网络营销课程设计报告

1、 华北科技学院管理学院课程设计报告 课程设计名称设计题目设计时间2015-2016 学年第 二 学期第18周至20周 设计分组专业班级指导教师评阅老师成绩2015年 7 月17日课程设计报告评价序号评定项目ABCDE教师评价1课程设计的态度与纪律2课程设计报告的格式规范和字数3课程设计报告内容与课程大纲一致性4课程设计报告的内容翔实与完整程度5课程设计报告的专业深度6总评评价标准：1.表格第一行中的A、B、C、D、E分别对应优、良、中、及格、不及格。2.学生课程设计的总评成绩分为优、良、中、及格、不及格5个等级，分别对应95、85、75、65、55。优秀：所有评价项目中都是B以上，且至少获得4

2、个A；良好：所有评价项目中都是C以上，且至少获得4个B或A；中等：所有评价项目中都是D以上，且至少获得4个C或以上；及格：所有评价项目中都是D以上；不及格：符合以下条件之一的：（1）评价项目中只要有一项是E；（2）课程设计期间无视课程设计纪律，未能参加课程设计的时间超过全部时间的三分之一以上；（3）课程设计目的不明确，课程设计报告马虎潦草或内容与课程设计大纲不符，未达到课程设计大纲中规定的基本要求；（4）大部分内容抄袭别人或网上的内容。汇源集团有限公司网络营销策划与实施【摘要】本文主要利用所学理论知识对汇源果汁网站进行推广。在具体的网站推广之前，首先对企业网站的概要加以说明，通过网上市场调研分

3、析汇源果汁有限公司建立自己的网络平台的必要性和可行性；其次，对现行网站的现状进行分析，找出存在的问题和改进措施，并根据网站和产品本身的特色提出相应的有针对性的网站推广策略；对网站推广所需的投资和收益进行预算，通过成本和收益的核算，提出一个具有盈利能力的推广方式；文章最后对具体的推广方式进行了大概的展示，并且对所用的网络营销的实施效果进行分析和控制。【关键词】汇源果汁；分析；网站推广；网络营销Huiyuan JuiceWebsite Promotion PlanAbstrac：This article mainly use the theoretical knowledge we have le

4、arned about to promote the site of Huiyuan Juice. Before the specific web site promotion , firstly ,described the summary of the site ,by online market research to analysis necessity and practicability of the Huiyuan Juice company set up its own network platforms .And then, analysis the present webs

5、ite to find out the problems and come up with some measures; budgetary the investment and yields , by calculating the costs and benefits to propose a profitable way to promote the site . At the end of the article show the approximate specific web site promotion ,and to analysis and control the imple

6、mentation of effective online marketing we have used.Key words：Huiyuan Juice; analysis ; website promotion ; network marketing目 录1 企业网络营销现状分析 11.1企业介绍11.2企业网站分析21.2.1感官体验分析21.2.2交互体验分析21.2.3浏览体验分析21.2.4情感与信任体验分析31.2.5信任体验分析31.3汇源集团有限公司的网络营销策略分析31.3.1当前企业采用的网络营销方法41.3.2产品质量分析51.3.3产品服务分析51.4企业网络营销效果评

7、估51.4.1网站搜索引擎友好性分析61.4.2网站流量分析81.4.3关于顾客满意度调查91.5竞争对手调查情况121.5.1主要竞争对手网络营销情况121.5.2其他竞争对手企业情况131.6企业网络营销存在的问题及原因分析131.6.1企业宏观环境分析131.6.2企业微观环境分析141.6.3问题解决对策162 企业网站优化策略与实施162.1企业网站优化总体策划说明162.2企业网站具体优化策略172.2.1感官体验优化172.2.2交互体验优化172.2.3浏览体验优化172.2.4情感与信任体验优化182.2.5代码优化182.3新老网站对比说明182.3.1新老网站总体对比18

8、2.3.2局部对比203企业站点推广策划与实施32 3.1企业市场分析及营销目标确定323.1.1 SWOT分析323.1.2波特五力模型分析373.1.3营销目标403.2网络营销推广总体策略阐述403.2.1网络推广重点策略分析及具体策划403.2.2网络推广策略细节413.3企业站点推广实施423.3.1微博推广具体内容423.3.2博客推广具体内容443.3.3E-mail邮件营销具体内容453.3.4百科推广具体内容473.3.5搜索引擎推广百度竞价523.3.6小区论坛推广具体内容533.3.7提问网站推广具体内容543.3.8微信推广具体内容583.3.9各类qq群推广具体内容6

9、03.3.10网站广告置换及链接交换613.4客户关系管理策略623.4.1汇源集团客户关系管理623.4.2客户关系管理形式633.4.3客户满意度调查633.4.4客户忠诚643.4.5提升客户忠诚度的途径643.5网络营销预算643.6 企业站点推广效果分析653.6.1国内网站检速分析653.6.2Alexa排名663.6.3百度权重673.6.4关键词排名684结论68参考文献691 企业网络营销现状分析企业介绍北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。目前，汇源集团与联想电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴网络商务、海尔电器等都是行业

10、的顶级品牌，也是中国最具价值品牌之一。汇源品牌在世界 品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度中国品牌500强排行榜中排名第77位，品牌价值已达79.31亿元汇源的注册地是有着世界避税天堂之称的开曼群岛。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为中国驰名商标，汇源产品被授予中国名牌产品称号和产品质量国家免检资格。集团累计研发和生产了500多种饮料食

11、品。据权威调查机构AC尼尔森2010年公布的数据，汇源100%果汁占据了纯果汁50.2%的市场份额，中高浓度果汁占据45.0%的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。汇源集团拥有100多条国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并开创和引领了中国饮料PET瓶无菌冷灌装的新时代。汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。集团所属工厂先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP(食品安全管理)体系和ISO22000质量体系认证，并获得被认为审核最严格

12、的BRC（英国零售商协会标准）证书。企业网站分析1.2企业网站分析1.2.1感官体验分析（1）设计风格。网站页面基本采用的都是暖色调，给来访者轻松温暖的感觉，提升好感度;网站整体结构简单明了，首页采用图片轮播的方式，勾起来访者的兴趣和好奇心；导航栏分类明确，对来访者具有较高的引导性。（2）网站LOGO。网站LOGO以红色为主色调，添加了两片绿色的小叶子不止让人眼前一亮，更暗含着该品牌源自天然营养，阳光健康的理念和特色。LOGO设计以企业名称为主，上下添加两条曲线，既确保了品牌的清晰展示，简洁小巧的设计又不会占据过分空间。（3）页面速度。网站首页打开速度相对较慢，一般需要15秒左右的时间才能够加

13、载完成所有内容，跳转其它页面的比较理想，只需一两秒即可完成。（4）页面大小。基本经常使用的浏览器都能正常浏览，暂时没有发现无法显示的浏览器。（5）图片展示。网站图片整体来看做的还是挺好的，比例协调、不变形，图片清晰，最大的不足就是首页的轮播图片面积过大，导致本来设计在网页底部显示的导航栏无法显示。1.2.2交互体验分析（1）在线问答。在网站首页本来是设计有“联系我们”的导航的，不知道是不是因为轮播图片过大的原因，在网站首页上没有显示出来我们从其它页面进行了解，发现该网站没有在线客服，但是提供了企业公众号，电话等联系方式。（2）意见反馈。当用户在使用过程中出现任何问题，都可以通过关注公众号或者拨

14、打企业电话的方式进行反馈。1.2.3浏览体验分析（1）栏目的命名。页面内容与栏目内容准确相关，简洁清晰，易于来访者理解。（2）内容的分类。同一栏目下没有进行再分类，不同分类区隔不是很清晰。（3）内容的原创性。企业的内容基本都是原创的，但大部分是企业新闻和品牌公告，不易引起来访者的兴趣，可读性不高。（4）文字排列。标题与正文明显区隔，段落清晰。（5）页面底色。页面底色为白色，不干扰主体页面的阅读。1.2.4情感体验分析（1）专家解疑。汇源官方公众号可以为用户的反馈进行指导解答。（2）网站地图。有网站地图，为用户提供清晰的网站指引。1.2.5信任体验分析（1）搜索引擎。搜索“饮料”找不到，搜索“果

15、汁”，位于搜索结果第十三名。（2）公司介绍。真实可靠的信息发布，包括公司规模、发展状况、公司资质等。（3）页面标题。准确地描述公司名称及相关内容。（4）联系方式。网站页面底部提供了有效的公司地址和联系方式。但并没有公布400或800电话和邮箱，降低了可信度。 （5）服务热线。公司的服务热线列在相对较为醒目的地方，便于客户查找。1.3汇源集团有限公司的网络营销策略分析网络营销基本策略是企业制定网络营销策略的基础，大型企业所具有的优势和特征决定了可以选择更加有效的网络营销策略。大型企业网络营销策略的制定，在网络营销基本策略的基础上，应该以企业经营目标所决定的网络营销战略为引导，以合理利用企业营销、

16、资金和人才等资源为基点，以满足企业营销需求为目的，充分契合传统营销的战略和策略。从而使网络营销成为企业整体营销活动的重要组成部分，并与传统营销结合成相辅相成的营销体系。汇源产品按原料筛选主要包括：橙、苹果、梨、猕猴桃、番茄、胡萝卜、桃、芒果、柠檬、山渣、红枣、菠萝、沙棘、 蓝莓、核桃、椰子、杏仁、葡萄、青柠、草莓、西柚、石榴、花生、芹菜、茶叶、 咖啡、水、蜂蜜、牛奶、酒类等原料。本网站简单的展示了各种产品的图片，点进去后对产品进行详细的介绍，能够查看产品活动，产品亮点，原料的验选，以及加工的先进工艺等，每一个分类都做了详细的介绍，其中产品活动分类点进去后，浏览者可以参加陈列的活动。1.3.1当

17、前企业采用的网络营销方法企业网络营销方式网络营销性格饼图1.3.2 产品质量分析本企业网站在展示产品时，对产品按原料进行了分类，其原料主要包括橙、苹果、梨、猕猴桃、番茄、胡萝卜、桃、芒果、柠檬、山渣、红枣、菠萝、沙棘、 蓝莓、核桃、椰子、杏仁、葡萄、青柠、草莓、西柚、石榴、花生、芹菜、茶叶、 咖啡、水、蜂蜜、牛奶、酒类等，并且对产品进行了详细的介绍，她展示了各种产品的图片，点进去后对产品进行详细的介绍，能够查看产品活动，产品亮点，原料的验选，以及加工的先进工艺等，每一个分类都做了详细的介绍，其中产品活动分类点进去后，浏览者可以参加陈列的活动。现在很多顾客购买产品时都很注重产品的性能和质量，企业

18、本身追求的两个目标是：一是操作质量上追求无缺陷；二是产品性能上追求高档次。在保证企业本身的目标同时，应该也向顾客描述出来，让顾客对产品的质量更加放心。所以会员网站在对产品质量介绍方面做得很好。1.3.3产品服务分析该企业对产品的质量虽然做了详细的介绍，但对产品的服务并没有做介绍，消费者在选购产品时不仅看重产品，更看重产品服务，服务质量的好坏不仅会影响到品牌，还会影响到消费者购买的连续性。建立以销售、配送、服务、信息反馈于一体的“四位一体”化的销售网络。“四位一体”代表了今后一定时期内青海民安门业产品销售模式的发展趋势，汇源集团也需加紧对销售网络的建设重组工作，对售后服务企业进行严格的审核和控制

19、同时不断扩充销售服务的组织规模。加强售后服务组织的横向联系，确保服务质量及服务到位，建立快捷有效的服务信息网络，快捷有效的服务信息网络有助于快速准确的获得消费者对产品的满意度及各项建议和意见，真实了解产品的销售状况及销售障碍，也就是创新所提到的公司应用环保低碳型销售网络模式，从而为企业制定出适应服务策略提供依据。1.4 企业网络营销效果评估1.4.1网站搜索引擎友好性分析主要借助SEO检测的相关工具从网站搜索引擎收录量、企业核心关键词在搜索引擎的排名情况、链接度等方面进行分析。 SEO检测结果 根据SEO查询结果分析，网站域名创建于2001年8月，各搜索引擎收录页面都很少，相比之下，谷歌的收录

20、页面算比较多的。出站链接：4，站内链接：18。网站排名百度收录量关键词、创意关键词排名关键词“汇源”、“汇源果汁”在本地的排名分别为4位、2位，搜索数量较少，商业价值低。百度搜索界面在百度搜索“汇源果汁集团有限公司”，在首页内容占到90%以上。1.4.2 网站流量分析如果有企业后台信息，可以进行直接访问流量分析；如果没有建议通过ALEXA平台统计的数据进行分析。流量分析图根据ALEXA平台统计的数据分析，近六个月的访问量1-4月的访问量很少，5月有过短暂的高峰。网站基本处于无人问津的状态。网页打开速度很快。1.4.3关于顾客满意度的调查。我们在问卷星网站上创建了一份调查问卷，并发布到QQ空间、

21、微信朋友圈和微信和QQ好友等，一周后后回收问卷，分析出如下结果：汇源果汁顾客满意度调查作者：陈丹朦 时间：2016年6月29日调查背景：参考资料调查方法：统计调查开始时间：2015-6-29 结束时间：2015-7-7样本总数：151份原始数据来源：/report/8925725.aspx?ieec=0本报告分析内容：自定义查询本报告样本筛选规则：抽样本报告包含样本数量：151份数据与分析：由调查问卷可知，填写调查问卷的人群女性人群大于男性人群。大多数人平常喜欢购买果汁喝纯净水，少数人会选择碳酸饮料和乳制品，而对于价位都比较喜欢26元之间的，购买规格大多喜欢购买550ml的饮品，大多数人表示曾

22、经购买过汇源果汁，一部分人没有购买过但是听说过，只有极少部分的调查对象表示没有听说过。他们对于汇源果汁的了解大多来自于电视，所以对汇源果汁进行网络营销是非常有必要的。大多是人杜宇汇源果汁的价格表示满意，因此对于价格可以不进行调整。对于汇源网络营销效果的调查多数人表示一般，因此汇源集团对于网络营销这一块还有较大的提升空间，对于汇源果汁的质量包装口感等也需要改进。1.5 竞争对手调查情况1.5.1 主要竞争对手网络营销情况竞争对手网络营销分析饼图1.5.2 其他竞争对手企业情况（1） HYPERLINK 可口可乐公司（美汁源果汁）。网站历史：16年1天；收录：1840篇；反链：158个；友情链接：

23、5 ；百度权重：4 ；谷歌权重：6；外推文章：1850（2） HYPERLINK 农夫山泉（农夫果园）。网站历史：13年11月；收录：672篇；反链：53个；友情链接：4 ；百度权重：4 ；谷歌权重：5；外推文章：1560（3） HYPERLINK 统一（鲜橙多）。网站历史：14年2月；收录：1660篇；反链：93个；友情链接：3；百度权重：4 ；谷歌权重：5；外推文章：1205（4） HYPERLINK 海通集团（卡依之）。网站历史：15年6月；收录：193篇；反链：3个；友情链接：3 ；百度权重：0 ；谷歌权重：无；外推文章：1032 1.6 企业网络营销存在的问题及原因分析企业制作网站的

24、目的就是为了在互联网上被众多的浏览者看到，以此来传播企业信息，从而达到网络营销的目的。就目前来说，企业在网站推广方面普遍还存在以下一些问题：1.6.1企业的宏观环境分析1、政治法律环境食品饮料行业是“十一五”规划重点发展的行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。软饮料制造业是食品行业中快速增长的子行业之一，随着人们消费水平和营养健康意识的提高，软饮料制造业得到迅速发展。“十一五”规划的初步实施和我国经济的持续发展，将推动饮料行业稳步健康发展。行业需求的不断提高，产能的不断扩大，使得产业结构得到了进一步提升和优化，在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，衍生了更加广

25、阔细分市场空间，提高了更好的发展机会，尤其是对品牌企业的发展更为重要。2、社会文化环境随着生活水平的普遍提高，人们对于健康饮食愈来愈重视。长期大量饮用含糖量较高的碳酸饮料，不仅会对消化和骨骼系统造成伤害，还会引起肥胖症。因而，是否健康已经成为广大消费者选择产品时的重要考虑因素之一。如今，果汁饮料早已不是老年人、病人和少数高层消费者的专属品，而是逐渐成为城市和乡村居民日常生活的一部分。当它逐渐成为一种消费习惯时，市场的巨大潜力就能充分的展现出来了。3、经济环境近年来，我国经济的不断增长，消费市场的持续发展带动了国民收入的增长和国民消费水平的提高。同时，居民消费预期看好，也将带动国内饮料市场的发展

26、。在经济持续增长阶段，汇源公司借此机会进一步打开市场，争取更多的市场份额。日益繁荣的进出口贸易，也为汇源果汁开拓国际化市场，奠定了良好的基础。4科学技术环境科学技术的不断创新与完善，为果汁饮料的推陈出新大有裨益，不仅为其拓宽了销售渠道，提供了一个很好的发展平台，饮料产品的生产与包装技术也不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业都得到了广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。但是，另一方面我国仍存在很多只宜鲜食而不利于加工的水果，导致加工原料缺乏。更重要的是，对于果汁

27、产品来说，浓度与口味、保鲜往往存在矛盾。如100%的果汁营养价值很高，但是不宜存储。而我国饮料保鲜技术的发展尚比较落后，阻碍了果汁饮料产业的长远发展。5人口环境市场是由人所构成的，所以人口特征是汇源果汁所关注的重要因素。人口的数量和人口的一系列性质将很大程度上影响饮料市场需求。人口总量及构成结构的不断变化，必将刺激饮料需求产生新的增长点。而果汁饮料一方面主要面向中老年群体和女性群体，强调产品的健康、营养、美味以及“多C多漂亮”；另一方面则主要面向18到28岁的年轻群体，侧重于强调产品的新鲜纯美，富有生命力。这一市场定位正好顺应了我国人口结构的变化趋势，推动了果汁饮料市场的健康发展。6自然环境我

28、国水果产量虽然很高，价格也相对稳定，但是有很多是只适宜鲜食而不利于加工成果汁的水果，这就导致了加工原料的缺乏。更重要的是，果汁饮料技术的发展在我国尚处于起步阶段，很多技术还有待改善和提高，例如：超滤技术、发酵工程、无菌冷灌装等技术仍比较缺乏，研发水平也比较落后。在饮料包装新材料的应用方面，也落后于西方发达国家，如：PET塑瓶、利乐包、无菌屋顶包技术大都从国外进口，缺乏专利技术，这些在一定程度上都增加了企业的生产成本。1.6.2企业的微观环境分析1.上游供应商供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。从原料供应上看，我国水果资源丰富，且公司设有自己的生产基地，故供应商讨价还

29、价能力不强。作为一种新产品，饮料行业在直接竞争方面几乎没有，但是存在着巨大的间接竞争对手，其主要的威胁主要来自现有的竞争者和产品替代品的威胁。尽管如此，公司产品的推出依旧有盈利的空间。2.中间营销商营销是决定企业成败的重点问题。面对激烈的竞争现状，汇源企业在营销方面的不足将会使企业处于竞争劣势。根据相关数据显示，汇源的品牌活跃度相比可口可乐、统一、康师傅有很大的差距，由此可以看出汇源要想在竞争中取胜，需要提高品牌活跃度。汇源的招牌产品中高浓度果汁，品种丰富、内容多样，但是大多都是大容量产品，相对于户外的单独购买不太合适。汇源企业应该时刻满足消费者需求，开发容量较小的添加果肉的饮料和低糖型健康饮

30、料。在开发新产品的同时，发展能独挡一面的优势品牌。3.最终购买商总体来看，饮料市场购买商的讨价还价能力较强。首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，因此，经销商的讨价还价能力比较大。在二线城市，企业主要依靠经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费、进场费等很高，对PET瓶饮料的上架挑选很严格，大多选择的是具有相当品牌效应的果汁饮品，这类卖场还要根据自身利益，参与对产品零售价的制定。至于中小卖场、小店铺等，对价格很敏感，替代产品多，讨价还价能力也很强。4.现有的竞争者据统计中国市场上目前

31、有350多个果汁品牌。汇源在各个细分市场遇到的主要竞争对手有：从公司属性来分，主要有三支，分别是：台湾背景的企业统一和康师傅；农夫果园、娃哈哈等国内知名企业；跨国公司如可口可乐、百事可乐等。从行业背景来分，主要来自两个方面：一是专业做纯果汁的，如大湖和都乐，都只做100%纯果汁，定位于高端市场，且有着很高的知名度和良好的品牌形象；二是综合性食品、饮料集团，如：国际碳酸饮料巨头可口可乐（酷儿、美汁源）和百事可乐（都乐、果缤纷），做矿泉水起家的养生堂（农夫果园）。这些企业进入果汁行业有着先天的优势，主要表现在目标消费群体、渠道和营销方式上。这正是对汇源构成极大威胁的竞争优势所在。1.6.3问题解决

32、对策从汇源宏微观环境的分析中可以看到，我们需要从以下几个方面着手来解决问题：1、大力发展优势，弥补劣势，规避市场威胁。汇源可以扩大低浓度果汁的产品种类，开发加果肉的小容量果汁饮料。利用品牌的优势创新产品线，持续提高企业的知名度,建立汇源高品质的产品诉求，迎合消费者对于健康饮料的偏好，在消费者头脑中建立与高品质的联系。但细分市场发展不成熟使“汇源”品牌的专业化形象受损，导致其品牌资源的流失。过去，汇源对品牌的推出、推广和维护缺乏系统的长期的规划，导致产品和品牌同样过剩，分化了企业的资源，最终哪个品牌都没有得到有效的推广。目前，汇源在这方面有了长足的进步，但仍然显得专业性不足。2.提供差异化的产品

33、和降低企业运营成本。饮料行业的产品差异不显著，企业应该利用自身的原材料和生产优势提高产品的差异化水平。企业可以从效率、品质、创新、客户响应几个方面去努力改进。在进行成本控制的同时还必须要兼顾产品的不断创新，特别是要保证和提高产品的质量，绝不能片面地为了降低成本而忽视产品的品种和质量，当然这个需要企业内部价值链和外部供应链上的共同努力。3、修正企业劣势，抵御市场威胁。首先，量化营销工作的效果，形成对竞争绩效的洞察力；其次，确定营销活动每个因素的责任，确定具有重大增长潜力的产品和市场，配置营销资源，充分利用新增长机会；最后，将投资回报率理念、系统和流程嵌入整个营销运行中。除此之外，企业本身应该找准

34、自己的竞争优势，从整体上去把握发展方向和竞争战略，既不能有疏忽遗漏，也不要发展不均，造成企业短板，阻碍整体竞争优势的发挥。2 企业网站优化策略与实施2.1 企业网站优化总体策划说明通过对企业网站全方位的评估，网站需要优化的地方比较多，缺点也比较突出，大体上优化思想为以下六点：（1）整体风格、色调保持简约，突出凝重大器，营造一定的专业氛围。（2）在UI/UE方面，确保做到界面简单无障碍，体验友好亲切。（3）筛减保证网站的时效性，更新紧跟时代潮流。（4）全面增加可以提升信任的相关内容，包括领导关怀、企业文化、企业历程、荣誉事迹和销售网络等。（5）增加企业新闻、动态以及在线联系模块，展现公司活力和互

35、动。（6）代码全面优化，使网站打开更快，更稳定。2.2 企业网站具体优化策略2.2.1 感官体验优化（1）设计风格优化。旧网站的风格过于死板，缺乏美感。新网站在结构方面采取简洁大方的策略，配色以橙色为底，蓝色为框架颜色，导航栏为白色背景，字体颜色为蓝色，共6个栏目，其中有的栏目下隐藏了好几个分栏，是浏览时看起来简洁大方。其中把社会责任、废水监测数据和InvestorsRelations放在底部。丰富了首页的内容。 （2）图片优化。对大多数图片的清晰度采取优化，提升用户体验。本来图片轮播图片轮播的时候经常会出现卡顿的情况，且当图片轮播到最后一张是会快速从最后一张往前轮播到第一张，缺乏美感，是浏览

36、者感觉拖沓。通过我们对代码的优化图片轮播不会哦出现卡顿的情况，且当图片轮播到最后一张是会直接跳转到第一张开始轮播，使浏览者浏览时感到舒适。（3）缩短了网页整体的长度，使用户可以一目了然。交互体验优化（1）页面刷新。优化了网站首页的刷新速度。减少了用户的等待时间。浏览体验优化（1）栏目的命名。导航栏更正为：首页，走进汇源，汇源动态，汇源产品，汇源青英招募，投资者关系，其中走进汇源下有企业介绍、领导关怀、企业文化、企业历程、荣誉事迹、销售网络和联系我们7个分栏，汇源动态下有企业公告、品牌新闻、媒体报道3个分栏，网站底部还有社会责任、废水监测数据和InvestorsRelations3个栏目，其功能

37、类似导航。（2）内容具有新增内容，原创度较高，增加网站可信度，使浏览者对产品更感兴趣，对企业做更深入的了解。并且在文章中适当对关键词加入站内链接，提高网站权重的同时也可以让用户及时在站内找到自己感兴趣的内容。（3）文章标题使用蓝色字体加粗加大。对文章的标题采取蓝色字体加粗加大，提升网站被抓取的几率。（4）在更新文章的时候尽量是比较原创的内容，文章的标题也是尽量围绕网站的关键词来写的。2.2.4情感与信任体验优化（1）网站采取框架结构，用户在站内无论想浏览那个方面的内容都可以一点即到。（2）搜索引擎优化，在第三部分的百度竞价会有详细介绍。2.2.5 代码优化（1）网页标签优化图片注释等方面的优化

38、之前是繁琐的一大串，我们现在把它改成1.jpg,2,jpg,3.jpg。这样更方面管理员管理。(2)网页减肥压缩。专门的网页减肥压缩软件对网页系统的进行压缩，提高页面流量速度。(3)超链接优化。将超链接放在网页下方。天猫商城： HYPERLINK / /官方微博： HYPERLINK /hyjuice/ /hyjuice/2.3 新老网站对比说明2.3.1 新老网站总体对比旧网站：新网站：2.3.2 局部对比（1）网站头部：导航栏和网站背景色颜色分明，在总导航下增加隐藏分栏，增加美感。官方微博和官方旗舰店用蓝色文字表示，且微信图标放大，使浏览者更容易发现并且点击。网站头部增加了英文和中文网站形

39、式供浏览者选择。（2）网站中心：网站中心都为轮播图片，优化了轮播效果。本来图片轮播图片轮播的时候经常会出现卡顿的情况，且当图片轮播到最后一张是会快速从最后一张往前轮播到第一张，缺乏美感，是浏览者感觉拖沓。通过我们对代码的优化图片轮播不会哦出现卡顿的情况，且当图片轮播到最后一张是会直接跳转到第一张开始轮播，使浏览者浏览时感到舒适。其中中间的轮播图片都添加了超链接能够点击查看。（3）网站尾部：原网站没有尾部。我们在微博增加了社会责任、废水监测数据和InvestorsRelations3个栏目，其功能类似导航栏，丰富了网站首页的内容。（4）公司介绍页面：公司介绍导航隐藏在走进汇源的栏目下，点击更加方

40、便。（5）荣誉事迹页面荣誉事迹页面增加了底部图片轮播，使浏览者浏览更直观。同时也丰富了页面内容。（6）品牌新闻，企业公告，媒体报道页面。品牌新闻、企业公告、媒体报道页面。都是先在主网页上具体介绍摸个新闻、公告和媒体报道在通过查看更多跳转到原网页进行查看。能在一开始的时候吸引浏览者，诱导浏览者点击查看更多。（7）联系我们界面联系我们也隐藏在走进汇源的分栏内。新增了微博地址和天猫旗舰店地址。（8）新增一些网页领导关怀企业文化企业文化界面下边为图片轮播，增加美感。企业历程界面在的每个圆点都添加了链接浏览者通过点击了解汇源集团的企业历程。销售网络新增销售网络内容，使浏览者了解汇源的销售区域。3 企业站

41、点推广策划与实施 3.1企业市场分析及营销目标确定3.1.1 SWOT分析随着人们消费水平的提高，越来越多的人开始重视生活质量，果汁饮料作为一种对外宣传健康自然的饮品很受追捧，因此果汁饮料行业竞争日趋激烈，市场进一步细分，各种大大小小的公司纷纷登上这一舞台，想在这场竞争中瓜分市场，欲分一杯羹。面对激烈的市场竞争，对汇源有限公司进行SWOT分析。（一）外部机会 (opportunities) 果汁市场需求增长。随着经济的发展和消费者对于健康的关注度的不断增加，越来越多的消费者追求高品质的健康生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁市场需求增加。 首先饮料制造业的整体增长。2009年1-6月，我国饮料制

42、造业保持稳定增长，饮料制造业销售产值3392.8亿元，同比增长17. 8%，比全国工业销售产值增幅高出16.5个百分点。 其次，在饮料市场中果汁市场增长强劲：其替代产品，如碳酸饮料类则出现降低趋势。据了解，一季度果汁和蔬菜汁饮料实现高速增长，产量达274. 16万吨，同比增长了33. 29%；而碳酸饮料类产量出现下滑，产量251. 05万吨，同比下降了3. 49%。消费者普遍偏好于果汁饮料，从这个方面也能够看出，果汁饮料的发展也是建立在较好的满足消费者需求之上的。知名度的提升 由于2008年9月的汇源并购案的影响，消费者对于汇源的情况更多了关注。在禁止可口可乐收购汇源是谁的胜利中也提到，在这场

43、收购谈判中汇源企业享受了数十亿的免费广告宣传。虽然并购案最终被商务部驳回，然而这种形式的宣传是从外部企业的角度正面的高度的评价了汇源企业的价值，同时也使汇源在国际市场上有了高知名度，这对于汇源果汁产品国外市场的进一步发展有很大帮助。（二）外部威胁(threats)市场竞争更加激烈。我国的饮料行业属于垄断竞争行业，前五名的竞争对手的市场份额超过了80%，但是每一个企业的市场占有率相对较小，其余的小型企业超过4000余家。只要某一企业推出有吸引力的新产品，随即就有大量的追随者推出类似产品，产品同质性相当严重，大多企业依靠价格取得竞争优势。 例如：08年农夫山泉推出新产品水溶CIOO，随即娃哈哈推出

44、HELLO -C，一样的包装，只是细节处略有不同：水溶C100是445ML，HELLO -C是450ML；水溶CIOO标明柠檬汁含量是12%，HELIJO -c则标明柠檬汁含量12%；水溶CIOO标明“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”，HEL-LO -C则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”；水溶ClOO售价4.5元瓶，HELLO -C售价是每瓶4元。由此可见只要某一企业推出有竞争力的新产品，其他企业马上推出同种类型的产品抢占市场，同时也避免市场份额落人竞争对手手中。产品的差异程度也是越来越低。 我国饮料市场上包括国外的可口可乐和百事可乐，台湾的统一和康师傅。竞争对手拥有强大的资金实力和市

45、场运作能力，为了争夺市场，竞争的激烈程度可想而知。市场终端不断爆发的促销战、价格战使得竞争演变到白日化的程度。 宏观经济形势导致成本压力增加。由于经济危机的影响，国际油价和资本成本的上涨直接导致了饮料行业的经营成本、生产成本、管理成本的增加。2008年111月，我国饮料制造业累计成本费用总额为4902. 13亿元，比上年同期增加了1020. 77亿元。 销售成本也因为石油副产品（生产饮料包装用PET瓶）价格的上涨、产品运输费用的上涨而上升。2008年1-11月，累计产品销售成本为4020. 54亿元，同比增长25. 75%，增速比上年同期下降了1. 05个百分点，累计产品销售成本占成本费用总额

46、的比重为82. 02%，比上年同期减少了o63个百分点；累计产品销售费用为581. 65亿元，同比增长22. 20%，增速比上年同期上升了2.58个百分点，累计产品销售费用占成本费用总额的比重为11. 87%，比上年同期增加了0. 61个百分点。 管理成本也有所增加，2008年1 - 11月，累计管理费用为249. 63亿元，同比增长25. 16%，增速比上年同期上升了7. 05个百分点，累计管理费用占成本费用总额的比重为5. 09%，比上年同期减少了003个百分点。国际汇率变动不稳，市场需求停滞导致现金流不足，产品交货期不确定等问题都无形加剧了企业运营的财务压力。汇源企业的成本情况也不容乐观

47、中国市场销售果蔬汁同比上涨了14. 1%，而汇源的核心产品销售额却同比下降了7.3%，销售成本上升了4. 8%。即使是这个数字，也是在产品提价的基础上实现的。 由于经济危机的影响导致原材料价格上涨，汇源的销售增长和毛利率都出现下降趋势，营销成本却在不断攀升。另外2008年，它失去了四川、贵州等：个省的销售区域，主销售区域仍停留在华北一带。内部优势(strengths) 品牌优势 。“汇源”的品牌优势可以从它所获得的一系列荣誉中有所了解：“最具市场竞争力品牌”、“中国最具影响力品牌”、“消费者心目中理想品牌第一名”、“消费者实际购买品牌第一名”和“消费者购物首选品牌第一名”，并荣列“全国重点保护

48、品牌榜”。汇源产品被赋予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”，被视为“中国消费者放心购物质 量可信产品”。 在消费者的心目中，“汇源”的品牌基础也是相当深厚的。经过16年的发展，汇源果汁为目前中国纯果汁市场占有率第一的企业。汇源在北京地区的品牌排名第一位，占58. 4%；在上海地区的品牌排名第二位，占23. 4%；在重庆地区的品牌排名第一位，占57. 1%；在沈阳地区的品牌排名第一位，占50. 8%；在西安地区的品牌排名第二位，占26. 6%。汇源的品牌知名度在全国都是拥有竞争优势的。地方品牌在当地市场占据主导地位。截至2008年，其百分百果汁及中浓度果汁的市场占有率分别为42. 1

49、%和43. 6%，汇源作为纯果汁品牌已经深入人心。 原材料供应链优势。我国果品生产的组织化程度低，没有形成产业化。与此同时，深加工的比例很低，总体不到10%，而世界上发达国家水果加工率达到80%以上。不少果汁饮料企业的原材料是从国外进口甚至是从跨国经销商手中购买的。汇源公司则在农业管理方面加大投入，建设了400万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园，以及50多个原料基地和30多家现代化加工工厂，在国内果汁的供应链上占了先机。汇源集团投入30亿元人民币在湖南怀化、山西右玉、吉林舒兰、安徽砀山、安徽桐城、山东乐陵、江西南丰、辽宁锦州等地签约新建了多个大型水果基地项目。20

50、08年下半年开始兴建上游果汁基地，包括湖北钟祥投资7.2亿元人民币的果蔬饮料视频加工项目；在辽宁本溪的果蔬汁加工项目；河北隆化的2亿元人民币投资等等，总投资达20亿元人民币。 同时，由于加大了对原材料的控制，企业能够保证可靠稳定的原材料供应和最终产品的品质，汇源的果汁系列出口美国、日本、澳大利亚、新西兰以及东南亚的20多个国家和地区。十多年来，汇源的出口产品从未发生任何食品安全问题。去年下半年，在中国食品安全遭受极少数西方媒体无端质疑的不利情况下，汇源果汁却创下了单笔订单超过亿元的中国果汁出口新纪录，从一个侧面也反映了汇源果汁的高品质。 生产技术工艺。汇源是第一批全国农产品加工业示范企业、农业

51、产业化国家重点龙头企业，先后通过了IS09001质量体系认证、HACCP食品安全管理体系和IS022000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC英国零售商协会标准证书。这些都能够保证汇源产品的高品质和差异化，同时由于生产工艺的不断进步，也给企业提供了逐步降低成本的空间。自1993年，汇源浓缩汁、果浆、果汁等产品开始出口国外，并且成功进入了进口食品检验最严格的瑞士和日本，顺利通过各项国际质量认证，产品远销多个国家和地区。汇源企业在生产工艺上的优势可以降低成本和保证产品品质，从这两个方面看企业可以形成低成本和差异化的竞争优势。 （四）内部劣势(weaknesses) 产品市场占有率低。虽然汇

52、源的知名度很高，但是却没有形成有效的购买，汇源饮料的市场占有率低，特别是低浓度果汁饮料。饮料属于快速消费品行业，消费者需求多样，品牌忠诚度不高。这些特征决定了企业要想在消费者心目中占据持久优势，就要具备必要的广告投入和长期的品牌维护。特别是对于汇源的低浓度产品：真鲜橙、奇异王果，其市场占有率都是微乎其微的。 因此稳固和提高中高浓度果汁饮料的市场份额的同时，着力夺取低浓度果汁饮料的市场份额，发展多样化的产品线组合。汇源企业需要提高其产品的市场占有率。 营销问题。像饮料这类快速消费品，营销是决定企业成败的重点问题。像大牌的饮料企业都非常注重产品的营销，不断推出新口味、参与网络营销、相关事业营销等等

53、，对于品牌的营销，各企业使出浑身解数。针对激烈的竞争现状，汇源企业在营销方面的不足将会使企业处于竞争劣势。产品市场占有率低部分也是营销问题在作祟， 根据食品行业指数的数据显示，汇源的品牌活跃度相比可口可乐、统一、康师傅有很大的差距，由此可以看出汇源要想在竞争中取胜，需要提高品牌活跃度。汇源的招牌产品中高浓度果汁，品种丰富、内容多样，但是大多都是大容量产品，相对于户外的单独购买不太合适。市场调查显示66，36%的消费者选择塑料瓶装果汁饮料，只有16. 82%的消费者选择纸包装果汁饮料。汇源企业应该时刻满足消费者需求，开发容量较小的添加果肉的饮料和低糖型健康饮料。 虽然一直有开发新产品，但是像真鲜

54、橙、奇异王果等产品并没有成长为能独挡一面的优势品牌。在低浓度饮料市场上，产品的同质性情况严重，如果企业不能够在创新上快速赢得消费者，企业的产品就很有可能成为没有市场的产品，最终被消费者遗忘。财务压力。果汁饮料行业是典型的劳动密集型产业和资金密集型产业。从原材料的基地建设、运输和加工环节、营销推广、物流供应链的建设、销售终端的管理等等，无不需要大量的资金支持。 随着2008年金融危机原材料价格上涨，汇源的果汁生产成本也逐渐增加。不足一半的开工率，较低的资产利用率以及不稳定的盈利能力都是汇源急需要解决的问题。 企业文化问题。汇源企业从创业至今始终受到“家族式企业”的传统管理模式的束缚。随着公司向国

55、际性企业发展，汇源公司治理架构中的家长式经营、亲族式管理、职业经理人机制的不完善、空降人才的文化磨合等等问题存在一些管理隐患，在汇源业绩增长减速时暴露出许多矛盾。3.1.2波特五力模型分析波特五力图（一）潜在进入者的分析果汁饮料行业是十一五的重点发展行业，国家出台的相关政策也是为该行业带来巨大机遇的，尤其是近年来消费水平和营养养生观念的提高，更是对果汁类软饮料行业的发展奠定了很好的基础，也因此吸引了较多新进入者来加入该行业。而新进入者对于汇源果汁饮料，相对威胁还是不太大的，相对其他行业，虽然由于产品本身成本不高，但汇源多年来的生产经营，已经形成了较多的生产线，且距离市场较近，降低了运输等成本，

56、具有明显的规模优势，而且已经得到了很多经销商、代理商的认可，有自己的分销渠道，对于新进入者要投入大量资金来建厂，还要创牌子，需要大量的广告投入，渐渐开发自己的营销渠道，是有一定难度的。行业内现有企业的反击。果汁饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，市场领先者利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成进入壁垒。这对于汇源果汁而言，树立较高的顾客忠诚度就是极其重要的，对于这样大规模的企业，一言一行都极其受到重视，企业应该认识到作为多年来的民族产业，汇源还是拥有较好口碑的，应该更加把握好产品质量，发展好的企业文

57、化，譬如更加多的投入公益事业等，扩大品牌知名度，让其不会因为新进入者而受到冲击，并应该更大程度的占据销售渠道，现在的饮料品种繁多，这样才会更大程度减少来自新进入者的威胁，拥有更忠诚的顾客基础。（二）供应商的议价能力汇源的产品方向主要是针对果蔬饮料，我国作为果蔬大国，议价能力还是比较强的，果蔬的种类及数量都比较多，可供选择的余地比较大，由于所提供的产品也不是独一无二的，转换成本也不高，而且由于汇源是大企业，所需要的采购量较大，对于果农而言是较重要的订单，因此，必然有很强的议价能力。从原料供应上看，我国水果资源丰富，许多果汁饮料企业都设有自己的生产基地，供应商讨价还价能力不强。但是，随着我国低成本

58、、高质量、极具竞争力的果汁进入国际市场，吸引了大量的境内外资金向行业聚合。一方面，多年来大量的资金投入，使我国浓缩果汁产能过剩，原料供应不足导致收购价格上涨，企业生产成本增加。另一方面，利润的降低又要求企业降低生产成本，而成本降低的最有效办法就是降低原料收购价格，压低收购价格会导致农民的利益受到损害，严重破坏果汁生产企业的生产要素，导致行业竞争优势逐渐丧失。此外，用于包装的PET瓶，具有单位价值小、重量轻、体积大、生产厂商集中使用的特点，使得其运输成本较高，一度导致PET供应商讨价还价能力强。（三）购买商的议价能力面对市场上种类繁多的饮料产品，可供消费者选择的厂商及种类都极其多，产品成本低，所

59、以之间的差价较小，只需要付出较小的转换成本即可达到。要进一步对消费者人群进行细分，喜欢果汁饮料的大多为女性，儿童也较偏好于碳酸饮料，且主要消费力集中于城市，根据东方人的口味，更倾向于橙汁和苹果汁，这几年来果汁行业的销售呈高度增长趋势，也主要是因为人们对于健康观念的重视，饮料中含有微量元素和维生素，因此应该更加增强这方面的优势来增强在消费者面前的议价能力，另外更多的消费者在健康面前，降低了对价格的要求。（四）替代产品的威胁随着生活水平的提高，人们对于生活质量也有了较高的要求，对于饮品，也不满足于基本功能，而提出来在健康养生方面的更多功能性需求，因此除了多元化发展外，汇源需要就本身的产品，更加完善

60、功能上的需求，有更多的特色性。另外，近年来由于环保理念的盛行，消费者在选择时也更倾向于纸质的包装产品以替代不可降解塑料的危害，无疑近年来迅速发展的奶制品，碳酸饮料等都占领了较大的市场份额，因此汇源需要在口感等方面，营养方面共同着手才能与之抗衡。若替代品的价格较低，就会使果汁饮品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了果汁饮料的收益。替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对果汁饮料市场构成的压力也就越大。这将加剧行业竞争，企业必须注意应对替代品的威胁。以准确的形象定位引领品牌发展。准确的形象定位是成功经营品牌的基础，消费者选择一种品牌，正是因为其形象定位符合消费者心理需求。纵观果汁饮料市场上成