OTC药品营销管理培训教材

1、PAGE PAGE 383中国OTC药品营销管理培训教程【内部培训讲义】一、中国与世界OTC药品市场分析 二、OTC药品市场营销策略分析三、OTC品牌建设四、OTC销售队伍的建设与管理五、OTC商业政策与分销渠道六、OTC区域市场开发与终端运作实务1七、OTC营销案例一、中国与世界OTC药品市场分析非处方药（OTC）市场概况1非处方药（OTC）简介1.1OTC的定义 OTC是英文Over The Counter的缩写，国际上通称为非处方药。非处方药是相对处方药（Rx）而言。顾名思义，是指那些不需要医生处方，消费者可直接从药店或药房购买的药物。消费者可根据自己所掌握的医药知识，借助药品标签，对轻

2、微短期病症进行自我药疗，在药剂师指导下有选择地购买药品，并按规定的方法使用。因此在美国称之为“柜台销售药（OTC Drug）”，简称为OTC。 1.2OTC与Rx的区别 处方药是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取，并且要在医生监督和指导下使用的药物，适用于医生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病。新药、毒性较大或依赖性较强的某些药物也属于处方药。处方药简称Rx，表示由医生取药，这个标识在医生处方的左上角经常可以见到。 OTC多由Rx转化而来。但也有些药物是“双栖药”，只是适应症不同而已。如阿司匹林，作为Rx时，必须遵医嘱使用，用于治疗关节炎及心血管疾病等；而作为OTC时，其适应症只能是退热和

3、镇痛。 1.3OTC的发展历史 OTC的称谓源于美国。1951年，美国国会通过了由一位药师参议员提出的对联邦食品、药品与化妆品法规的修正案（杜哈姆修正案），规定了处方药与非处方药的分类标准，在世界上第一个创建了药品按OTC与Rx分类管理的制度。此后，日本在1967年、英国在1968年、德国和加拿大在1972年也分别通过有关法律，相继建立了药品分类管理体制。迄今为止，这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。中国也已于2000年1月1日起正式实施药品分类管理制度。 1.4DTC推广模式 与Rx的临床推广模式不同，OTC药品的促销重点是消费者教育，即采用DTC（Direct-to

4、-Consumer）模式进行推广。 DTC广告 DTC广告是指直接面向消费者的广告。其形式包括电视、广播、印刷品、电话、邮寄广告等，但广告的作用关键是教育，广告中应包括药品名称、用途及用药风险等全面信息，努力与消费者建立感情联系。 现场销售 现场销售（Road Show）是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式。OTC药品有特定的销售地点零售药店。对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。所以，现场销售对于OTC药品面对面推广与宣传最为有利，如在药店建立统一CI标志的药品专卖柜进行促销服务。 店堂促销 利用海报、POP（Point of Purchase）售点广告、

5、挂旗等在药店内进行宣传和教育，并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作。 科普教育 举办大众科普教育活动，如为社区居民设立健康课堂，建立健康卡，并分发科普宣传品和宣传单页。 2非处方药（OTC）国际市场概况2.1OTC国际市场规模 据IMS Health公司2001年8月3日发布的数据表明，1999年全世界OTC药品的总销售额为408亿美元，比1998年增长1%。其中，北美、欧洲和太平洋周边国家仍是OTC药品消费的主要市场。 2.2OTC主要销售国家 按国家来划分，美国和日本居领先地位，1999年OTC销售额分别为107亿美元和75亿美元；第三是德国，同年OTC销售额为29亿美元。 但以人均

6、计算，日本最高，人均年消费OTC达到56美元；美国和德国都是43美元左右。最低的人均消费在乌克兰和俄罗斯，仅仅为1美元和2美元。 2.3OTC主导销售品种 1999年，全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中销售份额最多，销售额达到65亿美元；其次是镇痛药，销售额为50亿美元；维生素、矿物质和其它营养补剂的销售额紧随其后，为47亿美元。 3主要国家非处方药（OTC）市场预测3.1美国市场 近年来，美国OTC药物市场持续增长，需求旺盛，销售额连创新高。目前，在美国市场上的OTC药物品种已超过10万种。美国食品与药品管理局（FDA）每年都会批准一些疗效可靠、副作用小、安全性好的处方药

7、转为非处方药，同时对其进行严密监测，一旦发现存在明显的安全问题，就可能将它重新转为处方药或将其撤出市场。 2000年，美国市场上销售额较大的OTC品种依次为感冒咳嗽药、镇痛药、口腔护理品、止汗药、胃酸抑制剂等，共占美国OTC市场销售总额的64.5%。而增长速度最快的是戒烟产品，年均销售增长率达到18%，2000年占OTC市场销售额的3.4%，预计到2005年将达到7%。股癣药、皮肤增白剂、足部用药和防毒气产品销售增长速度也较快。 3.2日本市场 日本是亚洲最大的OTC市场，几乎占亚洲市场的一半。在日本，企业可以对OTC的价格自由进行确定和调整，允许药品以高价上市销售。这种差别定价方式鼓励了制药

8、公司增加Rx向OTC转换的数量。 日本OTC市场在2000年增长了1.4%。日本已建立了全民健康保险系统，但由于老龄人口的增加，政府需要提供更多的医疗供应和保健费用。 3.3法国市场 据法国统计研究部门DREES的数据，1999年法国国内非处方药消费占药品销售总额的30%。其中5大类药品占OTC销售额的77%：消化系统或代谢药物占24%、心血管药物占20%、呼吸系统药物占14%、神经系统药物占12%，及皮肤科药物占7%。 研究表明，有2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿。因此病人更愿意通过处方购药而非直接去柜台购买，而医生在这种购买行为中扮演了重要角色。 3.4意

9、大利市场 意大利是欧洲OTC市场领先的5个国家之一。在意大利，非处方药的价格大约只有处方药价格的一半。研究显示，在意大利的三个使用OTC比例较高的地区，已经为当地政府节省了25%的费用，而如果整个国家推行这个政策的话，将至少再节省1万亿里拉（4.6亿美元）的药品费用，也可为每个家庭每年节省约15%的药费。 2000年，意大利OTC市场增长了3.8%，销售额达22.5亿美元。预计到2005年，该市场销售额将达到26.6亿美元。 3.5波兰市场 波兰是欧洲OTC市场增长最快的国家。近5年来，其OTC市场大约增长了84%，其市场增长率和市场占有率的增长几乎相等。因此它成为外国投资和外国品牌产品推销的

10、目标。1998年至2000年，该国增长最快的OTC品种是维生素和矿物质，大约增长了28%；其次是镇痛药和感冒药，约增长了26%。 2000年波兰OTC市场增长了10.7%，销售额达5.5亿美元。预计到2005年，该市场销售额将达6.6亿美元，比2002年增长6.8%。3.6 亚洲市场亚洲人口占全球人口的一半以上，近10年来亚洲各国的经济有了长足的进步。西方一些经济学家十分看好亚洲医药市场，尤其是非处方药（OTC）市场。 据国外市场调查机构的统计，亚洲OTC市场规模约在120亿美元左右。预计到2005年亚洲的OTC市场将比现在增加45的销售额。过去10年来，以泰国、马来西亚、印尼、新加坡和越南为

11、代表的东南亚国家的国民经济飞速发展，这些国家的OTC药品市场规模已达20亿美元。西方经济学家认为，最近1至2年，东南亚0TC药品市场将增加1倍以上。 印度、巴基斯但、孟加拉国、尼泊尔和斯里兰卡等南亚国家的OTC药品市场也有不同程度的增长。预期南亚地区OTC药品市场增长率可达13。日本是亚洲最大的OTC市场，几乎占亚洲市场的一半。韩国OTC市场70年代以来发展较快，销售额约为10亿至15亿美元。台湾与香港均为发达经济地区，其0TC药品市场已接近某些西欧国家的规模。拥有12亿人口的中国，进入新世纪后随着政府对药品管理政策的改变，OTC药品市场必将会高速增长。中国医药市场的发展趋势伴随知识经济的崛起

12、，世界医药市场格局正发生日新月异的变化。展望我国“十五”时期的医药市场，药品需求正出现新的趋势。1 医药经济运行将继续呈现平稳增长的态势1.1 人口的自然增长是药品需求增加的基本因素2000年，我国老龄(60岁以上)人口已接近1.3亿，约占人口总数的10%，中国已步入老龄化国家的行列。预计未来老年人口将以每年3%左右的幅度增长，到2005年我国老龄人口的总数将达到16亿，占总人口数的1152%；2025年将增加到28亿，占总人口的17%；到2050年将超过4亿。占总人口的27%，并达到顶峰。目前老龄人口消费的药品占药品总消费的50以上。按现行老年人的人均用药水平385元计算，2005年，其用药

13、总额将达到616亿元，比2000年的5005亿元净增115.5亿元。1.2 人民生活水平的步步提高，大大促进了药品的需求目前，我国的药品消费水平还很低，1998年人均药品消费约80元(不到10美元)，而中等发达国家每年人均药品消费额达到4050美元，发达国家如日本每年人均消费药品达447美元，法国322美元，德国256美元，意大利210美元。由此可见，随着国家的发达，人民生活水平的提高，中国药品消费市场将会有很大的发展空间。1999年，我国农村人口为870亿，占总人口的691。“十五”期间，农村药品消费需求有可能达到15的增长幅度，即由现在的人均125元增加到2005年的25.30元左右。20

14、05年人均药品消费水平将比“九五”期末增长1倍，消费总额增加约110亿元。根据上述资料分析，预计到2005年，全国药品需求将达到2180亿元。比2000年净增940亿元，药品需求年平均递增幅度有可能达到12%。2 药品消费结构将发生新变化2.1 用药结构渐趋合理随着新的医改方案的出台，药品消耗过快增长的势头将得到控制，有效利用药品资源将成为百姓的自觉行动。疗效好、价格低廉将是病患者用药时必须要考虑的因素，其销售量将会增加。22 非处方药品将进入快速发展阶段药品分类管理将带来药品需求结构的变化。全球非处方药发展很决，1998年销售额达到4507亿美元，比1997年增长75%。美国现有处方药房仅5

15、500多家，而非处方药房多达75万家。美国是目前人均消费非处方药品金额最高的国家(1997年美国人均消费非处方药为70美元)；丹麦居第二(人均69美元)，德国居第三(人均65美元)。虽然目前我国人均非处方药消费低于全球人均非处方药消费水平(91美元)，非处方药市场销售额增长却十分可观，据初步统计1990年非处方药销售为25亿美元(折合人民币1910亿元)1994年为1010亿美元(折合人民币8380亿元)，4年内增长3倍多。1996年，我国非处方药市场的销售额升至13亿美元(折合人民币1079亿元)，是世界非处方药市场销售增长最快的国家，据初步估计，2000年非处方药市场销售额达30亿美元，年

16、均增长率为15左右。随着医疗制度改革的深入，人们自我医疗意识的不断增强和广大农村市场的开拓，以及药品管理制度的实施，我国非处方药市场将呈现更强劲的发展势头。所以，我国非处方药市场潜力很大，前景光明。2.3 用于防治新传染病和常见流行病的药物及消毒药需求将大量增加新疾病谱的出现带来药品需求结构的变化，这主要是新的致病菌、病毒不断出现，危害人类的生命。同时，常见流行病又不断出现“家庭新成员”。目前全球被确认的流感病毒有l万多种，可分为甲、乙、丙三大类。1997年在香港出现了4例甲类流感病毒，这在全球是首次发现。21世纪医学模式将从治疗型向预防型转变，抑制新的传染病和常见流行病将成为21世纪医疗的重

17、点。因此，用于治疗、预防新的传染病和常见流行病的药物及消毒用药的需求会大量增加。2.4 保健品消费将会持续增长21世纪，随着生活水平的不断提高，人们的保健意识将会全面提高，健康长寿的要求越来越强烈，人们不仅有对药物的需求，更有对健康知识的需求；从原来被动用药，逐步转向自己选择药物，从被动治疗逐步向预防及保健的方向发展。因此，用于预防疾病及保健的药品销售将会持续增长。由于人们生活的改善使保健药品市场出现了一些新的变化一是消费区域由城市逐步扩大到农村；二是消费对象由过去的老年、儿童为主，扩大到中青年和妇女；三是消费选择由过去着眼于病后康复，扩大到季节性和常年性的保健消费；四是消费目的由防病治病扩大

18、到抗衰老、健身益智、美容健美等多种需要；五是消费呈现明显的层次性，沿海开放城市高于内地边远地区，生活富裕的地方高于相对闭塞、贫困的地方；六是消费求新、求天然、求疗效好，是当今人们对保健品的新趋势。人们对保健品的需求出现的新变化，大大促进了保健业的发展。据统计资料显示。我国目前保健品年销售额已接近500亿元，并以1530的幅度增长，高于医药各大类的增幅，也明显高于发达国家保健品13%的增长幅度。我国新的医疗保险制度及国家基本药物、基本医疗保险药物目录的实施，将对药品结构调整产生重大影响，疗效确切、价格低廉的国产药仍将占有较大的市场份额；现代生物技术药物、天然药物、海洋药物将有可能成为挑战常规化学

19、药物的竞争对象。3 药品价格渐趋合理近几年我国药品价格虚高的现象仍比较严重，但今后几年药品价格整体虚高的现象将会基本扭转。这主要是因为同类品种生产相对集中，具有相对规模优势，生产成本下降，药品价格回归合理水平也顺理成章。由于新药审批制度的改革，新药同类品种会减少，那些具有自主知识产权的新药将受到专利保护，其价格高于一般普药应属正常。4 天然药物开发迅速崛起据统计，目前全球植物药(包括各国传统药物)的年销售额为145亿美元左右。其中欧洲约占一半，德国和法国植物药消费最高，共占欧洲市场总额的72，其中德国占50%。美国人过去冷落植物药，近年来，思想观念起了变化，认识到植物药治病的价值。所以，近年来

20、美国已成为世界最重要的植物药市场之一，自70年代以来，美国植物药市场不仅不断扩展，而且成为世界植物药行业原料的供应基地。日本近年来在天然药物研究方面处于领先地位，大力开发植物药，大量生产中成药，开拓国际市场。据报载，仅津村“顺天堂”一年的产值就相当于我国中药产品年出口总额。韩国采取拳头产品战略。近年来中药材和中成药出口额增长很快。世界许多国家在新药开发方面都寄托于天然药物。中国具有世界上最丰富的天然药物资源，据全国中药材资源调查表明，目前我国现有的中药资源种类为12807种，有着广阔的发展前景。据调查资料显示，我国目前中药类销售额占药品总销售额的比例虽呈稳步上升之势，但仅占33左右，化学药品仍

21、处于绝对领先地位。随着近年天然药物有效成分提取、分离、纯化及结构研究技术的不断发展和应用，使得天然药物获得更为快速的增长。天然药物作为来自植物的“绿色药品”已受到越来越多消费者的青睐，随着全球崇尚自然热潮的兴起，天然药物必将成为21世纪最受欢迎的药物之一。5 企业经营规模逐步扩大目前我国医药企业包括上市公司在内，整体规模还很小，难以应对入世后同外国大公司的竞争。随着企业改革的深化。行业结构的调整，5年后，一大批以上市公司为主体的大公司、大集团可望脱颖而出。它们将通过联合、兼并、重组，实现超常规的资源汇聚、资产增值和资本扩张，形成足以与外国大公司同台竞争的实力，并在国内外两个大市场上大显身手。6

22、 医药企业继续向多元化、多层次发展在与国际接轨的情况下，医药企业为增强生存、发展、应变的能力。会摆脱目前行业的局限，在发展和巩固医药主业的同时，向多元化、多层次经营发展。61 医药市场的经济结构呈现多元化国内医药市场在国有医药经济为主的前提下，集体经济、股份经济以及“三资”和“合作”企业都在不断地发展，这种多元化的医药经济结构，给活跃医药市场带来了良好的环境。药品市场的经营者也是多元化，有国有医药商业、集体、私人、医药科技及其它，但其中仍以国有医药商业为主体。6.2 医药市场的构成呈层次化它包括：以药品市场为导向，充分体现价值规律。2008年世界非处方用药市场预测据最近在西班牙马德里举行的非处

23、方药(OTC)信息会上，出版OTC News的Nicholas Hall&公司的总裁Nicholas Hall的预测：世界非处方药品市场将要从1998年价值460亿美元增长到2008年的725亿美元。 在以后的十年中，印度次大陆将会看到非处方药用药销售额的最高上升，将上升217%，从1998年的9亿美元上升到2008年的29亿美元。在下一个十年中，其次增长最快的东南亚，将上升120%；从43亿美元到95亿美元。而中欧和东欧将上升111%，从20亿美元到42亿美元。 在其它地区增长的将是：拉丁美洲上升99%,从31亿美元到62亿美元,西欧上升37%,从106亿美元到145美元；日本上升36%，从

24、63亿美元到86亿美元，北美增长30%，从158亿美元到206亿美元，而澳大利亚上升27%，从7亿美元到9亿美元。 转移将仍然是非处方用药贸易增长的关键。转换比其它新产品上市具有较高的成功率。特别是在美国是确实的。在美国，转换是非处方用药工业中增长和创新的主要驱动力。 影响非处方用药工业的趋势包括： 费用的约束，在政府的议事日程上仍然较高； 由于管理的放松，大众媒体广告的使用在增加； 处方向非处方的转换正在产生新的种类：如再生发的治疗，并在现有的种类提供更有效的非处方药用药药品，如H2拮抗剂； 更多的公司正在建立专用的非处方用药单位； 合并、联合和合资企业正在驱动着合并； 大众销售者正在成为重

25、要的参预者； 对处方产品的压力，迫使药剂师把非处方药品看做为贸易的越来越重要的来源； 消费者/渠道合并的增加，改变了权力的对策； 象减轻疼痛这样的种类中特别有专有标示的增长，使价格和货架空间下降。中国非处方药市场特点分析1 国内外医药市场概况及分析 1.1我国医药市场规模 各国医药经济都是国民经济中不可分割的有机组成部分，而医药产业被认为是“永不衰落的朝阳产业”。随着我国人民生活水平的提高，人民对医疗保健的需求不断增加，这是我国医药行业快速发展的原动力。 中国医药制造业由化学药品原药制造业、化学药品制剂制造业、中药材及中成药加工业、动物药品制造业、生物制品业五大类构成。据国家统计局统计，199

26、6年医药制造业全部独立核算企业工业产值占全部工业企业的183，列37个产业的第22位；到1999年这两项指标则分别提高到21%和第19位。1996年医药工业销售收入占全部工业企业的18，列37个产业的第23位；到1999年这两项指标则分别提高到24和第17位。 1999年医药工业利润总额、总资产贡献率、成本费用利润率、劳动生产率分别占全国37个产业的第7、5、4、8位。可以说，医药产业是我国国民经济中成长性非常好的一个产业，在国民经济中的地位进一步提高。我国医药制造业销售收入及利润的变化情况请参见附表一。 中国医药市场处于行业发展的成长阶段，仍有很大发展空间，今后将继续保持快速增长趋势。其原因

27、在于：1国民经济仍以7左右的速度持续增长；2全民受教育水平不断提高，健康教育的普及程度也在不断提高。医疗保健、合理用药概念不断深入人心；3我国人均用药水平低下，还不到10美元。而中等发达国家为4050美元，欧洲为160美元左右，美国和日本都超过200美元；随着经济水平的提高，我国人民用药水平仍有大幅度的发展空间；4非处方药药品（OTC）和零售商业的发展势头良好。1998年，领先的制药企业多为大型的OTC制造企业，零售商业增长了45，达到62亿元人民币；5随着各项医疗改革政策的逐步实施，医药市场的品种结构将发生变化。一些定价过高的药品的生产和销售将受到有效抑制，一些疗效显著、价格低廉的产品将得到

28、平稳发展，医药市场的品种结构将逐步趋于合理。1.2世界医药市场发展趋势21世纪全球医药品市场将会持续稳定增长。据比利时回声报报道，到2002年全球医药市场的销售额将达 4060亿美元。推动全球医药行业增长的主因是：1全球人口总量增长的动因：到2000年世界人口将达到60亿，药品市场净增20。 2人口老龄化态势加快的动因：21世纪老年人药品消费将占据药品市场的12。 3新的消费增长点逐步形成并带动经济增长的动因：目前，世界85的药品消费市场集中在北美、欧洲、日本等发达国家和地区。据预测，到2020年居世界经济前15位的新兴国家和地区将包括中国、印度、泰国等，将成为新的消费增长点，进而使消费格局发

29、生巨大变化。 4人们的自我保健意识不断增强的动因：预防性药物、OTC药物、保健营养品等市场将得到迅速发展。 由于以上原因，到2010年国际市场结构将形成新的格局：1生物技术药物异军突起，预计到2000年将达到240亿美元，平均年增长125，高于世界整个制药业的平均速度，成为投资者关注的新一轮投资热点。2处方药（ Rx）销售额持续增长：据IMS公司新近公布的统计数字，1997年9月到1998年9月的12个月内，全球13个主要医药市场的处方药品零售收入总计18081亿美元，以不变汇率计算，增长了 5。3非处方药（OTC）增长速度也将加快：据预测，全世界OTC药品市场将在2006年达到710亿美元。

30、其中，中东和亚洲国家增长最快，为142%，其次是中欧、东欧国家为127，西欧、美国和日本市场将分别增长37、36和11。预计我国2000年OTC药品销售额为30亿美元左右，平均年增长率为229。4老少、妇女用药剧增：专家预测2000年的日本在65岁以上的老年人将达到235，德国223，意大利201，我国10左右（131亿）。5新药研究思路与开发力度将不断拓宽与加强。当前开发新药途径是从药物中提出有效成分，然后进行结构改造、化学修饰，采用基因工程新技术合成新药，电脑辅助药物设计。新药开发投资的力度也在不断增强：日本研究开发1个新药平均费用为100亿日元或200亿日元，平均开发时间为1012年；美

31、国开发一个新药成本平均为 359亿美元。6天然药物开发将重铸辉煌：1998年1月全球1000多名天然药物专家云集“世界天然药物发展新趋向科学研讨会”并一致认为：天然药物在21世纪里将重铸辉煌。据统计，目前全球植物药（含各国传统药物）的年销售额为145亿美元，其中欧洲占12。 在这样的发展趋势下，世界各大制药公司纷纷制定跨世纪的全球市场战略，着意占领其市场的“制高点”，垄断价格、获取高额利润。2 非处方药市场概念介绍目前，世界上很多发达国家和部分发展中国家已经先后实行了药品分类管理制度，这已成为国际通行的药品管理的有效办法之一。随着处方药与非处方药分类管理办法（试行）和第一批国家非处方药目录的发

32、布与实施，我国也已于2000年1月1日起正式开始建立药品分类管理制度。所谓药品分类管理制度，就是将药品划分为处方药和非处方药并进行分类管理。处方药，顾名思义，就是必须凭医生处方才可以购买，须在医生指导下使用的药品；而非处方药则是消费者根据自我诊断的结果，可以自行购买和使用的药品。非处方药的安全性和有效性是至关重要的。 2.1非处方药药品特征 由OTC产品定义可以看出，OTC是与RX即处方药相对应的概念，它源于RX，且两者可互相转换。但OTC作为一个专门的类别，有着它自己的重要特征： 1获得渠道 RX药品必须经专业医师的处方在医院药房或社会药房领取，并在医务人员的指导下使用；而OTC是人们基于自

33、我药疗和保健的目的，依据自己掌握的医药知识，借助药品说明书或咨询药师，在社会药房、药店甚至超市自行购买的药品。是人们对小病或已明确诊断的慢性病进行防治或康复保健的药品。 2适应指征 RX通常用于借助各种诊断手段确定的疾病；而OTC则用于使用者自己认识和辨别的症状，患者能达到自己治疗，且不会产生滥用或误用。两类药品各有其适应指征，即使组份为同一活性成分，适用症也不相同。 3安全指数 OTC产品具有很高的安全性，即消费者在严格遵循详细的服药说明和注意事项的情况下，药品不良反应发生率较低；同时也意味着即使在药品发生滥用的情况下，人体健康受到损害的可能性仍然是很小的。此外OTC药不易在体内蓄积，不易诱

34、导耐药或抗药性。 4标签及说明书 由于OTC产品直接面对没有医药专业知识背景的普通消费者，其标签和说明书是指导消费者使用产品的重要依据。因此它是处方药和非处方药分类管理当中的一项重要内容。而对于制药企业来说，它既为消费者提供了产品使用信息，同时又是产品本身的形象代表。 美国食品及药品管理局（ FDA）对OTC药品的审查中，一项重要内容就是审查其标签，要求做到正确指导、语言通俗、内容详尽，并注明作为OTC药物使用。我国国家药品监督管理局也对我国第一批非处方药药品使用说明书进行了统一和规范。符合规范的标签和说明书将正确引导消费者的使用，并作为产品乃至公司的形象对销售起重要的影响。 5专利保护 制药

35、工业对专利和商标的依赖是有传统的。一个利润丰厚的处方药一旦过了专利期，势必面临大量仿制品的冲击，影响它的生命期和销售量。而非专利药为非处方药的开发提供了大量的可组方的活性成分。国外制药公司十分重视药品专利期满后的新战略，积极采取不同的产品战略，如开发新制剂，改换新包装等，以便使产品在失去专利保护后能继续控制市场。 6品种数量 由于各国政府为减轻医疗费用持续增长带来的财政负担，都相继制定了支持自我药疗发展的策略，同时各制药公司亦热衷于把非专利药品引向非处方药的竞争。结果导致OTC药品数量远远大于RX。目前国际市场上销售的OTC约40多万种，而RX仅有约65万种。另在美国市场上，目前有近40万种药

36、品，其中37万种为OTC。2.2非处方药市场的培育形成 由于药品是关乎人类健康和生命安全的特殊商品，从管理角度来讲，将药品划分为处方药和非处方药进行管理是确保人们安全合理用药、保障人们身心健康的有效手段。而从市场角度来讲，随着中国市场经济的深入发展，建立和实施药品分类管理制度的条件也日益成熟，新兴的非处方药市场正在国内逐步形成并趋于成熟。其市场培育和形成的因素主要在于： 1经济文化的发展 据14个国家的自我药疗的调查研究证明，OTC市场的发展与人群的文化素质有很大的关系，文化素质越高，自我药疗的意识越强，OTC使用的越广泛。我国人群总体的文化素质正在不断提高，普通消费者己基本具备了阅读药品说明

37、书的文化基础；经济的飞速发展，也使我国人均生活水平有较大幅度的提高，承负自我保健能力逐渐增强，加之社会医疗保险、健康保险和合作医疗制度在不断健全和发展，也为自我药疗提供了坚实的基础。 2健康观念的转变 1978年，WHO组织提出了“2000年人人享有医疗保障”的目标，明确宣传每位公民都有义务对自己的健康负责。健康的责任应由政府、社会和个人三者共同承担。随着我国人民物质生活水平的提高，人口数量的不断增加，社会老龄化加剧，越来越多的人更加重视自我保健，自我药疗概念也在社会上逐步普及。 3消费人群的扩大 我国农村医药市场潜力非常大。近年来，农村经济虽然发展迅速，但农村用药水平却相对偏低。据统计，19

38、94年全国人均药品消费为1967元，其中城市人口人均消费5567元，农村为城市的17，约704元。目前三资企业、乡镇企业的职工和自由职业者的总数已超过国家职工。这部分人群经济收入相对较高，自我药疗水平较高，绝大部分是OTC产品的消费者。国家正在进行的职工医疗保险制度改革势必导致一部分药品不能报销，使享受公费医疗的人分流，这部分人也是OTC产品的购买者。 4药品零售业的迅速发展 OTC产品主要的获得渠道是药店、超市等零售店。近年来，全国医药市场的结构也发生了很大的变化，药品零售总额占药品销售总额的比重由过去的5上升到10。同时零售药店的数量也急剧上升。3 非处方药市场特点及与处方药市场的比较 3

39、.1政策法规方面 OTC市场与RX市场同属于药品市场。由于药品市场关乎人民身心健康的特殊性，它受到政府管理行为的影响较大，对政府政策的依赖程度较深，有严格的药品政策法规、指导原则以及相当程度的政府行为对市场进行干预和调控。同时，药品市场的消费在世界各国都受到国家财政或社会福利开支的影响，同时也会反过来影响到政府财政支出和社会福利保障制度。 在这一点上，OTC市场与RX市场在依赖程度上又有很大不同。RX市场要求的专业程度相当高，无论其研制、开发、生产还是销售都因其特殊性而对参与者有非常高的专业要求。因此，RX市场受到政府的专控程度较深，而OTC市场则相对宽松得多，企业运作自主灵活得多。具体政策区

40、别体现在以下几方面： 1价格政策 RX产品价格受政府调控，不能进行价格竞争。而OTC药品的定价是相对灵活的，通常由厂家根据自己产品的知名度和市场情况来决定价格。例如美国和日本对于OTC产品实行不控制政策，纯粹由市场竞争决定。英国通过对获利进行限制来达到控制价格的目的，德国则通过参考价格来影响OTC药品的市场价格。我国的药品分类管理制度刚刚开始实施，对OTC产品的价格政策还有待研究确定，但目前已有将OTC产品价格放开的趋势。因此，从价格政策上看，OTC市场相比RX市场是一个更为公平的竞争市场。 2广告与促销 世界各国的药品分类管理法规几乎都不允许RX产品对公众做广告，RX产品也不可以进行大规模的

41、市场策划和市场促销等活动。通常RX产品只允许在医药专业媒体上对专业人士做广告，医药专业媒体的名单也由政府部门制定公布。而OTC市场与RX市场相比，由于它是直接面对普通消费者的，消费者可以根据自己的需要与喜好进行选择。为了迎合消费者的需求，OTC药品需要大规模的广告、促销等营销手段。政府允许OTC产品在电视、广播、报纸等大众媒体上发布广告。各国政府对OTC产品的广告管理办法参见附表二。 3报销政策 由于对政府负担的卫生费用越来越感到力不从心，西方发达国家纷纷实行医疗保健体制改革，OTC药的销售控制问题也越来越受重视。实际上，OTC产品的开发能显著减少政府在医疗福利方面的巨大开支，受到各国政府的鼓

42、励。从发达国家经验来看也只能原则上OTC药不报销，但也不是绝对都不报销。意大利和日本等国对OTC产品不予报销；德国、法国、瑞士、西班牙等，规定一个百分比，在药房购买的OTC药费用以该百分比报销，但被允许向公众做广告的OTC药不能报销；美国的做法是，确定一个清单，只对清单中的OTC药予以报销。 我国目前对OTC产品并无报销方面的限制，很多OTC产品是在国家基本医疗保险药品目录当中的。以中国目前的状况，如果说OTC都不能报销，无论从企业营销方向、策略以及消费者的承受力都不是能很快解决的。根据我国的国情，根据中国医疗保险制度改革的目的“广覆盖，低水平”，应该把药品价格降下来，同时考虑到药品分类管理后

43、城镇居民对保健支出增加的承受能力以及对自我保健的认知程度，会保留有一段时间的过度，即报销与不报销并行。但不论OTC报销与否，对企业来说，庞大的中国OTC市场将是它们更大的发展空间。 3.2研发系统方面 与RX产品相比，OTC产品在其新产品研究和开发上具有不可比拟的优势。OTC新产品开发的技术含量要求相对Rx产品来讲要低得多，资金要求也不高。 1生命周期长 开发OTC新产品可以充分利用专利到期或失去行政保护的活性成分，转向品牌保护，极大的延长了产品的生命周期。据统计，一个新药作为处方药的平均使用寿命只有8年，而从RX转换成OTC之后，平均使用寿命可长达 34年。 2开发费用低 制药企业开发一个R

44、X新药的开发费用通常要占产品销售额的1520左右，而相比之下开发一个OTC的费用只占3。RX新药开发投资巨大，周期长，风险大。据美国FDA统计，研制一个RX新药品种需投资2亿美元，10年时间。而OTC品种的有效成分都是经过长期实践和应用的活性成分，不存在开发、研制问题。 3产品差异性 RX药品的功效主要在于治疗，其产品差异性主要体现在化学治疗成分。而根据OTC产品的特点，其产品差异性则更多地体现于其外在功效，需要根据不同的消费者偏好进行新产品的开发。比如新剂型、新包装、新色彩、新形状、新口味等等都可以申请专利。美国现有3040万种OTC产品，但活性成份仅有1000多种。一个活性成份，如扑热息痛

45、即可制成几十种剂型或制剂，这些产品差异性体现在奇特的造型、包装精细、色彩鲜艳及使用方便等方面。 OTC新产品开发费用较RX产品大大降低的同时，企业还可以根据自身优势，针对不同人群偏好生产多样化产品，以占领不同的细分市场。比如儿童、成人。妇女、老人使用的OTC产品可以分别制备和包装。 4报批相对简单 由于技术含量较低，OTC新产品的审批程序比RX新药简单许多、报审周期也较短。 3.3市场结构和竞争策略 由于 OTC与 RX在产品特性、政策等方面的诸多不同，OTC市场与RX市场的竞争结构与竞争策略也大不相同。主要体现于以下几方面： 1市场结构 众所周知，人类的疾病种类繁多，不同药品即具有不同的适应

46、证。整个药品市场的细分市场很多，且很多药品之间彼此不能完全替代。人类对于生命的珍视以及伦理上的观念导致人们除非有其他选择，否则对于关乎生命的药品的价格不论怎样，都会接受。在这种情况下，很多Rx新药在自身的细分市场上属于完全垄断，其需求价格弹性几乎为0。对于每个适应证的细分市场来说，首先进入的RX新药开发厂商将处于完全垄断地位，其产品定价可高于其边际成本，而后来进入者将具有很高的进入壁垒。例如正在攻克中的AIDS和癌症药品市场，一旦有企业率先将新药投入这个市场，它就处于完全垄断地位。 而由于OTC产品多为已过专利保护期的化学成分组方，已经在药品市场上使用多年，其可替代产品也较多，不存在垄断地位，

47、新竞争者的进入壁垒也较低。OTC产品的需求价格弹性接近于普通消费品，OTC市场则是一个垄断竞争的市场，其产品定价机制完全符合市场竞争原则，这也是各国政府采取对OTC产品价格放开政策的原因。 2选择权、使用权及消费权 RX产品的选择权、使用权及消费权是相分离的。由于处方药的专业要求程度高的特殊性，只有医生有选择权，但他自己不使用不消费；患者有使用权，但他自己无法选择使用哪种药品，消费多少。而在中国，RX药品最大的消费者是政府。享有公费医疗的患者就医吃药是要报销的，不消费。此行业的生存与政府政策相关程度之高，没有哪个行业比之更甚。这个市场中存在着复杂的委托-代理关系。制药公司为了促进销售，通常把具

48、有选择权的医生作为促销对象进行面对面的促销。这导致RX药的销售工作复杂且销售费用很高。 相比之下，OTC产品则非常类似于普通消费品，消费者既是商品最终的使用者，同时他还有权决定消费何种商品，消费多少。消费者既有使用权也有选择权。制药公司更容易按照市场自身规律进行市场运作。3盈利能力 RX新药有高额的利润回报，如能开发出顽症的特效药物，将会获取超额的利润，这促使世界上各大制药公司在研发上的支出都超过其销售收入的10%。从利润率方面考虑，RX药品利润率在30左右，而OTC药品利润率一般在15左右，但RX转换为 OTC后，其销售额可增加4倍，从经济效益角度来看是很合算的。3.4市场规模与容量 RX产

49、品仅限于医院药房或药店中凭医生处方购买。而OTC产品品种众多，流通和分销渠道十分广泛，既可以在医院药房中出售使用，又可以在零售药店和超市由消费者自由购买，其市场规模远远超过RX市场。 据IMS的报告，1996年全球药品市场规模为2，900亿美元，而同期OTC市场销售额为486亿美元，世界范围内非处方药的销售市场占整个药品市场17左右。这个数字看起来不是很高，但根据以上分析可知，OTC产品定价与RX产品定价机制完全不同，在市场竞争条件下，OTC产品价格非常便宜，其平均价格仅为RX产品价格的5，那么OTC产品的销售额占到世界医药市场的17已经是相当可观了，OTC产品的使用范围和使用频率是相当高的，

50、其市场规模远远超过了RX市场。世界OTC市场情况请参见附表三及附表四。 进入90年代以来，世界非处方药市场呈现出一派前所未有的繁荣景象，一直保持着很高的年增长率；1998年，全世界OTC市场增长了74，销售额达到了451亿美元，这是按照制造商交货的价格计算的，还不是零售价格。其中美国增长了6.9；欧洲市场增长了4.4；拉美国家发展最快，OTC占整个药品市场的1814。 由于亚洲拥有庞大的人口数量(约占全球50）以及迅速发展的经济，它有着极大的发展潜力，它将成为21世纪重要的OTC市场。据1997年的预测，到2006年，亚洲市场将增长45。到2003年将增长51亿美元，占届时全球OTC市场份额的

51、26。1997年部分亚洲国家和地区OTC药物销售额参见附表五16。一些东南亚国家的OTC药物市场由于跨国制药公司的介入而扩大。同时，印度尼西亚、韩国、泰国、马来西亚和台湾省等亚太地区经历了经济的增长期，刺激了OK药物市场快速增长；但在1998年亚洲金融危机的影响下，OTC市场有所回落。由于这些地区内制药工业的研制开发能力有限，再加上资金力量不足以及实行药品专利的影响等因素，促使OTC产品显得特别重要。 由于我国在实施药品分类管理制度以前，未在管理上和统计中将RX与OTC市场分开。因此，目前还没有明确界定的OTC市场概念和统计数字。但实际上，我国又存在着广阔的OTC市场，自费用药的人群日益增多，

52、自我药疗的趋势也被迅速增长的经济力量、社会的进一步开放和现代医疗保住观念逐渐被接受而推动。有专业人士在流通渠道上对药品市场进行随机分组进行了相关统计：进入医院药房的作为Rx，在零售药店购买的（除毒、麻、精神药品外）则作为OTC，从而得到了大致的统计数字，即我国OTC市场销售额约占整个化学药品市场的10，达6亿美元。我国国内药品市场结构参见附表六。4 非处方药市场运作建议 4.1 OTC产品的市场推广策略市场定位的正确与否，直接关系到企业经营的成败。但是，目前市场定位还不为大多数中国企医药企业所熟悉并重视，企业不能很好的运用定位进行市场营销活动，因而失去了众多的发展机会。现在，中国的医药企业又面

53、临着一次新的市场定位，这就是如何充分利用国家实行RX与OTC分类管理的有利时机，迅速调整产品结构，提高企业效益，在市场竞争中立于不败之地。世界OTC市场的发展势头非常迅猛，它已成为人们经济生活中不可或缺的重要内容，也是广大医药工商企业赢得利润的一个新的重要领域。 在考虑如何选择品种的时候，应当以当前市场为准，根据市场的需求加以分析，参考目前市场中现有的产品组合，生命周期处于何种阶段，产品的科学性和合理性如何等方面的因素来决定。着眼于本公司三年和五年计划及具体发展方向，对未来市场进行预测，以确定希望占领哪一个具体领域。再根据本公司的实际能力，将最有限的资产投入到最好的产品上去以产生最大的效益。

54、值得注意的是，国外销售得好的产品并不见得一定在国内也销售的好，主要原因是那些产品并不见得一定适应中国市场，如全球市场份额最高的维生素类产品在中国市场所占的比例却很小，估计不会超过5，所以在中国开拓这方面市场的难度就较大。而国外销售不好的产品也不一定在国内销售不好，如吗叶琳，在世界范围并不成功，但在中国却一直雄居第一品牌的位置。所以，引进和选择产品不能完全以国外的销售经验作为唯一依据，而应尽量在分析研究我国的基本国情基础上。4.2 OTC产品的定价 OTC产品与RX产品相比具有较大的需求价格弹性，定价策略对OTC产品尤显重要。OTC产品的定价应是个十分复杂的过程。在市场上，牵涉到国民经济水平，工

55、资水平，消费水平，通货膨胀等因素；在生产上，产品的定价不是仅由生产成本来决定的，还应包括大量的市场推广和销售费用。OTC产品是直接面向消费者的，定价不易过高，但更不能过低。过高价格不顺应当前的消费收入水平，使需求减少，加上竞争对手的替代效应，很可能导致市场份额的丧失。过低的价格即使有市场也没有足够的利润，导致企业缺乏可持续发展的动力和后劲。 当然，任何定价都必须是以消费接受的程度为基准，如果成本过高，就应通过一切可能的方法来降低成本、减少费用，如果经过严密的计算仍然与现实有很大的差距，那么该产品可能就不适合于当前推出。 目前，中国OTC产品的定价还要受到多种法规的限制。因为中国还没有成熟的OT

56、C市场，OTC定价仍是按照药品的特殊商品定价原则来执行的，政府在核定OTC产品价格时，往往并不考虑市场因素，仅从成本角度出发。这与药品尚未实行分类管理有直接的关系，相当一部分可以列入OTC目录的药品还在医疗报销范围内，为减轻国家财政的负担，OTC定价时必须主要考虑财政因素，而非市场因素。一旦实行药品分类管理后，医疗保险将对OTC目录中的药品进行报销控制，OTC药品的价格就可以推向市场，由市场来决定。4.3 OTC销售渠道的拓宽 1在药品零售企业的销售 作为OTC产品，零售无疑是最关键的渠道，对医药零售企业来说，OTC亦为其带来了生机与活力。据报道，韩国63的疾病是在药房经咨询用OTC药品得到治

57、疗的，而美国人运用OTC药品治疗普通疾病也占到13。在我国，药品零售额也在快速增长。药品分类管理的实施给药店带来了一次良好的发展机遇。为配合OTC产品消费的需要，药店的药品供应应多元化，以适应不同类型消费者的需求；售药方式应采用“半开架式”服务，让消费者直接看到药品的名称、成分、生产厂家的专业素质，以便随时为消费者解答各种用药上的疑难问题，确保人们用药的安全、有效。所以，作为零售企业，争取最大的铺货和陈列是至关重要的。 2在医院的销售 虽然OTC的主要市场在零售业，但由于OTC产品的安全有效，为人熟知，医院仍然大量使用OTC产品。所以如何做好医院的促销工作则应该参考处方药部门在这方面的先进经验

58、。 3在超市等家庭选购市场的销售 OTC产品的安全性使得它可以象普通消费品一样拥有多种多样的销售方式。例如超市购买，家庭邮购，电视直销，网上购买等都是OTC可以采纳的销售渠道。4.4 OTC的促销推广 OTC产品的销售在很大程度上依赖广告。如西班牙最大的OTC厂家URIACH公司1996年销售额为1246万美元，广告费用去480万美元，占385，其中98是电视广告。又如西安杨森公司1996年净销售额为14亿人民币，营销费用为4亿人民币，占28%，这其中电视广告占的比例最大。消费者接受广告是因为相信广告形象好，有较高的品质，满足心理上的安全感。因此，媒介对OTC的销售、推广起着巨大的推动作用。O

59、TC产品的特点是产品简单，功效单一，易于理解。因此广告创意很重要，要有趣味性，可记忆性，合理性。广告创意确定后，需要经过大量的调研来明确，虽然费用很大，但关系到整个推广策略和大笔费用的投入，所以仍然是很值得的。 正是看到中国这个巨大的市场，一些跨国公司纷纷在我国进行大量的产品促销和宣传活动。而面对强大的宣传攻势，国内的销售商和药厂由于资金匾乏，营销技巧落后等原因，使我国自己的OTC产品没有能力与外国抗衡。 4.5 OTC品牌效应 由于大多数OTC药物都没有新药保护期，因此OTC仅能以品牌作为保护自己权益的重要措施。品牌包括商标和专用名称。商标是生产者在自己的商品上区别于其他生产者的一种专用标志

60、，也可注册后享有商标权，在特性上也具有知识产权的一般特征，如专有性、时间性和地域性。专用名称则是产品的符号。 品牌在OTC市场起着很大的作用，决定其价格和销量。一般情况下OTC产品价格是放开的，相同的组份与剂型，其价格由于品牌、知名度的不同形成显著的差异。因此OTC品牌应尽量统一，不断利用宣传媒介向消费者宣传，重视不断创新以提高知名度，并严格控制质量以确保形象，形成著名品牌，并产生市场效应，以便在连锁店出售而提高市场销售额。 我国OTC市场正处于形成阶段，国外制药厂商己做好准备抢占市场，而国内厂商对此却并不敏感。创造著名品牌应是我国制药厂商占领OTC市场的重要手段。OTC品牌策略的实施应考虑以