市场调研实训-荆州洗发水市场调研分析报告

1、工程技术学院市场调研结课报告 题 目：荆州洗发水市场调研分析报告成 员：专业班级：指导教师：时 间：目录TOC o 1-3 u【摘要】 页（共40页）荆州洗发水市场调研分析报告【摘要】此次的调研主要是对荆州市洗发水市场有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究评估，提供理论知识。调研目的是了解消费者对洗发水的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素等等，并对此进行分析。从而更好的提高我们的专业水平，将理论与实践相结合，为走向社会工作打下良好的基础。本次调研的目标对象主要是普通消费者。范围主要对在荆州及沙市地区进行调查。调查的方式是通过商场拦截式访

2、问法，实地考察，以及做详细的调查问卷，并从中抽取部分有效样本进行数据分析。走进市场以及网络了解动态，以获取准确真实的信息。经过调查，在荆州市场，使用海飞丝、潘婷和飘柔的消费者最多。消费者在购买洗发水产品时，首先考虑的是产品的功能。最能吸引消费者购买产品的促销方式是打折、抽奖和赠品。因此，我们根据分析出来的一系列结果，进行研究，提出了对荆州市场洗发水营销的建议，并对其发展进行预测。【关键词】 荆州市 洗发水 数据分析 因子分析荆州洗发水市场调研分析报告引言古语道：“身体发肤，授之父母”很多人认为发质是天生的，洗发仅是为了让头发看上去干净、亮洁。其实不然，发质和后天的呵护密切相关。在琳琅满目的洗发

3、水市场上，选购适合自己的洗发水是非常重要。随着社会经济的发展，人们开始从以前最早的只是对头发保持清洁的要求转到在清洁的同时使头发得到更好的护理。目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80%左右。同时 HYPERLINK /view/99548.htm 消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。我国洗发水行业经过二十几年的发展，目前有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。曾经目前国内洗发水行业按

4、市场份额占有率大致可划分为三大阵容：第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝去屑;飘柔柔顺;潘婷营养;沙宣保湿;伊卡璐天然;市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳、等，市场份额占10%左右。据2010年统计得出的中国十大洗发水排行榜分别为：海飞丝、清扬、夏士莲、霸王、潘婷、力士、飘柔、拉芳、

5、舒蕾和沙宣。目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷值得引起洗护企业的重视、改善和解决。一、调研目的本次调查的主要目的是调查荆州城区和沙市区消费者对洗发水市场的需求与了解情况，为洗发水行业的营销方案提供依据。了解消费者状况、消费观念、消费态度及消费行为等各方面的情况（如购买过什么品牌、购买方式、购买地点、选购标准等）；了解消费者对洗发水的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素（如考虑的因素、功能、价格、品牌、包装等）；通过分析洗发水市场现状，了解洗发水市场的需求情况以及市场竞争情况的相关信息

6、；对洗发水行业的发展进行预测，为洗发水行业的策划提供重要依据。二、调研方法（一）调研设计本次我们组所开展的项目是属于描述性调研和因果性调研。描述性调研是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。因果性调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。而我们对洗发水市场的调查则正好符合描述性调研和因果性调研的要求。（二）资料收集的方法在本次调查中，我们所采集的是原始资料。结果的取得主要是通过观察法和访问法相结合，尽力收集一些全面、及时、可靠的市场信息，发现洗发水行业未来更好发展的切入点。1.观察法：通过在超市

7、、商场等购买密集场所的洗发水销售区域进行蹲点观察，观察一定时间段里洗发水的销售情况及消费者的购买特点；2.访问法：是通过制定合理的调查问卷并发放问卷的形式，对消费者的基本情况进行的一个调查。从中了解各种客户群对洗发水市场的认知和看法。（三）抽样方式我们所调查的目标总体是荆州市所有消费群体，此次调查采取的是随机抽样的方式。在超市、百货商场以及小卖部等地区运用商场拦截式的方法，对消费者进行问卷调查。共发放了100份问卷，回收了80份有效问卷进行数据分析。三、调查数据统计分析数据描述用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。频次分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比

8、，可以对所收集的数据有一个直观的认识。频数分析消费者特征分析（1）被调查者性别比例分布（表1）表1性别频率百分比有效百分比累积百分比有效男4151.351.351.3女3948.848.8100.0合计80100.0100.0图1性别比例通过调查数据显示(见表1)：可以看出，我们从调查的100名消费者中回收的80份有效样本里面，男性占51.2%，女性占48.8%，说明我们所选取的样本中男女比例是比较平均，调查结果也是比较具有代表性的。（2）被调查者年龄分布（表2）表2年龄频率百分比有效百分比累积百分比有效16岁23岁2025.025.028.838岁3746.346.375.045岁2025.

9、025.0100.0合计80100.0100.0图2消费者年龄通过调查结果显示（如表2）：在接受调查的消费者中，16岁以下的消费者占3.8%；1630岁的消费者占25%；3145岁的消费者占46.3%；45岁以上的消费者占25%。说明了我们本次调查主要以中青年消费者为研究对象，调查出来的结果主要反映于这个年龄段，同时此年龄段是掌握家中经济大权与日用品消费的主力军。（3）被调查者职业统计（表3）表3职业频率百分比有效百分比累积百分比有效国家机关,企事业单位1518.818.818.8专业技术人员1316.316.335.0公司职员2430.030.065.0军人56.36.371.3商业,服务业

10、人员1518.818.890.0农民牧渔人员11.31.391.3生产,运输人员45.05.096.3其他职业33.83.8100.0合计80100.0100.0通过调查显示（如表3）：被调查者的职业中可以看出，在调查的消费者中，比例最多的公司职员，占30%；其次是国家机关、企事业单位工作人员和商业、服务业人员，分别占15%；专业技术人员占13%。还有少量的军人、生产运输人员、农民牧渔人员和其他职业人员。数据表明我们本次调查涉及到了各行各业的工作人员，但由于调研的局限性，收集的数据并不太多。（4）被调查者收入水平统计（表4） 表4收入水平频率百分比有效百分比累积百分比有效2000元4151.3

11、51.351.32750元2531.331.382.54250元1316.316.398.85000元11.31.3100.0合计80100.0100.0通过调查数据显示（如表4）：荆州市场的消费者有超过一半的工资水平都在2000元左右；有31.3%的消费者收入水平接近3000元；有16.3%的消费者收入水平在4250元左右；极少数消费者的收入在5000元以上。说明荆州市场由于消费者的收入水平不高可能会导致其消费水平不高。市场特征分析（1）品牌市场占有率（表5）表5品牌频率百分比有效百分比累积百分比有效飘柔1923.823.823.8潘婷1721.321.345.0海飞丝2430.030.07

12、5.0清扬22.52.577.5力士33.83.881.3夏士莲56.36.387.5舒蕾56.36.393.8拉芳22.52.596.3霸王22.52.598.8伊卡璐11.31.3100.0合计80100.0100.0图3 消费者喜爱品牌通过调查发现（如表5）：在我们调查的消费者中，喜爱海飞丝品牌的消费者最多，占有效样本的30%；其次是飘柔，占有效样本的23.8%；潘婷排在第三位，占有效样本的21.3%。说明海飞丝、飘柔和潘婷三大洗发水品牌占据了绝大部分的荆州洗发水市场，受到了广大消费者的青睐和喜爱。同时海飞丝占据了荆州洗发水市场的龙头老大地位。（2）消费者购买地点选择（3）消费者对洗发水

13、的需求（多选题数据分析）2. 交叉列表分析（1）消费者年龄与购买时考虑因素交叉分析（表6） 表6 消费者年龄与购买时考虑因素交叉制表年龄合计16岁23岁38岁45岁考虑因素价格计数12328考虑因素中的 %12.5%25.0%37.5%25.0%100.0%年龄中的 %33.3%10.0%8.1%10.0%10.0%总数的 %1.3%2.5%3.8%2.5%10.0%功能计数08211241考虑因素中的 %.0%19.5%51.2%29.3%100.0%年龄中的 %.0%40.0%56.8%60.0%51.3%总数的 %.0%10.0%26.3%15.0%51.3%品牌计数1911627考虑因

14、素中的 %3.7%33.3%40.7%22.2%100.0%年龄中的 %33.3%45.0%29.7%30.0%33.8%总数的 %1.3%11.3%13.8%7.5%33.8%促销计数01102考虑因素中的 %.0%50.0%50.0%.0%100.0%年龄中的 %.0%5.0%2.7%.0%2.5%总数的 %.0%1.3%1.3%.0%2.5%广告计数00101考虑因素中的 %.0%.0%100.0%.0%100.0%年龄中的 %.0%.0%2.7%.0%1.3%总数的 %.0%.0%1.3%.0%1.3%其他计数10001考虑因素中的 %100.0%.0%.0%.0%100.0%年龄中的

15、 %33.3%.0%.0%.0%1.3%总数的 %1.3%.0%.0%.0%1.3%合计计数320372080考虑因素中的 %3.8%25.0%46.3%25.0%100.0%年龄中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%总数的 %3.8%25.0%46.3%25.0%100.0%图6考虑因素通过对消费者的年龄与消费者购买时考虑的因素交叉分析（表6）：可以看出，年轻人在购买时最看重的是洗发水的品牌，中老年人在购买洗发水时最看重的是功能。说明不同年龄段的消费者在购买洗发水时所考虑的因素是有所不同的。因此，在洗发水的营销策略上，可以针对不同年龄阶段的消费者采取不同的营销策

16、略。（2）消费者购买频率与促销方式交叉分析（表7）表7促销方式与购买频率交叉制表购买频率合计15天20天40天60天促销方式赠品计数382114促销方式中的 %21.4%57.1%14.3%7.1%100.0%购买频率中的 %30.0%25.8%7.1%9.1%17.5%总数的 %3.8%10.0%2.5%1.3%17.5%打折计数31013733促销方式中的 %9.1%30.3%39.4%21.2%100.0%购买频率中的 %30.0%32.3%46.4%63.6%41.3%总数的 %3.8%12.5%16.3%8.8%41.3%抽奖计数297220促销方式中的 %10.0%45.0%35.

17、0%10.0%100.0%购买频率中的 %20.0%29.0%25.0%18.2%25.0%总数的 %2.5%11.3%8.8%2.5%25.0%积分计数12418促销方式中的 %12.5%25.0%50.0%12.5%100.0%购买频率中的 %10.0%6.5%14.3%9.1%10.0%总数的 %1.3%2.5%5.0%1.3%10.0%其他计数12205促销方式中的 %20.0%40.0%40.0%.0%100.0%购买频率中的 %10.0%6.5%7.1%.0%6.3%总数的 %1.3%2.5%2.5%.0%6.3%合计计数1031281180促销方式中的 %12.5%38.8%35

18、.0%13.8%100.0%购买频率中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%总数的 %12.5%38.8%35.0%13.8%100.0%百分比图7促销方式与购买频率百分比通过将消费者购买频率与促销方式交叉分析（表7）：可以看出，赠品、抽奖和打折三种促销方式是较吸引消费者的，会促使消费者的购买频率升高。因此，商家可以加大宣传力度，通过促销方式留住更多顾客。（3）消费者年龄与是否愿意尝试新品牌交叉分析（表8）表8 是否尝试新品牌与消费者年龄交叉制表年龄合计16岁23岁38岁45岁尝试新品牌是计数1612524尝试新品牌中的 %4.2%25.0%50.0%20.8%10

19、0.0%年龄中的 %33.3%30.0%32.4%25.0%30.0%总数的 %1.3%7.5%15.0%6.3%30.0%否计数1617731尝试新品牌中的 %3.2%19.4%54.8%22.6%100.0%年龄中的 %33.3%30.0%45.9%35.0%38.8%总数的 %1.3%7.5%21.3%8.8%38.8%不确定计数188825尝试新品牌中的%4.0%32.0%32.0%32.0%100.0%年龄中的 %33.3%40.0%21.6%40.0%31.3%总数的 %1.3%10.0%10.0%10.0%31.3%合计计数320372080尝试新品牌中的 %3.8%25.0%4

20、6.3%25.0%100.0%年龄中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%总数的 %3.8%25.0%46.3%25.0%100.0%通过将消费者年龄与是否愿意尝试新产品进行交叉分析（表8）：可以看出，年轻人和老年人对于是否愿意尝试新产品更多的是表示出不确定，持观望的态度。而中年人中有一部分中年人表示愿意尝试新品牌，但更多的则是表示不愿意尝试新品牌，从中显示，不同年龄层的消费者对待老品牌还是比较忠诚的。（4）产品包装大小与消费者能够接受的价格交叉分析（表9）表9 洗发水包装大小与消费者接受价格交叉制表接受价格合计10元20元40元50元包装大小袋装(5-7ml)计数

21、1105016包装大小中的 %6.3%62.5%31.3%.0%100.0%接受价格中的 %33.3%47.6%10.2%.0%20.0%总数的 %1.3%12.5%6.3%.0%20.0%小瓶装(200ml以下)计数1717126包装大小中的 %3.8%26.9%65.4%3.8%100.0%接受价格中的 %33.3%33.3%34.7%14.3%32.5%总数的 %1.3%8.8%21.3%1.3%32.5%中等瓶装(200-400ml)计数1318224包装大小中的 %4.2%12.5%75.0%8.3%100.0%接受价格中的 %33.3%14.3%36.7%28.6%30.0%总数的

22、 %1.3%3.8%22.5%2.5%30.0%家庭装(400ml以上)计数019414包装大小中的 %.0%7.1%64.3%28.6%100.0%接受价格中的 %.0%4.8%18.4%57.1%17.5%总数的 %.0%1.3%11.3%5.0%17.5%合计计数32149780包装大小中的 %3.8%26.3%61.3%8.8%100.0%接受价格中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%总数的 %3.8%26.3%61.3%8.8%100.0%通过将洗发水的包装大小与消费者的接受价格交叉分析（表9）：可以看出，对于袋装洗发水，消费者最能接受的价格为20元以内

23、；对于小瓶装、中瓶装和家庭装的洗发水，消费者最能介绍的价格都在40元左右。说明荆州市的居民消费水平并不高，消费者希望能够用比较便宜的价格买到洗发水，追求物美价廉的商品。（5）消费者的了解程度与获知途径交叉分析（表10）表10 消费者的了解程度与获知途径交叉制表获知途径合计网络电视/报纸他人介绍自主选择随机了解程度很了解计数030205了解程度中的 %.0%60.0%.0%40.0%.0%100.0%获知途径中的 %.0%8.6%.0%8.3%.0%6.3%总数的 %.0%3.8%.0%2.5%.0%6.3%了解计数3814117了解程度中的 %17.6%47.1%5.9%23.5%5.9%10

24、0.0%获知途径中的 %30.0%22.9%12.5%16.7%33.3%21.3%总数的 %3.8%10.0%1.3%5.0%1.3%21.3%一般计数517417245了解程度中的 %11.1%37.8%8.9%37.8%4.4%100.0%获知途径中的 %50.0%48.6%50.0%70.8%66.7%56.3%总数的 %6.3%21.3%5.0%21.3%2.5%56.3%不了解计数2731013了解程度中的 %15.4%53.8%23.1%7.7%.0%100.0%获知途径中的 %20.0%20.0%37.5%4.2%.0%16.3%总数的 %2.5%8.8%3.8%1.3%.0%

25、16.3%合计计数1035824380了解程度中的 %12.5%43.8%10.0%30.0%3.8%100.0%获知途径中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%总数的 %12.5%43.8%10.0%30.0%3.8%100.0%图8 消费者获知途径通过将消费者的了解程度与获知途径交叉分析（表10）：可以看出，消费者对洗发水的了解程度很有限，很多消费者对于洗发水都不是很了解，若想让更多的消费者了解洗发水，通过电视/报纸是最有效的途径。（6）消费者近一年内更换品牌的频率与是否愿意尝试新品牌交叉分析（表11）表11 近一年更换频率与是否愿意尝试新品牌交叉制

26、表尝试新品牌合计是否不确定近一年更换频率从未更换计数63312一年更换频率中的 %50.0%25.0%25.0%100.0%尝试新品牌中的 %25.0%9.7%12.0%15.0%总数的 %7.5%3.8%3.8%15.0%换过一两个品牌计数15241857一年更换频率中的 %26.3%42.1%31.6%100.0%尝试新品牌中的 %62.5%77.4%72.0%71.3%总数的 %18.8%30.0%22.5%71.3%换过两个以上品牌计数34411一年更换频率中的 %27.3%36.4%36.4%100.0%尝试新品牌中的 %12.5%12.9%16.0%13.8%总数的 %3.8%5.

27、0%5.0%13.8%合计计数24312580一年更换频率中的 %30.0%38.8%31.3%100.0%尝试新品牌中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%总数的 %30.0%38.8%31.3%100.0%通过将消费者近一年内更换品牌的频率与是否愿意尝试新品牌交叉分析（表11）：可以看出，即使是没有更换过品牌的消费者也有一半愿意尝试新的品牌，说明消费者不更换洗发水品牌不代表消费者不愿意去尝试新品牌，不愿意尝试新品牌的消费者也不一定就没有更换过洗发水产品。（二）相关分析我们首先对于消费者特征和市场特征进行了全部的相关分析，然后选取了其中相关性较高的特征列举出来，得出了以下相关

28、列表。（见表12）表12相关性接受价格包装大小购买频率每季度消费金额收入水平接受价格Pearson 相关性1显著性（双侧）N80包装大小Pearson 相关性.454*1显著性（双侧）.000N8080购买频率Pearson 相关性.150-.299*1显著性（双侧）.183.007N808080每季度消费金额Pearson 相关性.504*.082.239*1显著性（双侧）.000.472.033N80808080收入水平Pearson 相关性.300*.154-.036.329*1显著性（双侧）.007.172.751.003N8080808080通过表12可以看出，呈显著相关的分别是接受

29、价格与包装大小、接受价格与每季度消费金额、接受价格与收入水平、包装大小与购买频率、每季度消费金额与收入水平。说明不同的包装大小，消费者所能接受的价格不一样；消费者能够接受的价格不同，每季度的消费金额也有差异；消费者的收入水平不同，所能接受的价格也不同；洗发水产品的包装大小直接影响消费者的购买频率；消费者的收入水平不同，每季度的消费金额不同。这些因素之间都相互影响和制约洗发水行业的发展。（三）回归分析1、消费者的职业与发质状况回归分析系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1(常量)1.718.3704.642.000职业.273.097.3032.811.006a. 因变量:

30、发质状况假设回归方程类型为Y=a职业+b发质状况x，由回归系数可知a=1.718，b=0.273，将其带入回归方程模型中可得回归方程：y发质状况=1.718+0.273x职业由回归方程可得以下散点图： 图9 职业与发质状况散点图2、消费者愿意接受的价格与每季度消费金额回归分析系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1(常量)1.866.18310.171.000每季度消费金额.303.059.5045.148.000a. 因变量: 接受价格假设回归方程类型为Y=a每季度消费金额+b接受价格x，由回归系数可知a=1.866，b=0.303，将其带入回归方程模型中可得回归方程：y接

31、受价格=1.866+0.303x每季度消费金额由回归方程可得以下散点图：图10 接受的价格与每季度消费金额散点图（四）因子分析我们选取了20个客观因素并将对其进行了因子分析，从中发现洗发水行业的问题与契机。以下是表13，是因子分析中的描述统计量表13描述统计量均值标准差分析 N了解程度2.83.77680品牌3.342.52180颜色2.231.96180味道2.431.01680开瓶方式3.051.07880获知途径2.691.14380购买地点2.29.95780考虑因素2.38.84880发质状况2.531.53480接受价格2.75.66680包装大小2.451.00580购买频率2.

32、50.88680每季度消费金额2.911.10580一年更换频率1.99.53980促销方式2.461.09080尝试新品牌2.01.78780性别1.49.50380年龄2.93.80880职业3.331.87480收入水平1.68.79280表14相关矩阵表15 累计方差百分比 （解释的总方差）成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %12.28811.44211.4422.28811.44211.4422.06310.31710.31721.9339.66321.1051.9339.66321.1051.6568.2801

33、8.59731.7478.73729.8431.7478.73729.8431.5827.90826.50541.5497.74437.5861.5497.74437.5861.5807.89934.40551.5157.57745.1631.5157.57745.1631.5467.73142.13561.3176.58651.7491.3176.58651.7491.4777.38549.52171.2046.01957.7681.2046.01957.7681.4017.00556.52581.0665.32963.0981.0665.32963.0981.3146.57263.0989

34、.9974.98368.08010.9744.86972.94911.8744.37177.32012.7513.75681.07613.7083.54084.61614.6823.40888.02415.6443.22291.24616.5712.85394.09917.3891.94496.04418.3471.73697.78019.2521.26199.04120.192.959100.000提取方法：主成份分析。本分析中没有设定提取公因子的个数，而是自动提取特征值大于1的因子，如（表15）所示：我们发现大于1的共有8个因子成份。根据特征碎石图可以看出，取累积%低于65%的因子，共取前

35、8个。如下图，图11碎石图：图11 碎石图表16成份矩阵a成份12345678收入水平.694-.303.169-.173.048.105-.035.174接受价格.661.388.196-.017-.285.101-.155.221每季度消费金额.627.207.260.181-.221.021.310-.095了解程度-.400.116.335.202.216-.128-.278-.037职业-.306.578-.092.048.206-.064.182.109包装大小.480.512.007-.116.305-.136-.389-.089发质状况-.031.464.016.216.416

36、.084.417-.051颜色-.096-.113.690-.108.033考虑因素-.317.053.605.147-.090-.217-.172.244性别-.177.175.111-.602.305-.217.213.037一年更换频率-.133.285.360-.527.127-.088-.196.078尝试新品牌.226.077.076-.479.032.074.357.200购买地点.191-.129.307.437.388-.224.205.404促销方式-.220.296-.154.118-.477.129-.125.424年龄.246.104-.303.246.441.208

37、-.064.069品牌-.254.174.418-.162-.424.226.316-.044味道-.058.396.094.012.043.607-.093-.429购买频率.212.370.110.175-.256-.532-.194-.338获知途径-.047.266-.069.322-.231-.224.393-.077开瓶方式-.146.423-.427.016-.077.199-.179.438提取方法 :主成分分析法。已提取了 8 个成份。因子1为消费者经济水平因子，包括收入水平、接受价格、每季度消费金额以及了解程度。分数低则代表了消费者收入水平低，所能接受的价格也相对较低；因子

38、2为消费者个人信息，包括发质状况、职业、包装大小。分数低则代表发质状况或职业对购买的影响率低；因子3为消费者购买因子，包括考虑因素、颜色。分数低代表了消费者考虑因素较少，对洗发水的要求不高；因子4为消费者个性特征，包括性别、近一年更换频率、尝试新品牌、购买地点。分数低表示消费者主观意识较强，购买形态多样；因子5为产品促销特征，促销方式、年龄、品牌。分数低表示促销方式对消费者的购买率影响较小；因子6为消费者购买频率，包括味道，购买频率。分数低表示消费者购买频率低；因子7为消费者的获知途径，包括获知途径。分数低表示消费者的获知途径有限；因子8为消费者喜爱的开瓶方式，包括开瓶方式。而开瓶方式又包含了

39、5种类型。表17 旋转后因子成份矩阵a成份12345678接受价格.812.008.074.053-.084.260.200.089每季度消费金额.725-.101-.135-.167.209-.188.171.026收入水平.608-.117.197.051-.349-.246-.216-.155考虑因素-.008.703-.279.108-.029.079.102-.188颜色.171.643-.067-.133-.014-.174-.410.304了解程度-.282.595.047.062.084-.017.132.059品牌.126.121-.7067-.087.236年龄.076-.

40、083.588-.160.220.038-.174.080包装大小.363.045.571.325.053.037.407.201性别-.149-.085-.067.733.168-.125-.042-.084一年更换频率.027.249-.061.690-.085.055.081.122尝试新品牌.309-.279-.145.444.082-.033-.246-.085发质状况.053.038.142.064.753-.064-.072.121职业-.165.074.042.230.584.298.091.063获知途径.038-.106-.267-.241.454.062.276-.132

41、开瓶方式-.053-.101.201.037.127.757-.070.065促销方式.032.054-.226-.128-.009.736.028-.012购买频率.168.079-.023-.047.055-.058.825-.008味道.061.064.008-.023.176.015-.052.830购买地点.249.399.220-.139.305-.190-.193-.538提取方法 :主成分分析法。旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。旋转在 14 次迭代后收敛。通过表17可以看出，在通过旋转后的因子成分矩阵中，旋转后的因子解释更为显著。（五）聚类分析表18初始聚类中

42、心聚类123消费者经济水平因子1.870441.49558-2.34601消费者个人信息-1.121801.82536.04550消费者购买因子.72341-2.16972-.00912消费者个性特征-1.09206-.712241.74920产品促销特征.98137-.81770-.15226消费者购买频率.379551.99270.20157消费者的获知途径-.53803-.17730-1.66827消费者喜爱的开瓶方式-2.592393.29323.23703通过聚类分析发现：第一类显示消费者经济的接受能力还是很高的；大多数消费者的职业都是公司职员；消费者考虑因素较少，对洗发水的要求不高

43、； 消费者的主观意识比较强； 消费者一般都喜欢打折和赠品的促销方式； 由于消费水平不是很高，导致了消费水平不高； 消费者的获知途径主要为报纸/电视； 消费者很少根据瓶盖形状选择产品。第二类显示消费者每季度的消费金额还是比较高的； 大多数消费者的发质状况还是很健康的； 很多消费者会根据颜色选择洗发水； 消费者的主观意识一般； 促销方式对消费者的购买率影响较小； 部分消费者会根据味道选择产品； 消费者的获知途径为他人介绍和网络； 消费者一般都喜欢的瓶盖形状为螺旋盖和翻盖。第三类显示消费者对洗发水的了解程度很低； 消费者一般会一直购买同样大小包装的洗发水； 消费者考虑的因素较多，对洗发水的要求很高；

44、 消费者的主观性较弱； 不同年龄的消费者会喜欢不同的促销方式； 消费者的购买频率低； 消费者的获知途径十分有限； 部分消费者也喜欢按盖。表19 每个聚类中的案数聚类119.000216.000345.000有效80.000缺失.000（六）开放性问题统计通过调查数据统计，发现目前消费者对洗发水行业的发展还是有很多意见和建议的，包括：品种太多、提高质量、价格合理、增加功能、广告要真实、多做促销活动、要有售后服务。图12 消费者意见或建议由图12可以看出，洗发水行业还是存在一些需要改进的方面，以满足者的需求。大多数消费者都希望洗发水的质量能够不断提高，价格能够更加合理，多做促销活动，同时应增加产品

45、的功能以及售后服务，诚信买卖，让消费者买的放心、用的舒心！四、结论本次统计调查中主要有几个主要内容：荆州市消费者使用洗发水的品牌，更换洗发水的频率，购买需求，了解和分析消费者的购买行为，影响消费者购买的因素，以及消费者对洗发水品牌的偏好。目的是为了获得更为真实的统计数据，以便统计分析的准确和科学。这些基本上比较全面的列示了消费者的使用情况及消费方向。人的发质都是不一样的，对于洗发水的选择情况也是不敬相同，不同的人倾向也不同。下面将我们的调查结果做一个具体分析：通过本次的市场调研：对被调查对象的消费者特征的分析，可以看出，男女性别比例比较平均，说明我们所进行的这次问卷调查是有一定代表性的；而接受

46、调查的主要年龄层为中青年，大多数为公司职员，收入水平在2000元左右的最多，由于消费者的收入水平不高可能会导致其的消费水平不高。对洗发水的市场特征分析中，通过消费者对喜爱的洗发水品牌选择中可以看出，海飞丝、飘柔和潘婷三大洗发水品牌占据了绝大部分的荆州洗发水市场，受到了广大消费者的青睐和喜爱；消费者最容易被赠品、打折和抽奖三种促销方式所吸引；大多数消费者是通过电视/报纸的途径了解洗发水的。对消费者个人信息与洗发水市场特征进行交叉及相关性分析，发现不同年龄段的消费者在购买洗发水时所考虑的因素是不同的；由于荆州市场的消费水平不高，导致消费者希望能够用比较便宜的价格购买洗发水；不同年龄段的消费者在购买

47、洗发水时考虑的最主要因素都是一样的，考虑最多的都是产品的功能；消费者不更换洗发水品牌不代表消费者不愿意去尝试新品牌，不愿意尝试新品牌的消费者也不一定就没有更换过洗发水产品；对消费者接受价格影响最多的是包装大小、每季度消费金额和收入水平；对包装大小影响最多的是购买频率和收入水平；对每季度消费金额影响最多的是接受价格和收入水平。综上，我们得出以下结论：（一）洗发水厂商在今后可以针对以上的调查结果更好的做出一些调整和完善。要结合消费者喜好，把好质量关，在未来的发展中不断对产品的功能和味道进行改进和创新，从而去吸引更多的消费群体、满足不同消费者的需求，塑造企业良好形象，充分发展荆州目标市场。（二）一定

48、要根据荆州市民的消费特征，在产品的推广上进一步加大宣传力度，确保产品信息的准确传递。（三）在开发新产品中，应设计更新颖更吸引人的广告，同时加大在各大销售点的宣传工作，让更多消费者了解到产品信息，还必须考虑现有消费者对现有产品不满意的地方，然后尽量满足消费者需求，现实促销中可将广告、人员推销与优惠活动有机的相结合，最终实现企业利益最大化！五、营销启示与建议我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。想要在洗发水行业的异军突起，我们根据对消费者的行为特

49、征和对洗发水市场占有率较高的厂家与品牌的分析，结合洗发水产品本身的特点，归纳出洗发水行业成功的关键因素：（1）分销。分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。庞大的、具有高度分销能力的营销网络是洗发水能够迅速与消费者见面，从而导致销售完成的前提和基础，宝洁系列洗发水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道资源，才能保障其产品能最终到达消费者手中。（2）品牌。洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。洗发水是一种品牌附加值很高的产品，消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物的重

50、要影响因素。企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品牌经营是必由之路。（3）成本。成本作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。（一）价格方面由于大部分荆州居民的收入不高，导致了荆州市场的消费水平不高，因此若想占据荆州市场，价格不能太高，要使大多数消费者能够接受。建议洗发水在以后推出产品时，可以按年龄层次划分市场，如青少年、中年、老年等几个层次，分别针对其需求生产相应的不同功效产品，然后再分

51、别进行定价，但是价格应在原有的产品价格上适当降低一点，既能留住原有的客户群体，也能吸引更多的消费者。（二）产品方面通过调查可以看出，消费者对于洗发水功能最看重的是去屑养发和柔顺丝滑。因此，在洗发水的功效上，应在去屑和柔顺两方面进行加强和改进，吸引更多消费者。同时，在新产品的研发方向上，洗发、护发二合一洗发水亟待改进，天然植物配方的产品将成为洗发水市场新的关注点。（三）促销方面消费者的需要和心理日益多元化与复杂化，“分众”趋势引导着今日市场的潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，可以说如今洗发水市场竞争纷杂无序，手段各显其能。统计

52、结果显示出，大部分消费者都会在超市进行购买洗发水，大部分消费者都会被赠品、打折和抽奖三种促销方式吸引。因此，洗发水可以与超市合作，进行促销活动，可以进行赠品、打折和抽奖等促销方式。（四）营销策略方面商品在市场的影响力取决于这个商品的知名度。要提高商品的知名度，一个好的宣传是必不可少的。据调查结果显示，大部分消费者对洗发水了解程度都不高，人们了解洗发水最有效的途径是通过电视/报纸。因此，洗发水应加大宣传力度，可以选择在电视台的黄金时段插播广告和在报纸杂志上刊登广告等，以此来提高洗发水品牌的知名度。（五）公关手段与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的营销工具。洗护发市场公共关系无论对新产品还

53、是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊效果。有些情况已证明，由于广告作用力的削弱，公共关系的成本效益高于广告。（六）品牌方面创造具有竞争优势的品牌定位品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面，也可能来自心理感受层面。在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸，但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位。随着市场发展与产品同质化，证明并非是利益定位最佳，竞争加烈将导致双重甚至多重定位。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。塑造鲜明

54、的品牌个性品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。品牌与企业结合在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后，均附有企

55、业标榜。另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。适时的改变品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。在实践中，可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点，洗发水品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又然能够维持熟悉的感觉。有效的沟通与传达品牌的个性与差异化的利益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。越来越多的企业关注于品牌建设，在实践过程中建立了以市场策划总公司为中心，下设各个品牌专业公司的品牌策划部门，进

56、行一系列产品升级，终端形象整改，更换形象代言人的工作。六、心得体会【袁帅】这次市场调研实训对我来说是一个非常好的学习机会，既锻炼了我们的团队合作能力，也了解了荆州洗发水市场各方面的情况。在本次调研中，我们将书本中的知识与实际紧密联系在了一起。首先在问卷设计方面，要注意巧思的应用和问题的准确设计。其次，在调查对象的选择上，我们采取的是随机抽样，并采取商场拦截式进行问卷调查。最后，我们学会了运用SPASS软件对数据进行分析和统计，让我们有了一个对市场分析理解的思维模式，并得到准确的结论。这次的上机实践学习，使我学会了因子分析和聚类分析，同时也巩固了以前在市场调研里面所学过的知识。我认为要学好市场调

57、研这门课程，不仅要认真阅读课本知识，更重要的是要通过实践操作增强和巩固知识。经过这段时间的上机实践学习，我对市场调研有了更进一步的认识和了解，要想学好它要重在实践，要通过不断的操作和理解才能更好地学习这门课程。在数据分析过程中，由于我有点马虎，所以在小细节上会出现问题，但是经过不断完善和修改也克服了很多不足之处。这次的市场调研实训是我们将课本理论与实践相结合的机会。首先通过这次的上机操作，让我学会了因子分子和聚类分析等处理数据的方法，也体会到了细节的重要性，让我想起了“细节决定成败”这句话，还有就是将理论与实践相结合的重要性。这次的上机的收获对我以后的学习和生活都会有重大意义，让我不断鞭策自己

58、，严格要求自我。【王艺蓓】这是一次有趣又实用的实训。通过这次实训，在短暂的时间里让我体会到了真正投身到社会工作的感觉，感受到作为一名营销学生的骄傲，但同时也让我明白了熟练掌握专业技能的重要性。市场调查是采用科学的方法，有目的、有计划、有系统的对市场信息进行搜集、整理、分析和综合的过程。务必要明白调研目的，认真了解行业必备的知识与状况，真正接触市场，用数据激发灵感。首先，是调查问卷的设计。调查问卷是我们做这次市场调研的主要工具之一，需要我们设计出一个具有针对性和专业性，紧扣调查主题，有明确的调查对象和内容，包括人群结构及其消费情况，产品品类，产品的包装、质量，品牌知名度，产品的销售情况以及竞争产品的市场情况，市场上大的行业环境、政策等，能综合反应所调研产品的市场情况的有效依据。然后，是沟通技巧的锻炼。我们需要掌握与他人沟通的能力，在做消费者问卷调研的时候，我们大街小巷的访问消费者，虽然会遭到拒绝会受到陌生人的关注，但通过我们的不懈努力，我们最终顺利完成了问卷调查且从中受益匪浅。最后，是专业知识在调研中的实际应用。目前调查手段与质量控制技术已经日益规范化，标准化，只要态度认真，掌握起来相信不是太难。但在分析工作上，却有很多技巧与难度。我们将调查的数据归类整理并运用专业SPSS系统进行了分析，统计的资料从里到外得到一