“大海”品牌整合策划纪实9

1、“大海品牌整合筹划纪实大海肉类制品公司是天津市民营企业十强之一，年产值 2元创立。公司成立之时，正值行业增长的黄金时期，企业得 以迅速开展壮大。然而近年来，行业竞争日益加剧，WTO120现代化生产基地即将投入使用，目前的生产压力将转变为营 销压力。为此，大海一方面从可口可乐、雀巢、康师傅等国 际公司引进大批人才；一方面决定借助外脑，深入挖掘市场 潜力，在几经选择之后，开始了和北京蔚蓝远景营销参谋公 司的全面合作。我们关于客户合作的方式主要有三种：外科手术式的“诊 牌全程管理。考虑到这次合作属于第三种合作方式，我们 向大海高层主动提出：1等专家常驻天津，和企业人员同甘苦，共进退；2、三分筹划、七

2、分执行，为了使我们所提交的一揽子点，再全国市场推广；3、关于企业决策层、中层营销干部、分公司经理、销售 专业销售、销售代表的一天模拟演习等培训，使公司上下关于方案做到深刻领会、全力支持、坚决执行。筹划，从脚开始我们关于大海的筹划是从脚开始的，经过关于全国各分公司、经销商、超市/商场的全面走访，关于竞争品牌的明察暗等方式获得大量材料后，肉类制品市场开始露出庐ft真面目。6000 2000超过每年 500 亿元人民币。以双汇、雨润为代表的第一梯队，利用其品牌优势，以以金锣、希杰等为代表的第二梯队，紧随旗后，也有不俗的表现。处于第三梯队的地方品牌那么大多采取中低价销售政策，主要在当地商场/超市、集市

3、销售，由于通路短，所以利润较高。有序开展。虽然一些强势品牌已经涌现，但企业数量多、规模小、乱世出英雄，关于大海而言，这既是挑战，也是机遇。标准就是品牌，品牌即品质，品牌即许诺。WTO将重心转往大陆市场，如果有一天它们挟品牌之雄风，进军肉类制品性业，那么，中国肉类制品性业也许将重新排位。未雨绸缪，大海品牌的全面打造刻不容缓。想：1产品升级与产品创新相接合，推动行业革命；战略联盟与标准营销相接合，推动营销领域革命；物流配送与电子商务相接合，推动流通业的革命；2司、跨国科研机构的战略联合；3、探索农业产业化途径，取得国家农业政策支持。应用大利润增值。开辟第二战场品牌战略调整没有笑出来，只感到心情陡然

4、沉重，仿佛千斤压在肩上。是一提到大海就想到海。现诺曼底登陆。事实表明，关于于肉类制品这类以家庭购置为主的食品， 由此，大海品牌的核心价值定位于“亲切、温馨的美食专物，最后，大海的品牌形象载体被定为海豚。监李家松先生禁不住啧啧赞叹：太可爱了。事后我们拿着设计稿到街头作拦截测试，在无提示的情大海等词汇。其中还有一个小朋友，盯着我们手里的海豚， 牵着妈妈的手不肯走，真让我们于心不忍。这更增强了我们的信心。海的旗下，共享大海品牌的“仙气，降低推广本钱。这一思路具体分为三步走：海依靠火腿肠这一具体的产品打响品牌的知名度。第二个阶段，是品牌脱离产品的阶段，品牌不再等于具延伸和持续一致的品牌传递，带动多元化

5、产品的开展。重建血缘关系品牌形象整合说从众多的竞品中“跳出来了。如何将众多不同的产品经过相同的纽带紧密地联系在一起，重建彼此之间的血缘关系，成了摆在我们面前的一道 课题。系的捷径。牌个性。起使用，形成海豚跃出水面的特定形象动作。看到波浪、看到海，就会联想到大海这个品牌。如何区分呢？经过包装上主色块颜色的变幻就可以做到这行区分。几个月后，当我们再次走进超市时，在一串长长的同类还有那只可爱的如影相随的小海豚点穴手法化解营销穴道一化解。穴道一：产品。并且不表示就一定是好产品。场，将面临后继无人的境地。在它原来的舞台。导下不断涌现。研发方向，加快新产品的更新换代。果往往是凶多吉少。我们发现，问题产生的

6、根源既有客观上机构设置的原因，也有主观思路上的原因。在管理构架的设置上，研发部 门脱离于营销体系之外，人为地造成了研发与市场的脱节。 于是，我们关于整个营销体系进行了重新设计，将研发部门置 于营销总监的领导之下，与市场、销售、客户效劳等部门协 同作战，共通完成产品开发的艰巨任务。产品都要作上市前测试，否那么不能上市。仿冒产品一直困扰着大海。在河北、ft品比拟畅销，一些手工作坊也纷纷推出自己的“啃德鸡香针关于这种情况，专案组奔赴现场，提出了解决方案：改变为大海的品牌名。因此，表达在新包装的设计上，大海的品牌名比产品类别名更为显眼，让消费者明白是大海的 “啃德鸡香肠、“八珍富贵肠，只有大海生产的才

7、是高品质的，别的厂家生产的没有保证。大海相比，孰轻孰重，仔细一掂量便知。护了产品声誉。穴道二：通路。备的低温肉类制品，消费者关于超市最为信赖。了专卖店的试点，作为替补渠道确立形象权威。周边地区通路利润下降，经销商积极性严重受挫。太一致，担忧失去最大的经销商，会影响整体销售。提出了这样的处理意见：1、关于该经销商立即停滞发货，暂停其经销权；2、取消当年返利；3、视该经销商表现决定是否选择新的经销商。该经销商自恃是大海最大的经销商，没想到会动真格， 货一断，立即着急了，底下二批商要不到货，找别的经销商去了，看着原来每天都有的利润一下子也全没了，该经销商市场秩序鲜明好转。决方案：1、分公司设立销售配

8、送中心，关于经销商实行统一的到运补贴，就会产生价差，就存在窜货的可能；2、实行级差价格体系，构建级差利润分配结构；3一的考核指标，还囊括关于市场的维持、广告宣传等。4在萌芽状态。5、标准总经销商的市场行为，用制度制止跨区销售， 经销商实行四级处分：A、劝告；B、停滞广告支持；C、取消当年返利；消经销权。6、实行“一夫一妻制，关于经销商实行专营权政策， 庆嫂和沙奶奶打起来的现象。穴道三：价格。低档形象。价位产品树形象。构。发价、零售价，设置合理利润。公布出厂价，关于总经销的价格却严格保密。保应得利润水平为前提。销售时，严格依照团体批发价和零售价销售。穴道四：促销和公关。腿肠送T整体来看，缺乏方案

9、性和连续性。公关方式，以到达促进产品销售和提升品牌形象的目的。规模的消费者促销活动，那样无异于自贬身价。在成长期，人员促销至关重要，关于销售人员，引进合理的鼓励机制，我们调整了销售人员的工资结构，降低根本工但要找到合理的理由和概念，坚决防止直接减价或打折。际情况允许有调整。衰退期，产品自然淘汰，新产品跟进。做好三个“一打造广告力最好的品牌战略和营销策略，也要表现在具体的广告 中，否那么毫无意义。一般来说，广告做得好不好，可以用三个“一来衡量：一句打动人心的广告词，一张单纯有力ft消费者也不会知道。进行换位思考，把自己当作消费者，体验产品。于是从超市买来了一大堆的火腿肠，天天吃，吃得自己都差不多

10、变谁谈得好，奖励一片火腿肠。品牌的口号应该遵循品牌的核心价值，并且具备一定的文所以品牌的口号定为：享用生活，享用美味。告口号于是应运而生。虽然客户关于广告片的投入费用偏少 ，但本着关于客户负又到达销售产品的目的。广告片从一个小小的误解将 “大海当成“海开始，形成鲜明的记忆点，经过关于大海品牌的反复强化，建立大海品牌与“海的直接联想，进而经过细节的描写，表现产品平安放心、美味无比，让人恨不得再多一张嘴的优美意境。大海火腿肠15 秒CF?误解篇?画面画面音效1、全景两个家庭少妇推着推车背景音乐行走在超市，两个推车碰到一块2、近景少妇一关于着镜头询问：吗？3、特写少妇二疑惑地说：“大海？4、中景少妇一右手拿大海火腿“大海火腿肠！肠，关于着镜头说：5516 道工序精心切开。制作6、中景二少妇每人各拿一根大“更多美味，更多海火腿肠交叉成十字，关于着镜放心头说：7腿肠！8、企业标版：一只海豚跃出水面海豚叫声字幕：享用生活 享用美味波涛