白酒市场调研报告范本

1、 石家庄市通信行业竞争环境研究报告PAGE PAGE 2石家庄北辰广告有限公司全国白酒市场调研报告中智咨询2008年5月 全国白酒市场调研报告PAGE PAGE 122石家庄中智咨询有限公司目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc199921857 目录 PAGEREF _Toc199921857 h I HYPERLINK l _Toc199921858 图表目录 PAGEREF _Toc199921858 h V HYPERLINK l _Toc199921859 报告说明 PAGEREF _Toc199921859 h 1 HYPERLINK l _Toc19

2、9921860 一、项目背景及目的 PAGEREF _Toc199921860 h 1 HYPERLINK l _Toc199921861 二、研究对象及方法 PAGEREF _Toc199921861 h 1 HYPERLINK l _Toc199921862 2.1.焦点小组访谈（Focus Group Interview） PAGEREF _Toc199921862 h 2 HYPERLINK l _Toc199921863 2.2.定点拦截访问（Central Location Test） PAGEREF _Toc199921863 h 3 HYPERLINK l _Toc199921

3、864 2.3.深度访谈（In-depth Interview） PAGEREF _Toc199921864 h 3 HYPERLINK l _Toc199921865 2.4.神秘顾客访谈（Mystery Customer Research） PAGEREF _Toc199921865 h 4 HYPERLINK l _Toc199921866 三、消费者样本设计 PAGEREF _Toc199921866 h 4 HYPERLINK l _Toc199921867 3.1.定性研究样本 PAGEREF _Toc199921867 h 4 HYPERLINK l _Toc199921868

4、3.2.定量研究样本 PAGEREF _Toc199921868 h 5 HYPERLINK l _Toc199921869 四、报告结构 PAGEREF _Toc199921869 h 6 HYPERLINK l _Toc199921870 第一章研究结果摘要 PAGEREF _Toc199921870 h 7 HYPERLINK l _Toc199921871 第一节全国白酒市场研究（例：北京市场） PAGEREF _Toc199921871 h 7 HYPERLINK l _Toc199921872 1.1.1.北京白酒市场概况 PAGEREF _Toc199921872 h 7 HYP

5、ERLINK l _Toc199921873 1.1.2.北京白酒市场特点 PAGEREF _Toc199921873 h 7 HYPERLINK l _Toc199921874 1.1.3.北京白酒市场品牌分析 PAGEREF _Toc199921874 h 8 HYPERLINK l _Toc199921875 1.1.4.北京白酒市场渠道分析 PAGEREF _Toc199921875 h 8 HYPERLINK l _Toc199921876 1.1.4.1.商超渠道特点 PAGEREF _Toc199921876 h 8 HYPERLINK l _Toc199921877 1.1.4

6、.2.餐饮酒店渠道进店费用 PAGEREF _Toc199921877 h 8 HYPERLINK l _Toc199921878 1.1.4.3.餐饮酒店渠道品牌特点 PAGEREF _Toc199921878 h 9 HYPERLINK l _Toc199921879 1.1.5.北京白酒市场促销手段分析 PAGEREF _Toc199921879 h 9 HYPERLINK l _Toc199921880 第二节白酒消费者研究 PAGEREF _Toc199921880 h 10 HYPERLINK l _Toc199921881 1.2.1.品牌研究 PAGEREF _Toc19992

7、1881 h 10 HYPERLINK l _Toc199921882 1.2.1.1.品牌认知度 PAGEREF _Toc199921882 h 10 HYPERLINK l _Toc199921883 1.2.1.2.广告认知度 PAGEREF _Toc199921883 h 10 HYPERLINK l _Toc199921884 1.2.1.3.最经常饮用的品牌 PAGEREF _Toc199921884 h 10 HYPERLINK l _Toc199921885 1.2.1.4.品牌评价 PAGEREF _Toc199921885 h 10 HYPERLINK l _Toc1999

8、21886 1.2.2.消费者行为态度 PAGEREF _Toc199921886 h 11 HYPERLINK l _Toc199921887 1.2.2.1.信息渠道 PAGEREF _Toc199921887 h 11 HYPERLINK l _Toc199921888 1.2.2.2.购买考虑因素 PAGEREF _Toc199921888 h 11 HYPERLINK l _Toc199921889 1.2.2.3.购买动机 PAGEREF _Toc199921889 h 11 HYPERLINK l _Toc199921890 1.2.2.4.购买地点 PAGEREF _Toc19

9、9921890 h 11 HYPERLINK l _Toc199921891 1.2.2.5.购买数量 PAGEREF _Toc199921891 h 12 HYPERLINK l _Toc199921892 1.2.2.6.购买金额 PAGEREF _Toc199921892 h 12 HYPERLINK l _Toc199921893 1.2.2.7.促销偏好 PAGEREF _Toc199921893 h 12 HYPERLINK l _Toc199921894 1.2.3.关于郎酒 PAGEREF _Toc199921894 h 12 HYPERLINK l _Toc199921895

10、 1.2.4.目标消费者特征 PAGEREF _Toc199921895 h 13 HYPERLINK l _Toc199921896 第二章全国白酒市场研究（例：北京市场） PAGEREF _Toc199921896 h 14 HYPERLINK l _Toc199921897 2.1.全国白酒市场概况 PAGEREF _Toc199921897 h 14 HYPERLINK l _Toc199921898 2.2.北京经济概况 PAGEREF _Toc199921898 h 17 HYPERLINK l _Toc199921899 2.3.北京白酒市场概况 PAGEREF _Toc1999

11、21899 h 18 HYPERLINK l _Toc199921900 2.4.北京白酒市场特点 PAGEREF _Toc199921900 h 19 HYPERLINK l _Toc199921901 2.5.北京白酒市场品牌分析 PAGEREF _Toc199921901 h 20 HYPERLINK l _Toc199921902 1.2.5.二锅头系列 PAGEREF _Toc199921902 h 20 HYPERLINK l _Toc199921903 1.2.6.高档酒 PAGEREF _Toc199921903 h 20 HYPERLINK l _Toc199921904 1

12、.2.7.金六福酒 PAGEREF _Toc199921904 h 21 HYPERLINK l _Toc199921905 1.2.8.京酒 PAGEREF _Toc199921905 h 22 HYPERLINK l _Toc199921906 1.2.9.安徽口子窖 PAGEREF _Toc199921906 h 23 HYPERLINK l _Toc199921907 1.2.10.浏阳河酒 PAGEREF _Toc199921907 h 24 HYPERLINK l _Toc199921908 1.2.11.贵州醇 PAGEREF _Toc199921908 h 24 HYPERLI

13、NK l _Toc199921909 1.2.12.其他品牌 PAGEREF _Toc199921909 h 24 HYPERLINK l _Toc199921910 2.6.北京白酒市场渠道分析 PAGEREF _Toc199921910 h 25 HYPERLINK l _Toc199921911 2.5.1.商超渠道 PAGEREF _Toc199921911 h 25 HYPERLINK l _Toc199921912 2.5.1.1.北京商超渠道特点 PAGEREF _Toc199921912 h 25 HYPERLINK l _Toc199921913 2.5.1.2.北京商超渠道

14、产品价格分析 PAGEREF _Toc199921913 h 26 HYPERLINK l _Toc199921914 2.5.1.3.北京商超渠道费用分析 PAGEREF _Toc199921914 h 26 HYPERLINK l _Toc199921915 2.5.1.4.北京商超渠道区域分析 PAGEREF _Toc199921915 h 28 HYPERLINK l _Toc199921916 2.5.1.5.商超渠道主要供货商 PAGEREF _Toc199921916 h 29 HYPERLINK l _Toc199921917 2.5.2.餐饮酒店渠道 PAGEREF _Toc

15、199921917 h 29 HYPERLINK l _Toc199921918 2.5.2.1.终端消费价格 PAGEREF _Toc199921918 h 29 HYPERLINK l _Toc199921919 2.5.2.2.进店费用 PAGEREF _Toc199921919 h 31 HYPERLINK l _Toc199921920 2.5.2.3.运作措施 PAGEREF _Toc199921920 h 32 HYPERLINK l _Toc199921921 2.5.2.4.区域典型市场 PAGEREF _Toc199921921 h 32 HYPERLINK l _Toc1

16、99921922 2.5.2.5.品牌分析 PAGEREF _Toc199921922 h 34 HYPERLINK l _Toc199921923 2.5.2.6.餐饮渠道主要供货商 PAGEREF _Toc199921923 h 34 HYPERLINK l _Toc199921924 2.5.3.流通批发渠道 PAGEREF _Toc199921924 h 35 HYPERLINK l _Toc199921925 2.5.3.1.新发地农贸市场 PAGEREF _Toc199921925 h 35 HYPERLINK l _Toc199921926 2.5.3.2.锦绣大地批发市场 PA

17、GEREF _Toc199921926 h 35 HYPERLINK l _Toc199921927 2.5.3.3.其他市场 PAGEREF _Toc199921927 h 36 HYPERLINK l _Toc199921928 2.5.4.郊县独立渠道 PAGEREF _Toc199921928 h 36 HYPERLINK l _Toc199921929 2.5.4.1.餐饮酒店 PAGEREF _Toc199921929 h 37 HYPERLINK l _Toc199921930 2.5.4.2.商超渠道 PAGEREF _Toc199921930 h 37 HYPERLINK l

18、 _Toc199921931 2.5.4.3.批发流通 PAGEREF _Toc199921931 h 37 HYPERLINK l _Toc199921932 2.7.北京白酒市场促销手段分析 PAGEREF _Toc199921932 h 37 HYPERLINK l _Toc199921933 2.6.1.买酒送酒 PAGEREF _Toc199921933 h 38 HYPERLINK l _Toc199921934 2.6.2.特价（降价）促销 PAGEREF _Toc199921934 h 39 HYPERLINK l _Toc199921935 2.6.3.赠送礼品 PAGERE

19、F _Toc199921935 h 40 HYPERLINK l _Toc199921936 第三章全国白酒消费者研究 PAGEREF _Toc199921936 h 41 HYPERLINK l _Toc199921937 第一节品牌研究 PAGEREF _Toc199921937 h 41 HYPERLINK l _Toc199921938 3.1.1.定性研究结果 PAGEREF _Toc199921938 h 41 HYPERLINK l _Toc199921939 3.1.1.1.26-35岁的白酒消费者 PAGEREF _Toc199921939 h 41 HYPERLINK l

20、_Toc199921940 3.1.1.2.36-45岁的白酒消费者 PAGEREF _Toc199921940 h 42 HYPERLINK l _Toc199921941 3.1.1.3.46-60岁的白酒消费者 PAGEREF _Toc199921941 h 42 HYPERLINK l _Toc199921942 3.1.2.品牌认知情况 PAGEREF _Toc199921942 h 43 HYPERLINK l _Toc199921943 3.1.2.1.品牌第一提及 PAGEREF _Toc199921943 h 43 HYPERLINK l _Toc199921944 3.1.

21、2.2.品牌未提示知名度 PAGEREF _Toc199921944 h 44 HYPERLINK l _Toc199921945 3.1.3.广告认知情况 PAGEREF _Toc199921945 h 46 HYPERLINK l _Toc199921946 3.1.3.1.广告第一提及 PAGEREF _Toc199921946 h 47 HYPERLINK l _Toc199921947 3.1.3.2.广告未提示知名度 PAGEREF _Toc199921947 h 47 HYPERLINK l _Toc199921948 3.1.3.3.广告提示知名度 PAGEREF _Toc19

22、9921948 h 48 HYPERLINK l _Toc199921949 3.1.4.饮用品牌 PAGEREF _Toc199921949 h 49 HYPERLINK l _Toc199921950 3.1.4.1.饮用过的品牌 PAGEREF _Toc199921950 h 49 HYPERLINK l _Toc199921951 3.1.4.2.最经常饮用的品牌 PAGEREF _Toc199921951 h 50 HYPERLINK l _Toc199921952 3.1.4.3.最近一次购买品牌 PAGEREF _Toc199921952 h 54 HYPERLINK l _To

23、c199921953 3.1.5.品牌评价 PAGEREF _Toc199921953 h 54 HYPERLINK l _Toc199921954 3.1.5.1.品牌知名度 PAGEREF _Toc199921954 h 55 HYPERLINK l _Toc199921955 3.1.5.2.品牌形象 PAGEREF _Toc199921955 h 55 HYPERLINK l _Toc199921956 3.1.5.3.价格 PAGEREF _Toc199921956 h 56 HYPERLINK l _Toc199921957 3.1.5.4.口味 PAGEREF _Toc19992

24、1957 h 56 HYPERLINK l _Toc199921958 3.1.5.5.产地 PAGEREF _Toc199921958 h 57 HYPERLINK l _Toc199921959 3.1.5.6.包装 PAGEREF _Toc199921959 h 57 HYPERLINK l _Toc199921960 3.1.5.7.促销 PAGEREF _Toc199921960 h 58 HYPERLINK l _Toc199921961 3.1.5.8.综合评价 PAGEREF _Toc199921961 h 58 HYPERLINK l _Toc199921962 第二节消费者

25、行为态度研究 PAGEREF _Toc199921962 h 59 HYPERLINK l _Toc199921963 3.2.1.定性研究结果 PAGEREF _Toc199921963 h 59 HYPERLINK l _Toc199921964 3.2.2.信息渠道 PAGEREF _Toc199921964 h 59 HYPERLINK l _Toc199921965 3.2.3.购买考虑因素 PAGEREF _Toc199921965 h 62 HYPERLINK l _Toc199921966 3.2.3.1.自己饮用 PAGEREF _Toc199921966 h 62 HYPE

26、RLINK l _Toc199921967 3.2.3.2.商务宴请 PAGEREF _Toc199921967 h 62 HYPERLINK l _Toc199921968 3.2.3.3.送礼 PAGEREF _Toc199921968 h 63 HYPERLINK l _Toc199921969 3.2.3.4.不同情况下最重视因素比较 PAGEREF _Toc199921969 h 64 HYPERLINK l _Toc199921970 3.2.4.购买动机 PAGEREF _Toc199921970 h 65 HYPERLINK l _Toc199921971 3.2.5.购买地点

27、 PAGEREF _Toc199921971 h 65 HYPERLINK l _Toc199921972 3.2.6.购买数量 PAGEREF _Toc199921972 h 66 HYPERLINK l _Toc199921973 3.2.7.购买金额 PAGEREF _Toc199921973 h 66 HYPERLINK l _Toc199921974 3.2.8.促销偏好 PAGEREF _Toc199921974 h 67 HYPERLINK l _Toc199921975 3.2.8.1.最近见过的促销活动 PAGEREF _Toc199921975 h 67 HYPERLINK

28、 l _Toc199921976 3.2.8.2.促销活动喜好 PAGEREF _Toc199921976 h 67 HYPERLINK l _Toc199921977 第三节关于郎酒 PAGEREF _Toc199921977 h 69 HYPERLINK l _Toc199921978 3.3.1.定性研究结论 PAGEREF _Toc199921978 h 69 HYPERLINK l _Toc199921979 3.3.2.郎酒认知情况 PAGEREF _Toc199921979 h69 HYPERLINK l _Toc199921980 3.3.3.郎酒饮用情况 PAGEREF _T

29、oc199921980 h 70 HYPERLINK l _Toc199921981 3.3.4.郎酒消费倾向 PAGEREF _Toc199921981 h 71 HYPERLINK l _Toc199921982 第四节消费者特征 PAGEREF _Toc199921982 h 74 HYPERLINK l _Toc199921983 3.4.1.文化程度 PAGEREF _Toc199921983 h 74 HYPERLINK l _Toc199921984 3.4.2.婚姻状况 PAGEREF _Toc199921984 h 74 HYPERLINK l _Toc199921985 3

30、.4.3.个人平均月收入 PAGEREF _Toc199921985 h 75 HYPERLINK l _Toc199921986 3.4.4.职业 PAGEREF _Toc199921986 h 75 HYPERLINK l _Toc199921987 第五节目标消费群体特征分析 PAGEREF _Toc199921987 h 76 HYPERLINK l _Toc199921988 3.5.1.文化程度 PAGEREF _Toc199921988 h 76 HYPERLINK l _Toc199921989 3.5.2.个人平均月收入 PAGEREF _Toc199921989 h 76

31、HYPERLINK l _Toc199921990 3.5.3.职业 PAGEREF _Toc199921990 h 77 HYPERLINK l _Toc199921991 第四章营销建议 PAGEREF _Toc199921991 h 78 HYPERLINK l _Toc199921992 4.1.产品 PAGEREF _Toc199921992 h 78 HYPERLINK l _Toc199921993 4.2.价格 PAGEREF _Toc199921993 h 78 HYPERLINK l _Toc199921994 4.3.渠道 PAGEREF _Toc199921994 h

32、78 HYPERLINK l _Toc199921995 4.4.推广 PAGEREF _Toc199921995 h 79 HYPERLINK l _Toc199921996 4.5.其他建议 PAGEREF _Toc199921996 h 80 HYPERLINK l _Toc199921997 4.6.北京市场费用预估 PAGEREF _Toc199921997 h 80图表目录TOC h z c 图表 HYPERLINK l _Toc199922126 图表 1：研究对象及研究方法介绍 PAGEREF _Toc199922126 h 2 HYPERLINK l _Toc19992212

33、7 图表 2：定性研究实际配额表 PAGEREF _Toc199922127 h 5 HYPERLINK l _Toc199922128 图表 3：定量研究实际配额表 PAGEREF _Toc199922128 h 5 HYPERLINK l _Toc199922129 图表 4：北京白酒市场主要品牌2005年销量统计表 PAGEREF _Toc199922129 h 18 HYPERLINK l _Toc199922130 图表 5：家乐福双井店的金六福堆头 PAGEREF _Toc199922130 h 22 HYPERLINK l _Toc199922131 图表 6：商超渠道费用明细表

34、 PAGEREF _Toc199922131 h 27 HYPERLINK l _Toc199922132 图表 7：酒店系统渠道费用明细表 PAGEREF _Toc199922132 h 31 HYPERLINK l _Toc199922133 图表 8：五粮醇促销 PAGEREF _Toc199922133 h 38 HYPERLINK l _Toc199922134 图表 9：口子窖促销 PAGEREF _Toc199922134 h 39 HYPERLINK l _Toc199922135 图表 10：茅台液促销 PAGEREF _Toc199922135 h 40 HYPERLINK

35、 l _Toc199922136 图表 11：消费者第一提及品牌分布图 PAGEREF _Toc199922136 h 43 HYPERLINK l _Toc199922137 图表 12：主要品牌不同年龄消费者第一提及率比较 PAGEREF _Toc199922137 h 44 HYPERLINK l _Toc199922138 图表 13：品牌未提示知名度分布图 PAGEREF _Toc199922138 h 45 HYPERLINK l _Toc199922139 图表 14：主要品牌不同年龄消费者未提示知名度分布图 PAGEREF _Toc199922139 h 45 HYPERLIN

36、K l _Toc199922140 图表 15：品牌第一提及和未提示知名度数据表 PAGEREF _Toc199922140 h 46 HYPERLINK l _Toc199922141 图表 16：消费者第一提及广告品牌分布图 PAGEREF _Toc199922141 h 47 HYPERLINK l _Toc199922142 图表 17：广告未提示知名度分布图 PAGEREF _Toc199922142 h 48 HYPERLINK l _Toc199922143 图表 18：广告提示知名度分布图 PAGEREF _Toc199922143 h 48 HYPERLINK l _Toc1

37、99922144 图表 19：广告认知情况数据表 PAGEREF _Toc199922144 h 49 HYPERLINK l _Toc199922145 图表 20：消费者过去三个月饮用过的品牌分布图 PAGEREF _Toc199922145 h 50 HYPERLINK l _Toc199922146 图表 21：消费者过去三个月最经常饮用品牌分布图 PAGEREF _Toc199922146 h 51 HYPERLINK l _Toc199922147 图表 22：消费者饮用品牌情况数据表 PAGEREF _Toc199922147 h 51 HYPERLINK l _Toc19992

38、2148 图表 23：不同年龄消费者最经常饮用品牌差异性 PAGEREF _Toc199922148 h 52 HYPERLINK l _Toc199922149 图表 24：不同文化程度消费者最经常饮用品牌差异性 PAGEREF _Toc199922149 h 53 HYPERLINK l _Toc199922150 图表 25：不同婚姻状况消费者最经常饮用品牌差异性 PAGEREF _Toc199922150 h 53 HYPERLINK l _Toc199922151 图表 26：不同收入消费者最经常饮用品牌差异性 PAGEREF _Toc199922151 h 53 HYPERLINK

39、 l _Toc199922152 图表 27：消费者最近一次购买品牌 PAGEREF _Toc199922152 h 54 HYPERLINK l _Toc199922153 图表 28：消费者对各品牌知名度的评价 PAGEREF _Toc199922153 h 55 HYPERLINK l _Toc199922154 图表 29：消费者对各品牌形象的评价 PAGEREF _Toc199922154 h 55 HYPERLINK l _Toc199922155 图表 30：消费者对各品牌价格的评价 PAGEREF _Toc199922155 h 56 HYPERLINK l _Toc19992

40、2156 图表 31：消费者对各品牌口味的评价 PAGEREF _Toc199922156 h 56 HYPERLINK l _Toc199922157 图表 32：消费者对各品牌产地的评价 PAGEREF _Toc199922157 h 57 HYPERLINK l _Toc199922158 图表 33：消费者对各品牌包装的评价 PAGEREF _Toc199922158 h 57 HYPERLINK l _Toc199922159 图表 34：消费者对各品牌促销的评价PAGEREF _Toc199922159 h 58 HYPERLINK l _Toc199922160 图表 35：消费

41、者对各品牌的综合评价 PAGEREF _Toc199922160 h 58 HYPERLINK l _Toc199922161 图表 36：消费者获取白酒信息的渠道 PAGEREF _Toc199922161 h 60 HYPERLINK l _Toc199922162 图表 37：消费者获取白酒信息最主要的渠道 PAGEREF _Toc199922162 h 60 HYPERLINK l _Toc199922163 图表 38：消费者信息渠道数据表 PAGEREF _Toc199922163 h 61 HYPERLINK l _Toc199922164 图表 39：消费者最喜欢的媒体栏目 P

42、AGEREF _Toc199922164 h 61 HYPERLINK l _Toc199922165 图表 40：消费者自己饮用时考虑因素 PAGEREF _Toc199922165 h 62 HYPERLINK l _Toc199922166 图表 41：消费者商务宴请时考虑因素 PAGEREF _Toc199922166 h 63 HYPERLINK l _Toc199922167 图表 42：消费者送礼时考虑因素 PAGEREF _Toc199922167 h 63 HYPERLINK l _Toc199922168 图表 43：消费者不同情况下选择白酒最重视因素比较 PAGEREF

43、_Toc199922168 h 64 HYPERLINK l _Toc199922169 图表 43：消费者不同情况下选择白酒考虑因素数据表 PAGEREF _Toc199922169 h 64 HYPERLINK l _Toc199922170 图表 45：消费者最近一次购买动机 PAGEREF _Toc199922170 h 65 HYPERLINK l _Toc199922171 图表 46：消费者购买白酒地点 PAGEREF _Toc199922171 h 65 HYPERLINK l _Toc199922172 图表 47：消费者购买白酒数量 PAGEREF _Toc19992217

44、2 h 66 HYPERLINK l _Toc199922173 图表 48：消费者购买白酒金额 PAGEREF _Toc199922173 h 66 HYPERLINK l _Toc199922174 图表 49：消费者最近一个月见过的促销活动 PAGEREF _Toc199922174 h 67 HYPERLINK l _Toc199922175 图表 50：消费者促销活动喜好 PAGEREF _Toc199922175 h 68 HYPERLINK l _Toc199922176 图表 51：消费者对郎酒的认知情况 PAGEREF _Toc199922176 h 69 HYPERLINK

45、 l _Toc199922177 图表 52：消费者对郎酒的评价 PAGEREF _Toc199922177 h 70 HYPERLINK l _Toc199922178 图表 53：消费者对郎酒的饮用情况 PAGEREF _Toc199922178 h 71 HYPERLINK l _Toc199922179 图表 54：消费者饮用郎酒时间分布 PAGEREF _Toc199922179 h 71 HYPERLINK l _Toc199922180 图表 55：消费者今后饮用郎酒可能性 PAGEREF _Toc199922180 h 72 HYPERLINK l _Toc199922181

46、图表 56：消费者今后是否饮用郎酒与过去是否饮用过郎酒的关系 PAGEREF _Toc199922181 h 72 HYPERLINK l _Toc199922182 图表 57：消费者文化程度 PAGEREF _Toc199922182 h 74 HYPERLINK l _Toc199922183 图表 58：消费者婚姻状况 PAGEREF _Toc199922183 h 74 HYPERLINK l _Toc199922184 图表 59：消费者个人平均月收入 PAGEREF _Toc199922184 h 75 HYPERLINK l _Toc199922185 图表 60：消费者职业

47、PAGEREF _Toc199922185 h 75 HYPERLINK l _Toc199922186 图表 61：目标消费者文化程度 PAGEREF _Toc199922186 h 76 HYPERLINK l _Toc199922187 图表 62：目标消费者个人平均月收入 PAGEREF _Toc199922187 h 76 HYPERLINK l _Toc199922188 图表 63：目标消费者职业 PAGEREF _Toc199922188 h 77报告说明本部分从本项目的背景及目的、研究方法、样本设计、报告结构等四个方面对本项目的整体情况进行阐述，旨在帮助本报告的阅读者能够对本

48、报告的整体状况、研究方法、样本设计、报告结构快速形成整体的概念，帮助对报告的理解。项目背景及目的应石家庄桥西糖烟酒的委托，中智咨询在2008年5月对全国白酒市场，重点是北京白酒市场各类销售终端及白酒消费者进行了调研，重点针对白酒市场竞争状况及白酒消费者的消费行为和消费心理进行了研究，同时了解了消费者对郎酒的认知和消费情况，本次研究主要从如下四个方面进行分析。白酒市场竞争情况及渠道状况；白酒消费者消费行为；消费者对白酒品牌的认知及评价情况；郎酒认知及消费状况。通过上述内容的了解和研究，中智咨询将对白酒市场的整体状况进行分析，同时对消费者的消费行为及其对各品牌的认知和评价情况进行深入的探讨，在此基

49、础上分析郎酒在消费者方面的看法，最后根据研究结果给出郎酒进入市场的营销建议。研究对象及方法本次调研针对不同的研究对象采取了不同的方法，同时为了更加全面的收集信息，中智咨询还补充了对酒水营销专家的访谈。由于时间有限，本次研究的重点是在北京，对全国市场的研究主要通过深度访谈获得，北京具体研究对象和样本构成如下：图表 SEQ 图表 * ARABIC1：研究对象及研究方法介绍本项目共用到了四种研究方法，针对不同的研究对象选择了相应的研究方法，不同研究对象及研究方法相互补充，能够对市场进行完整而充分的研究和掌握。下面对研究方法的具体操作和优缺点进行逐一进行介绍：焦点小组访谈（Focus Group In

50、terview）焦点小组座谈会（FOCUS GROUP INTERVIEW）是指通过随机抽样选出符合调研目的的消费者或潜在消费者，以小组的形式在主持人的引导下讨论他们对有关产品的需求及建议，进而了解消费者的动机和行为的一种调研方法。FGI主要有如下优点：FGI是定性研究的主要方法，可以更好的分析消费者消费过程中内心深处动机和感觉，从而分析消费者的深层心理因素；FGI关键在于一个人的反应会形成其他人的刺激，从而观察受访者的相互作用以获取更多的信息，发现更多的研究点；FGI可以快速获取消费者需求信息；FGI可以纠正一对一深度访谈效果所获取的信息偏差；但是FGI也具有一定的缺点，比如因为消费者性格的

51、原因，有的消费者发言较多，而有的消费者发言较少，这样导致各个消费者的研究深度并不完全一致，此外快速消费品消费者的甄别难度普遍较高，并且由于消费者数量较少，结论不能无条件的推广到整体消费群体，需要结合定量研究的结果才能完整的描述整个市场。本项目FGI共举行了三场，按照年龄段和收入进行分组和配额控制，具体结果将在消费者消费行为和品牌认知部分进行介绍。定点拦截访问（Central Location Test）定点拦截访问（Central Location Test)是街头拦截访问的一种，即选择在人流或者车流比较多的路口附近租下一个大约15-40的面积，分隔成二次甄别区、访问区、复核区及礼品发放区，访

52、问员按照项目要求在附近繁华地带甄别并约请被访者到固定地点进行访问。定点拦截访问是定量研究最常用的方法之一，具有如下优点：整个项目的访问时间短；加强了对甄别过程的控制，保证了样本的合格性；可以在访问过程中对问卷真实性及质量进行控制；可以节省抽样环节和费用；由于设立了舒适的访问场所，因此可以对被访者进行较为复杂的测试。定点拦访较易受外界环境的影响，为了保证数据的真实性和准确性，除了对访问员进行系统严格的基础培训和项目培训之外，中智咨询采取了严格的质量控制手段，在访问过程中加强现场监控，除了保证每个地点现场督导、巡场督导、审卷督导各有两个之外，还增设了监控督导对现场进行严格的控制并且采用二级督导制以

53、保证问卷的质量。为了保证研究对象的代表性，中智咨询定点拦截访问选取了有代表性的三个地点，除了具有人流量大，人群集中的优点之外，还能够覆盖北京不同层次的消费群体，三个具体地点如下：中关村家乐福：周边居民收入较高，消费水平较高；公主坟城乡贸易中心：属于长安街沿线，居民整体层次较高，但是也会覆盖到南城和西南部的一些收入较低的人群；朝阳门华普超市：居民层次相对较高，但是与中关村人群有一定的差异性。深度访谈（In-depth Interview）本次调研中对白酒的典型经销商和白酒营销专家的调研采取深度访谈的方式进行，即在事先与受访者取得预约的前提下安排访问人员对受访者进行一对一的访问。一对一深度访谈可以

54、保证受访者个人的观点不受外界影响；可以获得比较全面的材料；访问的弹性相当大，在访问过程中可重复询问及对问题作解释，从而能够完全掌握被访者答案的真正含义。通过对白酒典型经销商和白酒营销专家的访谈，可以对全国白酒市场状况形成比较完整的认识，其研究结果对本报告起到了非常重要的指导和支持作用。神秘顾客访谈（Mystery Customer Research）神秘顾客法（Mystery Customer Research)是由专业人土或资深顾客，以普通顾客的身份暗中观察、接受服务或实际消费然后进行打分或评价的一种研究方法。神秘顾客法是由专业人员以专业的眼光对白酒渠道全方位的审视与检查，其结果全面、客观、

55、建设性强且能够涉及到大量的采用其他研究方式所无法得到的服务细节问题。神秘顾客法可以保证获取研究结果的真实性，因为工作人员不会经过刻意的伪装与掩盖，反映的情况比较准确。神秘顾客法具有上述优点，但是由于研究人员身份不能暴露，因此了解的内容相对比较浅显，不能对相关工作人员进行深入的询问，需要与其他研究方法结合以保证研究的深度。消费者样本设计根据研究的需要，参与消费者定性与定量研究的消费者必须符合较为严格的甄别条件，并且根据研究和项目执行周期的需要，参照以往经验确定了定性与定量样本的数量。定性研究样本对消费者的定性研究以焦点小组访谈的形式进行，参与人员符合如下条件：男性；最近一个月购买或饮用过白酒；平

56、均一个月饮用白酒两次及以上；个人平均月收入1000元以上；年龄在26-60岁之间；最近三个月没有接受过类似的访问；自己或家人不在白酒生产或销售单位、新闻媒体、广告或公关公司、市场调查或咨询公司等相关单位工作；具体样本数量如下：图表 SEQ 图表 * ARABIC2：定性研究实际配额表年龄1001-3000元3000元以上合计26-35岁35836-45岁35845-60岁448合计101424定量研究样本对消费者的定量研究以定点拦截访问的形式进行，样本须符合如下条件：男性；最近一个月购买或饮用过白酒；平均一个月饮用白酒两次及以上；年龄在26-60岁之间；最近三个月没有接受过类似的访问；自己或家

57、人不在白酒生产或销售单位、新闻媒体、广告或公关公司、市场调查或咨询公司等相关单位工作；定量研究最终获取合格样本304个，具体样本数额及配额条件如下：图表 SEQ 图表 * ARABIC3：定量研究实际配额表收入26-35岁36-45岁45-60岁合计1000元及以下12313281001-3000元6744331443001-5000元222117605001-8000元8124248000元以上1113拒答9191745合计11910085304报告结构为了方便报告参阅者的阅读， 本报告主体共分为四个部分进行撰写，各部分题目及主要内容如下：第一章：研究结果摘要，主要内容是按照报告正文顺序对研

58、究结果进行总结，使读者可以快速掌握本报告的主要研究成果；第二章：白酒市场研究，从全国白酒市场综述，北京经济概况、北京白酒市场概况、北京白酒市场特点、北京白酒市场品牌、北京白酒市场渠道和北京白酒市场促销手段等七个方面对全国和北京白酒市场进行全面的扫描，使读者可以对全国，特别是北京白酒市场形成清晰而全面的认识；第三章：北京白酒消费者研究，从品牌认知、消费者行为态度、消费者对郎酒的认知及饮用情况、消费者特征及郎酒目标消费群体特征五个方面进行分析，并且结合定性定量的手段，使读者通过本部分可以掌握北京白酒消费者的特点，指导制定市场策略；第四章：营销建议，根据主要研究结果从产品、价格、渠道和促销等四个方面

59、提出建议，并且对进入北京市场能够产生一定影响的费用进行预估。第一章研究结果摘要本部分将按照正文分析的顺序对本报告的主要研究成果，即对全国以及北京白酒市场和北京白酒消费者的研究结果进行总结，目的是使读者可以快速掌握本报告的主要内容，而关于各项内容的具体分析请见第二章和第三章的详细阐述。注：除特别注明之外，本报告研究数据和结论均来自于中智咨询实地调研及对调研结果的分析。全国白酒市场研究全国白酒市场概况（例：北京市场）北京白酒市场上目前大概有白酒200多个品牌，800多个品种，再加上红酒、洋酒、啤酒等新兴的酒饮全面介入，还有功能性饮料更是数不胜数，使得酒水饮料市场百花齐放，白酒的消费总量有所下滑。尽

60、管如此，北京仍然有一个相当惊人的消费量，据中智咨询推算，2007年北京白酒零售总额在30亿元左右，其中2007年销量过亿元品牌依次是五粮液（4亿元）、红星集团（3.5亿元）、茅台（3亿元）、金六福（1.5亿）、京酒（1.3亿）、牛栏山二锅头（1.3亿）；其他品牌销量超过1000万的依次有口子窖、剑南春、水井坊、国窖1573、浏阳河、贵州醇、金银剑南、小糊涂仙等品牌；全国白酒市场特点（例：北京市场）市场消费容量巨大。北京有着庞大的消费人群。再加上人们的收入比较高，消费能力持续增强才出现了北京一个地区一年30多亿的白酒消费；白酒的销售渠道数量巨大。北京现在大约有A、B、C类近30000家餐饮酒店，