战场商业地产运营与操作课件

1、战 场商业地产运营与操作主讲：张文泉 只限于销售的商用物业项目叫 “地产商业” 统一运营的经营主题平台叫 “商业地产”“地产商业”类型的物业项目核心竞争力“商业地产”类型的主题平台核心竞争力产品运营用物业管理的观念经营商业地产的组织叫“团伙”用统一运营的理念运营商业地产的组织叫“团队”统一运营的内容和结构关系统一运营统一招商管理统一营销统一服务监督统一物管“统一招商管理”是后序三个统一工作的基础。 统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的卖场布置指导服务、统一的物业管理服务等等。“统一服务”不但要体现在思想上和招商合约中，更

2、要体现到后期的管理行动中。“统一服务”就是要求“服务”出购物中心的品牌与特色来。统一运营的核心理念 既然，商业地产是围绕统一运营的核心进行开发和建设，今天我们的课程就围绕统一运营来逐一展开 商业地产开发的组织和程序商圈研究业态研究竞争研究消费研究规划组合品牌组合项目一次定位规划设计项目定位论证、确认招商开工建设规划设计修正商业研究招商支持市场检验招商保障定位检讨商圈研究商圈划分 核心商圈 次级商圈 边缘商圈以经营能力划分：以辐射能力划分 市级商圈 区级商圈 商圈划分是否准确和细致对后续商业业态定位产生至关重要的影响业态研究 业态定义和种类所谓业态，是指商业企业以经营重点的不同而采取的经营形态和

3、组织形式 大中型百货超级市场连锁店专卖店廉价折扣店购物中心便利店仓储商场业态种类消费研究 消费行为定义 消费者为满足其需求和欲望，对产品和服务所产生的一种行为和策略过程。指消费者在取得、消费和处置产品或者服务时，所涉及的各项活动。并且包括在行为前、后的决策。购买动机”考虑 寻找 比较使用经验“品牌影响消费行为过程与商业促进关系关联与促进规划组合品牌组合商业地产定位商业地产定位的几个主要因素商圈的辐射能力对业态定位产生至关重要的作用业态定位与商圈竞争对手要形成互补并创新以实际商圈购买力分析和计算项目建设规模以实际的消费行为和习惯来确定品牌组合定位以实际消费购买力、商圈发展态势分析档次定位以购买力

4、计算为依据参考商业项目建设规模定位商圈购买力圈内竞争店分流购买力【】商场面积的保本销售额单店规模购买力以购物步行速度测算项目建设规模 顾客的步行速度为3040米/分钟，顾客购物的步行距离一般不超过50007500米，因此，可大致测出商场的单店建设规模不能超过25000平方米，如果超出这个面积就需考虑引入购物以外的其他商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。 一般情况下，顾客的购物时间不超过3小时，超过这个时间就处于疲劳状态。商业地产规划设计商业地产规划设计的几个要诀交通规划外部交通条件和规划人流动线 将人流变客流聚客点公共空间和广场内部组合设计引导人流建筑外观地标建筑对价值欲望的满足内部

5、组合设计引导人流外部的交通设计是吸引人流的手法，其内部各商铺安排组合及服务设施的设计是引导客流的手段，是变人流为客流的第一关键点。 平面设计的内容是确定步行街形态，确定承租户单元有布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的购物机会。 引导人流经过第一间店铺，核心商店通常安排在楼层的两端，对引导流起重要作用，被称为磁极与锚固点； 中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮，这里人流量集中，流量大，最有可能鼓励层间运动。 多个数层设有餐饮店，但仅设于一端，一是出于卫生的考虑，便于管理；二是出于疏散人群的需要，以防入流过度集中不便流动。 设

6、置少量休息座椅等，这些都是引导人流流动的有效手段，讲究购物环境的舒适化，从各方面满足消费者的心理享受要求。 多个楼层同时吸引人流。内部交通图例立体分析空中停车场垂直交通线入口3个地铁入口入口交通廊道一般不低于3.9米建筑外观地标建筑对价值欲望的满足代言城市形象提升商业价值满足虚荣心理公共空间、广场与聚客关系外部广场与商业入口紧密关系内部公共空间与聚客、分流关系香港太古广场公共空间和租售面积之比约为：4：6内部公共空间与聚客、分流关系餐饮娱乐休闲设计 餐饮及娱乐休闲设施是商业规划的重要部分，对吸引人流作用非常明显，也是购物中心体现机能与休闲机能的常用手段。Shopping Mall一般设有电影院

7、（一般有三个放映院以上）和儿童游乐为主题的“冒险乐园”，以及相对集中的餐饮区。 美食广场和真冰场规划在一起，并留出大量空间，是驻留客户的重要方法万象城招 商 运 营招商的重要性没有租赁商业中心将没有收入 租赁决定商业中心市场价值 没有出租空间表示空间闲置，而高空置率通常转变成购物中心管理与市场行销头痛的课题成功的租赁不仅表达商业中心的现况，且反映市场未来的驱势：它可以预测市场改变并在空置发生前已有应对策略。招商前的重要工作 招商租赁是一项引进最强与最佳的承租户进驻购物中心的过程，为达成这一目标，必须对购物中心本身及其既有的业种组成先进行了解和分析，在寻找合适的零售商进驻闲置空间前，必须先了解你

8、所经营购物中心的类型是什么？是什么样的档次定位？其主要的客源是什么？ 在分析之后，你将得出：哪里存在着业种业态组成的落差。谁是最适合去弥补这一落差的业种 。哪些零售商进驻最能够与目前的店家产生最佳的互补效应 。招商前的重要工作研究业种业态组成 仔细研究购物中心目前的业种业态组成是否能正确反映市场定位： 深入了解购物中心业种业态组合和商品组成是否能够反映所处市场环境及其定位 决定购物中心定位是属高档次、中层次、工厂直营或其它型式。 决定前述组成的运作是否能如预定目标一般顺畅 。招商前的重要工作 归纳招商道具内容可出租楼地板面积。 停车场出入口和卸货区。 停车位数量 。 有关本基地土地使用分区的问

9、题 。 有关本资产的限制，包括招牌限制等 。 停车场的区位楼层及与购物中心其它部份的关系及其出入口。 购物中心剪力墙所在的位置。 总体描述和内外部交通条件招商前的重要工作 归纳招商道具内容用电量、暖气通风及空调的使用年龄及状况 。 楼层的高度 。 最接近的卸货区域 。 食物零售商的油脂处理槽位置 。 供水及下水道管线位置。 空置空间的形状。 后场空间是与购物中心结合或连接在一起 。 招商 团队组织和运行架构招商部审计部法务部财务部电子组主力店组服饰组精品组餐饮娱乐组商家商家商家商家商家商家商家商家商家商家招商 适时研究市场对于市场的变化保持敏锐度 定期进行市场调查 运用市场研究的结论确定哪一类

10、零售商需要增加和减少招商 研究竞争者最近的竞争者 竞争的焦点所在哪些是您必须要面对的竞争 了解承租户的基本资料和租赁契约摘要以及租约到期日，将此对照其营业表现，事前计划哪些店家可能必须离开，而哪些店家将需要重新续约，例如，摘要分析可以显示出店面大小是否正确，也就是说就其所经营的生意而言大店是否太大或是小店是否太小。在每一租赁契约到期前二年，评估未来可能闲置的营业空间。如何使竞争者所提供的与你所提供的有所分界招商 市场耕耘作业先行认识购物中心欲招揽的店家所有人 尽可能了解可能进驻店家竞争者的动态，进驻厂家将敬重你对他们所经营行业专业上有通盘的了解。尽可能了解每一可能进驻店家的营业行为模式。 建立

11、可能进驻店家名称总表并将的排序从最优到最差 向可能进驻的店家请教他们行业的问题以便建立个人热悉该行业所面临的事情，什么是有效的，及什么是无效的。 招商 选择最佳承租户 当确定购物中心可能进驻的店家后，先进行评估进驻店家的优劣次序。为了帮助进步正确澄清哪些店家真正可以进驻而哪些不能，可经由下列观察：各店家的商品摆设与店面布置员工质素人流量商品准备的水平以及商品更替的速度和质量广告和行销招商 达成租赁协议给予业主较高租金收入的期待。 诱使其它承租活动的产生。 让参与承租户自认确有利可图。注意：千万不要给承租户额外承诺。租金形式分类基本租金 每一平方米承租空间承租户所支付的金额。有效租金 将基本租金及百分比租金(以议定的百分比 的营业