品牌城市形象战略

1、“海上丝路”北海品牌都市形象战略前 言 举世瞩目的“东盟中国”南宁博览会开幕，北海又一次面临重大机遇。受北海市政府和阳光之旅杂志社邀请，本院组织战略专家将陆续推出都市策划系列最新的专题文章，以飨关注都市战略研究的爱好者。中城院同意中国都市政府都市战略研究项目托付并欢迎共同探讨。中国都市研究院品牌中心 2004年10月一、漂亮北海：中国理想的第二居所每每打开中国地图，目光就会不由自主地沿着漂亮的海岸线，从北至南地畅想着大连、青岛、连云港、上海、宁波、福州、广州、北海等滨海都市的财宝故事。假如将中国东南沿海海岸线比作银光闪闪的项链，那幺，自北而南镶嵌在其中的一座座色彩缤纷、风格多样的都市，确实是一

2、颗颗漂亮无比的珍宝。怎么讲，在许多内地中国人的印象中，“海”是一生的期待与向往。而在中国灿若星空的滨海都市中，青岛、大连、三亚、北海无疑是最具吸引力的。闻名中外的“南珠之乡”广西北海，位于在祖国大陆的南端，是一座最适于人居住的亚热带海滨旅游都市。 那个都市具有“一城系五南”的区位优势：位于中国西南方，背靠祖国大西南，面向东南亚，与海南和越南隔海相望。 揭开北海迷人的面纱，您会发觉那个地点有纤尘不染的蓝天，整个半岛碧海围绕，缓缓拂来的海风温柔而湿润，不分昼夜，轻轻地为人们揩去辛劳、吹走苦恼。 那个地点有连绵起伏二十五公里的临海沙滩北海银滩，滩平长、沙白细、浪柔软、水温净、无鲨鱼，是旅游者向往的“

3、天下第一滩”。 那个地点有闻名中外的“南珠”。那个地点有健康负离子名列全国之首的空气。那个地点有全国最大的海底森林红树林。 那个地点有漂亮传讲中的“美人鱼”。2003年，北海获得了中国人居环境都市绿化及生态环境范例奖，正朝着把北海建设成为最适合人类居住的优秀海滨旅游都市而努力。此外，北海得天独厚、四季如春的气候条件，却是上天赐给北海人的一宝。据悉，专家对北海空气使人长寿延年这一课题进行探讨时，发觉北海的年平均气温22.4正应验了黄金分割律。据医学专家解释，人在气温2024时感受最舒适，因为人的正常体温37，乘以黄金分割系数0.618为22.8，在这一环境温度中，肌体的新陈代谢、生理节奏和生理肌

4、能均处于最佳状态。因此，漂亮的北海，漂亮的栖居环境，引得许多北方老人为了长寿，纷纷在冬季“移居”北海，直到春天才返回自己的家园，如此的“候鸟”生活让他们容颜焕发， 青春常驻，因此自栩为“候人”。他们都讲北海的空气清新，高含量的负离子还可治疗咽喉炎和哮喘病，那个地点可真是长寿健康的宝地。甚至精明的江浙炒房军团，也“觊觎”北海楼市已久，他们讲北海空气清新，气候宜人，适宜休闲和养老，在当地购房是一种“健康投资”。漂亮北海，以“中国理想第二居所”而名誉世界。漂亮北海，正以“海”的形象，处于腾飞的前夜。二、发觉北海：中国“海上丝路“始发港“只缘身在此山中，不识庐山真面目”。北海作为一部在中国海洋外交史上

5、具有重要地位的巨著，其价值与意义除了大伙儿熟知的“西南通道”和“旅游都市”外，更重要的是“北海”自古以来确实是中外交流的中心都市之一，其优越的地理位置与独特的自然资源，奠定了北海“风水宝地”的历史地位。因此，北海不仅值得世人重新阅读与感受，更值得北海人自己重新审视与发觉。据汉书地理志记载：“自合浦、徐闻南入海，得大州，东西南北千里，武帝六年略以为儋耳、珠崖郡”、“自日南障塞，徐闻，合浦船行五月，有都元国自黄支国行船约八个月，到皮宗；再行船约二月，到日南象林交界。黄支国南面，有程不国”。这是到目前为止发觉的对海上丝绸之路的最早记载。然而，由于种种缘故，这一历史真相却长期被忽略了。我们能够大胆展开

6、如此的想象大约在1500年前，某一天早晨，一队满载丝绸和陶瓷的帆船，阵容庞大，有国家派出的使者（太监）、有翻译、有商人、有船队工作人员，从北海古港口驾船缓缓驶出，直航东南亚再转中东，再到其他更加遥远的国度从此，北海一度成为中国对外交流的一扇窗口。这，这确实是不仅历史上文明，而且具有巨大的现实价值的“海上丝绸之路”。从此，中外经贸文化交流史中最耀眼的一页“海上丝绸之路”，穿越漫漫2000多年历史长河之后，北海在被遗忘的南中国古海港的废墟上，慢慢抖落她的风尘，亮出迷人的风貌，并开始为世人所瞩目。北海市作为举世瞩目的“海上丝绸之路”始发港之一，对外交流历史悠久，先后有英国、德国、奥匈帝国、法国、意大

7、利、葡萄牙、美国、比利时等八个国家在北海设立领事馆、教堂、医院、海关、洋行、女修院、育婴堂、学校等一系列机构。作为这些机构办公、居住、通邮、传教、行医和办学的用房，在北海当时的郊区大兴土木。建起了一座座西洋建筑，确实是这一批西洋建筑旧址，具有较高的历史价值，是我国近现代社会史、经济史、建筑史、宗教史及对外开放史等领域的历史见证，是中西文化交流的宝贵史料，是进行爱国主义教育和旅游观光不可多得的文物景观。2001年6月25日，在国务院公布的第五批全国重点文物爱护单位中，北海近代建筑群名列其中。这是北海文化生活中的一件大喜事，对提高北海市的文化品位将产生积极的阻碍。北海近代建筑群，就包括英国领事馆旧

8、址、德国领事馆旧址、法国领事馆、北海关大楼旧址、德国森宝洋行旧址、德国信义会旧址、双子子楼旧址、会吏长楼旧址、女修道院旧址、主教府楼旧址、普仁医院旧址、贞德子学校旧址、涠洲天主堂、涠洲城仔教堂等15座近代西式建筑。甚至有学者论证，“海上丝绸之路”民路成于战国，商路繁于秦朝，官路通于西汉；唐代东移广州，宋元北迁泉州，明代成为绝唱。能够讲，一部北海地点史，实际上确实是一部中外文化交流史。其中，以北海为枢纽，沟通中国与东南亚的古道，通常被历史学家称之为“海上丝绸之路”，甚至还有学者称之为“陶瓷之路”、“茶叶之路”和“文化之路”。所有这些宝贵的史料讲明，“海上丝绸之路”带给北海的，实在是一份沉甸甸的文

9、化遗产。这写文化遗产，关于北海都市品牌形成，凸显北海都市特色，增添北海都市魅力，推进北海快速进展，均具有难以估量的意义。三、北海是海：北海不能缺席“海上丝路”“海上丝绸之路”作为宝贵的历史文化遗产，海外乃至联合国教科文组织对这一历史文化遗产的研究、开发和利用都十分关注。据有关专家回忆，10年前，联合国教科文组织来中国参加“海上丝绸之路”的国际学术研讨会，第一站在广州，由于种种缘故，仅仅开了1天的会，便转移到福建泉州，而泉州则以高规格的学术活动与政府行为结合，成功地发挥了南宋时期开始的“海上丝绸之路”始发港的优势。10年来泉州3次举办“海上丝绸之路”国际学术研讨会，得到了联合国教科文组织的资助，

10、并与当年“海上丝绸之路”的通商国开展商务和旅游往来，取得了良好的社会和经济效益。从2001年12月份以来，广州、徐闻、宁波、泉州等都争讲自己都市是古代海上丝绸之路的始发港，不惜花重金在四星级、五星级宾馆相继召开全国性、甚至国际性的“海上丝绸之路”研讨会，并通过媒体借专家之口，咬定自己都市是“古代海上丝绸之路”的始发港。如宁波请了50多位研究海上丝绸之路的专家，进行“海上丝绸之路”论坛，达成“宁波共识”：让宁波与泉州、广州共同申报世界文化遗产；广州也于今年元月12日召开“海上丝绸之路与广州港”的研讨会，预备为应有的名分“正名”。 既然全国有那么多都市在争“海上丝路”始发港名分，那么“海上丝路”究

11、竟有什么现实意义呢？各个港口都市争始发港的依据又何在呢？“海上丝路”的现实意义，用原广州市委副书记、现广东省委宣传部长朱小丹的话来讲是“最大的国际名片”。他在广州“海上丝绸之路与广州港”学术讨论会上讲：“海上丝路的开发有利于提高广州的国际知名度和国际竞争力。过去广州文化品牌只有星星，没有月亮，而海上丝绸之路确实是广州文化的月亮。海上丝路是历史给广州留下的品牌，广州一定要擦亮那个品牌。”“海上丝路”的意义由此可见一斑。正因如此，全国的几个港口都市才不惜一切代价去争“始发港”名分。而且依据几乎都专门充分。透过以下是各个都市的陈词，我们能够看到“海上思路”背后的价值。广州市称，史记早有记载，汉代番禺

12、（即广州）已是中国一大都会，又是海外奇珍异宝集散地；唐代，广州为东方第一大港，中国专门治理对外贸易的市舶史也在广州首先建立；广州市保存的南海神庙、怀圣光达、光孝寺、清真光贤古墓等古代遗址，差不多上广州作为“海上丝路”发祥地的历史见证。同时，世界三大宗教佛教、伊斯兰教、基督教传入中国差不多上最早在广州登陆，广州出土的与“海上丝路”有关的汉墓有上千座。由此可见，广州无疑是“海上丝绸之路”的始发港。宁波市称，宁波早在年前河姆渡文化时期就从事我国最早的水上活动，唐代中期就与日本、高丽等通航作经贸文化交流。自唐代以来的大量日本使节和学问僧均经宁波出入中国。迄今日本故都奈良市的正仓院藏有从明州港（今宁波）

13、海路运去的丝绸织物、青瓷等文物。现在宁波市有建于东汉的“海上陶瓷之路”发祥地的上林湖越窑遗址以及各种建于晋、唐、宋、清时期的寺院、使馆、码头遗址，证明宁波是海上丝绸之路的始发港。 泉州市也称，泉州港开放历史尽管不如广州、宁波早，但早在元代就拥有显赫的地位，迄今仍保存有一条完整的宋代沉船，还有海外交通史博物馆，供阿拉伯海商活动的清真寺等，在国际上有专门高的知名度。联合国教科文组织在有关海上丝绸之路港口的图片上，只标了泉州，却没有广州、宁波，这就足以证明泉州才是“海上丝路”的始发点。 而广东徐闻虽是一个小海港，然而在争“始发港”时同样理直气壮：汉书地理志是最可靠的记载“海上丝路”的史料。据该书记载

14、，“海上丝路”的始发港确实是徐闻，全然没有什么广州、宁波、泉州。 另据国内一些新闻媒体报道，这些都市在争“始发港”名分上不仅仅造造舆论，而且已有了“大动作”，如泉州，目前已以“海上丝绸之路”之名向联合国科教文组织申报世界文化遗产，由福建省政府提交国家文物局，并被列入申报世界文化遗产的预备清单。 而作为中国“海上丝绸之路”最早的始发港之一的北海，一度受到冷落。北海人捧着“海上思路”始发港这一金饭碗，却不知其自身的席位在何处，自身的价值究竟在哪里。不在沉默中爆发，就在沉默中死亡。面对泉州、广州、徐闻、宁波等都市的争吵与挑战，面对北海大量证据确凿的史实，北海不能再次沉默，有必要讲讲“海上丝绸之路”的

15、前世今因，梳理一下“海上丝绸之路”的历史脉络，让历史告诉以后。什么缘故有“海上丝绸之路”？按照古代的讲法是“先有珠，后有丝，而后有路”。即先有合浦的珍宝，才引来中原地区的丝绸，而后才有了通往各国的丝绸之路。当时，合浦产的珍宝称“南珠”，驰名中外，有“东珠（日本）不如西珠（欧洲），西珠不如南珠”之讲，因而中国历代都把合浦珍宝当作向朝廷进贡的稀世珍宝。合浦把自己的珍宝拿到中原做交易，而后把中原地区的丝绸运到合浦，再把它运到国外，如此“丝绸之路”的产生就顺理成章。众所周知，合浦县号称“南珠之乡”，“珠还合浦”的故事遐迩闻名。汉武帝元鼎六年（公元111年）设合浦郡，县城所在的廉州镇一直是历代郡县、州、

16、府治所。合浦县地形平坦，临江濒海，南流江贯县境注入北部湾。自古以来，合浦港与内地（尤其中原地区）的联系要紧靠水路，自南流江出海口的合浦港溯南流江过北流江、浔江、漓江、湘江而达长江水系，再辗转到达中原地区。正是通过南海至中原的这条水道，中原、荆楚、湘桂的物资、人员大量进入合浦地区，同时合浦的农渔产品也循此水路直销中原。在中国古代，这条黄金水道成为以丝绸为象征的中外海上贸易重要通道之一。公元前221年秦始皇灭六国统一中国后，加快了向岭南地区推进的步伐。公元前214年秦始皇出兵南越直至南海北部湾畔，设置桂林、南海、象三郡，先后“徙兵士农夫罪人五十万于其地”。秦朝曾派兵士凿通灵渠，沟通湘江与漓江；后又

17、凿桂门关沟通北流与南流江。如此秦军从中原动身，沿长江、湘江、漓江、桂江、北流江、南流江抵达合浦，将秦王朝的疆界推进到南海之滨。大量北方移民定居岭南地区，与当地越人相处融合，也带来中原地区较为先进的农耕技术与文化信息，使合浦成为秦朝中国南海前哨、军事重镇。汉元鼎五年（公元前112年），汉武帝派伏波将军路博德等征集“楼船十万”，水陆并进至合浦征讨交趾叛乱。西汉后期汉朝开凿湖南南部的峤道，进一步疏通灵渠，使湘江至南流江这条黄金水道更加通畅。这不仅有利于军事活动，也促进官方与民间的物资、人员交流，使岭南地区社会形态发生巨大变化。自此，合浦受到中原文化的巨大阻碍，合浦县成为西汉岭南西部地区的政治、经济、

18、文化中心，合浦港也成为汉代中国南方对外交通的重要港口。现在合浦县博物馆现藏有大量合浦西汉古墓的出土文物，其中有国家一级文物数十件，较闻名的有铜凤灯、铜屋、琉璃璧、琉璃杯、琥珀、玛瑙、水晶、陶器等，其中琥珀雕成的狮子、青蛙，璧琉璃等据专家鉴定属舶来品，原产地在印度、欧洲、非洲等地。而在苏门答腊、瓜哇、婆罗洲等地出土的大量中国汉代日用陶瓷，从其彩釉与胎质来看，则与合浦汉墓出土的我国中原产品一样。考古专家据此推定，合浦在秦汉时期应是中外海上丝绸之路的重要港口之一。而从有关史籍如汉书等中也能找到蛛丝马迹，证明合浦港在秦汉时期确为海上交通的重要孔道。汉书地理志记载：“自日南障塞、徐闻、合浦船行可五月有都

19、元国汉之译使自此还矣。”还有中国历史博物馆展出的“汉代海上丝绸之路”示意图也标明合浦为中国“海上丝绸之路”的重要起点，证明了合浦作为中国古代“海上丝路”始发港的地位和当时对外贸易的盛况。在大量的史实和书证物证面前，北海应该后发制人，让历史告诉以后，以确立北海“海上丝路”始发港的历史地位，极大丰富北海市的文化内涵，迅速提高北海市的文化品味和知名度，打造北海新的都市品牌，再造北海以后辉煌。四、海上丝路：北海走向世界的“国际名片” 假如讲，历史是一条剪不断的血脉，那么，历史也是一条剪不断的人脉和财脉。“丝绸之路”作为中外国家普遍认同的文化品牌，将带给北海无法估量的现实利益。记得北海市党政代表团曾在前

20、几年访问德国的时候，一份德国在北海领事馆的材料和照片，一下子就拉近了北海与德国间的距离。新加坡资政李光耀也访问过北海，同时讲过：“假如早明白有北海如此好的条件，新加坡工业园就不一定在苏州了”。所有这些，都表明北海对外交往的历史尤其是与东南亚的关系史，是其他竞争都市并不具备的核心竞争力之一，必将为“再造北海”制造无穷价值。以“海上丝路“为代表的文化品牌，是北海的灵魂与依托。文化作为一个都市的文明徵象，文化品牌是一个地域的鲜亮标志，文化是生产力，是一个都市进展中不可缺少的推动力。一座山，一条川，一个人，一座都市，往往差不多上因为“独特”才被牢记。都市的格调和气味的形成必须经历千百年的发酵，点点滴滴

21、浑然天成，永久无法复制。因为有了“海上丝绸之路”这一张沉甸甸的金牌名片，百年北海的历史印痕让人经久不忘的是，其中蕴含铭刻着不同的历史经历。纵观北海千百年的兴衰起落轨迹，开放兴则口岸兴，口岸兴则都市兴。北海是“海”，北海的兴盛衰亡与“海”分不开。北海一百多年前对外开放的历史见证物，不仅是研究北海近现代史、海关史、港口史、对外贸易以及建筑史的重要史料，更是新北海尤其是加强对外交流联谊吸引以上国家的商人投资及旅游者差不多上一个专门好的硬环境。“海上丝绸之路”巨大的历史、文化价值和潜在的经济价值，差不多引起了北海有关方面的高度重视，提出要挖掘、整理“海上丝绸之路”尤其是北海与东盟的贸易史料，要出版一套

22、专门针对“中国东盟自由贸易区”，诸如北海与东南亚贸易、在北海的八国领事馆、海上丝绸之路始发港北海、在越南的生意人等丛书。对此，笔者觉得是一件大好事。怎么讲，在泉州、广州、宁波、南京相继提出自己是“海上丝绸之路”始发港的大势下，北海应该奋起直追，争取在“海上丝绸之路”的联合体中，不仅要占有一席之地，而且要将“海上丝绸之路”始发港当成北海第一张金牌名片来打造。 在打造“海上丝绸之路”始发港都市名片这一重大问题上，笔者本人的导师，广东省“海上丝绸之路”研究与开发课题组组长、广东省珠江文化研究会会长、中山大学中文系教授黄伟宗的话法人深思。 他认为，世界上发达国家对文化及文化遗产的研究、开发和利用的重视

23、，颇值得我们借鉴。以“海上丝路”为代表的都市重大课题，它讲究文化与科技、文化与都市规划、文化与旅游、文化与贸易等多个领域的互相交叉、紧密结合，要求文化策划必须“虚功实作”，真正打造“海上丝路”这块金字招牌，为当地经济进展提供不竭的文化动力。为此，笔者认为，北海开发“海上丝绸之路”，应注意开发五大亮点，即五大商业价值。一是历史与现实的契点。通过对“海上丝绸之路”发祥地的研究能够挖到广西在响应西部大开发、建设西南大通道以及具体承办举世瞩目的“南博会”的历史根源；同时，也为北海力争成为“南博会”的重要辅城，成为“泛珠三角”的桥头堡，成为“中国东盟”贸易自由区的都市平台，找到充足的历史渊源和现实条件。

24、二是海洋文明与中国传统文化的结合点。北海要深入研究中国最早的海洋文化，最终打出“北海是海”这张王牌，为建设中国最漂亮、最景致的滨海休闲城营造舆论基础。古代的讲法是：“先有珠，后有丝，而后有路”。即先有合浦的珍宝，才引来中原地区的丝绸，而后才有了通往各国的丝绸之路。这确实是北海确立“海上丝路”始发港最重要的依据之一。三是经济与文化的结合点。能够通过这一文化品牌，整合与提升“南珠节”等独特的文化大餐，带动北部湾诸多都市乃至整个广西的旅游、经济的进展。“海上丝路”作为一快文化品牌，只有与具体的经贸活动、节庆活动结合起来，才能放射出漂亮的光彩。四是整体优势与局部优势的结合点。北海作为中国西部唯一的海滨都市和古代中国南方港的重要口岸，在时代风云翻转，大西南格局发生重大转机的今天，将找到北海发挥其独特优势。中国东盟自由贸易区的建立，使北海进一步成为东南沿海经济圈与大东盟经济圈的汇合