磁州窑项目营销策略方案

1、磁州窑项目营销策略方案第一部分市场调查与行业分析（一）磁州窑陶瓷产业的现状分析磁州窑目前的产业基础比较薄弱， 从业企业和从业者大大减少，从业企业只 剩下为数不多那么几家，且主营产品不是传统的磁州窑产品而是日用瓷中的中高 端餐具，且部分企业以出口为主。整个彭城地区的日用陶瓷销售情况都不太乐观， 只是偶尔有些过去的老顾客慕名前来， 大部分时候都是门庭冷清，无人问津。另 一类店铺以销售艺术陶瓷为主，包括仿古瓷、工艺梅瓶、人物塑像等等，其中既 有从外地购进的产品，也有本地磁州窑艺术风格的产品。 这类主营礼品艺术瓷的 店铺销售情况具有明显的季节性，销售旺季多在节假日前后，其余时间也是较为 冷清。那为什么

2、磁州窑后来会衰败成如此状态呢？原因有几下几点：1、改革开放后磁州窑鼎盛时期，产业的主力军是国营企业，从业的国企多达十 几个由于国企体制的束缚加之当时企业兴盛的蒙蔽， 企业没有及时了解掌握市场 动态，没有与时俱进采取战略和策略上的调整，导致与市场脱节。2、由于企业销售表现良好，企业进行了大规模的盲目扩张，而管理能力营销能 力没有随之提升，导致扩张后的企业管理不到位， 企业经营效率下降，甚至产生 内耗的现象。3、后来景德镇陶瓷企业及南方其他陶瓷业的迅猛发展，迅速蚕食磁州窑原有市 场，对磁州窑产业形成强烈冲击。以上原因导致彭城的磁州窑企业逐渐走向衰败，最终走向破产和被兼并的命运， 磁州窑产业主力军的

3、倒下，使该产业一蹶不振，难以回到以往的辉煌。（二）磁州窑发展所面临的问题近年来由于企业改制的推行，随着经济的回暖与市场状况的改善， 彭城的陶瓷业 渐渐出现了复苏的迹象。为重振传统陶瓷产业，地方政府顺势提出了建设“陶瓷 之都”的口号。因此磁州窑产业的振兴又有了希望， 但是要重振磁州窑必须解决 以下问题：1、艺术瓶颈（黑白刻艺术的局限性）该艺术形式属于非常小众的陶瓷艺术， 这类陶瓷产品难以大批量生产，也难以产 生客观的销量，如果企业还真是钟情于此类产品， 那必将难以做大做强，更谈不上振兴磁州窑。因此要考虑将传统磁州窑艺术与现代艺术相结合，研发出能更受市场欢迎的磁州窑产品。2、生产的瓶颈（受手工雕刻

4、工人缺少的制约）目前磁州窑产品的手工刻画工艺，严重制约着产量提升，导致狠多产品的产能小， 生产成本很高，使产品无法在市场上形成竞争优势。因此可以考虑用现代化的生 产手段替代手工生产（如采用贴花工艺、激光雕刻工艺等），手工产品只作为高 端手工艺品进行保留。3、产业基础比较薄弱，从业者较少（1）目前从业者大大减少，为招聘手工刻画。及拉坯工人带来困难，难以形成 产业氛围，所以需要大家陶艺培养更多的磁州窑产业工人，并和政府产生多种合 作共同推动磁州窑产业的发展.（2）需要在大家陶艺的努力下形成产、学、研、销为一体的产业链条，这样才 能增强磁州窑产业的生命力和竞争力4、产品的胎体比较粗，导致产品不精细，

5、不细腻，产品非常小众化。虽然有一部分喜欢磁州窑这种产品特点，但是大家陶艺不能以此作为产品的 竞争力，要在咨询公司的帮助下满足更多消费者的需求， 以实现增加企业销售额 和收益的目的。（三）磁州窑的出路1、万窑出自磁州窑，突出我国其他民窑派系均出自磁州窑的历史渊源，塑造磁州窑的文化价值，增强磁州窑在陶瓷艺术领域的影响力。 进而提升消费者对大家 陶艺品牌及产品的关注。2、通过公关炒作在陶瓷艺术领域让磁州窑再次引起收藏着、爱好者和其他社会 公众对磁州窑艺术和产品的关注。3、大家陶艺是磁州窑的寡头，但是仅凭大家陶艺是不能将磁州窑发扬光大做起 来，所以需要融合更多的大师和政府进来才能集聚更大的力量。4、要

6、做大做强必须能使产品进行大批量生产和销售5、必须借助政府主导，充分利用政府的支持以及公信力、影响力助力磁州窑的 发展。6、要让磁州窑文化在邯郸先热起来，其他市场才可能热起来并带动先关产品的销售。7、不仅要大力弘扬磁州窑文化，还必须要做市场化的产品，要有更多能承载磁 州窑文化，乃至邯郸文化的陶瓷产品，将其推向市场，必能是磁州窑振兴起来。 二、关于瓷枕应用量子技术的分析（一）瓷枕的市场现状瓷枕要解决的是消费者的失眠问题颈椎问题，据中国医学会统计：中国失眠的发病率在38.2%,约有3亿人被失眠困扰着，我国颈椎病患病人数约为1.58亿颈椎 病患病人群大学生为10.8%,老年人约为25%,白领为33.9

7、%,公务员为54.8% 因此能解决这两大痛点产品所面对的均是一个庞大的市场。而目前从互联网获得 资料可以看出目前我国没有真正进行市场化运作的瓷枕品牌，仅有3-4景德镇瓷枕品牌在网上进行销售。（二）量子技术行业现状量子技术的应用很不规范，市场的量子技术应用产品分为伪量子技术产品、 真量子技术产品和纯概念型产品，甚至在市场上出现了量子鞋垫售价4000多，量子水杯售价10000多这些纯属是纯忽悠产品，因此这些产品给量子产品抹了 黑。我们要将量子技术应用于瓷枕必须做到量子的可检测、可量化、量子技术对人的健康影响可体验，并且要找到权威机构进行检查。否则很容易成为纯忽悠型 产品。量子技术产品针对的是大健康

8、产业，而大健康产业是继IT行业后朝阳产业，在发达国家健康产业增加值占 GDP的比重超过了 15%,而在我国进展国民 生产总值的4%-5%,低于许多发展中国家，我国健康产业目前的年收益仅为900亿美元，而发达国家则是1万亿美元。因此可以看出健康产业在我国有着巨大的 发展空间。可见量子技术的应用可以提高瓷枕及其他产品的科技含量和附加值，提升产品的竞争力，但是因为此类产品偏向高科技型与磁州窑文化会有所冲突，也容易让消费者的认知产生混淆，所以所有采用量子技术的产品包括瓷枕可以归类为大 健康产业的高科技产品，需要单独成立一家科技型公司运营此类产品。瓷枕的销售渠道与其他瓷器产品也不尽相同， 应该要走其他渠

9、道如电商和药 店渠道。第二部分企业优劣势与市场机会分析一、企业优势分析（一）具有良好的企业基础1、拥有较多的技术工人和高级工艺美术人才2、拥有4项产品外观设计专利，2项实用新型专利3、安总设计作品获得金奖等奖项共计19项，作品曾经代表河北参加上海世博会。4、大家陶艺公司获得企业各类荣誉 4项5、安总获得各项荣誉12项，有8位优秀员工的作品多次获奖6、属于国家非物质文化遗产生产性保护示范基地7、拥有中国最大的磁州窑艺术馆面积 4000平，投资3800万8、其传统工艺艺术产品获得业内及名人（马未都）的肯定。9、属于邯郸十大文化之一，是邯郸的名片可以获得政府很多政策性支持。（二）企业拥有丰富的社会资

10、源1、与政府比较融洽的关系，可以充分利用政府资源推动磁州窑文化发展。2、董事长李总与马未都有较好的关系。3、中央美术馆曾三次邀请安总进行个人作品展览。4、安总和中央美院、中国陶瓷协会有较好的关系5、董事长李总拥有500个白酒团购客户资源，后期可以将这些资源转化成大家 陶艺的团购客户。（三）原有业务单元有较好的基础和较大的增长空间1、艺术馆具有较好的盈利能力企业有较大的增长空间，15年公司的总营业是 947.7012万元，而展厅销售884.6003.万元，占到总营业的93.34% 16年公司的总营业是 891.5865万元，而展厅销售885.6754.万元，占到总营业的 99.33% 17年公司

11、的总营业是 964.2962万元，而展厅销售954.9273万元，占到总营业的99.02% 从以上数据可以看出艺术馆销售是公司主要营收来源，每年处于增长的状态，虽然增长幅度较小，但是这是在没有营销的状态下产生的，18年我们采取有效营销措施后肯定会有大幅度的增长，且增长幅度会超过50%,所以大家陶艺原有的业务单元具有非常大的增长空间。2、将原有业务能够形成有机的整体，提升企业竞争能力公司原有的素食餐厅、陶艺DIY体验、艺术馆这个业务单元可以整合起来， 形成链条式发展， 使每个业务单元即可单独盈利，又相互促进，相辅相成。二、企业劣势分析（一）企业营销基础薄弱，企业组织管理能力欠佳。表现为生产管理和

12、销售的计 划性不强，销售缺乏专业的市场管理和销售管理。（二）企业品牌知名度较低。表现为在邯郸市我们随机调查 60人发现，知道大 家陶艺的人仅占10%,而且几个人一个是黄粱梦吕仙祠的工作人员， 两个是彭城 企业没有渠道资源。其他几个人是彭城的陶瓷店店主。（三）企业还没有完善的营销组织。表现为：企业没有市场部，没有负责渠道销售的销售部，因此专业的成体系的营 销工作无法正常开展，导致企业发展缓慢。三、大家陶艺企业发展机会结合行业研究和市场分析我们发现大家陶艺可以把握以下市场机会，为公司赢得更好、更大的发展。1、立足文创产业，研发更多的文化创意类陶瓷产品满足日益增长的文化消费需 求。文化创意产业正逐步

13、发展成为我国潜力巨大的新兴经济门类，由此衍生出 的文创产品也呈井喷之势。但是某些文创产品存在一个设计误区，以为某些传统的 文化符号等同于卖点，牺牲了功能设计。其实文创产品真正的卖点在于通过巧妙的创意 实现产品物质功能与文化内涵的有机结合。2、借国家及省市两级政府大力发展文化产业的机会获得更多的政府政策支持， 推动企业发展，同时助力邯郸文化产业发展，与政府互惠互利，共赢发展。届政 府的公信力、影响力推动磁州窑产业的发展，促进大家陶艺的品牌发展和产品销 售。3、进入大健康产业，通过科技型陶瓷产品的研发满足，市场日益增长的健康生 活需求。第三部分大家陶艺企业发展战略与商业模式以磁州窑文化为依托，以工

14、匠产品为载体提升消费者生活品质与健康体验 一、一个核心：把我们的产品做成区域文化符号，也就是区域文化的代表。 做成邯郸乃至河北文化的名片。5二、两大支撑：1、文化创意产品+健康产品（以产品立足市场）2、建立人才培养与教育体系，实现人才储备，已以在企业的人才竞争中建立优 势。三、战略发展目标：通过磁州窑+的模式，加文创、加健康的模式，将大家陶艺 公司发展成健康产业平台、磁州窑文化平台、人才培育平台并市值做大，然后上 市融资。第四部 分打造文化产业平台（一）文创产业布局1、抢先占领邯郸公共文化资源，将邯郸的十大文化体系梳理后挖掘出能与 磁州窑产品相融合的文化元素经过设计后应用在瓷枕和其他产品上。将

15、邯郸文化与磁州窑产品进行结合，让磁州窑产品成为邯郸文化的载体，并将这些产品申请 专利获得产品外观设计专利，这样可以避免产品上市后其他企业的跟风和抄袭。 形成产品竞争壁垒，并抢先树立磁州窑文化和邯郸文化商业化第一品牌的形象， 占据邯郸文化的公共资源。（1）拍摄对邯郸文化与磁州窑文化商业化的纪录片，呈献给政府，在政府领导 心目中树立发扬邯郸文化第一企业的形象。（2）成为省市两级政府关注文化产业标杆企业，带动邯郸乃至河北文化产业的 发展，将磁州窑文化及产品打造成邯郸乃至河北的一张名片。2、建立文创产业生态链我们需要需要树立共赢思想，整合政府、文博单位、文创企业各方面力量和 资源。文创产业生态链的建立

16、需要政府提供政策和资金支持、搭建平台；文博系统开放文物、文化资源，解决知识产权问题；文创企业不能只从一个点入手，而 应该从整体、从面的高度，要解决系统化设计问题，需要对创意设计、生产制造、 产品营销等多方面综合考虑。对于文化创意设计要上升到文化产品的高度，要考 虑产品的批量化工业生产，而不是单纯的工艺美术设计。（二）磁州窑发展人才布局1、将磁州窑文化其他的工艺美术大师、高级工艺美术师发展成大家陶艺的艺术 顾问和技术顾问。2、联合邯郸的大中专院校开设磁州窑工艺美术专业（或磁州窑非物质文化遗产传承班）让其他的磁州窑工艺美术大师，高级工艺美术师任教。每月为他们发工 资。这样可以解决后续技术人才的问题

17、， 又可以解决磁州窑设计人才和技术人才 整合的问题。（三）整合政府资源布局助力政府的文化产业发展，协助政府建设磁州窑文化公园、磁州窑文化街等 项目，为政府提供设计方案、建议和相关产品，稳固政府协作关系，既帮政府做 了事，又赢得了更多政府资源。四、大家陶艺企业发展目标及战略规划（一）通过1年时间进行市场化运作，先把销量做起来（二）两年后在发展教育培养人才（三）3年发展目标1、销售业绩两年过亿2、用3年时间做到销售额达到1.5并上市（四）5年发展目标用5年时间销售额突破3亿成为国内日用陶瓷前五品牌。第七部分品牌定位方案一、品牌结构（一）品牌体系构成：区域文化品牌（磁州窑）+公司品牌（大家陶艺、磁州

18、安 氏）十个人品牌（安冀衡）（二）品牌关系及角色磁州窑：在中国代表河北代文化，代表邯郸文化，走出国门则代表中国文化他是企业品牌和个人品牌的根。磁州安氏和大家陶艺：是将磁州窑商业商品化的品牌符号， 也是代表磁州窑文化 的商业化品牌符号安冀衡：是磁州窑文化传承者是磁州窑文化的艺术和技术品牌符号。三者是品牌衍生和传承的关系，也是相辅相成相互依存的关系。磁州窑和安冀衡 都是为公司品牌加分的，可以提升公司品牌的价值，提升消费者对公司品牌的好 感度和信任度。把大家陶艺作为母品牌，大家陶艺又衍生出子品牌如（1）大师瓷可分为手签款 （5件内）和签章款（2）实用性产品大家陶艺为什么能代表磁州窑：1、大家陶艺集百

19、家之长大师瓷做磁州文化的提升和释放大师瓷做实用器（限量版）工艺品（饰品、小摆件）承担着将文化普及实用性产品（如茶具）二、品牌略及定位针对目前的市场情况和企业情况大家陶艺采用多品牌发展战略，但每个品牌均有自己的清晰定位，具体如下：（一）“磁州安氏”的品牌定位磁州安氏这个品牌给的感觉是有历史而且与磁州窑文化和很强的关联性。 而真正 的能代表磁州窑文化的手工产品均是高端产品工艺产品， 所以将该品牌定位为磁 州窑高端产品品牌。品牌价值：正宗的磁州窑品牌理念：传承并发扬光大磁州窑文化目标消费群群体：社会精英阶层，该品牌产品销售渠道即模式：来自于团购渠道的大客户产品定制价格定位：该品牌产品均在4000元以

20、上，限量版产品在6000元以上，大师级产 品在10000元以上该品牌产品特点：有较高的艺术欣赏价值和品味产品系列：磁盘、梅瓶、茶具和其他工艺美术作品品牌发展规划：在磁州安氏品牌下可以衍生几个不同文化风格的产品，如黄粱梦系列、如赵文化系列。品牌宣传语：磁州安氏，贵在传承（二）“大家陶艺”的品牌定位大家陶艺这个品牌给人的第一感觉是大家的、 大众的陶艺产品，他是一个很接地 气的品牌，因此将给品牌定位为实用性兼赏玩性中低端产品品牌。品牌价值：提高生活的幸福指数该品牌产品特点：具有实用价值和观赏性目标消费群体：中等收入群体销售渠道即模式：展厅销售+旅游渠道+电商渠道+DIY销售产品系列：瓷枕、茶具、装饰

21、品、其他器皿品牌宣传语：大家陶艺，大家风范（三）安际衡的个人品牌的打造1、安际衡收徒仪式2、拍摄安大师的纪录片第八部分品牌传播策略方案一、整合政府资源的营销造势和品牌推广（一）联合行业协会在北京中央美术学院或某博物馆召开磁州窑文化发展峰会1、邀请河北省文化厅相关领导、邯郸市政府、文化局等地方领导参加，邀请马未都参加为磁州窑和大家陶艺站台。2、邀请国内知名网络媒体、行业媒体、河北各级媒体、邯郸各级媒体参会并进行图文、视频等形式的报道直播。3、在活动中以多种推广大家陶艺和磁州安氏品牌及相关产品（二）联合市政府、区政府、河北陶瓷协会等政府和行业协会继续举办磁州窑文化节。1、邀请行业知名大师、协会领导

22、、马未都参加。2、邀请各知名媒体、大家陶艺分享商代表参加，并由邀约媒体给以全方位报道。3、在活动中以多种推广大家陶艺和磁州安氏品牌及相关产品。二、策划实施磁州窑文创产品设计大赛第五部分产品定位与规划策略方案一、大家陶艺产品销售情况分析大家陶艺16年-17年两年的销售中销售排名前6名的产品分别是：茶具、瓷枕、 梅瓶、白化妆土小碗、饰品梅瓶，具体销售数据如下产品名称2016年销售2017年销售备注9茶具4099 套4805 套白化妆土小碗3377 个3302饰品24315179生肖小动物15892245梅瓶1813 个2038 个瓷枕630方（个）952方（个）（一）从数据中我们可以看出，1、在同

23、等销售情况下（无营销推广）16年销售排第一的是茶具且17年比16年 有17.2%勺增长，2、白化妆图小碗虽然销量能排第二但是销售增长确实负数，3、饰品的销售16年排第三，但在17年则可以排第一了，且17年比16年有130% 的增长4、梅瓶作为磁州窑文化的代表性产品 16年可以排在第四位，17年排第5位有 着12.4%的增长瓷枕作为大家陶艺的创新型产品排名第六，但是17年比16年有较大幅度的增长， 增长幅度为51.1%,其增长排名为第二。根据以上分析我们可以发现在大家陶艺的产品中具有良好的增长潜力的产品是 茶具、瓷枕、饰品（也可以叫艺术装饰品），因此这几个产品是公司系列产品中 的主力军。（二）茶

24、具销售排名产品名称2016年销售价格207年销售窑笠茶具850套240黑牡丹茶具787套280499夏韵茶具540240红梅茶具2692645头紫金茶具175528如意茶具140264109头紫金茶具124784春景茶具1162649头金色年华茶具52784根据以上数据可以看出在茶具中销售占比最高的产品售价240-300之间，所以在茶具中我们应该大力发展这个价格区间的产品，把这个产品做成我们的主盈利产 品。二、目前消费群体的消费需求分析（一）大众消费群体的需求：实用、好玩、观赏、良好寓意（二）中等收入阶层：艺术观赏性、品味（三）高收入群体：艺术观赏性、品味、收藏价值三、产品线规划 文化创意类产

25、品：茶具、小摆件、装饰品 健康类产品：瓷枕（一）定制型产品1、小批量或单件定制的工艺美术产品，包括磁州窑传统的梅瓶、茶具、瓷板画 定位为最高端的产品，采用磁州安氏品牌。2、大批量定制型产品：如酒瓶、礼品型的茶具套装、咖啡杯套装等为公司低端 产品采用大家陶艺品牌。（二）限量版产品：如限量版酒具、茶具，全球限量 2000套，3000套，每套售 价在8000元以上。此类产品功能：缔造品牌，提高品牌的附加值（三）实用性瓷器产品 1、茶具分为中高端产品中档产品200-300元/套，高档档产品400-500元/套（四）科技健康类产品：瓷枕1、普通瓷枕产品2、增加量子技术的产品 四、产品角色定位第六部分销售

26、提升与渠道策略方案一、现有业务单元销售的提升(一)磁州窑艺术馆销售提升策略：流量提升 +客单价提升1、提升艺术馆的流量(1)整合邯郸旅游资源，将艺术馆与其他旅游项目整合成一个打包项目与其他 旅游景区进行联合推广吸引更多外地游客磁州窑景区参观游览。(2)通过大家陶艺自媒体和其他网络的推广提高磁州窑文化与大家陶艺品牌在 网络世界的知名度影响力，吸引更多网民到艺术馆参观(3)通过DIY项目的专项推广吸引更多邯郸市民到艺术馆体验陶艺制作的乐趣，促进艺术馆客流量的增长2、客单价的提升(1)增加展厅参观的时的销售环节(2)优化展厅销售人员的讲解销售话术(3)对1-3楼的展区进行调整增加并优化销售产品陈列，

27、增加产品销售机会提 高游客的单次购买数量。(4)提供顾客购买的后的快递服务，减少顾客购买后携带负担。(二)开发素食餐厅的商业价值1、将素食餐厅与磁州窑景区其他项目打包进行推广，也可针对餐厅进行单独的 推广，以吸引峰峰矿区和邯郸市区的消费者前来消费，同时促进展厅的客流量和 销售。(三)在市区建立大家陶艺旗舰店(磁州窑文化体验中心)1、旗舰店起到文化体验和销售两大功能文化体验功能，通过以下方式体现? 磁州窑纪录片播放12?磁州窑遗址模型展示?磁州窑代表性作品展示（包括仿古作品） ? 非遗传承人及及其他工艺美术师个人及作品展示2、旗舰店总共分为四个区域以完全实现文化体验和售卖的功能? 磁州窑文化展示区? 商品展示售卖区? 顾客休息、视频观看区? 办公区域3、旗舰店可以提供在线选购产品，在线支付等服务（四）亲子DIY陶艺业务的升级与发展1、设置亲子DIY陶艺专区（100-200平米场地）2、针对家庭、情侣进行陶艺简单培训、DIY制作、产品包装、快递等服务。3、对部分DIY优秀作品在专区进行文字介绍和展示。二、其他销售渠道的拓展（一）酒店餐饮业渠道拓展发展客流量较大的餐饮酒店成为大家陶艺的合作分销商，具体如下1、在酒店包间使用大家陶艺餐具，并在包间放置大家陶艺产品手册等宣传品，在酒店包间内、酒店前台、酒店、电梯出口，分别悬挂既能