北京万科假日风景项目营销执行方案

1、我们已经拥有支点万科假日风景项目营销执行方案2007.01.292 最有价值房产策划2000案1很明显，如果能够准确地确定支点同时施以足够有效的力量我们就能够撬动万科假日风景辉煌的07年谨呈万科假日风景预祝开发成功！3 最有价值房产策划2000案2报告框架目标任务环境与资源利用执行攻略执行保障与团队4 最有价值房产策划2000案3目标任务伟业营销目标营销资源认识 项目认知 项目定位 客户定位5 最有价值房产策划2000案4伟业营销目标8个月10万平米 11000元/平米6 最有价值房产策划2000案5小屯路高营销资源认识项目认知总体条件双林南路现状公园万恒一期项目总用地面积: 225429.0

2、08 平方米总建筑面积:416500 平方米是目前区域内最大的项目开发周期较长，未来潜力巨大。京石速首开C区建筑面积为15.6万平方米。住宅产品分为多层、小高层、高层商业为底商产品，供5400平米，沿大瓦窑北路分布；SOHO公寓位于C地块东北角，产品为 最有价值房产策划2000案LOFT76M速京玉泉西路（小屯路）营销资源认识项目认知产品周边资源环境解读长安街延长线莲石快速路双林南路2K石高西南四环项目地块项目所处位置交通可达性较强，与西部各区域均有现状路或在建道路的连接，可享受玉泉路、五棵松等西部较成熟的大配套。地处北京第一道绿化隔离带地区，居住与生态环境较好；用地东侧是小屯路，路况很好，短

3、期内将会实现50米绿化带、有一定景观资源；项目北侧的公园项目北部为现状公园。交通便捷、大配套丰富、景观生态环境优越8 最有价值房产策划2000案7营销资源认识项目认知总体规划高层区SOHO紧致，不乏情趣立交停车集中的园林、绿化，面积较大，景观性较好半围合式布局立交停车、新颖独特不同产品分区明确多层、小高层集中园林9 最有价值房产策划2000案8营销资源认识项目认知产品构成项目C地块产品构成主要分三种：1. 商业2. SOHO（LOFT）3. 住宅户型及装修标准：户型以133平米的三居室以及95平米的两居室为主，辅以部分东西向南北3居南北2居面积13395套数468371比例42.20%33.4

4、5%80平米左右两居产品。交房标准为毛坯。东西2居SOHO产品8050、7014013012.62%11.72%10 最有价值房产策划2000案9营销资源认识项目认知户型 实用性强 舒适性强餐厨结合 精致紧凑户型方正小进深、大面宽空间紧凑，同时注重居住舒适感三房朝南11 最有价值房产策划2000案10营销资源认识项目认知社区园林精美园林，与紫台比肩园林配置及设计与紫台水平相当；将成为项目一大卖点，并有增强升项目价值感。集中园林容易做出主题，景观更显生动；局部文化性强的小品增加社区情趣品位和参与性。立交停车视觉效果突出，新颖生动。1211营销资源认识项目认知外立面紫台效果图内敛、雅致，文化气与身

5、份感并蓄外墙面采用仿面砖涂料，与紫台基本一致外观不乏时尚气息，色彩含蓄、庄重，有较强的文化感及价值简洁明快1312C409513015营销资源认识项目定位项目核心价值提炼万科假日风景开发商地块产品其他牌品势优境环位区力潜争竞通交林园型户面立动互势大模规一品牌万科地产，地产第细化执行能力、产品精公园、绿化带板块，核心区边缘西南四环外，西澳大奥运带动，潜力巨城市 追化 求快 更速 高波 利及 益与，未来竞争不大可市场总体供应短缺成熟大配套便捷，可享受西部美精致园林、新颖精、舒适平米两居、紧凑主力平米三居及品位时尚雅致、文化互衬，借势运做，互帮万科紫台近在咫尺间，具备良好运营空宏观环境平稳上升区内最

6、大项目总万、区万，理资源条件梳14 最有价值房产策划2000案13键点营销资源认识项目定位关万科效应品牌号召力核心边缘城市化推动成熟市场稀缺产品精致舒适产品区域大盘紫台2来自万科，满足中高端生活需求和生活情趣的精致、舒适型产品具有强成长潜力的城市公寓核心内涵项目定位项快速的城市化进程中，向“金色”过渡的“假日风景”目定位明日核心区内的“低密度”城市高端公寓万科紫台兄弟版15 最有价值房产策划2000案14营销资源认识客户定位万科13类细分人群的定义青年家庭 社会新锐青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） ，老

7、人为子女购房，且不和子女居住，称为青年之家2青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年 + 父母孩子家庭 望子成龙小太阳：0-11岁小孩 + 父母后小太阳：12-17岁小孩 + 父母孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子老人家庭 健康养老老人一代：（准）空巢中年或老年老人两代：老人+中年夫妻老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子富裕家庭 富贵投资富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家投资：把买来的房子用来出租或再次出售务实家庭务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇 + 18-24岁

8、的孩子），因此特征与务实之家更靠近，因此归入务实之家216 最有价值房产策划2000案15营销资源认识客户定位C区客户定位C区产品情况产品南北三居南北两居东西两居Loft面70 总价140万左右100万左右90万左右85万左右80万左右110万左右17 最有价值房产策划2000案16 18可承受总价70-150万，主力需求130-180三居可承受总价200万以上，主力需求面积200以上可承受总价100-150万，主力需80-100两居、120-150三居可承受总价80-160万，主力需求80-100两居可承受总价80-100万，主力需求80-95两居 可承受总价90-

9、120万，主力需求100-150两居或三居可承受总价80-100万，主力需求90左右两居可承受总价250万，主力需求面积200可承受总价150万，主力需求100-130三居可承受总价60-80万，主力需求80左右两居可承受总价200万，主力需求面积200可承受总价100-130万，主力需求100-130三居可承受总价60-80万，主力需求80左右两居 最有价值房产策划2000案可承受总价250万，主力需求面积200可承受总价100-130万，主力需求130-150三居17营销资源认识客户定位C区客户定位主力客群：本地（丰台北海淀南）升级置业客户后小太阳、三代同堂型来自金融街及其辐射区域的客户青

10、年持家、小太阳、后小太阳来自中关村及其辐射区域的客户青年持家、青年之家2、小太阳、后小太阳型辅助客群：来自周边区域：宣武、丰台南、上地、西山区域的客户青年之家2、青年持家、小太阳型主力客户类型：青年家庭社会新锐：青年持家、青年之家2孩子家庭望子成龙：小太阳、后小太阳、三代同堂19 最有价值房产策划2000案18客户基本特征：产品需求特征：20营销资源认识客户定位客户描述青年家庭社会新锐：青年之家2年龄特征：主要成员25-35岁之间家庭结构：多为青年两口小家庭教育程度：本科以上学历为主职业特征：有较为稳定的收入来源，事业处于上升阶段。家庭收入：家庭年收入15-30万，家庭平均月收入1.2-2.5

11、万元置业理由：多数购房者是为结婚准备新房，有部分是因为目前居住条件较差或与父母一同居住，想改变生活条件或独立生活。大多数购房者父母会为其分担大部分经济负担承受总价：60-80万区域要求：交通便捷，区域发展前景好，有一定发展潜力物业类型：高层板楼或塔楼物业面积：80平米左右两居产品需求：品质感强，主卧室和客厅采光好，1个卫生间生活方式：核心需求特征：享受现代都市生活，讲情调，有活力，重视形象、气质独立，自由的生活空间；得到更好的居住环境、生活条件 最有价值房产策划2000案19客户基本特征：产品需求特征：21营销资源认识客户定位客户描述青年家庭社会新锐：青年持家年龄特征：主要成员25-34之间家

12、庭情况：年轻夫妇，与父母同住；教育程度：文化水平一般职业特征：有稳定的工作，事业虽刚刚起步，但发展的较为顺利，收入较丰厚，小有积蓄家庭收入：家庭年收入：家庭年收入30万左右，家庭平均月收入2.5万元左右置业理由：为家人改善居住条件，操劳一生的父母可以安享晚年。家人团圆共享天伦。承受总价：80-110万区域要求：交通便利，公共交通方便，生活配套齐全物业类型：城市公寓、小高层、多层板楼物业面积：130左右的三居、100左右两居产品需求：高层或小高层、带电梯、主卧和客厅要南向、双卫生间生活方式：核心需求特征：繁忙的工作后，家是可以让我完全放松的地方，每当我看到父母关切的神情，爱人温情的眼神，都会感到

13、无比的幸福。给家人更好的生活空间，提高生活品质；让家人过得更加舒适。 最有价值房产策划2000案20客户基本特征：产品需求特征：22营销资源认识客户定位客户描述孩子家庭望子成龙：小太阳年龄特征：主要为30-40岁社会中坚力量家庭情况：3口之家，孩子12岁以下教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平职业特征：工作稳定，事业处于上升期，收入较丰厚，家庭收入：家庭年收入25-40万左右，家庭平均月收入2-4万元左右置业理由：给子女更好的成长环境，给家人更舒适的生活。承受总价：100-160万区域要求：交通便捷，有很好的公共交通，区域有高质量的中小学，有完备的教育体系，区域有一定的文化底蕴，区域

14、发展前景好物业类型：多层或小高层住宅，带电梯，物业面积：130-150三居产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅较大生活方式：核心需求特征：以孩子为生活中心，注重生活质量，讲究形象。让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；让家人生活的更加舒适 最有价值房产策划2000案21客户基本特征：产品需求特征：23营销资源认识客户定位客户描述孩子家庭望子成龙：后小太阳年龄特征：主要为40-50岁家庭情况：3口之家，孩子12岁以上教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平职业特征：工作稳定，事业较成功，收入较丰厚，家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右置业理由：给子女更好的

15、成长环境，给家人更舒适的生活。承受总价：110-180万区域要求：交通便捷，有很好的公共交通系统，区域有高质量的中小学，靠近大学等高等学府，区域有一定的文化底蕴物业类型：多层或小高层住宅，带电梯，物业面积：130-150三居产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅较大生活方式：核心需求特征：以孩子为生活中心，讲情调，注重生活质量，讲究形象，希望在舒适、温馨的家里完全释放自我让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；让生活的更加舒适，释放工作压力彰显生活品味和生活情调 最有价值房产策划2000案22客户基本特征：产品需求特征：24营销资源认识客户定位客户描述孩子家庭望子成龙：三代同堂年龄特征：主要为

16、30-45岁家庭情况：4-5口之家，孩子18岁以下教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平职业特征：工作稳定，事业较成功，收入较丰厚，家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右置业理由：改善居住条件，给子女更好的成长环境，家人团聚，给家人更舒适的生活，方便照顾老人。承受总价：110-180万区域要求：交通便捷，有很好的公共交通，区域有高质量的中小学，周边有较好的医疗机构物业类型：多层或小高层住宅，带电梯，物业面积：130-150三居产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室；最好有一间多功能间生活方式：以孩子为生活中心，注重对老人的关爱希望家人团圆

17、，共享天伦核心需求特征： 让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；更好的照顾老人，让老人安享天伦改善家人的居住条件，给家人更好的生活环境 最有价值房产策划2000案23报告框架目标任务环境与资源利用执行攻略执行保障与团队25 最有价值房产策划2000案24环境与资源利用07区域市场态势万科品牌供应状况市场大势26 最有价值房产策划2000案25环境与资源利用市场大势宏观形势宏观调控仍将继续，但总体相对平稳，大环境有利于各项目良性成长；受06年供应的影响，市场中遭到压抑的需求将逐渐爆发，市场需求总体保持旺盛，部分供应紧缺区域更加明显。因奥运而投入的硬件设施的完善兑现与心理因素加温影响的累积加

18、力，将使京城地产环境真正出现全线飘红的现象，整体市场会呈现价格上扬的局面，冲抵部分不利因素，上涨幅度基本与06年相当。以奥运场馆为核心的主要区域将成为绝对热点。价格涨势远超其它区域。奥运推动市场。27 最有价值房产策划2000案26环境与资源利用市场大势西部地产格局西四环路以内市场发展接近尾声；稀缺的供应导致客户对四环内的中心区的需求无法释放，大量刚性需求被迫选择外迁；受供应和需求的双重作用，西部市场跳出四环向外发展的态势已经形成。目前正出现向南、北两个主要方向扩张和流动的局面；出现较为明显的南北分化、各控一方的趋势；传统中心区的范围外扩，外围区域快速成熟升温。获利最大的当属距离中心区较近及处

19、于主要环线、放射线道路周边的板块。28 最有价值房产策划2000案27环境与资源利用市场大势项目所在区域的市场地位项目所在区域交通可达性较强，与西部各区域均有现状路或在建道路的连接，具备对整个西部人群均有良好的辐射性和吸引力的基础；项目所在区域是目前西四环至五环间住宅项目集中供应的重点地带，区域快速补涨，正在成为核心区外的第一级发展带；地块所处位置属于北京西部核心区域的南部边缘地带，并处于受奥运场馆影响的西奥板块中；是受奥运带动影响的区域，具有较强的发展潜力。29 最有价值房产策划2000案28环境与资源利用市场大势结论宏观政策环境平稳有利，市场需求旺盛，支持项目良性开发；奥运推动市场，价格将

20、持续上扬，是项目追求较高利润的坚实基础；以奥运场馆为核心的主要区域将成为热点，项目所在位置处于热点之中，07、08市场前景看好；在总体供应稀缺、西部传统中心区的范围外扩、外围区域快速成熟升温的局面下，项目所在区域正在成为核心区外的第一级发展带。平稳、旺盛、上扬、升温总体市场大势与西部地产格局衍变铺就万科假日风景良性开发道路30 最有价值房产策划2000案29环境与资源利用供应状况0506年区域市场总体供应状况上城一期熙湖西部区域（四环五环）供应始西山洋房玉泉新城兰德华亭终匮乏，可比项目较少本项目所处区域内是项目供应最丰富的地带，主要以远洋山水、金隅润景阁、西府兰亭、万科紫台、天鸿美域、珠江峰景

21、为远洋山水金隅润景阁主。考虑到西四环、五环的交通可达性，以及长安街以北区域相对较强的区位优势对本区域可能造天鸿美域万科假日风景万科紫台珠江峰景西府兰庭成的分流客户现象，故将长安街以北西四环西五环沿线重点项目纳入调查范围。31 最有价值房产策划2000案30-环境与资源利用供应状况0506年区域市场总体供应状况长安街南可供本项目参考、比照的项目列表序号项目名称一居两居（)三居（）四居（）复式（）LOFT（）面积套量面积套量面积套量面积套量面积套量面积套量123456远洋山水金隅润景阁西府兰亭万科紫台天鸿美域珠江峰景总计6070-77-69-8253-72-129481-892181682101-

22、10285-110106-110-102-128109-113-356018874-1796714672120-130123-126145-155158-195150-154114-139-23976530050627310534594135-167-174146-147-193-55196444-208-281239-240-28412296-74-105-29-2932 最有价值房产策划2000案31环境与资源利用供应状况0506年区域市场总体供应状况长安街南可供本项目参考、比照的项目情况05、06年，区域产品的供应是以两居、三居为主；另有部分一居室供应，供应量相对较少；四居、复式最少、L

23、OFT供应几乎没有（只有紫台29套）。主力供应的两居，主流的面积区间在100-110，主力供应的三居，主流的面积区间在120-130远洋山水天鸿美域万科假日风景金隅润景阁万科紫台珠江峰景西府兰庭33 最有价值房产策划2000案32序号环境与资源利用供应状况0506年区域市场总体供应状况长安街北部可供本项目参考、比照的项目列表项目名称一居面积 套量两居（)面积 套量三居（）面积 套量四居（）面积 套量复式（）面积 套量LOFT（）面积 套量123熙湖兰德华亭西山洋房-50-80-218-115-12580-13080-9020410198145-178130-160-180621-160-220

24、-54-30-60-502总计-上城1期04年已售罄。玉泉新城也在04年底消化完成，0506的长安街北部市场上供应更为紧缺。两年间，仅有1500套左右的住宅在市场上供应。34 最有价值房产策划2000案33环境与资源利用供应状况0506年区域市场总体供应状况长安街北部可供本项目参考、比照的项目情况上城一期熙湖 0506年，区域供应十分匮乏。西山洋房玉泉新城兰德华亭 供应的产品同样以两居、三居为主，LOFT供应较大。其次是部分一居室，四居、复式较少。 主力供应的两居，主流的面积区间在110-130 主力供应的三居，主流的面积区间在140-160万科假日风景 LOFT产品为30-60平米。35 最

25、有价值房产策划2000案3436环境与资源利用供应状况0506年区域市场总体供应状况两居产品供应分析120以上 157西山洋房上城一期玉泉新城熙湖兰德华亭110-120100-1107554000套量远洋山水金隅润景阁85-100388天鸿美域万科紫台珠江峰景西府兰庭01000200030004000万科假日风景从历史供应情况来看，该区域100-110两居供应量最大，约占总数的78.4%85-100两居相比较为稀缺 最有价值房产策划2000案3537环境与资源利用供应状况0506年区域市场总体供应状况三居产品供应分析160以上690西山洋房上城一期玉泉新城熙湖兰德华亭150-160389140

26、-150130-140380543套量远洋山水金隅润景阁120-130110-120 2713122天鸿美域万科紫台珠江峰景西府兰庭01000200030004000万科假日风景区域120130三居供应量最较大，约占到总供应的64.3%120以下以及130160区间三居供应量较少，较为稀缺 最有价值房产策划2000案36品环境与资源利用供应状况0506年区域市场总体供应状况结 论近几年来，区域市场的住宅供应整体紧缺。在紧缺的局面下，供应的产品主要是两居和三居，主力畅销的产品也是两居和三居；大户型的四居和复式产品受到承受能力的制约供应较少，同时消化率也明显低于两居和三居产品。两居：面积区间在10

27、0-110的产品较多，面积区间85-100的产品较少，显得比较稀缺。三居：面积区间在120130的产品较多，显示出区域的总价承受能力水平仍然不强，面积区间130150三居的产品相比较少，较稀缺LOFT产品供应量很小,除万科紫台、西山洋房有少量LOFT产品外,其他项目都没有LOFT产在畅销的两居和三居里85-100两居、130-150三居是市场的空白产品空白成为万科假日风景冲击市场的空间支持38 最有价值房产策划2000案37环境与资源利用万科品牌连续3年中国房地产行业综合实力第一 。2003年，中国地产百强企业第一名，中国房地产上市公司10强之首。2002年-2005年，万科是唯一连续四届获得

28、“中国最受尊敬企业”称号的房地产企业。全程品质管理提供领先产品的同时，提供领先的服务构筑地产第一品牌技术领先是持续超越的根本39 最有价值房产策划2000案38环境与资源利用万科品牌以市场需求为导向，深刻了解客户的需求万科品牌的个性品牌的利益点品牌核心“有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的”“展现自我的理想生活”“以您的生活为本”得到客户的追捧和认可品牌的知名度、美誉度品牌的市场号召力品牌的溢价能力利用万科品牌自有的号召力和溢价能力支撑万科假日风景的市场影响和高利润回收40 最有价值房产策划2000案39环境与资源利用07年区域市场态势上城二期熙湖07年里，区域市场除本项目外，仅有6个项目存在供

29、应和销售。分别是：万科紫台珠江峰景远洋山水上城二期西山洋房远洋山水万科紫台熙湖西山洋房万科假日风景珠江峰景41 最有价值房产策划2000案406环境与资源利用07年区域市场态势重点参考项目存量统计序号项目名称一居面积 套量面积两居套量三居面积 套量四居面积 套量LOFT面积 套量1234万科紫台珠江峰景远洋山水上城（二期、首开区）-53-7260-81-109-113101-10278-6135470158-195114-139120-1301171273091492427060-146-147-59-74-105-19-136105西山洋房-80-9060-30-60150合计9545840

30、59196熙湖 最有价值房产策划2000案二期预计07年6月开盘，具体产品供应量、类型未定，预计6栋高层板楼，主力户型面积以160左右三居为主。 4241环境与资源利用07年区域市场态势重点参考项目07年的户型推放情况预测产品类型1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月一居53-72两居7880-90101-102109-113三居114-120120-130130-139158-195四居LOFT30-6074-10543 最有价值房产策划2000案42环境与资源利用07年区域市场态势其间可见大部分类型产品都会在6月前消化完成。101102两居将会延续销售到8月。158195三

31、居可能贯穿全年。120139三居的销售有可能持续到8月份。3060平米LOFT产品有可能销售到5月份，而紫台LOFT的可控性则比较强。市场形势的变化，将会对本项目入市热销带来一定程度影响，在项目推售的大节奏下利用形式、错位推盘将实现更为理想的效果。44 最有价值房产策划2000案43 利用品牌45环境与资源利用动态控制、可利用07区域市场态势静态不可控、可利用万科品牌供应状况 号召力和市场大势 的空白， 力，支撑快步发展 以及价值机会，高 的提升。调高位入主市场。 利用市场 溢价能 利用市场 强力冲击 万科假日的平稳上 市场，实 风景的价扬状态， 现消化速 值再提抓住区域 度的提升 升。 在项

32、目最佳推售的大节奏下考虑市场动变因素，动态错位出货，实现更高价速。动、静结合塑造营销支点，累积加力，突破原有规律具备价值和速度跳跃的基础 最有价值房产策划2000案44报告框架目标任务环境与资源利用执行攻略执行保障与团队46 最有价值房产策划2000案45“”执行攻略互动力伟业力推售力站在可利用的静态大势上，抽离动态资源环境的可控因素，三力合一伟业“力”主力打击客户互动“力”主力打击客户+主力控制市场推售“力”主力最佳节奏+主力动态出货47 最有价值房产策划2000案46伟业“力”伟业渠道资源发力“我爱我家”店铺营销网络营销数据库营销一二手房联动我爱我家门面分布图店铺318全城318家店铺各店

33、平均每月新接购房客户90组业务员2800人，平均每人手中购房客户量10人月买卖1200单业务员自拓新客6组/月网络5000网站日浏览量5000组，查阅卖房信息1100组购房留言每日200组，有效占70%呼叫中心8000呼叫中心月接买卖电话8000组，买房约占2000组呼叫中心将意向区域电话转入该区域数据库140000日买卖信息登记1000组现有买卖信息27.6万条待解决，其中有效14万条（有手机号码）意向购买70万总价房款有效信息7600条 48 最有价值房产策划2000案47营销代理1994年2006年 伟业营销公司承接项目共108个。伟业“力”伟业渠道资源发力伟业数据库上万条数据库短信营销

34、电话营销活动营销上百名销售人员推荐会口碑传播公关资源：全面持久 多位一体媒体资源建筑与设计机构金融机构营销代理1994年2006年 伟业营销公司承接项目共108个。49 最有价值房产策划2000案4850伟业“力”伟业渠道资源发力伟业资源诚品建筑锦秋知春学风1911原生墅企图ATT 最有价值房产策划2000案短信互动，产品告知伟业内刊及项目客通邮寄伟业网站产品推介并向客户发送产品信息电子邮件客户问卷需求调查开展VIP投资卡推广强意向购房客户/业内人士无意向推荐客户/业内专家伟业数据库资源利用公司内网宣传OUTLOOK产品推介内部专场产品推介会我爱我家店铺巡展我爱我家网络产品宣传开展VIP专家卡

35、推广伟业员工伟业顾问我爱我家49互动“力”万科客户资源发力北京万科各项目业主万客会会员万科员工业务网络万科紫台项目流失客户备案记录51 最有价值房产策划2000案50万科业主VIP投资卡，展开强势口强意向精准购房客户VIP投资卡会员的个互动“力”万科客户资源发力万科青青家园万科城市花园万科星园万科资源万科西山庭院万科东第万科紫台万科四季花城万科业主万科紫台 最有价值房产策划2000案所有已购业主短信互动，产品推介万客会图文宣传至业主公开信函社区公示信息栏社区会所宣传资料摆放万科网站产品推介宣传客通邮寄客户问卷需求调查西山庭院社区巡展开展VIP投资卡推广紫台未购客户资源通过万科内部资源管理平台，

36、以需求条件筛选模式进行未购客户分类，最大限度的掌握未购客户的基本需求特征对所有的未购客户发行VIP投资卡，展开强势口碑宣传对所有未购客户进行短信互动，同时对筛选出的条件客户重点追踪迅速收集客户反馈信息，获取意向客户资源，并形成点对点直客销售模式开展购买意向需求调查，精细筛选客户根据首轮需求调查结果，对前期价格体 无意向系的制定形成指导 主动宣传客户专人专项负责所有VIP投资卡会员的个人信息及推荐信息登记汇总与所有会员保持密切联系对万科业主进行产品推荐和“投资卡”推广，获取有效购买客户资源及愿意为本项目进行口碑宣传的客户资源。 5251公司内网产品信息万科资源万科员工互动“力”万科员工资源发力公

37、司内网产品信息发布万科资源 公司内部宣传资料展示制作精美的产品介绍PPT，在公司开展员工专场推介会公司内开展VIP专家卡推广对所有万科员工进行客户需求问卷调查对万科员工进行产品推介和专家卡推广，获取有效购买客户资源和房地产专业人士的口碑宣传资源。收集反馈信息，获取意向客户资源，形成点对点直客销售模式根据首轮需求调查结果，对前期价格体系的制定形成指导针对专家卡持有者进行专人定期沟通，及时汇总推荐信息强意向精准业内购房者无意向主动宣传业内专家53 最有价值房产策划2000案52互动“力”万科紫台项目互动发力建议万科紫台与本项目近在咫尺，二者共同占据市场，将在07年区域市场上形成“二分天下”的态势。

38、具备互补、互挤、互动联动共生的条件。序号项目名称存量面积套量面积套量面积套量面积套量面积套量1万科紫台-158-195309-74-10519充分利用万科资源，将紫台项目的年度推售计划及价格走势计划在原有基础上依据不影响总体回款及打乱营销进度的原则，根据假日风景项目的销售安排进行适当调整，适度迎合假日风景的销售，以做到真正的互挤互帮。54 最有价值房产策划2000案53推售“力”潮势营销55 最有价值房产策划2000案54推售“力”潮势营销在有限的时间内，实现量、价双赢，必须运用精准的行销策略，营造如潮涌般的销售态势，从而引发足够的市场牵动力。广泛蓄客精确制导定点爆破56 最有价值房产策划20

39、00案55推售“力”广泛蓄客全方位拓展客户资源，搭建长效追踪平台启动同城互动模式，确立万科主导地位57 最有价值房产策划2000案5658推售“力”广泛蓄客VIP卡推广模式配合各类资源有效发力，发放“投资卡”、“专家卡”内部自有资源业内专家VIP卡会员外部拓展资源普通VIP卡会员自己购买推荐他人自己购买推荐他人自己购买推荐他人自己购买推荐他人自己购买广泛蓄客，强势口碑效应，奏响潮势营销的序曲调动所有主动性客户资源，无论是主动购买，还是主动推荐购买，形成口口相传的蓄客原动力，最大限度的扩充客户储备，为后期定点强销提供保障。 最有价值房产策划2000案57VIP本项目当前的情况难以支持强烈的购买冲

40、动抓住升值概念能够适当淡化项目当前的劣势推售“力”广泛蓄客VIP卡推广模式升值业内人士“先知先觉”意见领袖卡信息传递价格值验证升力优惠动本项目当前的情况难以支持强烈的购买冲动抓住升值概念能够适当淡化项目当前的劣势主要利用房地产业内人士作为 业界“意见领袖”的号召力，带动那些普通客户购买。进而形成一股更加强大的势头，并吸引更多客户的关注。“不知不觉”地域情结值 体 力 介验 质价 动“后知后觉”对话全北京地缘客户59 最有价值房产策划2000案58推售“力”广泛蓄客VIP卡推广模式VIP专家卡 目的：为潮势营销蓄客 办理对象：西区项目房地产行业业内人士 专家卡VIP办理：300张 专家卡VIP回

41、馈：银行卡 推广方式：上门推广、服务、办理60 最有价值房产策划2000案59推售“力”广泛蓄客VIP卡推广模式VIP投资卡 目 的：自己购买 办卡数量：700张 办理对象：万客会会员、伟业客户资源 投资卡VIP办理：根据万客会现有成员数量确定 投资卡VIP回馈：银行卡 推广方式：邮寄项目推介函/万科短信平台通告等，来电预约专人上门办理。61 最有价值房产策划2000案60推售“力”广泛蓄客VIP卡奖励规则VIP卡投资卡自已购买积分奖励专家卡介绍成交95折 最有价值房产策划2000案介绍人：2000元/套被介绍人：享受99折6261推售“力”精确制导精确价格制定精细的资源评析与客观的市场判断搭

42、建合理的价格体系三顺位精准操控“三顺位”指导动态价格调整,以精准的定价契合精确的产品,形成需求引导63 最有价值房产策划2000案6264推售“力”精确制导价格制定市场定价法通过同区域的产品对比再加上06年度市场最低价格涨幅27%，核算后价格在10500元/左右。综合考虑市场竞争环境、万科影响力以及伟业的全案操控能力，最终确定售价为11000元/平米 最有价值房产策划2000案63推售“力”精确制导精确价格制定价格体系制作流程从资源的评析到楼座、单元、楼层、户型的定价，看似简单的五个步骤，实际需要经过对产品层层剖析，才能搭建最基本的理论体系。之后还要结合市场、客户以及项目整体操盘策略进行动态调

43、整，最终才能制定出符合市场需求的精准体系。下面将根据已经获知的本项目相关信息，进行楼座价格的初步核算，并结合年度营销策略制定推售排期。户型定价楼层定价单元定价楼座定价资源分析65 最有价值房产策划2000案641866推售“力”精确制导精确价格制定资源评析之周边环境北，C地块的商业部分位于地块北侧沿街，再加上规划的社区出入口，应该说这里的环境最为复杂。但是这些仅对临街建筑造成影响，对于07年度待售住宅产品来说，由于整体处于5栋点塔和SOHO综合楼南侧，宽拓的楼间距不但提供了较为舒适的视野，而且使其在坐享商业便利的同时基本规避了嘈杂环境的影响，故就07年度待售的住宅产品来说，北侧的综合条件较好。

44、西，地块西侧毗邻一条穿过整个社区的市政路，目前道路正在改造并已初显端倪，成为区域未来都市化演变的前奏。当前小环境比较破败，使得此处本就朝西的劣势更是雪上加霜。15171314161211 10907年度待售住宅产品24SOHO35东，东侧临着目前的市政主干道小屯路，噪音干扰无可避免。但可以预见的是，未来此处规划的代征绿地将会部分抵销临路影响，同时由于朝东，客户的接受度更加宽泛。1876南，地块南临万恒一期的几栋多层，隔着社区围栏与其遥相对望，虽然足够的楼间距相对弱化了遮挡问题，但仍无法避免由于南侧景观溃乏和可能的对视所造成的居住感受上不和谐。对于本年度可售的住宅产品来说，北侧环境最佳，东侧其次

45、，西侧再次，南侧最劣 最有价值房产策划2000案65停车住宅首层高高交车停车住宅首层67推售“力”精确制导精确价格制定资源评析之内部环境主入口主入口DE D绿地C绿地C绿地DD架 D交互 F停 D车F绿地C绿地C绿地D 架F 互D 停FSOHOC D绿地C D E绿地DC DDCDD CD住宅首层停车1、在不考虑停车时，整个社区内部环境的均好性非常强，除东西向楼与南北向楼相交位置相互遮挡外，其它基本没有明显的差异。2、首度采用的高架交互停车和首层架空停车的新设计，使得内部环境更加复杂化，尤其是对于通常我们认为位置较佳的南北向楼座端户型，由于邻近高架，势必会对景观、视野造成一定的影响。3、首层架

46、空停车对于低层住户的影响比较明显，从而拉低整个楼座均价，尤其是东西向，减分趋势更甚。 最有价值房产策划2000案66推售“力”精确制导精确价格制定资源评析之产品分析当前已知的产品模式比较简单，如图所示1、南北向三居C户型：分布相对集中，基本处于各南北向楼座的中段，受外围因素影响较小，充分保证了这种133平米大三居的居住舒适度，提升社区品质和保证项目利益点的关键主力。DCDDFCDFSOHOC D2、南北向二居室D户型：基本分散于各南北向小高层的端户，只有位于社区南侧两个边角的楼座比较集中。可以看到，原本应该加分的端户受交互停车影响失去了自身优势，并且缩小了其与南侧同类户型之间的优劣差异。其总体

47、量处于第二位，95平米的面积使其成为绝对的经济性户型。在策略运用上，D户型是带动东西向销售并与之形成互动的关键。E DDCDC DDFDCCDFDCD CDED3、东西向二居E、F户型：比较看来，集中在社区中间部分的F户型整体均好，无明显差异，由于紧邻高架，会造成一定的遮挡影响；而分布在东、西两侧临路的E户型则受外部干扰较大，东侧优于西侧。东西向虽然存在一定的销售难度，但它同样也是本项目保底纳低的工具。4、SOHO产品：对于这种体量较小的个性化产品，将利用其较高的单价在价格策略中发挥标杆的作用。68 最有价值房产策划2000案67推售“力”精确制导精确价格制定楼座定价之楼座户型差考虑因素朝向因

48、素：主要考虑南向户型及西晒因素，原则上朝向的优劣应按东南、西南、东北、西北的顺序排列；景观因素：社区内、外部景观及组团楼间景观；噪音因素：楼座户型所临近的社区交通主次干道的噪音影响度遮挡因素：户型所在楼座及相应位置的遮挡产品因素：根据各户型的优势进行调整。69 最有价值房产策划2000案68推售“力”精确制导精确价格制定楼座定价之楼座层差考虑因素原则上高层的各层的层差为50元80元，多层的层差为80元100元，不带电梯的楼座顶层和一层的价格相当，3、4层为最贵楼层，层差为200元左右;考虑到本项目有高层、小高层、多层，部份楼座的居住舒适性会受到其它楼座的遮挡，因此原则上在其高度的第二层层差做相

49、应上调，其它楼层层差一样;顶层与次层的价格一样。70 最有价值房产策划2000案6971推售“力”精确制导精确价格制定楼座定价之楼座优劣综合评定价格定位应充分考虑产品各方面条件的差异化，考虑楼与楼之间、组团之间的关系，考虑特殊位置、景观、噪音、遮挡、楼座朝向、花园面积等项目其它因素，把影响价格的因素进行综合评分，最终确定每户的价格。我们选择了最主要的8种因素，并通过成对对比法确定其权重和排序楼座影响因素楼座位置景观噪音遮挡朝向花园交互停车首层停车分值权重楼座排序2#9.599.5910108109.3750.0774353#9998.59.5910890.0743394#109.5109101

50、09109.68750.0800135#9998.59.5910890.0743396#999.89.8109989.20.075967#999.89.39.89989.11250.0752688#109.5109.59.89.5999.53750.0787749#9.5109.89.810109109.76250.08063114#9.5109.89.510109109.7250.08032215#998.88.5991088.91250.073611016#109.510910109109.68750.08001317#998.88.5991088.91250.073611018#999.

51、59.8109989.16250.075677注：以上数据将根据产品实际情况进行调整，仅做参考。 最有价值房产策划2000案7072推售“力”精确制导精确价格制定楼座定价之楼座优劣静态排序该排序是在静止状态下对所有楼座的最直观的优劣SOHO定位，实际制定楼座均价过程中，会结合各楼座拟15#14#29#12#53#定的上市推售时间进行动态的调整。通常来说，推109出时间越晚，楼座的价格16#38#44#3相应越高。17#105#9同时，楼座内的产品分布状况也是需要考虑的因18#77#86#6素，劣势的资源的出现会影响整体均价表现。楼座优劣静态排序仅作为制定楼座均价的参考，实际均价的高低表现将根据

52、产品分布、推售时间等动态调整。 最有价值房产策划2000案71536841237-171718755推售“力”精确制导精确价格制定楼座定价之楼座静态均价试核算楼号朝向户型套数楼座面积 排序系数加权修正最终系数 全盘均价 楼座均价总金额2#南北C+D89111911.2513988.80.7768080.97101003 11000106901196317903#4#5#6#7#8#9#14#15#16#17#18#SOHO东西南北东西南北南北/东西南北/东西南北南北东西南北东西南北EC+DEC+D+D1C+D+FC+D+FC+DC+DEC+DEC+D+D1soho308920108110110

53、88883089201081352490111911660116281216212162104121041224901050716601094481009910101.061.291.061.261.191.251.361.321.021.291.021.241.7552639.414436.41759.614651.314472.815202.514160.313743.82539.8135541693.213570.614215.50.7768080.7768080.7768080.7768080.7768080.7768080.7768080.7768080.7768080.776808

54、0.7768080.7768080.7768080.8234165 110001.00208235 110000.8234165 110000.97877811 110000.92440155 110000.97101003 110001.05645891 110001.02538659 110000.79234418 110001.00208235 110000.79234418 110000.96324195 110001.36329808 110009060110309060107701017010690116301128087201103087201060015000123436730

55、15039600125233560123687540130011780121091560117447360217128001158922101447520011600640012150000015号楼872017号楼872014号楼1128016号楼1103018号楼106009号楼116308号楼106907号楼10170SOHO 15000SOHO2号楼106904号楼110306号楼107703号楼90605号楼9060楼座的静态均价并非运用于销售当中的最终价格，实际会根据整体推盘计划动态调节，并用于制定最终的价格体系。 73 最有价值房产策划2000案72834774推售“力”精确制导

56、精确价格制定楼座定价之楼座动态均价试核算楼号朝向户型 套数 楼座面积 排序 推售时间 系数 加权 修正 最终系数全盘均价 楼座均价总金额7# 南北东西 C+D+F 110 121621.0512770 0.82632 0.867636961100095501161471008# 南北东西 C+D+F 110 1216216# 南北 C+D 89 105075月1.091.1213257 0.82632 0.900689811768 0.82632 0.92547943110001100099101018012052542010696126018#南北C+D+D1 108 109441.0611

57、6010.82632 0.87590017 1100096401055001606#17#南北东西C+D+D1 108 11628E 20 16606106月1.181.0113721 0.82632 0.97505868 110001676.6 0.82632 0.83458412 1100010730918012476844014#15#2#3#4#南北东西南北东西南北C+DEC+DEC+D8830893089104122490111912490111912105937月9月1.251.031.261.051.2913015 0.82632 1.03290114 110002564.7 0

58、.82632 0.85111054 1100014101 0.82632 1.04116435 110002614.5 0.82632 0.86763696 1100014436 0.82632 1.06595398 11000113709370114609550117301183844401282488601312704305#东西E20166091.0517430.82632 0.86763696 110009550SOHO 南或北135 81001.75141750.82632 1.446061611000159101288710009#南北C+D8810412110月1.3614160

59、0.82632 1.12379644 1100012370128796440好的开端往往也意味着成功了一半。因此，在价格策略中，开盘定价是最为关键的一步。开盘期将以较低的价格入市，并在后期迅速拉升，在销售过程中将根据实际销售情况和工程进展不定期进行调价，从而达到目标均价。 最有价值房产策划2000案73推售“力”精确制导三顺位精准操控有效的营销通路，可以将万科品牌与产品，产品与客户有效结合，在较短的时间里，提升潜在客户群体对产品的认知，用品牌价值、产品品质，精细的资源配比方案，形成客户对产品价值的多层面关注，进行产品与客户之间的双向选择引导。75 最有价值房产策划2000案74释放价格，同时根

60、据客户通过资源需求单初步了解意向对客户进行三顺位引客户对不同产品及户型区导装户间的需求，从而为价格制 户需求筛选和引导 导装户 体引导、并装户，同时挖定提供初步支撑释放价格区间 释放价格 选房顺序确定填写意向登记卡三顺位装户三顺位引导成价格线产品分类推售“力”精确制导“三顺位”精准操控全流程精准定价与需求引导通过资源需求单初步了解 释放价格区间，同时填写 释放价格，同时根据客户 确定选房顺序后，根据最客户对不同产品及户型区 意向登记卡，进一步对客 意向对客户进行三顺位引 终购房顺序对客户进行整间的需求，从而为价格制定提供初步支撑 对价格进行进一步调整 掘不稳定客户资源填写资源需求单客户线需求精