招商广告到底怎样做

1、招商广告到底如何做？如今，招商广告对于大部分企业来说已经不陌生了。新产品上市，很多企业都会选择做招商广告。一方面可以尽快拓展市场，提高销量；另一方面也是为了转移新产品的风险，早日收回初期投资。甚至可以说，招商广告已经成了许多企业新产品上市工作必不可少的组成部分。但是，广告界的有句名言：“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的，但是却没有办法知道被浪费的是哪一部分。”加之的确有不少招商广告打了水漂，这便让很多企业在做招商广告之前顾虑重重怎样做才会减少浪费？怎样做才会更有效？究竟在哪些媒体上做？下面笔者将结合自己的多年经验，来谈一谈究竟如何做有效的招商广告。有的放矢：弄清为何要做招商广告我们不能能为

2、了做做招商广广告而做做招商广广告，必必须明确确做招商商广告的的目的：展示产产品特性性，吸引引潜在客客户的“咨询电电话”，为企企业招商商服务，提高企企业的经经营业绩绩。换句句话说，就是在在用具有有特色的的好产品品来帮助助客户轻轻松赚钱钱的同时时，不断断促进自自己的发发展壮大大。相反反，笔者者曾经见见到一则则招商广广告，通通篇在说说如何如如何赚钱钱，却只只字未提提是什么么产品。这样做做尽管有有一定的的“神秘感感”，但却却让人感感觉有“诈骗”之嫌，达不到到预期效效果。附附带提一一下，做做招商广广告之前前我们最最好能认认真审视视产品名名称或品品牌名称称，因为为产品名名称或品品牌名称称十分重重要，好好的

3、产品品名称或或品牌名名称在给给人留下下深刻印印象的同同时，更更能快速速、准确确的表达达出产品品特性或或品牌特特性，如如“氧立得得”，不仅仅易读易易记，而而且及其其准确的的传达了了产品特特性。如如果名称称不合适适，最好好能够更更名以减减少广告告传播中中的浪费费。上述述的“氧立得得”便是更更改名称称之后的的结果。箭无虚发发：明确确招商广广告做给给谁看招商广告告做给谁谁看？这这是个非非常关键键的问题题。企业业必须明明白自己己的目标标客户具具有什么么特征，怎样才才能快速速准确地地将信息息传达到到目标客客户心中中。这实实际上牵牵涉到企企业定位位的问题题。也就就是说，在做招招商广告告之前，企业必必须首先先

4、有一个个明确的的定位，然后根根据企业业定位进进行产品品定位和和品牌定定位，提提炼广告告主题，随后才才能开展展诸如“做招商商广告”之类的的工作。否则，招商广广告必然然是盲目目的，不不利于产产品形象象的维护护也不利利于企业业整体品品牌的塑塑造，最最终给企企业造成成巨大的的浪费。“七”项项注意：成功表表达广告告主题在明确需需要表达达的广告告主题之之后，企企业需要要找到一一系列有有效的方方式来表表达广告告主题。有句话话叫“怎么说说比说什什么更重重要”。现在在的招商商广告可可以说是是满天飞飞，因此此，不管管“怎么说说”，企业业都必须须首先准准确把握握一点：要让目目标受众众相信自自己的广广告内容容，不能能

5、让目标标受众一一看见广广告就马马上觉得得是在骗骗人。其次，招招商广告告要经过过战略高高度的精精心策划划，并且且所有的的广告内内容都要要来自于于一个有有机的体体系，而而不是明明天要刊刊登招商商广告了了，今天天夜里才才忙着提提炼主题题、锤炼炼创意，然后慌慌里慌张张的写文文案、做做设计。“临时抱抱佛脚”也许能能够出一一篇令人人拍案叫叫绝的广广告稿，但肯定定很难照照顾到广广告的系系统性，不能充充分的为为将来的的招商广广告做铺铺垫，从从而降低低了招商商广告的的整体效效果。再次，招招商广告告文案的的标题必必须简单单明了，准确传传达招商商广告的的“立基点点”。如：桂林聚聚顺药业业的蚁陈陈固涩口口服液，其招商

6、商广告文文案标题题“尿里淘淘金，两两个月赚赚钱”，不仅仅吸引眼眼球，而而且极其其直观的的传达了了招商广广告的“立基点点”：用具具有特色色的好产产品来帮帮助客户户轻松赚赚钱。离离开这个个“立基点点”，招商商广告成成功的可可能性就就少很多多。如西西安创新新生物工工程有限限公司糖糖尿病新新药“苦乐宁宁”胶囊的的招商广广告，其其标题是是“糖尿病病市场年大黑黑马苦乐乐宁四大特特别优势势，真正正与众不不同”，基本本上都是是套话，毫不客客气的说说，这是是一则是是比较失失败的招招商广告告，因为为：“黑马”、“大特特别优势势”、“真正与与众不同同”等词语语已经被被广告人人“用烂了了”，没有有丝毫新新意，吸吸引不

7、了了读者注注意；没有准准确表达达出招商商广告的的“立基点点”，说了了等于没没说。类类似的失失败招商商广告文文案标题题还有山山西仁源源堂“福明益益视颗粒粒”的招商商广告，其广告告文案的的标题是是：“全国招招商，国国家新药药”，广告告的最底底端的标标题文案案是：“尽快抓抓住难得得商机，早日获获得市场场空间”，同样样缺乏创创意，无无法吸引引读者深深入了解解产品信信息，以以达到成成功招商商的目的的。不过过，这则则招商广广告有一一点非常常可取，就是广广告设计计非常简简洁清爽爽，在一一堆招商商广告中中还是有有可能吸吸引读者者目光做做短暂停停留的。下面简简要列举举两个比比较成功功的文案案标题以以供大家家参考

8、：吉林亚亚泰的“肝脏太太累了，快洗洗洗肝吧”，某公公司的“能减肥肥的牛仔仔裤，市市场绝对对炫”等等。第四，切切忌文字字密密麻麻麻，东东也想说说，西也也想说，结果是是什么都都说不清清楚。更更值得注注意的是是，由于于现代人人的生活活节奏日日益加快快，大多多数人对对密密麻麻麻的文文字都很很反感，加之招招商广告告遍地都都是，可可以说，见到这这种广告告，很少少有人愿愿意认认认真真的的阅读，以了结结究竟。例如，笔者曾曾经见到到北京蓝蓝衣天使使生物科科技有限限公司的的一则招招商广告告，不仅仅文字多多，密密密麻麻，而且招招商文案案的标题题很是罗罗嗦，不不知所云云。但是是，从职职业的角角度来看看，笔者者能够理理

9、解其做做法，即即：想利利用仅有有的半版版广告来来表达公公司所有有的有用用信息，事实上上这是不不可能的的，也是是不明智智的。招招商广告告不可能能把企业业想要表表达的内内容全部部包含在在内，否否则企业业就不需需要与客客户进行行面谈了了。招商商广告的的最大作作用，同同时也是是最实际际的作用用是准确确传达产产品可靠靠的卖点点与客户户能够轻轻松、安安全赚钱钱的理由由和保证证，然后后吸引客客户打来来一个电电话，剩剩下的就就是电话话沟通或或面对面面沟通来来解决的的了。所所以，从从中我们们可以得得出一点点，那就就是做招招商广告告不能“贪”，要明明确最关关键的一一点：经经常有客客户打来来电话咨咨询就表表明招商商

10、广告本本身已经经成功了了。第五，招招商广告告的设计计要图文文并茂，有助于于展示企企业实力力。近几几年有一一种说法法现在在已经是是“读图时时代”，尽管管不完全全赞成这这个说法法，因为为笔者坚坚信文字字的魅力力是图形形永远无无法真正正替代的的，但是是笔者依依然赞同同这种提提法对“图”的高度度重视。而且，必须强强调，“图文并并茂”的“图”首先必必须有助助于吸引引读者眼眼球和展展示企业业实力，同时还还要与广广告文案案紧密相相关，不不能偏离离广告文文案的表表达主题题，也不不能偏离离产品的的主题。例如，某企业业招商广广告称自自己是国国际著名名品牌，图片质质量、设设计水平平却“毫不客客气”地煽了了自己一一个

11、耳光光。第六，招招商广告告内容勿勿学“浮夸风风”。翻看看招商广广告，不不难发现现广告内内容的“浮夸风风”越来越越甚，仿仿佛我们们每个人人都可以以一夜之之间成为为千万富富翁。平平心而论论，不经经修饰或或夸张的的广告基基本是没没有的，但必须须控制在在一定范范围以内内，绝不不能违法法律、背背道德和和良心。另外，客户都都在渐渐渐变得理理智，识识别“浮夸风风”广告的的能力越越来越强强，从长长远来看看，“浮夸风风”式广告告必然会会被客户户鄙视、唾弃，难以起起到招商商效果。或者，退一步步来讲，即使有有客户不不幸受“骗”，“招商”在某种种程度上上获得成成功，但但一段时时间过后后，承诺诺不能兑兑现，自自然就会会

12、“露马脚脚”，企业业也就难难逃被市市场抛弃弃的厄运运。第七，要要注意招招商广告告的细节节。例如如，某公公司招商商广告的的电话居居然没有有“区号”；某公公司的招招商广告告文案中中错别字字出现个；某某公司的的招商广广告文案案标题承承诺一年年赚“万万元”，正文文中却只只提到“万万元”等等，举不胜胜举。这这些错误误虽然不不算“大”，但却却足以降降低目标标受众对对企业的的信心，因为，一个对对细节如如此忽略略的公司司，他人人没有理理由相信信其会有有什么真真正的好好产品。穷追猛“打”：确定定媒体组组合及排排期有了精心心准备的的系列招招商广告告，我们们还要考考虑在哪哪儿来投投放这些些广告。这就要要求厂商商必须

13、找找到合适适的媒体体，确定定正确合合理的媒媒介组合合并做好好广告排排期。具具体如下下所述。首先，企企业必须须认真调调查了解解目标受受众的生生活习惯惯，选择择目标受受众经常常阅读或或经常接接触的媒媒体。例例如，要要做某种种“减肥”器械的的招商广广告，就就必须调调查分析析哪些群群体最关关心“减肥”器械的的招商广广告，以以及他们们经常接接触的媒媒体。其次，要要确定正正确合理理的媒介介组合。目标受受众经常常接触的的媒体往往往不止止一种，这就需需要我们们进行必必要的组组合。厂厂商选择择较多的的媒体有有销售售与市场场、现代营营销、中国国商机快快递、大众众投资、商商界等等等，这这些媒体体读者范范围广，各有各

14、各的特征征，实际际选择过过程中，最好有有针对性性的选择择以提高高广告效效果。最后，根根据实际际需要和和目标受受众的认认知原理理做好广广告排期期。为了了强化招招商效果果，一般般情况下下，招商商广告都都不只刊刊登一次次，而是是选择一一个特定定的时段段，或在在全年进进行有规规律的投投放。这这就需要要根据实实际需要要，制定定合理的的广告排排期。关关键时期期多投，如在招招商会之之前，关关注招商商广告的的人多，为了充充分在目目标群体体展示企企业实力力，迅速速提高知知名度和和美誉度度，企业业就得加加大广告告投放密密度，其其他时期期，可以以间隔性性的进行行投放。至于间间隔时间间如何确确定，这这就需要要结合目目

15、标受众众的认知知原理和和企业实实际财力力来确定定。限于于篇幅，这里就就不再赘赘述了。综上所述述，笔者者简单谈谈了谈做做有效招招商广告告的四个个要点，即：弄弄清为何何要做招招商广告告，明确确招商广广告做给给谁看，成功表表达广告告主题，确定媒媒体组合合及排期期，但仍仍有两点点需要做做简单的的补充说说明。一一、招商商广告投投放之后后，企业业应该认认真监控控招商广广告的投投放效果果，如果果效果不不佳，则则需要寻寻找原因因，及时时调整广广告策略略以减少少损失；二、鉴鉴于广告告效果整整体在走走“下坡路路”，所以以笔者建建议企业业应该努努力通过过有效的的公关事事件进行行招商，以取得得更好的的效果。谢付亮，国

16、际注注册商务务策划师师，人性性品牌策策划专家家，现任任某公司司企划部部经理。二、怎样样争取客客户 怎样样争取客客户？115年前前，我是是宾夕法法尼亚一一个默默默无闻的的种烟农农民。今今天，我我主持着着美国最最佳广告告公司之之一，年年营业额额达到了了55000万美美元，年年付职工工工资5500万万美元，在纽约约、芝加加哥、洛洛杉矶、旧金山山和多伦伦多都有有办事机机构或分分公司。这个个成就是是怎样得得来的?正像我我的门诺诺教派的的朋友曾曾经说过过的那样样，“真真不可思思议。”19448年我我挂牌开开业那天天，我发发表了这这个办事事公告：本公司司新近成成立，力力求生存存。一段段时间内内，我们们大家须

17、须超时工工作，工工资则低低于一般般水平。本公司司重点招招聘活力力充沛的的年轻人人。我不不用阿谀谀奉承、惯于谄谄媚的人人。我寻寻求有头头脑、有有教养的的人。一一家公司司的规模模的大小小，取决决于下功功夫的大大小。目目前公司司初建，资金并并不雄厚厚，但119600年前，我们要要把它发发展为一一家大公公司。第二二天，我我开了一一个单子子，列上上了我最最想争取取到的55家客户户：通用用食品公公司(GGeneerall Foood s)、布里斯斯托尔-迈尔公公司(BBrisstoll-Myyerss)、甘甘浦罐头头汤公司司(Caampbbelll Sooup Commpanny) 、利弗弗兄弟公公司(L

18、Leveer BBrottherrs)和和壳牌石石油公司司(Shhelll)挑选选这样的的热门目目标是疯疯狂的设设想，但但是这55家公司司现在都都是奥美美公司的的客户了了。这样样的庞大大广告主主使用较较小规模模的广告告公司以以前并不不是没有有先例。有一家家大广告告公司在在争取骆骆驼牌香香烟做客客户的时时候，曾曾答应派派30位位撰稿人人来为这这家客户户服务。可是精精明的雷雷诺兹(R.JJ.Reeynooldss)却反反问：“只要一一个出色色的怎么么样?”之后，他把他他的广告告交给一一个叫做做比尔埃斯蒂蒂(Biill Estty)的的青年负负责。以以后，那那家公司司持续代代理了骆骆驼牌香香烟的广广

19、告288年。19937年年，沃尔尔特克克莱斯勒勒(Waalteer CChryysleer)任任用了当当时才332岁的的斯特林林格彻彻尔(SSterrlinng GGetcchell)负责责普利茅茅斯牌llymoouthh)汽车车的广告告。19940年年，埃德德利特特尔(EEd LLitttle)把高露露洁(CColggatee)的大大部分广广告业务务交给了了特德贝茨(Tedd Baatess)这匹匹广告界界的黑马马。通用用食品公公司聘用用扬罗必必凯公司司(Yooungg & Rubbicaam)的的时候，这家公公司刚组组建一年年。扬罗罗必凯公公司的创创办人之之一约翰翰奥尔尔扬(Johhn O

20、Orr Youung)退休后后写下了了这样的的话，给给寻找广广告公司司的广告告主们参参考：如如果你运运气好，找到以以特殊精精力和胆胆识去开开创自己己事业的的年轻人人，就聘聘用这样样的良才才为你服服务，你你定会获获利无穷穷。 你你可能被被某家广广告公司司的规模模和设施施所迷惑惑，但广广告公司司的真正正原动力力还是创创作潜力力。 若若干个了了不起的的成功广广告，都都是广告告主仰仗仗新成立立的广告告公司在在建立信信誉和财财富过程程中以无无比的雄雄心和精精力创造造出来的的。这些些大广告告主都能能利用新新创广告告公司朝朝气勃勃勃的精神神，得到到他们优优良的服服务。 我走上上舞台的的时候，大广告告主在选选

21、择广告告公司时时，已经经非常谨谨慎了。上帝已已经倒向向广告巨巨头 。19116年起起就当了了智威汤汤逊公司司(J.Wallterr Thhomppsonn)总经经理的斯斯坦利里索(Staanleey RResoor)曾曾告诫我我：“工工业企业业兼并成成为大公公司的现现象正反反映到广广告业中中来。大大客户现现在需要要大广 告公司司向他们们提供广广泛服务务。你为为什么不不抛掉你你的白日日梦来加加入我们们智威汤汤逊公司司呢?”对上上路追求求第一批批客户的的新广告告公司，我谨赠赠以在我我草创时时期产生生过魔力力的一套套精巧方方案。我我常请可可能成为为我的客客户的广广告主推推想一家家典型广广告公司司的生

22、命命周期，想想那那种从充充满活力力到枯竭竭的不可可避免的的起落模模式：每每隔几年年就会诞诞生一家家新的大大公司。这样的的公司有有雄心、能苦干干、充满满活力。它从那那些衰老老的公司司手上夺夺取客户户，它工工作得很很出色。岁月月流逝，创业者者富了起起来，也也累了。他们的的创造之之火熄灭灭了，成成了死火火山。这这些公司司还会继继续兴旺旺。最初初的那股股动力还还没有耗耗尽。它它还有强强大的关关系网。但是它它已经过过于硕大大，创作作出来的的东西黯黯然无色色，按以以往取胜胜的老格格调来策策划广告告活动。它根枯枯枝颓。经营重重点转向向搞从属属性的服服务，以以掩饰公公司创作作力衰竭竭的事实实。在这这个阶段段里

23、，它它开始把把客户丧丧失给有有生命力力的、勤勤奋工作作、把全全部精力力投入它它们创作作的广告告的上升升的新公公司。我我们大家家都能说说出垂死死的著名名公司。早在真真实情况况暴露给给它们的的客户之之前，在在它们的的走廊里里，就可可以听到到士气低低沉的私私下议论论了。 说到这这里，我我总是可可以看到到可能成成为我们们未来客客户的广广告主力力图掩饰饰我击中中了要害害的事实实。是不不是我描描述的正正是他聘聘用的垂垂死的公公司?144年后的的今天，我为这这种邪恶恶的发展展历程所所震惊。我的学学者舅舅舅汉弗莱莱罗尔尔斯顿爵爵士常说说医生是是“首先先创业，之后成成名，最最后才诚诚实起来来”。我我现在正正向诚

24、实实的阶段段靠近，老老实实实。可可是，我我银行账账户上空空空如也也的那些些日子，情形就就完全不不一样了了。就像像吉尔伯伯特在海盗王王里说说的那样样：在我我出发去去掠夺的的时候，我我的行径径就像一一个国王王；一点也也不错，我击沉沉的船的的数目，比比深得教教养的君主主干的还还要多；然然而，任任何一个个强国的的国王，若若是想永永远保住住头上的的王冠，他他就得比比我干的的更龉龉龊、更更肮脏。遵照照亨利福特对对他的代代销行的的劝告“亲亲自登门门访问以以招揽顾顾客”，我开始始争取那那些不聘聘用广告告公司的的广告主主。我考考虑，我我缺少与与有实力力的广告告公司抢抢生意的的资本。我定的的第一个个目标是是韦奇伍

25、伍德瓷器器公司(Weddgwoood Chiina)，这家家公司每每年的广广告费是是4万美美元。韦韦奇伍德德先生和和他管广广告宣传传的女经经理十分分有礼貌貌地接待待了我。“我我们不喜喜欢广告告公司”，她说说，“广广告公司司尽是瞎瞎胡闹，所以我我们的广广告我们们自己处处理。您您觉得有有什么地地方不合合适吗?”“恰恰好相反反”，我我说，“我很欣欣赏这种种做法。不过，如果您您让我替替你们去去买版面面，杂志志就会付付我佣金金。这无无需您多多花分文文，我也也保证再再不来打打搅您。”亨斯斯莱韦韦奇伍德德是位仁仁慈的人人，第二二天早晨晨他写了了一封指指定我为为广告代代理的正正式信，我用电电报答复复了他：“不

26、胜胜感激，当尽力力效劳。” 可可是我的的资本只只有60000美美元，在在得到第第一笔佣佣金之前前，这点点钱是很很难维持持下去的的。我的的运气很很不错，我的哥哥哥弗朗朗西斯当当时是伦伦敦很有有声望的的美瑟暨暨克劳瑟瑟广告公公司(MMathher & CCrowwtheer LL tdd.)的的总经理理。他说说服了他他的合伙伙人同意意替我扩扩充资本本，还让让我借用用他们公公司的名名字，这这就救援援了我。另一家家英国公公司，本本森公司司(S.H.BBensson Ltdd.)的的博比比万是是我的老老朋友，也照样样做了。弗朗西西斯梅梅内尔爵爵士则设设法让斯斯塔福德德克利利普斯核核准了横横跨大西西洋的投

27、投资。 博比和和弗朗西西斯都坚坚持要我我寻找一一位美国国人领导导公司。他们不不相信他他们的同同胞有本本事说服服美国厂厂商让他他承做广广告。指指望一个个英国人人，特别别是苏格格兰人在在美国广广告业取取得成功功，实在在是一件件荒唐事事。英国国式的天天才里不不包括广广告。的的确，英英国人鄙鄙视广告告。19948年年笨拙拙(PPuncch)杂杂志就这这么说过过：“我我们并不不介意全全民皆商商，可是是却没有有必要让让我们变变成一个个广告国国。”在在世的555000位公卿卿显贵中中只有一一位爵士士身在广广告业。相形形之下，美国对对广告和和广告从从业人员员的偏见见就不那那么厉害害。尼尔尔麦克克尔罗伊伊(Ne

28、eil McEElrooy)，宝洁公公司(PP & G)的的一位前前广告部部经理，当上了了艾森豪豪威尔政政府的国国防部长长。切斯斯特鲍鲍尔斯(Cheesteer BBowlles)在麦迪迪逊大道道干了一一段时间间后，当当上了康康涅狄格格州州长长、驻印印度大使使和副国国务卿。但是，即使在在美国，广告人人被任命命在政府府里担任任要职的的事也是是少见的的。这很很令人感感到遗憾憾，因为为有些广广告人比比起受宠宠的律师师、教授授、银行行家、记记者来更更具才华华。资深深的广告告人更能能判定问问题的优优劣；更更好地厘厘定短期期的和长长远的目目标，权权衡效果果；更好好地领导导大量的的行政人人员；更更好地向向委

29、员会会介绍情情况；更更好地在在预算内内精打细细算。据据我的观观察，我我确信我我们同业业中不少少比我年年长的、比我高高明的人人比许多多法律、教育、银行和和新闻业业的人更更客观、更有条条理、更更有活力力、更勤勤奋。对聘聘请有资资格的美美国人来来担任广广告公司司领导，我茫无无头绪。然而，经过几几个月的的私下考考察，我我请安德德森休休伊特(Anddersson Hewwittt)放弃弃他智威威汤逊芝芝加哥办办事处的的职务来来当我的的老板。他精力力充沛，傲视富富贾权贵贵，还有有良好的的社会关关系，不不少令我我钦慕的的人，都都是他的的至交。 未出出一年，安德森森休伊伊特替公公司争取取到了两两家重要要的客户

30、户。在我我们首席席撰稿人人约翰拉法 治(JJohnn Laa Faargee)的协协助下，他争取取到了桑桑诺科公公司(SSunooco)的广告告代理权权。3个个月之后后，经他他的岳父父阿瑟佩奇的的推荐，大通银银行(TThe Chaase Bannk)聘聘用了我我们。在在我们资资金十分分紧缺的的时候，安德森森休伊伊特说服服了摩根根财务公公司(JJ.P.Morrgann & Commpanny)贷贷给我们们10万万美元，除了他他的当时时任摩根根董事长长的叔叔叔莱芬韦韦尔本人人的信用用外，银银行没有有要我们们任何抵抵押。 唉，我我和安德德森的合合伙关系系不是愉愉快的。我们尽尽量不把把我们的的分歧暴暴

31、露给我我们的下下属。可可是，父父母有隔隔阂，孩孩子们总总是知道道的。业业务突飞飞猛进的的发展，催化着着我们之之间的不不合，经经过了44年，公公司分裂裂成两派派。在有有关的所所有人都都经历了了巨大的的痛苦之之后，安安德森辞辞了职，我当上上了公司司的头头头。令我我慰藉的的是，他他继续在在别的一一些公司司担当大大任，并并未因有有过一个个令人不不可忍耐耐的伙伴伴而受到到影响。我们公公司刚刚刚建立的的时候，我们要要和30000家家公司竞竞争。我我们的第第一件大大事是把把牌子创创出来，这样，可能成成为我们们客户的的广告主主就可能能把我们们列在他他们考虑虑雇佣的的单子上上。我们们在这方方面的成成功，来来得比

32、我我希望的的快得多多。叙述述一下我我们怎么么达到这这一点，对其他他有志创创业的人人，也许许不无补补益。首首先，我我邀请了了10位位广告专专业刊物物的记者者共进午午餐。我我向他们们讲述了了我要白白手起家家建立大大公司的的狂热雄雄心。从从此，他他们为我我出了许许多好主主意帮我我搞好这这个新公公司，我我发送给给他们的的每条消消息，他他们都刊刊出来了了，不管管这些消消息多么么琐屑。上帝保保佑他们们。罗瑟瑟里夫夫斯(RRossser Reeevess)忿忿忿不平地地说，连连我们公公司的人人去洗手手间的事事，广告告业的报报刊都要要刊登出出来。其次次，我遵遵照爱德德华伯伯奈斯的的劝告，一年里里演说不不超过两

33、两次。每每次演说说，我都都准备在在麦迪 逊大道道挑引起起尽可能能大的骚骚动。第第一次是是对美术术指导俱俱乐部(Artt Diirecctorrs CClubb)做的的演说，我把我我所知道道的广告告平面设设计的知知识倾囊囊倒出。离开之之前，我我给听我我演讲的的每位美美术指导导一份制制作高质质量设计计草图的的39条条规则的的油印稿稿。这些些颇有历历史味道道的规则则今天还还在麦迪迪逊大道道流传着着。在之之后的一一次演说说里，我我抨击了了大学院院校里开开设广告告课程之之无用，表示愿愿意提供供1万美美元成立立一所有有权给学学生颁发发广告从从业许可可证的广广告学院院。这个个愚蠢的的建议上上了头版版。不久久

34、，广告告行业的的报刊就就总要我我对当时时出现的的各种问问题发表表评论。我总是是坦率地地说出我我的看法法，这些些话也总总是被摘摘引刊载载。第三三，我由由于职业业的关系系而和与与许多主主要的广广告主有有联系的的人(调调研人员员、公共共关系咨咨询人员员、管理理工程师师、版面面营销人人员)交交朋友。他们看看到我对对他们将将来的业业务可能能有用，他们也也为弘扬扬我们公公司的名名声做了了宣传。第四四，我经经常把我我们公司司的进展展报告分分送给各各行业的的6000人。大大部分重重要的广广告主都都读到这这种接连连不断的的直邮信信件。例例如，我我揽西格格拉姆酿酿酒厂(Seaagraam)一一部分广广告业务务的时

35、候候，萨姆姆布朗朗夫曼(Samm Brronffmann)寄回回来了我我在那以以前不久久寄给他他的一篇篇16页页演讲稿稿的最后后两段，他聘用用了我们们。高贵贵的读者者，要是是我的这这些自我我标榜的的自白震震惊了你你，我只只好这样样说：如如果我以以正规的的方法，按部就就班地办办我的公公司，可可能要220年的的时间，我才能能达到目目前的地地位。我我没时间间也没钱钱等待。我穷、无名无无声，而而且急于于求成。同时时，我每每天从黎黎明到深深夜，一一个星期期6天，为聘用用我们这这个新生生的公司司的客户户创作优优良的广广告。其其中有些些已经成成为广告告界经典典之作了了。起初初，能争争取到什什么客户户我们就就

36、接什么么客户玩具具乌龟厂厂、专利利发刷厂厂、英国国摩托车车厂等等等。但是是，我总总是把眼眼睛盯着着我列为为争取目目标的55个有分分量的客客户，还还把我们们微不足足道的利利润用来来建设我我们的公公司，希希望最终终能引起起他们的的注意。我总总是让可可能成为为我们客客户的广广告主看看到，那那些从老老牌广告告公司转转来奥美美公司的的客户的的戏剧性性的发展展“我们每每个事例例都呈现现异彩，每个事事例都是是销售上上升。”不过在在我说这这种话的的时候，我总不不是很理理直气壮壮。那个个时候，如果一一家公司司的销售售额在头头21年年里没有有增长至至少6倍倍的话，它的增增长率只只能算是是低于平平均增长长率。在11

37、9455年，极极普通的的广告公公司也能能幸运地地保持住住每一个个普通的的客户。他们只只要系紧紧座位上上的安全全带，等等着被带带到直线线上升的的经济曲曲线的最最高坐标标就行了了。在人人人都生生意兴隆隆的时候候，广告告公司毋毋需有特特殊的本本事便能能揽到客客户；但但是在经经济衰退退的时候候，暮气气沉沉的的公司就就支撑不不住，只只有朝气气勃勃的的新公司司才能向向前跃进进。广告告公司争争取第一一家客户户是最难难的，因因为这时时广告公公司还没没有业绩绩，没有有成功的的实例，没有声声望。在在这个阶阶段，不不妨为一一些有争争取希望望的客户户搞一点点产品初初步调研研，作为为自荐之之阶。在在你把调调研结果果给广

38、告告主看的的时候，他们的的好奇心心很少会会不被触触动。我我第一次次试用这这个方法法是对海海伦娜鲁宾斯斯坦(HHeleena Rubbinssteiin)。在那之之前的225年里里，她换换了177家广告告公司。当时代代理她的的广告业业务的是是她的小小儿子霍霍勒斯泰特斯斯属下的的一家广广告公司司。我的的初步调调查表明明为她的的公司做做的广告告没有效效果。鲁鲁宾斯坦坦夫人对对我们所所做的调调研没有有兴趣，但是在在我拿出出几张在在我们调调研基础础上创作作的广告告的时候候，她的的情绪高高了起来来。她对对一则以以我的妻妻子在鲁鲁宾斯坦坦美容店店接受美美容前后后的照片片作为对对比的广广告特别别感兴趣趣 。“

39、我认为为你的太太太美容容之前更更好看些些。”夫夫人说。使我我惊异的的是，霍霍勒斯泰特斯斯竟劝他他的母亲亲把她的的广告业业务从他他的广告告公司转转出来给给我们。她照办办了。霍霍勒斯和和我交上上了朋友友，我们们的友谊谊一直维维持到88年之后后他病逝逝。19958年年，新泽泽西标准准石油公公司(SStanndarrd OOil,Neww Jeerseey)向向我们了了解，若若是他们们聘用我我们的话话，我们们能做什什么样的的广告。10天天之后，我给他他们提交交了144套广告告方案。我们争争取到了了他们的的广告业业务。猎猎取新的的业务，除运气气外，高高效率和和勤奋就就是最佳佳的武器器。我们们花了33万美

40、元元为布罗罗莫塞塞尔策(Broomo Selltzeer)制制作了一一套方案案，与其其他广告告公司竞竞争这个个客户。这套方方案的论论证极有有说服力力，基本本论点是是，头疼疼症在绝绝大多数数情况下下产生于于心理因因素。可可是布罗罗莫塞塞尔策当当时的广广告经理理勒莫奈奈比林林斯却更更喜欢伦伦南暨纽纽厄尔广广告公司司 (LLennnen & NNeweell)的策划划。今天天，我们们没有时时间也没没胃口来来做竞争争性的方方案了，而是代代之以别别的办法法。我们们让可能能成为我我们客户户的广告告主看我我们为别别的客户户做了些些什么，给他们们解释我我们的政政策，向向他们引引荐我们们各部门门的负责责人。我我

41、们让他他们看我我们的真真实面目目，脸上上的斑、痣等等等。如果果客户喜喜欢我们们的长相相，他聘聘用我们们；如果果他们不不喜欢我我们的脸脸庞，那那么，没没有他，我们会会过得更更好一些些。荷兰兰皇家航航空公司司(KLLM RRoyaal DDutcch AAirllinees)决决定换广广告公司司的时候候，他们们邀请奥奥美公司司和其他他4家公公司各自自准备方方案来争争取他们们的业务务。他们们头一个个视察了了我们公公司。会会谈开始始的时候候我说：“我们们什么也也没有准准备。相相反，我我们倒要要请你给给我们讲讲讲你们们的问题题。然后后，你们们可以去去看看你你们名单单上的其其他4家家公司。他们都都为你们们

42、准备了了方案，如果你你们看中中了他们们当中的的一家，你们的的选择就就容易了了。如果果你们都都看不上上，就请请你们回回来聘用用我们。我们就就会开始始调查研研究。在在我们公公司，调调查研究究总是先先于准备备方案的的。”荷兰兰人接受受了这种种冷冰冰冰的建议议，5天天之后，他们在在看过了了其他公公司准备备的方案案以后折折回来聘聘用了我我们，使使我大为为高兴。但也也不能一一概而论论。有些些情况下下，主动动拿出广广告方案案去投标标是值得得的，新新泽西标标准石油油公司和和海伦娜娜鲁宾宾斯坦就就是这样样的例子子。有些些时候值值得当拒拒绝这样样做的广广告公司司，荷兰兰皇家航航空公司司就是这这样的例例子。最最成功

43、的的广告公公司，是是那些高高层人士士对可能能成为他他们客户户的广告告主的心心理特征征有最敏敏感的洞洞察力的的公司。死板和和推销艺艺术是搞搞不到一一块的。有一一种战略略好像对对任何情情况都实实用，即即让可能能成为你你的客户户的广告告主滔滔滔不绝地地说。你你听得越越倾心，他就认认为你越越聪明。有一天天我去拜拜访一位位年事略略高的俄俄国人亚亚历山大大柯诺诺夫(AAlexxandder Konnofff)，他他生产拉拉链赚了了大钱。在领我我看了他他在奈瓦瓦克的工工厂(工工厂的每每个部门门都由66英尺长长的垃圾圾袋拉链链彩饰起起来)之之后，他他让我搭搭乘他那那专职司司机驾驶驶的卡迪迪拉克轿轿车回纽纽约。

44、我我注意到到他拿着着一本新共和和(TThe Neww Reepubblicc)，这这种杂志志只有很很少的客客户阅读读。“您您是民主主党还是是共和党党?”我我问道。“我我是社会会主义者者。我曾曾经积极极参加过过俄国革革命。”我问问他是不不是认识识克伦斯斯基。克克伦斯基基(Keerennskyy,1888119770)，俄国社社会革命命党人，第四届届国家杜杜马中劳劳动派领领袖，曾曾在临时时政府(19117)中中先后任任司法部部长、陆陆海军部部长、最最高总司司令，十十月革命命后组织织反苏维维埃的叛叛乱，逃逃亡国外外。“不不是那次次革命”，柯诺诺夫轻蔑蔑地说，“是119044年的革革命，在在我还是是孩

45、子的的时候，我要赤赤着脚在在雪地里里走5英英里去一一家卷烟烟厂干活活。我的的真名是是卡冈诺诺维奇。联邦调调查局以以为我是是政治局局里的那那个卡冈冈诺维奇奇的兄弟弟。他们们搞错了了。”他他大笑了了起来。“我刚刚来美国国的时候候，在匹匹兹堡当当机械工工，每小小时挣550美分分。我的的妻子是是绣花工工人，她她每周能能绣出114美元元的活儿儿，可是是从来没没有得到到过工钱钱。”这位位颇为自自豪的社社会主义义者百万万富翁接接下去告告诉我，在列宁宁和托洛洛斯基被被流放期期间，他他和他们们过往甚甚密。我我静静地地听着，结果我我们得到到了这家家客户。缄默默不语是是黄金。不久之之前安派派克斯(Amppex)的广

46、告告经理来来看我。他是在在物色新新的广告告代理。那是我我这一辈辈子里吃吃得最饱饱的一回回，连说说话的本本事都没没有了。我只好好用手势势表示请请这位可可能成为为我们客客户的广广告主坐坐下，用用一种询询问的神神态望着着他。他他一谈就就是一小小时，我我一点也也没有打打岔。看看得出来来，他对对我的沉沉思很有有印象。并不是是每个广广告代理理在这种种场合都都能如此此寡言的的。接着着，他向向我提了了一个问问题，把把我吓坏坏了。他他问我听听过安派派克斯电电唱机没没有?我我摇了摇摇头，实实在饱得得无法说说话。“嗯嗯，我要要你在你你家里听听听我们们的唱机机。型号号款式多多种多样样。你家家里的陈陈设布置置是什么么样

47、子 ?”我耸耸耸肩，还是不不敢说话话。“很很现代化化吧?”我摇摇摇头，守口如如瓶。“早早期美国国式的?”我还还是摇摇摇头，藏藏而不露露。“118世纪纪的?”我沉沉思地点点点头，仍是一一言不发发。一个个星期之之后，安安派克斯斯音响设设备送上上门来了了。漂亮亮极了。但是我我的合伙伙人认为为这家客客户的预预算太小小，无利利可图。我不得得不回绝绝了这桩桩业务。一旦旦你争取取到了客客户，对对待他们们却来不不得半点点马虎。你花的的是人家家的钱，他们公公司的命命运往往往是由你你掌握着着。不过过我把猎猎取新的的客户看看作是体体育运动动。如果果在比赛赛中你神神经紧张张，那你你会死于于溃疡病病；如果果你轻松松愉快

48、地地进行比比赛，就就算失败败了你也也不致失失眠。参参加运动动比赛当当然是为为了取胜胜，但是是要享受受比赛的的乐趣。我青青年时代代在伦敦敦“理想想家庭展展览会”上卖厨厨房灶具具。每卖卖一件，都要按按顾客的的个性慢慢慢地费费一番口口舌，这这要花去去我400分钟。问题是是要从乱乱哄哄的的人群中中，找出出买得起起每台4400英英镑的灶灶具的人人。我学学会了用用鼻子把把他们闻闻出来的的本事：他们抽抽土耳其其香烟，这是贵贵族派头头的标记记，就像像爱沙尼尼亚领带带一样。晚些些年，我我学会了了在一大大堆人中中嗅出大大广告主主味道的的本事。有一次次我去参参加苏格格兰人协协会在纽纽约举行行的午餐餐会。散散会出来来

49、的时候候，我有有一种预预感，在在那天我我头一回回遇到的的人当中中有4个个终有一一天会成成为我的的客户。事实果果然如此此。我争争取到的的最大的的客户是是壳牌石石油公司司。这家家石油公公司的人人非常喜喜欢我们们为劳斯斯莱斯(Rollls-Royyce)汽车公公司做的的广告，把我们们列进了了他们考考虑聘用用公司的的名单。他们给给名单上上的每家家公司发发了一份份很长的的追根究究底的调调查问卷卷。 当时时，我很很讨厌客客户用调调查问卷卷来选择择广告公公司，我我曾不屑屑一顾地地把几十十份这样样的东西西掷进废废纸篓。有一家家叫斯塔塔尔迈迈耶(SStahhl-MMeyeer)的的公司给给我寄来来调查问问卷。我

50、我反问他他们，“ 斯塔塔尔迈迈耶是谁谁?”可可是，这这一回我我却彻夜夜未眠，草拟了了给壳牌牌石油公公司的回回答。我的的回答比比习惯的的要真诚诚得多，但是我我想，如如果我的的回答能能送给当当时壳牌牌公司的的董事长长、纽约约爱乐乐乐团负责责人之一一的马克克斯伯伯恩斯(Maxx Buurnss的话，这份回回答一定定会让他他产生好好印象的的。第二二天我得得知他去去了英国国，我也也就飞往往伦敦，在他下下榻的旅旅馆给他他留话，说我希希望见到到他。一一连100天我都都没有得得到回话话。就在在我差不不多放弃弃希望的的时候，电话接接线员对对我报告告说， 伯恩斯斯先生要要我在次次日和他他共进午午餐。此此前我已已经

51、与苏苏格兰事事务大臣臣约好次次日一起起吃中饭饭， 我我就给伯伯恩斯先先生送去去这样的的话： 奥格威威先生在在下议院院和苏格格兰事务务大臣共共进午餐餐，如您您能光临临，他们们将十分分高兴。在去去下院的的路上当时时下着倾倾盆大雨雨，我和和他共用用一把雨雨伞我简要要地向他他谈了我我在调查查问卷中中写的东东西。第第二天回回到纽约约的时候候，他把把我介绍绍给即将将接替他他出任壳壳牌石油油公司董董事长的的那位先生生了了不起的的门罗斯佩特特博士(DrMonnroee Sppaghht)。3个星星期之后后，门罗罗斯佩佩特打电电话给我我，说我我们赢取取了他们们的广告告业务。这个冲冲击力巨巨大无比比的新闻闻，把我

52、我弄得目目瞪口呆呆，再不不能泰然然自若，突然我我说了一一声：“上帝保保佑!”别的再再说不出出来。壳牌牌石油公公司的委委任，迫迫使我们们不能再再为新泽泽西标准准石油公公司服务务。我喜喜欢新泽泽西的人人，我对对我们说说服他们们赞助在在电视上上播放“每周最最佳戏剧剧”节目目方面起起的作用用很感自自豪。戴戴维萨萨斯坎德德(Daavidd Suusskkindd)在生活(Liife)杂志上上说：“倘若国国会颁发发商业荣荣誉奖的的话，就就应该发发给这位位赞助人人。”但但是，并并没有多多少人知知道，为为了让新新泽西争争得那个个节目的的赞助资资格，我我不得不不把我的的15%的佣金金全部让让给老金金(Olld

53、GGoldd)和健健牌(KKentt)香烟烟的生产产商洛里里拉德(Lorrilllardd)。洛洛里拉德德预订了了那个要要命的时时段中的的一部分分播放别别的广告告，只是是在我答答应把我我所得的的佣金(每周660000美元)给他之之后，他他才给新新泽西让让出这段段时间。对新泽泽西不肯肯补偿我我所做的的牺牲我我很失望望。干没没有报酬酬的事，无论哪哪家广告告公司也也承担不不起，所所以我转转和壳牌牌石油公公司合作作。我在在开发新新的客户户时，还还干过不不计后果果的傻事事。我遇遇到英国国旅游假假日协会会(Brritiish Traavell & Hollidaays Asssociiatiion)的负责

54、责人亚历历山大马克斯斯韦尔爵爵士(SSir Aleexannderrr HH.Maaxweell)的时候候，我们们急切需需要一些些新业务务。一开开始他就就奚落我我。“我我们的广广告”，他说，“好得得很，的的确好得得很。我我丝毫没没有改换换广告公公司的意意思。”我回回答说：“亨利利三世病病入膏肓肓的时候候，大家家都以为为要是有有人敢把把可怕的的真实情情况告诉诉他，这这个人准准会被砍砍头。可可是由于于国家的的需要，总得有有个自告告奋勇的的人。亨亨利丹丹尼于是是挺身而而出。亨亨利三世世非常感感谢丹尼尼有勇气气这样做做，赐给给了他一一双手套套，封他他为爵士士。亨利利丹尼尼是我的的先人。他的榜榜样启发发

55、我告诉诉你，你你的广告告做得非非常之糟糟。”马克克斯韦尔尔暴跳如如雷，从从此不再再理我。但事过过不久，他把英英国旅游游的广告告业务给给了我们们，条件件是不允允许我插插手，我我的合伙伙人不得得不多年年隐瞒我我在负责责的事实实。我们们的广告告非常成成功，110年间间，美国国去英国国的游客客翻了44番。今今天英国国从游客客身上赚赚的钱，在所有有欧洲国国家中仅仅次于意意大利。经济济学人杂志说说：“对对一个不不大而又又潮湿的的岛国，这是惊惊人的成成就。”亚历山山大马马克斯韦韦尔适时时退休了了，我可可以从隐隐匿中现现身出来来。今天天占着这这把交椅椅的是马马贝恩公公爵(LLordd Maabanne)，他是

56、前前内阁大大臣。我我去英国国的时候候，他派派他的车车把我接接到拉伊伊镇。他他在那儿儿住在亨亨利 詹姆斯斯亨利詹姆斯斯(Heenryy Jaamess,1884319116，英英国作家家。原为为美国人人，18876年年定居伦伦敦加入入英籍。译译注）的的故居。他的汽汽车司机机一次问问我的美美国太太想想不想咂咂咂他的的胶皮糖糖(guums英英国俚语语)，朗朗特里公公司生产产的一种种糖果原注注 “ggumss”原意意为“牙牙床”吓得得我的太太太心惊惊肉跳。英国国客户都都雇脾气气古怪的的佣人。一个炎炎热夏天天的早晨晨，劳斯斯莱斯在在德比附附近的宾宾客寓所所的管家家，门也也不敲就就进了我我们的卧卧室。我我

57、的太太太睡得很很熟。他他把他的的胖脸凑凑近我太太太的耳耳朵喊道道：“夫夫人，您您吃煮蛋蛋还是煎煎蛋?”我们们争取阿阿姆斯特特朗软木木公司(Armmstrrongg Coork)的广告告业务的的过程异异乎寻常常。开始始的时候候，我被被邀和他他们公司司的广告告经理马马克斯邦扎夫夫在宾夕夕法尼亚亚的兰开开斯特附附近他的的高尔夫夫球俱乐乐部共进进午餐。我们的的餐桌正正对着第第18洞洞。一连连两个小小时，马马克斯不不停地对对我讲打打高尔夫夫球的故故事。他他对广告告公司的的评价好好像取决决于广告告公司的的经理打打高尔夫夫球的本本事，我我是不是是也和他他一样那那么喜欢欢高尔夫夫球呢?我一一生未进进过高尔尔夫

58、球场场，可是是当时这这么坦白白说就会会把争取取到这个个客户的的机会丢丢掉。于于是我就就含糊其其辞地蒙蒙混他，让他觉觉得我是是没有时时间打高高尔夫球球。马克克斯提议议我们当当时就在在那里打打一轮，我又托托词说我我没有带带高尔夫夫球杆。“把把我的借借给你!”我又又托词说说我的肠肠胃消化化有点什什么毛病病。这回回马克斯斯宽厚地地接受了了。我们们分手前前，他向向我解释释，他的的董事长长亨宁普伦蒂蒂斯(HHennningg Prrenttis)多年来来一直是是布鲁斯斯巴顿顿布鲁斯斯巴顿顿(Brrucee Baartoon，美美国著名名广告人人译译注)。最诚诚挚的朋朋友。布布鲁斯巴顿的的广告公公司垄断断阿

59、姆斯斯特朗的的广告业业务已经经40年年。 第第二天幸幸运之神神降临了了。多尼尼戈会邀邀请我去去他们在在美国的的一座最最古老的的长老会会教堂举举行的年年度聚餐餐会上发发表演说说。我要要在教堂堂的小布布道坛上上讲，普普伦蒂斯斯先生会会来参加加聚会。我的的演讲定定在6月月23日日，这天天是立夏夏日，是是我们家家的大吉吉日。我我祖父、我父亲亲和我33个人都都出生在在这一天天。我父父亲有一一次说，我在这这天得到到个孩子子的可能能性是11001。我我没有能能够做到到这一点点。我要要讲的是是我的同同胞在建建设美国国中的作作用，我我没有直直接提到到麦 迪迪逊大道道的我这这个苏格格兰人： 拉尔尔夫沃沃尔多埃默森

60、森拉尔夫夫沃尔尔多埃埃默森(Rallph Walldo Emeersoon,11803318882，美国散散文作家家、诗人人、先验验主义作作家的代代表。译注注)和托托马斯卡莱尔尔托马斯斯卡莱莱尔(TThommas Carrlylle,11795518881，出生于于苏格兰兰家庭，英国作作家、 历史学学家和哲哲学家。译译注）在在苏格兰兰乡间散散步。埃埃默森看看到埃克克来芬昌昌一带的的贫脊土土地，问问卡莱尔尔：“这这样的土土地上你你们能种种些什么么?”卡莱莱尔回答答说：“我们育育人。”在那那种贫脊脊的苏格格兰土地地上，他他们培育育的人的的人品怎怎么样?这些人人来到美美国以后后又如何何? 他他们干活