现代营销专题

1、1.批发商业的特征与职能特征：（1）批发商业最重要的特征是转卖，它不直接针对最终消费者开展商品交易活动，而是将消费类商品转卖给零售商、或者将生产资料转卖给生产商。（2）批发商业转卖的商品没有进入生活消费领域，所以，它服务于商品经营者媒介商品流通的需要、或服务于生产商生产消费的需要。（3）批发从其字面而言，即为批量销售，一般而言，批发商业从事大宗商品买卖，大规模地集散商品。（4）批发商业作为一种商业方式，所经营的商品均非自己生产，转卖商品是其本质特征，其主体为“商人批发商”。职能：（1）商品的集散功能批发商业的首要职能即是解决供给与需求在商品集散上的矛盾。批发商业以其雄厚的资金实力从生产者那里大

2、批进货，然后进行编配，批发给零售商、生产者和业务用户，从而满足了供求双方在品种和数量上的各自要求，完成了商品的集中和分散，疏通了流通渠道，促进了商品流通顺畅进行。（2）商品的调节功能供给与需求之间在时间和空间上存在矛盾。批发商业自身的保管与运输活动解决了供给与需求之间在时间和空间上的矛盾，促使二者协调一致，保障商品流通顺利进行。（3）商品的加工功能批发商业购入商品之后，要作些调整、加工，以适应顾客需要。批发商业从事商品整理，免去零售商业、生产者与业务用户的复杂的采购、加工、调整工作，节省了商品流通费用，提高了流通效率，对于高效、有序地组织商品流通具有重要意义，体现了节约社会交易费用的客观要求，

3、因而是批发商业的重要职能之一。（4）信息沟通功能批发商业各类信息交汇的枢纽。批发商不仅利用各类信息为自身的经营管理服务，而且还将搜集整理的信息反馈给有关各方，这就是批发商业的信息沟通职能。批发商业从事的信息沟通活动，对于促使供给与需求彼此协调、趋向一致有着重要作用，有利于实现社会资源的优化配置，避免社会财富的浪费。（5）资金融通功能批发商业集中体现了商业所固有的融资功能，批发商业的资金融通职能对于加速商品流转、节约流通费用有着重要意义，它体现了商品流通与货币流通的相互依存联系，应在实践中充分运用。（6）风险承担功能商品从生产领域向消费领域的转移过程中，客观上存在着种种流通风险，批发商业承担了流

4、通风险的绝大部分，并以保险、避险、风险管理等活动防范和转移了相当一部份风险，是风险损失控制在较小的范围内，这样既减少了社会财富的无谓损失，又为零售商业、生产者和业务用户从事生产、经营、业务活动提供了安全、稳定的环境。2.企业进行多元化营销的动机及时机选择动机多元化经营是公司发展到一定阶段后继续成长的战略选择之一，尽管多元化经营并不容易，但成功的多元化的确能为公司带来实实在在的好处。 1.扩大公司收入和利润来源。无论是采取兼并收购还是合资经营的方式，进入新的业务领域都将大大拓宽公司的业务范围，从而使公司的收入在短时间内获得大幅增长。扩大利润来源才是多元化的根本目的，成功的多元化有助于实现公司利润

5、的多元化。2.发挥相关业务单元的协同优势。多元化经营的公司可以在各个业务单元之间共享技术、人才或生产设施等资源，发挥“协同效应”，因此可以提高资源的利用效率，削减成本；而且各个业务单元之间也可以互相促进，协同成长，这些都将有助于增强公司的总体竞争力。3.降低公司的整体风险。公司各个业务单元之间的协同作战增强了公司的整体竞争力，这使公司在抵御外来的竞争威胁和环境变化所带来的风险时更加灵活，也更具抵抗力。时机选择何时进行多元化，不仅取决于公司现在行业及业务领域的状况，还取决于公司的资源能力。多元化时机的到来是有一些条件和征兆的，判断公司多元化经营是否具有吸引力和是否可行有一些可供参考的共同标准。1

6、.公司目前全力经营的行业或业务领域市场趋于饱和，增长乏力，缺乏吸引力；而公司意欲进入的行业则已具备了足够的吸引力。判断一个行业是否有吸引力的标准主要在于该行业的市场环境是否有利于长期盈利及公司是否具备有利的竞争条件。2.公司已经具备了转向其他行业或经营领域所需的资源能力和竞争能力，这些能力必须是全面而充分的，而不是片面和勉强的。3.公司已经具备了多业务经营所需的管理广度和管理深度，而且，多元化经营所带来的管理复杂度及管理成本的提高不至于抵销掉多元化所带来的优势。 4.进入新行业或业务领域的成本在合理的范围之内，绝不能高到影响公司现有盈利能力的程度。新业务的吸引力越大，进入成本就会越高，为了多元

7、化而削弱公司好不容易获得的盈利能力是不明智的。 5.新进入的领域与公司现有业务应存在一定的资源共享性或能力互补性。也就是说，公司的现有业务和资源必须为意欲进入的业务提供一些竞争优势，或者新的业务能增强公司目前的经营业务的竞争优势。开展多元化的目的不是要让新业务削弱公司的资源能力，而是要增强公司的综合竞争能力。 应该综合运用以上五项标准来判断公司是否真的要进行多元化经营，只能通过三四项检验的多元化决策是不够理智的。即使公司的确具备了多元化经营的必备条件和必要性，那么你首先考虑的也应是相关多元化，而不是进入全新的业务领域。依托公司现有的资源条件，谋求逐步稳妥地开展多元化，先围绕现有业务进行上下游延

8、伸，在条件成熟时再逐步向其他行业横向拓展。公司每进入一个新的业务领域或新的行业，都应该有助于形成新的并强化原有的竞争优势。3.绿色营销的产生及发展阶段绿色营销理论的萌芽可以追溯到20 世纪60 年代末和70 年代初，但绿色营销作为一个完整的概念则是在20 世纪80 年代才在欧洲提出来的。英国学者肯皮迪将绿色营销的发展过程归纳为以下三个阶段：第一阶段为生态性绿色营销阶段。在20 世纪60 年代末，许多西方的营销学者开始从社会角度思考企业营销对生态环境的影响，发现当时许多生态环境问题，特别是污染和资源问题与企业的传统营销模式有关，于是提出了“生态营销”概念，即企业以社会和环境价值为中心，把绿色市场

9、作为自己的主要市场，但这种观念的转变不是消费者需求和其他的营销压力所致（肯皮迪，2001）。第二阶段为环境性绿色营销阶段20世纪80 年代末期，由于人们对环境破坏的忧虑，大量的研究和环境事件表明，商业活动和环境密不可分，于是出现了“环境性绿色营销”观念，其内涵已经包括了可持续、绿色消费者需求、竞争优势、经济效果和环境质量等要素。第三阶段为持续性绿色营销阶段20 世纪90 年代末期，彼特和弗勒雷从环境和持续性需求出发，把持续性绿色营销定义为：用一种有利和持续性的方法区分、预测和满足消费者及社会需要的过程，并对其进行相应的管理，最终实现企业营销活动与生态系统相协调。4.你认为一名优秀的销售人员应具

10、备哪些素质1.寻找和识别准顾客的能力这是销售过程的首要环节。一般而言，销售额与你寻找到的准顾客的数量成正比 。2.说服的能力 销售就是说服。销售过程就是销售人员运用各种方式、方法和手段去说服顾客购买的过程。销售员只要能成功地说服顾客，就能够最后达成交易。投其所好关注各种问题，具有全面知识储备，对某些主题有所准备 3.消除顾客异议的能力销售过程中的障碍来自顾客的拒绝，销售是从被顾客拒绝开始的，只有战胜顾客的拒绝，才能赢得销售的成功。首先回答是 4.与顾客达成交易的能力 成交是销售的目标，与顾客达成交易，才是成功的销售。 5.重复交易的能力 成交并非是销售活动的结束。与顾客建立稳固关系，需要真诚、

11、策略和技巧。5.简述产品生命周期理论及其应用根据菲利普.科特勒的研究，典型产品生命周期可分为五个阶段： 开发期 ：开发期始于新产品构思，是产品生命的培育阶段。在这一阶段，产品销售量为零，企业投资逐渐增加。导入期 ：导入期又称介绍期，新产品一投入市场便进入导入期。在这一阶段，顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，很少有人实际购买产品，销售量很低；为了扩展销路，公司需要大量的促销费用对产品进行宣传，广告费用很大。同时，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而制造成本高，产品销售价格偏高，企业利润很低，甚至可能亏损。简单的说，在这一阶段，产品销售增长缓慢，营销费用巨大，利润几乎不存在。成

12、长期 ：这一阶段，产品迅速被市场接受，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润大量增加。成熟期 ：随着成长期购买产品人数的增多，市场需求趋于饱和，产品进入了成熟期阶段。此时，由于产品已被大多数的潜在购买者所接受，销售增长速度缓慢直至转而下降。为了对抗日益加剧的竞争，维持产品的地位，广告费用再度提高，营销费用日益增加，利润保持稳定或下降。衰退期 ：随着科技的发展，新产品和替代品的出现，顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，因而，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。6.分析

13、企业参与社会活动的利弊并阐述你对企业参与社会活动的看法赞成企业参与社会活动的理由1)公众的需求发生变化，导致期望值的改变。因此建议，既然企业经营得到社会的认可，那么企业应该对社会的需求做出反映。2)创造更为良好的社会环境对社会与企业双方都有利。社会因良好的邻里关系和就业机会而获益，企业则从一个良好的社会中得益，因为社会既是企业劳动力的来源，又是享受其产品与服务的顾客来源。3)企业参与社会活动抑制了政府法规和干预，其结果使企业决策有更多自主权和灵活性。4)现代社会是一个相互依存的系统，企业的内部活动对外部环境会产生影响。5)企业拥有各种自愿，企业应该让其人员，尤其有才干的经理人员、专家、以及资金

14、资源去解决一些社会问题。反对企业参与社会活动的理由1）企业的首要任务是严格从事经济活动以实现利润的最大化，企业的社会化有可能降低经济效益。2）社会必须因企业的社会参与付出很高的代价。参与社会活动可能会使企业承担过量的成本。3）企业界人士缺乏处理社会问题的技能，他们所接受的培训和经验与经济密切相关，因此，他们的技能不一定适用于处理社会问题。4）目前缺乏企业对社会应付的相关责任，除非这些社会责任得到完善，否则，企业不应该参与社会性活动。7.什么是多元化？企业进行多元化营销的方式有哪些多元化是指公司在不同的行业或产业、不同的业务领域进行投资经营，或在同一产业中经营不同的产品和服务。一般说来，公司进入

15、一个新的行业或新的业务领域主要有三种方法，即公司兼并，与其他公司合资，从零开始自主创业。1）公司收购或兼并是多元化的公司进入不同行业目标市场的一条捷径，也是目前跨行业多元化最为盛行的一种方式。这不仅因为它比公司从零开始自主创业省事很多，更重要的是它能够使多元化经营的公司直接跨越许多平常难以逾越的行业进入壁垒。通过兼并或收购的方式进入目标行业可以使公司直接获得较为理想的资源及市场份额，并以此为基础开展进一步的经营。2）以和其他公司合资的方式开展多元化经营可以通过合作利用其他公司的资源能力来弥补自身的不足，而且，有时候合资经营还可以解决单个公司运作可能带来的不经济问题，或者有效地规避一定的经营风险

16、。但在大多数的情况下，合资的目的在于整合单个公司并不具备但对成功经营又至关重要的资源能力和竞争能力，合资公司之间互补性的关键资源可以使新成立的公司获得强有力的竞争优势。3）从零开始自主创业进入新的行业或业务领域所面临的困难要比直接收购多得多，而且达到同样的规模和市场地位也需要更长的时间。自主创业意味着公司不得不克服行业进入壁垒，从头建立竞争优势，不得不自己开发供应商、组建生产线、建立销售渠道、开展市场推广、招聘和培训员工、应对极其残酷的竞争等，这些都需要公司强大资源和能力的支持。8.简述PEST模型及其在市场营销宏观环境分析中的应用产业运行的外部环境由政治环境（Politics）、经济环境（E

17、conomy）、社会环境（Society）和技术环境（Technology）共同构成，对产业运行外部环境的分析也称为PEST分析。1.政治和法律因素政治和法律环境是由国家的政治体制、政府的经济 HYPERLINK /fenlei_xinxi/zhengce/Index.html 政策、政治局势、法律 HYPERLINK /waimao_xinxi/waimao_zhengce_fagui/Index.html 法规等因素构成的，包括政府影响商业的所有行动。2.经济因素宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和

18、发展速度。经济环境对商业的影响是显而易见的。它一方面影响国民收入从而影响消费者的消费支出；另一方面，它对企业的经营成本如税收、租金、工资等有重要影响。因此，经济环境是商业运行的大气候。3.社会和文化因素社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等方面，这些因素对商业运行也具有一定的影响。4.技术因素科学技术是社会生产力中最活跃的因素，技术的革新推动社会的不断变化。作为商业环境的一部份，技术因素不仅直接影响企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用。新技术给企业既造就了机会，又带来了威胁。9.试述产品生命周期理论及其不同阶段的营销策略根据菲利普.科特勒的

19、研究，典型产品生命周期可分为五个阶段：开发期 ：开发期始于新产品构思，是产品生命的培育阶段。在这一阶段，产品销售量为零，企业投资逐渐增加。导入期 ：导入期又称介绍期，新产品一投入市场便进入导入期。在这一阶段，产品销售增长缓慢，营销费用巨大，利润几乎不存在。成长期 ：这一阶段，产品迅速被市场接受，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润大量增加。成熟期 ：随着成长期购买产品人数的增多，市场需求趋于饱和，产品进入了成熟期阶段。此时，由于产品已被大多数的潜在购买者所接受，销售增长速度缓慢直至转而下降。衰退期 ：随着科技的发展，新产品和替代品的出现，顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，因而，

20、产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。营销策略1.产品导入期的营销策略瞄准市场，先声夺人导入期是产品成功的开始。这一阶段的重点是，建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度。企业要针对不同的产品特点，制定和选择不同的营销策略。（1）控制投资规模2）广告宣传（3）市场细分（4）新产品的定价和促销力度组合迅速夺取策略。缓慢夺取策略。迅速渗透策略。缓慢渗透策略。（5）对于新上市的产品，企业还可采用以下几种单独的价格策略成本定价法。挂零定价法。产品线定价法。产品组合定价法。等2.产品成长期的营销策略顺应增长，质量过硬在产品成长期，导入期的市场领先者依然作为领先者存在于市场上，同时，市场上

21、也出现了市场挑战者、市场追随者以及补缺者等大量竞争者。1市场领先者企业在产品成长期的营销战略，这个阶段营销策略的重点应放在一个“好”字，即保持良好的产品质量和服务质量，切勿片面追求数量和利润。2市场挑战者企业在产品成长期的营销战略，市场挑战者是市场竞争的主要进攻者，进攻市场领先者和同等规模的企业，一般都是为了争取更大的市场占有率；而攻击中小企业，则可能是想把它们赶出现有市场或吞并之。正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻等。3市场追随者企业在产品成长期的营销战略 追随者模仿领导者的行动，依附于领导者，从中取得高额利润。紧跟其后有选择追随4市场补缺者企业在产品成长期的营销战略，对于小企业来说，

22、关键在于找到理想的小市场。3.产品成熟期的营销战略改革创新，巩固市场 营销部门往往需要花费大量的精力加强成熟期产品的营销管理。企业可具体采用以下策略1市场改进策略，公司可用组成销售的两个因素，即增加品牌使用者的数量和提高每个用户的使用率为它的成熟品牌扩大市场：第一，公司可以通过下列四种方法来增加品牌使用者的数量。转变非用户。进入新的细分市场。争取竞争对手的顾客。对产品的重新定位。第二，在品牌使用者提高他们的使用率方面，有三种营销策略。提高试用效率。增加每个场合的使用量。新的和更广泛的用途。2产品改良策略也称为“产品再推出”。整体产品概念的任何一个层次的改革都可视为产品再推出。包括提高产品的质量

23、，改变产品的特性和款式，为顾客提供新的服务等。具体策略包括品质改良策略。特性改进策略。款式的改进策略。服务改进策略。3营销组合改进，在这一阶段，产品的销售不再保持持续增长的势头,进入较为稳定的阶段,广告应以“提示”为目的来确定广告诉求。4.产品衰退期的营销战略面对现实，见好就收对大多数企业来说，当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代是非常重要的。在这个阶段，企业的营销策略应突出一个“转”字，即有计划、有步骤的转移阵地，切忌仓皇失措，贸然退却。1识别处于衰退期的产品 2确定营销策略 10.试述我国企业开展绿色营销所面临的问题及应对措施面临的问题1.绿色消费尚未成为社会消费时尚首先，消费者收入

24、水平不高。绿色产品相对较高的价格让多数消费者不愿购买。其次，消费者可选择的绿色产品品种单调，种类不全。最后，绿色产品宣传力度不够。消费者绿色产品知识的不足，宣传力度的滞后，致使其对有潜在危害的商品认识不够深刻。2.企业绿色营销意识淡薄，仍未建立绿色营销理念产品销售过程中，我国企业仍然把重点放在刺激消费者购买更多产品上，忽视环境问题以及自身责任。3.传统营销策略还是市场主流首先，产品开发未考虑绿色环保。企业在产品开发过程中，没有将绿色环保考虑进去。产品包装追求豪华、精美、坚固，对包装是否环保考虑不周，造成不必要的生活垃圾，不但增加了企业生产成本和消费者支出，而且造成环境的污染。其次，销售中未制定

25、绿色价格。国内市场上绿色产品价格过高。再次，营销渠道绿色环保要求不够。由于绿色产品具有环保特性，对产品的分销渠道的选择要求比较高，但我国企业为了扩大产品销路，对产品的二次污染视而不见。最后，促销方式陈旧落后。依靠人员推销和发送传单已不能满足促销需求了。4.绿色法律法规不健全，监管和支持力度不够绿色营销是一种可持续的营销模式。一方面，对因环境破坏产生的民事纠纷缺乏完善的法律仲裁和调节机制，某些重点环保领域还存在无法可依的状况。另一方面，我国在制定法律时，对法律法规的可操作性考虑不周，导致执法的标准和力度出现偏差，使得环保法律法规的有效实施大大折扣。最后，环保投入不足。没建立起有利于财政环保投资稳

26、定增长的政策法规体系。应对措施1.倡导绿色消费，培育绿色消费时尚政府、企业、民间团体要共同努力，才能扩大绿色产品的影响力，创造出更多的绿色产品以满足消费者的需求。2.培养绿色企业文化，推进清洁生产1）积极推进绿色企业文化建设。以提升企业生产力,获得最大限度的经济和社会价值。2）减能增效实施绿色清洁生产。以资源反复有效利用为核心，依托科技进步，促进经济、环境与人协调发展的运行状态。其实质是贯彻污染预防原则。3.树立绿色营销创新意识，实施绿色营销组合策略1）设计开发绿色产品。2）制定绿色价格。遵循一般产品定价策略，综合考虑市场需求，竞争情况，生产成本，需求情况，政府干预等因素，其价格上扬幅度不宜过

27、大。3）开辟绿色营销渠道。合理设置物流中心和平时配送中心，选择绿色信誉好的经销商，建立全面的绿色营销网络，尽量减少绿色产品的二次污染。4）积极进行绿色促销。促销过程中对广告、包装要多采用环保质地的材料。4.企业要重视绿色环保标志申请认证。企业开发的绿色产品只有通过环保认证，才能在市场竞争中取得一席之地。5.建立健全法律法规，加大政府监管力度。社会经济健康快速发展需要法律的不断完善。6.政府加大相关产业投入，促进绿色行业良性发展只有这样，企业才能不断设计开发出绿色产品，让消费者利益、企业利益和环境利益协调起来，绿色营销难的问题才能彻底解决11.试述批发商业介入流通领域的条件1生产部门的状态批发商

28、介入的理想条件是生产部门由众多中小型的生产者构成，并且地理位置分散，专门从事特定商品的生产。生产者数量越多，交易量、信息提炼与整合以及多方连接经济带来的经济效果才能更有效地发挥作用。在生产者地理位置分散的情况下，批发商的介入将在交易次数简化原理的作用下减少运输衔接，增加节约交易费用的机会，这时，信息提炼与整合的效果也会进一步扩大。2、零售部门的状态对批发商的介入来说，零售部门的理想状态是众多零星的小零售商分布于广阔的地域，它们的备货要由多个生产者的产品组合而成。零售部门的上述结构特点越明显，批发商介入的交易费用节约效果就越大.3、生产部门与零售部门的对应状态生产部门与零售部门的对应状态包括若干

29、个方面。对于批发商中介作用来说，尤为重要的是：产地与销地的距离；产地与销地的时差和生产商与零售商的备货差异。首先，产地与销地的距离越远，批发商介入带来的节约交易费用的机会就越大。其次，产地与销地的时差，它的存在使批发商的介入能够降低交易费用。最后，生产者与零售商之间的备货差异有利于提高备货过程的效率。4、商品特性与批发商介入相关的商品特性，最重要的是易损性和单纯性。易损性是指商品的物理寿命或人们心理感觉其寿命的时间长度。易损性低的商品会因中间库存的形成而节约各种交易费用，具有经济意义。单纯性是指商品的属性少、技术不复杂。商品的单纯性提高，生产者才能较容易地把销售委托给批发商。12.试述波特提出的三种典型的竞争战略 ?波特认为，在与五种竞争力