国的连锁锁店确是是不一样样的，他他们设计计一个不不同的方方法，比比如在麦麦当劳到到柜台上上面点菜菜，把餐餐拿回来来坐下来来吃，他他们会说说我们给给你做一一点不同同的服务务，他们们创造不不同的战战略，这这样可以以满足

33、不不同的客客户的需需求。如如果想和和跨国公公司竞争争的话，做同样样的事情情竞争我我觉得不不太可能能成功，必须找找到一个个方法制制定一个个战略，这种市市场采取取一种独独特的视视角、满满足一种种独特的的需求，这个公公司就是是这么做做的。所所以两个个问题必必须有一一个价值值的取向向，哪个个客户有有什么需需求，相相对的价价格是什什么？必必须建立立不同的的价值链链，这样样才能够够使你们们更好的的满足这这些需求求，比你你的竞争争对手做做得更出出色。第三三个条件件，就是是必须有有取舍，有一些些人是做做工程的的，你做做这个事事情的话话做这个个就不能能做那个个，鱼和和熊掌不不能兼得得，这个个事情是是非常重重要的

34、，制定战战略的时时候要考考虑取舍舍的问题题，这样样可以使使你的竞竞争对手手很难模模仿你的的战略。如果有有取舍的的话，对对手学了了你就会会伤害自自己，这这样的话话就干脆脆不抄袭袭你了，或者说说不会有有效的抄抄袭你。这张幻幻灯片大大家可以以看出到到底取舍舍在什么么地方？有来自自产品的的取舍，产品的的特点，有来自自于设计计的价值值链的活活动，举举个例子子，就是是这个肥肥皂公司司就是一一个很好好的公司司。这个个公司生生产的肥肥皂是非非常温和和的一种种肥皂，工程师师说这个个肥皂在在你的皮皮肤上面面不会留留下任何何的痕迹迹，完全全可以冲冲干净。针对于于洗脸用用，因为为洗完脸脸的时候候不希望望留有残残留物，

35、还针对对一些皮皮肤比较较敏感的的人。是是谁推荐荐这种肥肥皂呢？其实都都是那些些皮肤医医生来向向皮肤病病患者推推荐这种种肥皂的的，可以以解决皮皮肤过敏敏的问题题。这不不是最好好的肥皂皂，这个个问题如如果这么么说就提提错误了了，战略略上不问问这些问问题，但但是这个个肥皂是是能够满满足一个个特别重重要的需需求，而而这个重重要的需需求来自自很大一一批人，为什么么说很成成功呢？这个肥肥皂确实实有一个个取舍的的问题，很清楚楚，比如如说要想想做得比比较温和和的肥皂皂，就要要放弃清清洗的能能力；如如果你要要特别脏脏的话，这个肥肥皂不太太管用的的，这是是一个取取舍，除除去想让让它柔和和，不要要过敏的的话，就就不

36、能有有一种强强烈去污污的能力力，而且且它不能能除臭，如果想想要除臭臭肥皂的的话，必必须在皮皮肤上面面残留一一些东西西，这样样才可以以除臭，所以他他们有一一个很清清楚的取取舍的问问题，公公司有不不同的产产品，要要想抄袭袭这个公公司的产产品，这这就有问问题了，因为他他们必须须要把自自己的产产品中的的关键的的特点把把它去掉掉，这样样就造成成了你的的产品和和其它的的产品会会有冲突突，所以以可以看看到这个个取舍非非常之重重要。有有的时候候，在涉涉及制造造的时候候涉及一一些具体体的东西西，要设设计一些些东西要要针对一一些标准准，有一一个完全全不不同同的工厂厂做一些些定制的的产品，这个也也存在一一些取舍舍，

37、不可可能同时时做两件件事。只只能择其其一而做做，这个个战略家家是要考考虑取舍舍的，因因为他们们提供了了一种保保护是别别人不能能仿造的的。他们们对公司司提供机机会，让让大家知知道它是是非常有有特色的的产品。大家家可以看看一下另另外的例例子，战战略的第第一个条条件，就就是要把把价值链链做一个个集成的的问题、一体化化的问题题。大家家可以看看作为航航空公司司在这个个方面就就是一个个很好的的例子，大家记记得刚才才我们说说过航空空公司是是到目前前位置是是盈利状状况最好好，已经经长期保保持一个个很好的的盈利状状态。非非常有意意思的一一点，这这个航空空公司的的CEOO写了一一本书，讲到了了航空公公司的竞竞争方

38、式式，讲到到了上世世纪七十十年代竞竞争的方方式，大大家都知知道他们们是怎么么做的。但是，其它的的航空公公司都不不能模仿仿他们这这么做，至少不不能太有有效，三三十年都都学不会会，为什什么是这这样的，为什么么会取得得成功？因为这这里的战战略包括括相互的的能够加加强、互互相不同同的这些些活动，不仅仅仅这个公公司做了了选择之之后，针针对一些些活动做做单独的的决策。在西西南航空空公司，我们刚刚才的幻幻灯片讲讲到一个个关键的的优势是是它的成成本，为为什么说说它的成成本很低低呢？是是因为他他们一天天使用飞飞机比别别人高的的多，这这个飞机机是一直直在飞的的，而不不是在机机坪那儿儿停的，这样的的话可以以使营业业

39、效率高高，可以以使机组组人员、整机方方面会有有一个更更好的利利用，他他们可以以很好的的地方这这个资本本更好的的使用，大家可可以在幻幻灯片上上看到这这个介绍绍。为什什么说他他们可以以让飞机机更多的的在天上上飞，是是因为他他们的周周转周期期比较短短，他们们可以马马上更快快的让飞飞机起飞飞，他们们周转的的时间只只有200分钟，飞机落落下来清清扫之后后20分钟钟之后又又起飞了了，下一一次起飞飞的时候候，你可可以自己己看一下下表，看看一下中中国的航航空公司司怎么样样？中国国航空公公司大概概需要11个小时时，或者者1个半小小时，才才能起飞飞，这个个公司220分钟钟就可以以下来再再飞上去去。他们们怎么做做的

40、？他他们公司司的效率率非常高高，他们们有非常常好的程程序把这这个事情情做得更更有效，但是想想要了解解这个战战略的话话，必须须了解的的不仅仅仅是这个个东西。为什么么说他们们能做得得这么有有效，能能够非常常有效的的使用飞飞机，他他们在飞飞机上提提供的服服务是非非常有限限的，他他们不提提供餐食食，他们们不会把把你的行行李送到到另一个个航空公公司去，他们会会拿着这这个行李李交给你你，不会会把你的的行李放放到连接接的下一一趟的飞飞机上去去，他们们没有这这样的固固定的座座位，只只要有座座位坐就就可以了了，他们们没有商商务舱、公务舱舱、经济济舱，都都是一个个级别。为什么么这些事事情很重重要呢？因为这这些事情

41、情是给飞飞机提供供维修服服务的比比较容易易，在降降落、起起飞之间间非常容容易，不不必清洗洗垃圾，也不必必把新的的餐室装装上去，也不必必处理行行李的情情况，把把它放在在集装箱箱上，到到时候落落下来去去取就可可以了。大家可可以看一一下服务务的模式式，和它它的飞机机周转率率有直接接的关系系，服务务的模式式主要取取决于哪哪个特别别的航线线飞机要要飞，这这个你很很清楚，他们不不想飞长长距离的的航线，他们不不想飞那那些枢纽纽的机场场，因为为枢纽的的机场有有很多的的转机的的情况，他们一一般飞到到一个小小的城市市去，他他们飞到到大城市市去的话话，一般般飞到第第二、第第三机场场，而不不是最大大的机场场，这个个很

42、重要要。因为为短期飞飞行的客客户不在在乎吃不不吃饭；所以到到二型的的客户，就是不不会考虑虑中转的的客户，如果这这样的话话就不需需要考虑虑下一个个转机的的飞机，所有的的战略组组成部分分都相互互的加强强。航线线上面的的服务造造成服务务使你的的周转期期降低，然后再再相互影影响，它它是完全全一致的的。我们们发现一一个问题题，如果果你能这这么竞争争的话，人们很很难模仿仿你，因因为竞争争对手不不只是模模仿一个个事情，必须把把你整个个的战略略模仿才才可以，这样才才能有效效。其它它的航空空公司只只想学其其中的一一部分，从来就就没有结结果，因因为如果果你会全全学的话话，这些些事情都都会不匹匹配。举一一个另外外的

43、一个个例子，它是一一个西班班牙的公公司，是是做零售售的，它它在不同同的选择择当中有有不同的的价值链链，拼凑凑的很好好。戴尔尔是一个个非常有有名的计计算机公公司，这这也学不不了它，这是他他们副董董事长说说的话，为什么么说很难难模仿呢呢？大家家可以看看看，很很有意思思的。五五个战略略条件的的最后一一点是连连续性的的问题。如果有有一个战战略的话话，必须须有连续续性，不不能变来来变去，必须要要做这个个承诺，必须做做几年的的一个承承诺，为为什么这这样说对对呢？这这是因为为要想培培养正确确的技能能是需要要花时间间的，你你这个组组织、你你这个人人是要学学习的，客户要要想了解解你为什什么和别别人不一一样也需需

44、要花时时间的。为了使使供货商商了解更更好的服服务意识识，这也也需要花花时间，如果你你总是在在战略上上变来变变去，总总是试图图一会儿儿做这个个、一会会儿做那那个，这这是不行行的，大大家都会会感到糊糊涂的，这样不不可以的的。因此此，你需需要作出出这种承承诺，特特别是要要向你作作出的基基本的价价值取向向方面作作出承诺诺，那这这并不是是说你就就永远一一层不变变，变还还是需要要变的，首先你你要不断断的来寻寻找最佳佳的做法法，而这这总是需需要做一一件事情情，这个个是需要要总是要要做的事事情。第二二，总是是要寻找找更好的的方面，要实施施制定你你的战略略。如果果有了新新的技术术，那么么就要问问一下作作为我这这

45、家公司司如何用用这个技技术更加加使我的的战略变变得更有有效呢？因此，像战略略作出承承诺，并并不是说说永远一一层不变变，实际际上我认认为如果果你有一一个很清清楚的战战略的话话，实际际上你变变得更快快，比你你没有战战略作出出变化的的速度要要快，因因为有战战略就会会作出你你优先，并确定定出哪些些是重要要的。如如果没有有战略的的话，所所有东西西你都会会觉得是是重要的的，这样样的话，哪个先先做，哪哪个后做做就搞不不清楚了了。今天天一开始始我已经经讲过，很多的的公司是是没有一一个战略略的，根根据我下下的这种种定义的的战略，他们是是没有的的。很多多的公司司很简单单的在跟跟时髦，然后实实施最佳佳的做法法，为什

46、什么是这这样的呢呢？我认认为这个个原因是是因为有有很多的的力量、很多的的对于实实施一项项战略的的力量影影响着你你实施战战略，包包括你公公司内部部和外部部的力量量来影响响你制定定战略。在下面面的一些些片子上上面我来来把这些些力量梳梳理一下下，有什什么样子子的力量量来影响响你的战战略的制制定。我我们来看看一下，比如你你们的客客户，如如果你的的客户告告诉你说说我希望望你能够够给我提提供额外外的服务务，你怎怎么办呢呢？如果果这个客客户不符符合你的的战略怎怎么办？大多的的公司一一般都试试图让客客户高兴兴，因此此他们会会做什么么呢？他他们会逐逐渐的离离开他们们战略的的重点。一个良良好的战战略者会会使客户户

47、不高兴兴的，我我们都学学习的是是要让你你的客户户高兴，但是如如果你是是真正的的战略者者的话，你就会会使一些些客户不不高兴，因为你你并不是是试图满满足所有有的需求求。如果果你听取取你客户户的意见见，他让让你做什什么你就就可以做做什么的的话，那那么就没没有什么么战略了了，这个个是战略略的一个个意见，就是听听客户的的意见太太多。你你要清楚楚哪些客客户的意意见是需需要听的的，哪些些需求是是需要满满足的，并不是是说受了了他的影影响，因因此这是是一个所所谓行业业障碍的的外包。在做很很多业务务外包的的时候，看上去去你和你你的竞争争对手差差不多，出去你你是外包包的话，竞争对对手也可可以，这这样你的的独一无无二

48、的特特点就没没有了，因此外外包也要要谨慎行行事。很多多内部的的公司的的做法对对战略也也是不利利的，我我们讲长长期的战战略目标标，如果果不考虑虑利润水水平的话话，只考考虑增长长的话，这是很很危险的的，因为为你可能能会进入入其它的的一些市市场领域域里面，而这个个市场你你可能不不会做到到有差异异化，因因此目标标本身的的制定会会有一些些问题。我们也也看到一一些坏的的想法出出现，其其中一个个在观众众层很受受管理的的一个想想法，质质量是免免费的，什么意意思呢？这句话话大家可可能听说说过，是是TQMM运动产产生的，这是全全质量控控制，也也就是说说这个目目的是什什么？就就是说减减少错误误，使你你的质量量改善，

49、同时降降低你的的成本。正是因因为减少少错误和和缺陷，通常与与此同时时要改变变你的设设计和进进程，这这样就减减少浪费费，减少少效率低低下，因因为缺陷陷是造成成浪费的的。有浪浪费要解解决问题题，要到到地方去去为对方方产品提提供服务务，因此此在缺陷陷方面质质量提高高是免费费的，但但是很多多经理都都糊涂了了，他觉觉得所有有的质量量提高都都是可以以免费得得到的，其实不不是这么么回事，唯一的的免费的的质量提提高就是是缺陷，如果想想提供更更多客户户服务的的话，并并不能说说全是免免费的，因为你你需要更更多的人人、更好好的技术术，如果果希望你你的技术术有更多多的功能能，这也也不是说说白可以以得到的的，要更更多的

50、工工程师花花时间、要制造造的产品品更加复复杂，但但是很多多的经理理人都觉觉得所有有的质量量提高都都是可以以免费提提高的，因此他他们把所所有的产产品都提提高质量量，并不不是有一一定的取取舍，这这就是一一个战略略的想法法。同时时，资本本市场上上的战略略是有所所不同的的，有一一些上市市的公司司，开始始我已经经提到这这一点，我们所所发现的的是如果果你的公公司有上上市的话话，对你你就有一一种压力力了，通通常对你你的战略略也是背背道而驰驰的，因因为这个个压力同同时推动动你向竞竞争对手手方式发发展，因因为分析析人员把把你的和和竞争对对手加以以比较，让你来来行使一一些对竞竞争对手手好的经经验，这这个对象象战略

51、并并不是好好的，因因为不能能太多的的模仿竞竞争对手手的优势势。因此此必须有有一个很很好的战战略，要要有战略略就必须须有一个个很清楚楚的想法法，要知知道你要要做什么么？你整整个的管管理层都都需要共共享这些些想法的的，因为为你应该该先在公公司内部部做一个个很好的的选择，让大家家对这个个想法表表示共享享。我想想到了杰杰尼公司司的做法法，这个个公司有有很好的的战略，新的管管理层进进来的时时候，他他们决定定说要发发展这个个公司，要想发发展这个个公司，就要把把这个转转换成一一个大众众市场的的一个消消费的品品牌，当当然在很很短的时时间之内内，他们们破坏了了这个战战略，因因为这个个产品并并不是说说针对大大众市

52、场场的，并并不是说说在电视视上边常常常看的的针对的的大众市市场，而而这个产产品是专专门满足足一些具具体的需需求的，而且它它的营销销方式也也是通过过皮肤来来加以宣宣传的，这个方方面打广广告的时时候涉及及到一些些数据、事实，并不是是涉及到到一些形形象，大大家在电电视上看看有肥皂皂洗澡方方面这样样的镜头头，他们们并不是是自己的的公司的的战略，他们只只是学习习其它公公司的经经验，模模仿其它它公司的的经验，这样是是不可以以的，有有很多公公司毁灭灭了自己己的战略略，并不不是其它它公司毁毁灭了他他们自己己的战略略，是他他们自己己毁灭了了自己的的战略，并不是是说其它它的公司司毁灭了了他们公公司，是是他们自自己

53、找麻麻烦，这这么做是是没有必必要的。如果果理解战战略的关关键的原原则的话话，就觉觉得这么么做没有有必要的的。现在在已经有有几个问问题进来来了，我我想先回回答几个个问题，我想局局限在115分钟钟之内回回答问题题。还有有三个问问题需要要讲的，这个比比较难一一点，我我想讲的的是我们们书面的的文章、文件还还是很多多的，这这次的研研讨会并并不是说说今天参参与一下下就完了了，你们们回去还还要认真真看一下下这些材材料，看看这些数数据、这这些有关关的文件件，这才才构成一一个完整整的学习习方案。为了了制定一一个战略略，首先先需要做做的事情情基本上上就是要要找到并并确定你你们作为为企业来来说要做做的一些些选择，基

54、本上上来说制制定战略略就要涉涉及到把把你所想想实现的的东西加加以限制制，如果果想满足足所有的的需求，满足客客户的需需要，所所有的都都想做到到的话，等于是是没有战战略就要要作出一一些选择择，要局局限一下下你自己己希望实实现的东东西，服服务于谁谁？满足足什么样样子的需需求？都都要需要要作出一一些选择择，比如如你所提提供产品品的种类类。为了了能够来来发现你你自己的的战略，我们发发现实际际上通过过三种方方式可以以进行非非常有用用的分析析的，一一个是你你行业细细分的情情况，一一会儿再再稍微介介绍一下下，另外外一个就就是要真真正试图图去理解解在价值值链上哪哪些活动动你要做做的时候候是可以以做到与与众不同同

55、，而且且是希望望做好的的。比如如说你公公司在物物流方面面做的比比较好，你怎么么设计一一个战略略能够利利用你在在物流的的长处，以便提提供一些些与众不不同的价价值取向向。第三三，要研研究一下下作一些些取舍有有哪些方方面。我我们试图图找到一一个新的的战略的的时候，或者重重新发现现一个战战略。有有时候一一个战略略是可以以做到的的，但是是只是以以前没有有想到的的。通常常会发生生一些事事情，是是一些新新的战略略是因为为行业的的要发生生变化才才想到转转变战略略。我举举一个例例子，可可以来说说明市场场的细分分，能够够使你确确定你战战略是怎怎么定的的？但是是如果把把一个行行业分开开来是根根据客户户的需求求分割的

56、的话，就就要区别别所有不不同的产产品和服服务。这这个战略略就是来来确定在在哪个领领域当中中来运作作，在哪哪个行业业细分当当中加以以运作。我们看看一下汽汽车保险险这个行行业，北北美有两两家公司司在这个个方面做做得很好好，一个个叫P 一个叫叫G 他们们两家公公司的战战略基本本上是市市场细分分的战略略，他们们在市场场上找到到一个市市场细分分的部分分，就是是所谓哪哪一群的的客户，而且要要为他们们集中的的进行服服务，并并且设计计一条适适合的价价值链。他们所所希望的的客户的的服务是是经常容容易出现现事故的的这样的的价值链链，一般般是年龄龄比较大大，或者者年龄比比较的这这样的群群体，很很多保险险公司是是不喜

57、欢欢这样的的客户的的，因为为他们经经常出事事故，这这样使他他们的成成本就提提升了，这家公公司是找找到一个个办法来来制定一一个价值值链这个个目的是是专门针针对这些些客户的的，而且且通过这这样的设设计他们们赚了很很多钱，当然这这个不可可能有时时间详细细的跟大大家讲，形成鲜鲜明对比比的是另另外一个个公司，Croowinng公司司，他们们的战略略是出事事机率最最小的公公司，他他们通过过一个非非常复杂杂的模型型把这些些客户找找出来，如果你你们不是是属于这这样的客客户的话话，他们们甚至不不给你上上保险，他们会会说很抱抱歉，不不能报，不愿意意给你报报价，如如果你是是属于他他们这个个模型当当中所说说明的非非风

58、险的的驾驶员员的话，他们给给你提供供的价值值应该说说是平均均的保费费的价格格低155%，他他们考虑虑这个价价值链的的话，他他们做到到低成本本是因为为他们没没有什么么代理，他们都都是通过过互联网网或者通通过邮递递的方式式，或者者通过电电话的方方式卖保保险的，因为对对于这一一群客户户来说他他们是不不常常出出事故的的，也没没有特别别的时间间来面对对面的打打交道的的，他们们清楚哪哪些模式式可以针针对这些些客户。因此此对于你你们来说说做一个个挑战来来说，要要在你们们的行业业要了解解一下你你们的客客户群体体是谁？哪些客客户有什什么不同同的需求求？哪些些客户服服务是提提供什么么样子的的客户？我们只只是搞一一

59、定的服服务，而而且在这这个方面面做的很很出色，是不是是集中服服务一群群客户，用一个个特殊的的价值链链为他们们提供更更好的服服务，这这就是需需要你们们作出分分析的过过程。Growwingg公司是是一个很很好的公公司，他他们在这这个方面面细分做做得很好好，我想想这个片片子一看看很清楚楚，这是是一个公公司要加加以发展展的公司司，如何何要保持持自己的的战略。很容易易，如果果你放弃弃战略的的话，很很难发展展公司，如果你你不想赚赚太多的的钱，如如果保持持战略的的同时还还要发展展，通过过这个片片子已经经讲的很很清楚了了。制定定一个战战略就是是要涉及及一些过过程，我我想这方方面大家家已经了了解了很很多的情情况

60、，一一开始做做这个战战略规划划的时候候，都是是充满着着官僚主主义的味味道的，要填很很多的表表格，有有很多的的结构，我想现现在我们们已经学学到这个个过程不不应该是是这样官官僚的，应该是是更灵活活一点，设计的的时候应应该满足足不同商商业的需需求，但但是从这这个方面面有一些些经验教教训，了了解如何何经营战战略规划划，我在在这里讲讲了其中中一些经经验教训训，比如如说做战战略规划划的时候候，必须须有一个个团队，不仅仅仅是一个个人，是是需要一一个团队队，这个个团队应应该知道道你所有有业务的的情况，这个团团队必须须要协作作，共同同制定战战略，并并不是说说把这个个战略一一部分放放在小组组进行制制定，再再综合，