公共关系传播

1、公共关系传播第1页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一第2页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一11月5号-腾讯回应受影响用户11月免费，QQ仍能和360共存。对手公关-趁机宣传：金山软件宣布：向所有网民免费一年，已付费者追加一年服务，同时宣布金山卫士和可牛杀毒可代替360。遭360封杀的瑞星“亲爱的用户，如果您收到打扰，可以选择瑞星啊”。江南时评-谁来惩治绑架网民的村霸。11月5号第3页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一第六章 公共关系传播第一节 传播的基本理论第二节 公关传播的基本要素第4页，共140页，2022年，5月20日，

2、5点53分，星期一 1910年，美军部队中在传递一个命令。团长对营长说：“明晚8点左右，哈雷彗星将可能在这一地区看到。这种彗星每隔七十六年才能看见一次。命令所有士兵穿好野战服在操场上集合，我将向他们解释这一罕见的现象。如果下雨的话，就在礼堂里集合，我将为他们放映一部有关彗星的影片。” 营长对连长说：“根据团长命令，明晚8点哈雷彗星将在操场上空出现。如果下雨的话，就让士兵穿着野战服前往礼堂，这个罕见的现象将在那里出现。这种事情每隔七十六年才能看见一次。” 连长对排长说：“根据团长命令，明晚8点，非凡的哈雷彗星将穿着野战服在礼堂中出现。如果操场上下雨的话，营长将下达另一个命令。这种命令每隔七十六年

3、才出现一次。” 排长对班长说：“明晚8点，团长将带着哈雷彗星在礼堂中出现，这是每隔七十六年才会有的事。如果下雨的话，团长将命令哈雷彗星穿上野战服到操场上去。” 班长对士兵说：“在明晚8点下雨的时候，著名的七十六岁的哈雷将军，将在营长陪同下身穿野战服开着彗星牌汽车经过操场前往礼堂。”第5页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一 传播的模式及理论“传播”的基本涵义、基本要素传播效果及其 制约条件传播的类型四方面本 章 要 点 第6页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一第一节 传播的基本理论 组织 公众 传播 第7页，共140页，2022年，5月20日，5点53

4、分，星期一一、传播及其作用传播Communication，人类信息交流的关系和活动。信息的交流过程就是传播。公关传播是指社会组织运用传播媒介向公众进行信息传递交流的行为。第8页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一 传播的过程传播媒介传播主体对传播的反馈传播内容传播效果传播对象第9页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一传播的要素谁说什么通过何种通道对谁达到何种效果第10页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一二、传播模式公关传播就是信息的传播、交流和沟通过程。 传播主体传播内容传播媒介 传播效果 传播对象 第11页，共140页，2022年

5、，5月20日，5点53分，星期一传播模式对传播过程加以概括的理论1、拉斯韦尔的5W模式美国人拉斯韦尔认为传播过程包括Who、What、Which Channel、To Whom、What Effect五个要素第12页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一拉斯威尔传播的五项要素谁（Who）说了什么渠 道（In Which Channel）对 谁（To Whom） 效 果 （With What Effects）控制分析内容分析媒介分析传播的要素研究的领域（Says What）阅听人分析效果分析第13页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一传播过程：传播主体传播内

6、容传播渠道传播对象传播效果传播主体：传播的政策法规、传播者的责任、传播者对传播的影响传播内容：传播内容的选择和排列、传播方法第14页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一传播渠道：传播的媒介环境、传播媒介的特点传播对象：传播对象的心理、传播对象的说服传播效果：影响因素、效果类型第15页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一传播学的研究内容：媒介分析内容分析控制分析六大要素反馈分析效果分析受众分析第16页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一2、把关人理论把关人守门人（Gate Keeper）：在信息传播过程，对信息的提供、制作、编辑能够采取

7、疏导和抑制行为的关键人物。编辑取舍新闻素材、传播媒介对制品审核把关人的行为：疏导（准许流通） 抑制（不予流通）第17页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一X（信息）X（信息）A(倡导人)C（把关人）BX（信息） 过 滤 是否传播、怎样传播 第18页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一3、两极传播模式美国社会学家拉扎斯菲尔德提出。两次大战之间，流行一种传播理论魔弹论（皮下注射说）:大众媒介无所不能，它对受众具有一击即中的魔弹效果或类似药到病除的皮下注射效应。强效果论第19页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一1940年拉扎斯菲尔德开展关

8、于总统选举的社会调查，结果使他对魔弹说产生怀疑，提出了两极传播模式信息传递是按照媒介意见领袖受众两极传播模式进行的。意见领袖舆论引导者（权威专家、消息灵通人士）第20页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一保健养生保健医生、营养专家（意见领袖）护肤与化妆美容专家、明星（意见领袖）运动器材运动员（意见领袖）意见领袖舆论引导公众第21页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一名人公关案例伦敦一家珠宝让曾一度门可罗雀，为了摆脱困厄局面，老板千方百计物色了一位酷似王妃戴安娜的女士，让她某日某时着盛装前往珠宝店购物。老板又邀请来一批新闻记者，为避讳法侵权之嫌，老板将其炮

9、制的“王妃戴安娜前往某店选购珠宝”的特别新闻摄制成哑剧在电视台播放，使珠宝店的生意起死回生。第22页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一4、受众选择3S理论传播主体制作出信息，通过一定渠道到达受众，有时会受到冷遇，受众视而不见。知觉的选择性阅读报纸跳过某些版面、更换电视频道3S：选择性注意：Selective Attention 选择性理解： Selective Perception 选择性记忆： Selective Retention第23页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一选择性注意：强度：信息的刺激度（颜色、字体）位置：头版、黄金时段重复：重复刺

10、激，强化印象变化：新鲜感对比：对象与背景的对比（黑白分明）第24页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一选择性理解：不同个体对同一信息的理解差异。需要、态度、情绪选择性记忆：输入：精彩的语言、赏心悦目的镜头储存：信息简洁输出：辨认和回想第25页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一5、议题设置理论公关传播通过大众传播媒介在社会上形成一个热门话题，并与组织及其产品有着直接或间接的联系，从而达到良好的传播效果。高价征寻广告词、有奖打捞易拉罐第26页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一20世纪50年代好莱坞影片后窗- “请留心你家的后窗”第27

11、页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一第二节 公关传播的基本要素公关传播过程传播的构成要素：传播主体、传播内容、传播媒介传播对象、传播效果第28页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一一、 传播主体（传播者）传播主体是信源，影响着传播效果传播者的权威性：专家、某领域的权威人士、有声望的人全国牙防组认证、消费者协会推荐产品；传播者的动机和意图：动机纯正、淡化宣传色彩第三者证言、置入行销；第29页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一传播者的吸引力：外在和内在的形象衣着整洁、举止文雅；传播者的相似性：在宗教、教育、爱好、职业、经历等方面与受众

12、具有相似性，有助于增强传播效果认同策略传播者的个性品质：尊重、真诚、热情、民主的工作作风。第30页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一二、传播内容新颖性、独特性信息内容的两面法和单面法信息的排列顺序：开始结尾中间第31页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一三、传播媒介人际传播媒介：有声语言：语调、重读、笑声无声语言：肢体、表情、姿势、服饰实物媒介：产品、象征物大众传播媒介：报纸、杂志、广播、电视、互联网第32页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一人际传播沟通 “人际传播”指个人与个人之间的信息沟通交往，又称“个人之间的沟通”。即人与人

13、之间交流、交往、联络、联系、沟通等等。这是最常见、最普遍、渗透人类生活的一种最基本的传播方式。第33页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一言语传播： 言语传播的特点： 1）有两个或两个以上的传播主体在同一时空范围内共同参与传播。 我们必须充分有效地利用时间和空间。抓住发言机会，少说“无可奉告”，以免失去传播机会。第34页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一2）信息交流的过程与信息反馈的过程是同步的。注意信息反馈，调整自己发言内容，尽量发掘对方兴奋点。 3）言语传播有丰富表现手法和辅助手段。 利用态势语言和表情。 （如“你”字可以表达很多含义）言语传播的缺

14、点；覆盖面窄。第35页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一言语传播的技巧： 1）传播者环节：明确即将开始的言语传播的性质（是感情交流的还是信息传递？）。要认定自己的社会角色和传播角色。“我是谁”在传播中不仅要用口而且要用全部身心（声情并茂）。小心慎重、留心细节 。不要使用不合适的语词和口吻。第36页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一2）内容环节：确定主题并围绕主题形成自己看法始终围绕主题（散）、紧扣主题（收）重内容、重实质、力求避免华而不实。 第37页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一宋朝忠州发生一件事：一个深潭里藏着一条凶猛蛟龙

15、，一天，有只老虎跑到潭边饮水，不料被蛟龙捕食了。苏轼两句诗：“潜鳞有饥蛟，掉尾取渴虎。”把罕见事描述出来。宋朝强幼安评论苏轼做诗“叙事简而意尽”，用“渴”字可“知虎饮水而招灾”，用“饥”字则“知蛟食其肉”。两句诗描绘蛟和虎生死搏斗，有声有色。不仅从头至尾写出一场蛟与虎的恶斗，而且写出了结果：蛟胜虎败。 “饥”、“渴”二字超出了词语字面义容量，具有了丰富内涵。也点明了事件发生因果。虎是陆地上猛兽，平时居于山林。“渴”字写出了老虎跑到平原来原因：山中无水，口渴难忍，不得已跑到平原潭边饮水，自己“招灾”。“饥”字写蛟腹中饥饿，但潭中已无其他生物可吃，它才会用尽全力捕食猛虎。渴虎遇到饥蛟，必然导致激烈

16、斗争。在潭中，蛟占优势，所以虎被吃掉。第38页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一 欧阳修书犬马事 有一天欧阳修和几个朋友在洛阳郊外游玩，看到一匹奔马踩死了一条来不及躲避的小狗。欧阳修建议大家简要地叙述这件事。欧阳修和朋友们都是写文记事的好手，大家各自叙述这件事。一个朋友说：“有犬卧于十字街，逸马蹄而杀之。”另一朋友说：“有马逸于街，卧犬遭之而毙。”欧阳修说：“都有点罗嗦，若这样使各位老兄去修国史的话，恐怕一万卷也不完啊。”几位朋友问欧阳修说：“你是大手笔，你说如何写这件事?” 欧阳修说：“逸马杀(毙)犬于道。”他仅用六个字便说清楚了这件事，朋友们相视一笑，都称赞欧阳修用词

17、精练。 只用10个词翻译下列文言文：“人至察则无徒 水至清则无鱼”第39页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一3） 媒介环节用语准确/简洁；齐夫定律：讲话者只用一个词来表达一个概念最省力。注意口语流畅和连贯。学会控制声音发挥非语言因素的作用:A时间感 B空间感(15厘米 非常亲密；1544厘米 亲密；4476厘米熟人距离；76122厘米 ）。C人脸能做出25000种不同表情 D眼神55体语38声音7语词=言语传播的要素第40页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一4）接受者环节尽可能了解接受者在任何情况下尊重接受者,礼貌用语、商量口气、表情要热情、服饰整洁

18、、动作客气。要注意聆听艺术。5） 效果环节注意谈话的知识性和启迪性努力创造一种轻松欢快的气氛及时进行反馈调整注意言谈的外部场景 第41页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一美国总统里根上世纪80年代初访华，到复旦大学发表演讲。在开头时突然转身对身旁的复旦校长谢希德说道，我即将访华之前，在美国遇到一位中国女孩，她说复旦是自己的母校，让我转达她对谢校长的问候。她在美国的住宅电话是。一段很平常的话，却博得满场热烈掌声。因为它一下子拉近了里根与复旦大学师生的关系，凸现出这位“平民总统”的魅力。 第42页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一文字传播 1，文字传播的

19、特点：文字的制作和理解比较困难，对传者和受者的文化要求较高；文字比言语抽象，手段比较单一；文字记录可以长期保存，在时间和空间上有比较大的优势。第43页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一文字传播的技巧1） 文字传播的一般技巧：注意文字内容的刺激度（标题、点睛）； 注意文字形式的对比度（排列形式、字号、颜色。加框）； 注意文字出现的重复度； 注意文字结构的变换性）。 第44页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一汉字传播的技巧：注意运用汉字的语言声调； 注意文字的通俗易懂简洁利落,不用生僻字/异体字/不规范的简化字； 注意创造意境（绿杨烟外晓寒轻，红杏枝头春

20、意闹；山石榴花染舞裙；红裙妒杀石榴花，极目楚天舒） 第45页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一4， 文字传播的实际运用： 新闻稿撰写要求：述而不论；提炼主题；具体、明快、简洁、富有时代性。广告文词设计：易记、易懂、易接受。 第46页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一附注：广告的10种类型综合型 企业概括地表现“你的需求就是我们的追求”暗示型 吉利刀片“送给你爽快的早晨”，纳爱斯“只选对的，不买贵的” 。双关型 “三株口服液口服心服”、 脑轻松 “读书轻松一点，考试胜人一筹”警告型 化妆品 “20岁以后一定要”第47页，共140页，2022年，5月20

21、日，5点53分，星期一比喻型 牙膏广告词“每天两次，外加约会前一次” “蒂花之秀，青春好朋友”诙谐幽默: 牙刷“一毛不拔” , 打字机 “不打不相识”、杀虫剂“真正的谋杀者”电扇 “我的名气是吹出来的”脚气药水“让你的双脚不再生气”经济型 航空公司“飞机的速度， 卡车的价格”“一流的服务，三流的价格”“造老百姓买的起的汽车”感情型 “有空来坐坐”“喝露露豆奶，感受人间真情”“孔府家酒，叫人想家”韵律型 诗歌一般的语言 “高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”“金萱魅力，自然美丽”“ 第48页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一非语言传播 在公关传播中，不仅有语言沟通，而且有更大量

22、的非语言沟通，即借助语言之外的多种符号，如身体、动作、表情、声调、服装、器物等，所进行的沟通。美国心理学家艾伯特梅拉比安通过多年的研究，得出结论： 信息的传递和沟通=7%语言+38%语音+55%表情第49页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一与人说话你最先注意到的是什么？眼 神手 势第50页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一1身体语言也称“动作语言”，包括交流中人的面部表情和身体动作、姿势。面部表情所透露出的是人们内心深处思维、情感活动下意识的表现。动态的身体语言是指人通过身体不同部位和四肢动作，来表达某种意愿、情绪、心态；其中传递着极其丰富的信息。第

23、51页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一身体语言的特征及其象征意义举例：眼睛最能反映人的情绪、态度和情感变化。人的情绪变化会首先反应在瞳孔变化上。情绪愉悦，瞳孔会不自觉变大，目光会专注并很有神采；如果情绪低落或厌恶，瞳孔会明显缩小，目光黯然、游弋。 眼神变化，也会在无形中使整个面部表情发生细微变化。人际沟通中如果缺少真诚的目光交流 ，将会变得困难和不愉快 。第52页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一面部表情传递面部表情借助数十块肌肉的运动，准确传达不同的心态和情感。面部某些特定部位肌肉群，对于表达一些特殊情感的作用明显。如眼角、眼睑、嘴角、面颊、眉毛

24、是表现愉悦、兴奋、满足或悲伤、厌恶、恐惧等剧烈的内心情感及其变化的关键部位。有时，当某人的面部表情与目光不一致时，目光往往是表达其真实心态的有效线索。第53页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一第54页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一手势奥地利著名作家斯蒂芬茨威格在其小说一个女人一生中的二十四小时写道：“ 在泄漏隐秘上，手的表现最无顾忌。”“每一双手都反映出一种独特的人生”。奥地利心理学家弗洛伊德说过：“凡人皆无法隐瞒私情。尽管他的嘴巴可以保持缄默，但他的手指却会多嘴多舌。” 第55页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一手势代表的

25、含义 1 摆手 2 双手外推 3 双臂外展 4 搔头或搔颈 5 搓手、拽衣领 6 拍头 7耸肩 8 双手举过头顶 9 双手往上伸直 10 双手枕在头下11 一只手托着下巴 12 耸肩、双手外摊13 颔首、双手放在胸前第56页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一 摆手：表示制止或否定。双手外推：表示拒绝双臂外展：表示阻拦。搔头或搔颈：表示困惑。搓手、拽衣领：表示紧张。拍头：表示自责。耸肩：表示不以为然或无可奈何。双手举过头顶：表示暴怒。双手往上伸直：表示激动。双手枕在头下：表示舒展。 一只手托着下巴：表示疑惑。耸肩、双手外摊：表示不感兴趣，或无可奈何 第57页，共140页，2

26、022年，5月20日，5点53分，星期一第58页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一1、付帐(cash)：右手拇指、的食指和中指在空中捏在一起或在另一只手上作出写字的样子，这是表示在饭馆要付帐的手势。2 、 动脑筋(use your brain) 机敏一点 (being clever)： 用手指点点自己的太阳穴。3 、 傻瓜(fool) ：用拇指按住鼻尖摇动其四指，或十指分开。也常常 食指对着太阳穴转动，同时吐出舌头，则表示所谈到的人是个 痴呆 傻瓜 。4、“讲的不是真话”(lying)：讲话时，无意识地将一食指放在鼻子下面或鼻子边时，表示别人人一定会理解为讲话人 讲的不是

27、真话 难以置信。第59页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一5 、自以为是；用食指往上鼻子，还可表示 不可一世(overbearing) 。6、别作声：嘴唇合扰，将食指贴着嘴唇，同时发出 hush嘘嘘声。7、侮辱和蔑视(insulting and scorning)；用拇指顶住鼻尖儿，冲着被侮辱者摇动其它四指的鸡冠或手势。8、赞同：向上翘起拇指。9 、祝贺：双手在身前嘴部高度相搓的动作10 、威胁：由于生气，挥动一只拳头的动作似乎无处不有。因受挫折而双手握着拳使劲摇动的动作。第60页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一11、绝对不行：掌心向外，两只手臂在

28、胸前交叉，然后再张开至相距一米左右。12 、 完了：两臂腰部交叉，然后再向下，向身体两侧伸出13、害羞：双臂伸直，向下交叉，两掌反握，同时脸转向一侧14 、打招呼：英语国家人在路上打招呼，常常要拿帽子表示致意。现一般已化为抬一下帽子，甚至只是摸一下帽沿。15 、高兴激动(happiness and excitement) ：双手握拳向上举起，前后频频用力摇动。16 、愤怒、急燥)：两 手臂 在身体两侧张开，双手握拳，怒目而视。也常常头一扬，嘴里咂咂有声，同时还可能眨眨眼睛或者眼珠向上和向一侧转动，也表示愤怒、厌烦、急燥。17 、怜悯、同情(pity) ：头摇来摇去，同里嘴里发出咂咂之声，嘴里还

29、说 thats too bad.或 sorry to hear it.第61页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一在公共关系传播中，公关人员一方面要善于“察言观色”，学会通过表情、动作等身体语言，了解、把握对方所传递的信息，及其内心情绪等心理活动的变化。另一方面，公关人员可以更为有效地提醒自己，尽可能使用有利于交流、沟通的身体语言，尤其是微笑、握手、着装等仪式化的社交动作，向对方传递积极的信息。第62页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一现代社会中一个具有良好修养、气质，彬彬有礼的人，会在日常交际活动受到普遍欢迎和重视。这需要从青少年时就受到严格要求和训

30、练1904年创办天津南开中学，十分重视学生日常行为习惯培养。当时，南开中学在教室和宿舍前面都摆放着穿衣镜，旁边写着由校长张伯苓亲拟40字镜铭：“面必净，发必理，衣必整，钮必结；头容正，肩容平，胸容宽，背容直。气象勿傲勿暴勿怠，颜色宜和宜静宜庄。” 1913年，15岁周恩来进入南开学习，即自觉地按此规定严格要求自己。这对其一生都产生了重要的影响，为其优雅气质和风度、魅力的形成，奠定了重要的基础。第63页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一此外，非语言沟通中需要注意并可以运用辅助语言，如说话时的音调、语速、音质、音量和突然间的停顿、沉默等。如果运用得当，会形成抑扬顿挫、缓疾有序

31、的语言效果，加强语言表达的感染力。第64页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一实像传播： 实像提供的信息比言语和文字更直观可靠、作用直接迅速、表现手段多样，更能吸引公众（光线、色彩、音响、形状、环境）。 第65页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一印刷宣传品海 报POP宣传品宣传单张书 籍小册子公共关系刊物1234第66页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一音像宣传品 其 他 传 播 媒 介 举 要录像带幻灯片录音带123第67页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一（五）图像标识1照片与图画2标识系列第68页，共1

32、40页，2022年，5月20日，5点53分，星期一特别的活动媒体其 他 传 播 媒 介 举 要潍坊风筝节中的“风筝”哈尔滨冰灯节第69页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一海南椰子节的“椰子”云南泼水节第70页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一大众传播1、各种传播媒介简介口语交流 印刷媒介（纸张） 电子媒介 互联网第71页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一大众传播与媒介大众传播：是指特定社会组织通过大众传播媒介，以图像、符号形式，向公众表达和传递信息的过程。大众传播媒介可分为印刷媒介和电子媒介。印刷媒介主要指报纸、杂志、书籍，电子

33、媒介主要包括广播、电视、电影、互联网等。 第72页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一报纸：以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字定期发行的媒体。报纸雏形：汉代的邸报，用来传递官方信息。西方报纸源于古罗马。当时凡罗马统治权势可及的地区，地方官吏、贵族需要对都城发生的事件加以了解，于是功能、内容与近代报纸相似的新闻报应运而生。第73页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一报纸作为公关传播媒介具有许多优点。其一，造价低廉，制作简便，是电影、电视、广播等无法相比的。其二，能给受传者更大主动权，不受时间、地点控制。读者可根据自己能力阅读报纸，一目十行或逐字推

34、敲。 第74页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一其三，信息量大。广播电视的“黄金时间”是有限的，但报纸可根据需要增加版面，增加信息容量。广播电视受时间限制，增加新节目就可能挤掉原来的节目。其四，便于保存信息。人际传播，稍纵即逝，电视传播也很容易消失。第75页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一其五，报纸可以适应受传者的特殊需要。可以适应不同公众的特殊需要和兴趣，办成特殊性质的专门报纸，如计算机报、足球报。第76页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一报纸传播的缺点：其一，即时性感染力差。不及电视形象、直观，也没有广播直接对话的亲切。其

35、二，制约报纸发行因素较多，如地域、交通、气候、灾难、战争等，均会影响报纸传递速度，使其传播不如电视及时。第77页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一其三，读者层次的限制影响了传播范围。阅读比观看更要求受传者具有一定文化水平和理解能力。第78页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一公众的立场决定对于媒体的选择英国镜报泰晤士报卫报美国纽约时报自由派正面质疑美伊战争第79页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一报纸搭载互联网 线上报纸（电子版）向实时新闻迈进第80页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一杂志专门性强、出版时间长

36、杂志是报纸向深度和广度发展的印刷媒介，当人们对报纸信息要求更深更广的了解，或者对某类信息有浓厚兴趣时，杂志应运而生。第81页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一杂志按周期划分，可分周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊；按性质分，可分专业性杂志(公共关系)和非专业杂志(青年文摘)。专业性杂志侧重某个领域，并在领域内可以形成权威。如很多杂志都可能刊载公关文章，但公共关系最具权威性。第82页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一读者文摘中高教育阶层壹周刊、时报周刊娱乐台湾新新闻公共事务商业周刊商情第83页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一 杂志

37、传播的优点：其一，突破报纸地域性限制。可以在全国公开发行，不受地域的限制，甚至可冲破国界的限制。第84页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一其二，传播信息比报纸更全面、准确。杂志发行期较长，有充分时间采集信息、收取资料，版面的制作也有更多时间准备，能给读者留下完整、深刻的印象。其三，便于贮存。第85页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一杂志也具有一些本身无法克服的缺点。因出版周期太长，导致传播速度慢；因专业性太强，无法照顾一般读者的阅读水平，而限制了读者群。第86页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一广播广播传播的优势：其一，传递信息

38、速度快，可超越时间、地域的局限。其二，具有更强的感染力。其三，不用文字作为传递信息的载体，比较适合不同文化程度的广大受众 。第87页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一其四，收听广播，不受工作限制，仍可以从事某些机械性的、无需多加思索的工作。其五，费用较低。广播制作方便，设备简单。进行现场直播时，电视要携带各种录像、录音设备，还要考虑灯光、音响条件，而广播直播却很简便。同一则广告在中央人民广播电台播出，所需费用是中央电视台110。第88页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一广播存在的缺点：第一，信息难以贮存。第二，形象感不强。广播通过语言影响受传者，没有

39、图像形象感方面不如电视、电影。第三，受传者不能主动地选择信息。自由选择节目的范围有限，一次只能收听一个频道，听众完全受广播预先排定的节目顺序、时间、速度的支配，处于被动接受的地位。第89页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一以听觉的方式传播，方便接受，但容易受到干扰信息要简洁、清楚，配以悦耳的音乐、精彩的语言。第90页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一电视电视是将声音、文字与画面结合起来的大众媒介，产生于20世纪20年代。发展速度相当迅速，已遍及世界各地，连一些落后国家都建立了电视台。电视是人们获取信息的主要渠道，公关人员要利用电视传播的优点来实现树立

40、良好形象的目标。第91页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一电视传播的优点表现在：其一，能获得较强真实感。电视是文字、声音、图像三者的组合，能给受传者真实感。电视经常采取现场直播的方式传播信息，使人如临其境、如闻其声、如见其人，增加了信息的可靠性。 第92页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一其二，感染力强、传播效果持久。电视节目制作融多种艺术手法为一体，形象生动，具有感染力，能加深受传者的印象，传播效果较为持久。其三，适合多层次的受传者，对受传者的文化水平没有太高的要求。第93页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一电视传播的缺点：第

41、一，声像信息瞬间即逝，保存性差。第二，传播范围受限。贫困地区公众无法收看到，此外，有线电视未开通地区，电视频道较少，只能选择一个频道，受传者只能被动地选择节目。第94页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一互联网最具全球共通性的媒体，高度互动的新兴媒体全球性强：没有国界视频聊天、登陆外国网站互动性强：信息的双向沟通聊天室、BBS、网上实时的民意调查、电子购物第95页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一个性化：不同需求，不同内容强大的信息搭载量：内容丰富、信息繁多回馈率高：能及时有效地互动韩国三星手机2003年在雅虎网站推出以年轻女性为目标对象的公关方案“红

42、玫瑰与白玫瑰”，利用互动性心理测验，将产品个性融于测验问题中，达到了很好的沟通效果。第96页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一网络的缺点是容易遭受破坏性程序“病毒”的侵袭，并且由于信息量太大，无法绝对确保信息的真实性，一些重要信息的保密工作也亟待加强。第97页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一议题借助公众关注热点问题，进行信息沟通。一家经营消防器材的企业提出“消防器材安全的自我检查十大原则”这一议题，很快引起公众关注。20世纪初，伯内斯帮助培根商贩开拓市场，倡导“健康早餐，多吃培根”，引发关注。第98页，共140页，2022年，5月20日，5点53分

43、，星期一直接邮件公众反馈机制（回邮信封、问卷等）成功典范读者文摘户外媒体看板简洁、新颖交通广告：灯箱、海报、横标广告、车体广告第99页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一创意：台湾的中华电信在国际机场大厅制作了“中华电信班机”的灯箱广告，灯箱是飞机的造型，十分新颖别致。第100页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一如何选择传播媒体媒介本身的特点一般来说，需要动用我们感知器官越多的媒体，越是有效的媒体。感觉：视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉读报 看电视第101页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一报纸、广播、杂志、电视适合于大众传播，信函、

44、电话、电报、传真适用于人际传播，内部报刊、闭路电视适用于组织传播，灯箱、广告牌、布告适用于公共传播，互联网既适合于大众传播、组织传播，也适合于人际传播。媒介选用得当，在传播中可收到事半功倍的效果。第102页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一传播对象兴趣爱好、教育程度：国家地理 综艺节目有效到达率：汽车广告在电视频道播放时，有多少可能购买汽车的公众看到它。第103页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一传播内容告知海报、电视广告说服一对一媒体（邮件、个人拜访）第104页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一讲求经济效益“花最少的钱争取最大

45、的传播效果”电视、广播记费方式“档次”制度黄金档，30秒一档即广告播放一次30秒报纸记费版面第105页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一创意传播信息在电视广告和在电视剧里的区别置入行销：企业通过赞助道具方式，将商品信息在电视剧中出现，观众没有太多的戒备心理，容易接受。艺术人生面巾纸广告好莱坞电影ET外星人贺喜巧克力第106页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一四、传播对象兴趣爱好、教育程度、需求动机目标公众的锁定第107页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一英国乡间旅馆的宣传请来这里度假吧，这里没有电话，不会有远方的人打扰您；这里没

46、有通车公路，你不必为交通噪音而烦恼，在这里，您可以安静地随心所欲地休息第108页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一台湾“古典玫瑰园”是一家专营高级英国茶、咖啡的精致饮品馆。锁定目标公众喜欢安静、舒适休闲、谈心环境的消费者。极力营造古典玫瑰园高格调，全面禁烟、禁止喧哗，入内需换拖鞋，拒绝六人以上消费，更不招待十二岁以下的客人。第109页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一美国精进金融公司是北美第六大保险公司，他们锁定目标公众为“酗酒、有交通前科的消费者”，提供他们车辆意外保险的服务。在已经饱和的保险市场中脱颖而出，找出一群有保险需求却无竞争者供给的市场。

47、第110页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一五、传播效果1、传播效果理论强效果论魔弹论（“皮下注射理论”）：20世纪20、30年代流行的传播效果理论。大众传播威力无穷，可任意将想法灌输给公众。过分强调传播者的主观意志而忽视其他传播要素(受传者主观能动性)第111页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一传播效果有限论公众具有自己的知觉选择性，大众传播效果是有限的。传播效果是有限的，公众可以选择性接受、理解和记忆信息传播。在大量信息面前，人们总是愿意接受那些与自己观念一致、自己关心需要的信息。第112页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一

48、大学教师读广告时总是留意新书出版消息尤其是与自己专业一致的学术前沿；失业工人比较留意招聘消息，这是“选择性接受”。同一信息，人们可以根据自己看法加以解释，所谓“仁者见仁，智者见智”，这是“选择性理解”。人们容易记住自己乐意记的信息，忘记自己不喜欢的信息，这是“选择性记忆”。第113页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一2、影响传播效果的因素传播主体权威地位、专家身份、名气传播内容真实、新颖性、刺激强度传播媒介印刷、电子、语言媒介传播对象需求、爱好、教育水平其它因素第114页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一 “传务求通，传而不通等与不传”。 余也鲁教授

49、四、传播效果及其制约条件第115页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一（一）最佳的传播者条件 传播者的声誉往往是与权威性、客观性以及公众关系的亲密性紧密相关的。此外，传播者自身完善、行为良好，也是形成最优传播者的客观基础。四、传播效果及其制约条件第116页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一（二）良好的信息制作方式四、传播效果及其制约条件信息ABAB第117页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一（三）尊重公众的选择权四、传播效果及其制约条件 选择性理解选择性注意选择性接受选择性记忆选择权第118页，共140页，2022年，5月20日，

50、5点53分，星期一（四）注意环境气氛的影响 传播活动总是在一定的具体场合、情境气氛中进行的，是有一定的传播背景。有效的传播不可忽视具体场合、情境气氛的影响作用。 物质的环境 心理环境 社会的环境 时间的情境 四、传播效果及其制约条件第119页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一时间环境：捕捉有利时机空间环境：座位的排列；交流氛围等 在自己的领域更容易增强沟通效果文化背景：不同风俗习惯、民族心理、思维方式对信息的不同主观感受。第120页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一心理因素：沟通活动中伴随中愉悦的精神体验更能强化传播效果。严禁摘花！不准乱写！违者罚款

51、！除了拍摄美景，其他别带走，除了留下足迹，其他别留下。你只打到了2只野兔 你竟打到了2只野兔第121页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一（五）完善传播沟通的技巧 传播效果与传播技巧的高低直接相关，传播效果的分析研究涉及传播诸要素的综合分析研究。任何一个传播要素不理想都会影响传播效果。七个“C”，成为有效传播的基本要素：四、传播效果及其制约条件第122页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一（五）完善传播沟通的技巧 1、可信度（credibility） 2、情境架构（context） 3、内容（content） 4、清晰（clarity） 5、持续和一贯（

52、continuity & consistency） 6、通道（channels） 7、受众的能力（capability of audience）四、传播效果及其制约条件第123页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一哈里波特营销中的公关传播哈里波特最初是苏格兰一位 领取救济金单身母亲J.K.罗琳， 为自己女儿编写故事，1997年该书第一部一问世，立刻成了近半个世纪中最畅销的图书而风靡全球，并一次次创造了出版史上的神话。其中，该书出版商Scholastic公司为之精心策划的一系列成功的公关传播活动，就起了极其重要的作用，并为公司节省了大笔的广告开支。第124页，共140页，20

53、22年，5月20日，5点53分，星期一随着该书第一部的出版，Scholastic公司即通过读书竞赛、主体聚会、赠书等多种公关促销手段，在全球小读者中着力打造“哈里波特”形象，引发读者参与和互动；在图书之外，又申请专利保护，独家开发包括“哈里波特”姓名、造型的各种相关物品，使之家喻户晓，引起各国小读者的关注和喜爱。此后，该系列书每推出一部新作，出版公司都会煞费苦心地策划、实施新的大规模公关活动，在全球掀起一场新的“哈里波特”热，进一步加强、巩固其形象的影响力。第125页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一该书第四部哈里波特与火焰杯在2000年7月出版前，出版公司采用“欲擒故纵

54、”手法，虽然早就满世界传播该书即将出版消息，勾起读者胃口；但为了引发人们好奇心，又强迫书商签订保密协议，故意在该书上市之前完全隐瞒书名、内容和封面设计等信息。同时又策划了一系列故弄玄虚的活动，举办低成本露营、游戏和服装竞赛，制作各种奇形怪状、印有秘密代码、带有巫术色彩的帽子，发给读者，引诱他们在半夜三更就拥挤在书店门口排队等候； 第126页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一在各销售书店内部又连夜进行布置，用各种广告、招贴画、道具等营造特殊氛围，并辅之以各种新颖促销活动和媒体上天花乱坠广告宣传，经过如此周密造势和铺垫，再加上媒体推波助澜、刻意炒作，使该书仅在美国48小时内就

55、售出了近300万册，再次创造了图书出版发行史上奇迹；也使“哈里波特”热在全球范围内进一步升温。可是，该出版公司为该书发行提供促销预算才仅有18万美元。真可谓以最小投入换来了最大效益。第127页，共140页，2022年，5月20日，5点53分，星期一类似的成功，也让更多的人认识到，有效的公共关系传播活动是打造品牌效应强有力的武器。一些著名咨询公司甚至建议，将公共关系的潜在力量视为制造品牌效应的第一步。它们认为，“虽然很多大品牌都做过大量广告，但这并不意味着广告是创造品牌知名度首选方法。品牌效应通常是通过公关，而不是广告实现的。我们一般的做法是公关第一，广告第二。公关是钉子，广告是锤子。公共关系提供证明，让广告有了可信度”。第