网络零售商无缺陷退货政策对溢价支付意愿的影响研究

1、网络零售商无缺陷退货政策对溢价付出意愿的影响研究网络零售商无缺陷退货政策对溢价付出意愿的影响研究弁言随着网络消耗情况的日益改进，网购已成为消耗者的一个紧张购物方法。2022年我国网络零售额到达38773亿元，占社会消耗品零售总额的1288%。但由于网购所具有的购物决议与消耗体验分散的特性，消耗者既不克不及实时断定商品是否符合，也不克不及区分商品格量优劣，增长了消耗者因不满而产生退货的大概性1。数据表现，退换货品和退款题目高居我国2022年度网络零售热门投诉题目的前两位。在此配景下，国度工商总局公布的?网络生意业务管理措施?明白划定，除特定产物外，消耗者有权自收到商品之日起七日内无来由退货。别的

2、，在猛烈的竞争情况下，零售商为提拔竞争力，也纷纷调解自身退货政策，如乐蜂网45天无来由退货、国美在线30天无来由退货。无缺陷退货办事对消耗者来说无疑是个福音，但对零售商来说并不总是功德。一方面退货办事作为质量信号，能淘汰消耗者的感知风险，增长消耗者的满足度，从而增长零售商的订单量和贩卖额2；另一方面退货办事由于物流、重新包装、消耗等增长了零售商的本钱付出3。因此，怎样实现交易两边双赢，是办理这一抵牾的关键，溢价付出意愿就是紧张因素之一。假设消耗者乐意为退货办事付出溢价，零售商便可进步商品代价或收取办事费以补充办事本钱，从而实现双赢。因此，体系研究无缺陷退货政策对消耗者溢价付出意愿的影响机理具有

3、紧张的理论和理论意义。本文从消耗者视角，基于信号通报理论和公正理论，构建了退货政策对消耗者认知和举动影响模子，别的，还查验了产物种类、产物涉入度的调治作用。1文献回首退货政策是指商家针对自身已售产物由于种种缘故原由产生的退货题目所做的一系列约定。退货政策内容分为三个维度，即退货的停顿时间、消耗者退货必要的积极程度和用度的返还，按照各维度的差异要求，可以分为宽松或严酷的退货政策3。退货政策会影响消耗者的生理与举动。相干文献重要涉及退货政策对消耗者购前感知、购置决议、商品评价、退货举动的影响。退货政策对消耗者购前感知影响的研究创造，宽松的退货政策可以淘汰消耗者的感知风险，增长消耗者的信托2。对购置

4、决议影响研究创造，宽松的退货政策可以促进消耗者当前购置决议4，免运费的退货对后续购置具有积极作用，付费的退货那么具有反向作用5。对消耗者商品评价影响研究创造，宽松的退货政策作为商品格量信号特性在购置前和吸收后都正向影响商品格量评价1；零售商保举和退货政策配合影响购置后商品评价6。对退货举动影响研究创造，宽松的退货政策会使消耗者滥用退货政策，产生不道德退货，使退货率增长7；消耗者的退货积极程度越高退货率越低8；退货政策对差异范例的退货举动影响也差异9。2研究模子和假设21退货政策与感知质量线索理论以为，消耗者的感知质量泉源于内部线索和外部线索。网购情况下，消耗者不克不及直接观察备选产物，猎取的内

5、部线索非常有限。因此，网购时消耗者更依靠品牌、商家包管等外部线索1。退货政策就是外部线索的一种10。按照信号理论，外部线索要想起作用，其必需是可信的。退货政策是可信的，这是由于产物退回引发的生意业务本钱防范低质量商家举行敲诈，低质量的卖家不克不及在假信号中获益。因此，在网购情况下，消耗者以为宽松的退货政策代表较高的产物质量，不然零售商将遭受退货的处分。因此，提出如下假设：H1：与严酷的退货政策比拟，在宽松的退货政策下消耗者的感知质量更高。22退货政策与感知风险感知风险的巨细取决于两个因素，即不确定和效果。网络情况下消耗者只能按照卖家的形貌举行产物选择11。一方面，由于不克不及切身不雅察商品，以

6、是购置决议具有更大的不确定性。另一方面，由于许多商品具有体验性，消耗者在没有体验产物前不克不及完全相识本身的偏好，很轻易买到不得当的产物。因此，网购的特点给消耗者带来更高的感知风险。文献就怎样低落消耗者在线购置感知风险举行了研究，但与长途购物方法相顺应的有用方法之一就是宽松的退货政策10。宽松的退货政策一方面延伸了做出决议的时间，低落了消耗者错误决议的不确定性；另一方面，消耗者不满便可退回，淘汰了逆转错误决议的本钱。宽松的退货政策既能低落感知风险的不确定性，又能低落其风险，是网络情况下低落消耗者感知风险的有用措施。故提出如下研究假设：H2：与严酷的退货政策比拟，在宽松的退货政策下消耗者的感知风

7、险更低。23产物种别的调治作用差异种别的产物属性也差异，以是消耗者对他们的评估本领也存在差异，这种差异会影响其购置举动。因此，本文将把产物范例作为调治变量加以研究。基于网购情况中最常用的SE产物分类法，重点存眷搜刮产物和体验产物。搜刮品是指相干属性信息在购置前就能得到，且通过搜刮产物信息就能确定其质量；体验品是指其产物质量在购置前无法确认，但在购置或利用后可以确认。网购配景下，消耗者可以得到更多的产物属性信息，但无法触摸、体验产物。因此，消耗者可以相对轻易地评估搜刮产物，但对体验产物的评价却比力困难12。以是，在网购情况中，购置体验品比搜刮品的风险更大。研究表白，当风险程度增长时容许对消耗者的

8、影响更大1。作为容许的一种，退货政策对体验品的影响更大。因此提出以下研究假设：H3a：与搜刮品比拟，购置体验品时，退货政策对消耗者感知质量的影响更强。H3b：与搜刮品比拟，购置体验品时，退货政策对消耗者感知风险的影响更强。24产物涉入度的调治作用产物涉入度是指消耗者认知该产物对自身的紧张性13。精致加工模子是涉入度的经典理论之一，它把告白对受众态度的改变分为中枢途径和边沿途径。消耗者启动中枢途径时，会自动网络产物的相干信息，并举行精致加工；启动边沿途径时，对产物的态度取决于告白中的情绪刺激，而不是产物相干信息。消耗者选择中枢途径照旧边沿途径取决于其产物涉入度的凹凸。消耗者的产物涉入度高时，处置

9、惩罚信息的本领和动机也相对较高，他们会按照自我断定对告白信息的刺激形成理性认识，启动中枢途径对信息举行精致加工；消耗者涉入程度低时，处置惩罚信息的动机和本领也较低，消耗者会启动边沿途径。综上，就存眷的信息种别而言，高涉入度消耗者越发存眷理性信息，低涉入度消耗者更存眷感性信息；就阐发信息本领而言，高涉入度消耗者对告白信息的处置惩罚动机和本领更强。因此，面临告白中的退货政策这一理性信息，高涉入度消耗者会越发存眷，且有更强的信息处置惩罚动机和本领，更易受到退货政策信息的影响。故提出以下研究假设：H4a：与低产物涉入度消耗者比拟，退货政策对高产物涉入度消耗者感知质量的影响更强。H4b：与低产物涉入度消

10、耗者比拟，退货政策对高产物涉入度消耗者感知风险的影响更强。25感知质量与感知风险的中介作用按照公正理论，当生意业务两边以为本钱收益率宁静均本钱收益率相称时便会产生公正感。一旦出现积极或悲观不公正，生意业务两边都有动机去改变生意业务参数以重修公正。由于宽松的退货政策可以或许淘汰消耗者的感知风险，预期将来的本钱、风险淘汰，以是本钱收益率中的本钱淘汰。并且，由于宽松的退货政策增长消耗者的感知质量、唤起了积极的情绪反响，以是本钱收益率中的收益增长。假设产物代价维持稳定，在宽松的退货政策情况下，消耗者的本钱收益率提拔。与此相反，零售商的本钱收益率低落。因此，在消耗者产生积极不公正感的同时，零售商产生悲观

11、的不公正感。通过为宽松退货政策收取溢价，零售商可以或许重修生意业务公正。更高的代价应该使得零售本钱收益率和消耗者的消耗程度相称。由于宽松的退货政策淘汰感知风险，增长感知质量，以是消耗者大概会乐意担当这个更高的代价。因此提出如下研究假设：H5：感知质量在退货政策宽松程度和消耗者溢价付出意愿之间起中介作用。H6：感知风险在退货政策宽松程度和消耗者溢价付出意愿之间起中介作用。按照以上阐发，构建了退货政策对消耗者溢价付出意愿影响的理论模子如图1。3研究方案31产物选择基于相干文献，拔取28种产物举行问卷视察以确实实行产物。本文接纳Krishnan和Hartline的丈量要领，问卷接纳李克特7级量表，从

12、完全不克不及评估1到完全可以或许评估7，每个被试者别离答复在购置前和购置后有多大掌握评估它的属性信息。共有110名在校大门生到场视察，接纳有用问卷101份。为制止产物代价差异对实行产生影响，在明显的体验品和搜刮品中别离选择了一个代价高的产物和代价低的产物。终极，选择的体验品为牛仔裤低代价和蓝牙耳机高代价，搜刮品为双肩包低代价和智能高代价。32实行方案与步伐实举动2退货政策：宽松，严酷2产物种别：搜刮品，体验品2产物代价：高，低的组间与组内产物涉入度混淆因子方案。通过视察网站举行，随机将被试者分入差异页面，每个页面除景象略有差异外，其他完全同等。起首，景象形貌了一个主顾在欣赏认识的购物网站时，创

13、造了一款爱好的产物，但对该品牌和店肆不太认识。接着向被试者展示非常盛行的网络产物告白，告白形貌了产物重要性能和代价信息，同时向被试者提供了零售商的退货政策，从退货停顿时间、积极程度、退货用度3个维度来区分严酷和宽松的退货政策：停顿时间别离为7天和30天；积极程度方面，严酷的退货政策需接洽客服、填写退货登记卡、退回赠品、发票等，宽松的退货政策那么可直接在线管理退货；严酷的退货政策必要本身负担退回用度，宽松的退货政策那么由卖家负担。其次，要求被试者融入景象填写各变量量表。末了，填写生齿统计信息。为去除品牌认识度的滋扰，隐去了产物品牌。为制止代价导向的影响选择了产物的均匀代价。33样本拔取与数据网络

14、在问卷发放前举行预调研，根据反响信息对问卷题项挨次及题项数量举行了修改，形成终极问卷。通过微信伴侣圈共招募576名被试者，有用问卷421份，此中严酷退货政策情况210份，宽松退货政策情况211份。为查验各组间的生齿统计学特性是否有明显差异，举行了卡方查验，效果表白8个实行组的生齿统计学特性均无明显差异见表1。4数据阐发效果与讨论41信度和效度查验411信度查验本文量表基于国表里的成熟量表修正而成，包管了量表有较好的信度和效度。整个问卷的rnbahs为0843大于0.7，说明问卷的可靠性和稳定性很好如表2。全部构念的rnbahs值都高于070，说明每个构念的内部同等性很高；全部构念的R值均高于0

15、70，说明全部构念的组合信度很高。412效度查验构念效度重要通过收敛效度和区别效度来评价如表2。全部构念的因子载荷都大于05，说明收敛效度较高；全部AVE值均高于050，且全部构念AVE值的平方根都大于其他构念的相干系数如表3，说明区别效度较好。42假设查验421主效应查验起首对变量举行均值化处置惩罚，然后以退货政策宽松度为自变量1代表严酷，2代表宽松，感知质量、感知风险为因变量举行方差阐发。效果表白，宽松退货政策组的感知质量得分要明显高于严酷退货政策组宽松=44917，严酷=38092，t=-6493，p=00000001，假设H1建立；宽松退货政策组的感知风险得分要明显低于严酷退货政策组宽

16、松=38276，严酷=44303，t=4970，p=00000001，假设H2建立。422调治效应查验起首，查验产物种别的调治作用。以感知质量为因变量，退货政策宽松度和产物种别为自变量的多因素方差阐发表白，退货政策宽松度的主效应明显F1，417=41463，p=00000001，产物种别的主效应不明显F1，417=1029，p=0311005，退货政策与产物种别的交互效应明显F1，417=16475，p=0000001，如图2所示。当产物为体验品时，宽松=47387，严酷=36542，差异值为10845；当产物为搜刮品时，宽松=42146，严酷=39687，差异值为02459，即产物为体验品时

17、，退货政策宽松度对消耗者感知质量的影响更大。因此，假设H3a得到验证。以感知风险为因变量，退货政策宽松度和产物种别为自变量的多因素方差阐发表白，退货政策宽松度的主效应明显F1，417=23863，p=00000001，产物种别的主效应不明显F1，417=3240，p=0073005，退货政策宽松度与产物种别的交互效应明显F1，417=15679，p=00000001，如图3所示。当产物为体验品时，宽松=35045，严酷=45570，差异值为10525；当产物为搜刮品时，宽松=41899，严酷=43000，差异值为01101，即产物为体验品时，退货政策宽松度对消耗者感知风险的影响更大。因此，假设

18、H3b得到验证。以感知风险为因变量，退货政策宽松度和产物涉入度为自变量的多因素方差阐发表白，退货政策宽松度的主效应明显F1，232=14263，p=00000001，产物涉入度的主效应不明显F1，232=1521，p=0219005，退货政策与产物涉入度的交互效应不明显F1，232=1170，p=0281005，如图5所示。当主顾为高涉入度时，宽松=37509，严酷=45969，差异值为0846；当主顾为低涉入度时，宽松=37245，严酷=41936，差异值为04691，即产物涉入度对消耗者的感知风险不明显。因此，假设H4b未能得到验证。这大概有两个缘故原由：第一，为消除品牌对消耗者的影响，为被试者形貌了一个购置生疏品牌的假造情况，这会使被试者普及感触风险较高。第二，我国网络零售产物质量乱七八糟，消耗者普及感触风险较高，种种人群中并不存在显着差异。423中介效应查验用Btstrapping要领举行中介效应查验如表4。总间接效应Z=60630196，同时在95