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文档简介

1、关系三者创造和带来价值的一种商业行为。品牌战略分单一品牌战略和多品牌战略品牌延伸风险4 个方面进行品牌延伸：第二,企业可延长现有的品牌线，以成为拥有更完全品牌线的企业。第三，企业可为每一品牌增加更多的品种，以增加其品牌组合的深度。条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。败.一、品牌延伸策略的内部风险1。损害原品牌的品质形象例如,一向以质优价贵着称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔，以其高品质的形象成为 “钢笔之王”。后来公司采取品牌延伸策略，把“派克”品牌用于每支售价仅3 美元的低档2。淡化原品牌定位个性这里所谈的淡化是指品牌特性（或品牌定位3.导致消费者心理冲突Scott视为胃泰这种药物的

2、代名词，这正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九 999延伸到啤酒可就让消费者不知所措了，虽然广告上说的是“九九九冰啤酒，四 4。引起“跷跷板”效应5。“株连”效应集聚于同一品牌之下的几种产品中达 9 个国家的抵制运动，抵制运动持续了7 年，导致雀巢公司利润直接损失4000 万美元， 3.二、实施品牌延伸策略的外部风险1。导致零售商的抵制1985 年至 1992 年间，美国消费品市场品牌延伸的增长率为16，同期零售商的货架空间增长仅为 1.5%。因此,当商家忙于将其延伸产品推向市场时，却遭遇了零售商们的顽强(FMI）在一项长达一年的研究报告中表明，零 售商们在不影响其销售额的前提下，大约要对

3、5252。降低消费者对母品牌忠诚度（任何产品包括延伸产品都不可能十全十 多品牌战略的风险一、多品牌战略的风险为陷阱。1、由于定位的不够明晰，容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀，增加内耗。如科龙和华宝就存在着这样的问题。2、原有品牌对企业的净贡献率降低3、新品牌的推广费用非常大，营销成本大,使原本有限的资源分配更加紧张。二、应对多品牌风险的管理策略：23、品牌的独特卖点应有足够的吸引力。市场,若这一细分市场的容量较小，销售额尚不足以支持一个品牌成功推广和生存所需的费 56牌有的市场规模较小、获利低。7、采用多品牌战略要依据产品与行业特点而行.相对来说，生活用品、食品牌战略。施,确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征

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