大光明眼镜广告策划书

1、PAGE PAGE 7大光明眼眼镜广告告策划书书 姓姓名 学学号 班班级目录TOC o 1-3 u目录1第一部分分大光明明眼镜简简介2第二部分分营销环环境分析析一、眼镜镜行业环环境分析析2二、大光光明眼镜镜的SWWOT分分析3三、竞争争者分析析 1竞争争对手的的判定332竞争争对手分分析43竞争争形势总总结4四、主流流消费者者分析1主流流消费者者配镜的的眼镜店店分布442主流流消费者者分析44第三部分分大光明明眼镜市市场定位位5第四部分分大光明明眼镜营营销组合合5一、促销销策略55二、广告告策略1广告告目标662广告告主题663媒体体广告选选择 PAGEREF _Toc294094300 h

2、1994评估估广告效效果75公关关活动77第五部分分广告预预算7第一部分分 大光明眼眼镜简介介四川大光光明眼镜镜公司是是成都市市专业化化、老字字号大型型眼镜连连锁企业业之一，公司目目前拥有有各级连连锁店近近30余余家。公司凭凭借可靠靠的质量量、精湛湛的技术术、良好好的企业业文化、真诚的的服务赢赢得业界界及消费费者的一一致好评评，20003年以以来连续续被评为为成都市市“消费者者无投诉诉单位，百城万万店无假假货示范范店”；20006年年成为四四川省眼眼镜商会会常务副副会长单单位；公公司董事事长为早早日实现现“大光明明眼镜打打造成为为西南地地区一流流的大型型眼镜连连锁企业业”，在220088年以“

3、服务是是基础，专业是是核心，品质是是保障”的经营营理念下下，升起起了“起航”的帆板板，在220099年“奋斗”的号角角声中，公司加加速发展展让“大光明明眼镜”遍布在在成都大街街小巷。目前前，公司司作为成成都市著著名眼镜镜专业零零售店及及西南知知名眼镜镜品牌，正筹划划“集店面面验配，仓储物物流，品品牌代理理，行业业培训”于一体体的眼镜镜企业连连锁加盟盟方案，将以“跨区域域连锁，跨地区区经营”为目标标，实现现发展成成为具有有一流管管理、一一流规模模、一流流服务、一流专专业、一一流信念念、一流流人才的的规模化化、专业业化的连连锁眼镜镜公司。大光明的的主流消消费者是是学生群群体。大大光明在在品牌店店中

4、的立立足点主主要是价价格较低低，却有有很好的的质量和和服务状状况，这这让收入入不高的的学生非非常满意意，这使使大光明明在它的的消费者者中拥有有较好的的美誉度度。第二部分分营销环环境分析析一、眼镜镜行业环环境分析析在成都，眼眼镜行业业的发展展势头非非常猛，由一个个不为人人知的小小行业发发展成如如此富有有竞争性性、挑战战性的巨巨头行业业。通过过相关资资料我们们了解到到以下问问题：1各眼眼镜店的的眼镜品品牌都不不相同，据店主主们说是是因为进进货渠道道不一样样。一般般市民很很难从外外观上区区别出眼眼镜质量量的好坏坏，使眼眼镜商热热衷于代代理一些些与其他他眼镜店店不同的的品牌，因为价价格的不不透明，消费

5、者者缺乏可可比性，店家任任意操作作的自由由度就比比较大，更易于于获得高高利。2眼镜镜市场产产品的价价格有两两种极端端：如宝宝岛、精精益、大大光明等等品牌店店其价格格就比较较高，至至少也百百来元，多的话话也有上上万的，而像一一些小店店小贩的的，他们们的眼镜镜就极为为低价。3业内内人士认认为，成成都眼镜镜行业市市场现状状与发展展的成熟熟度还是是比较高高的，这这从市场场集中度度和购买买人群上上都可以以看出来来，在购购买眼镜镜的消费费者中，65%是年龄龄在111255之间的的青少年年。而他他们购买买的眼镜镜档次比比较集中中，一般般每副在在1000元3350之之间。随随着社会会经济的的发展和和人口老老龄

6、化的的形势的的加深，老年人人配带眼眼镜的可可能性和和必要性性不断的的增多了了，因此此，老年年人市场场开始不不断被开开发。4一般般人买眼眼镜都很很注重质质量问题题，如果没没有优质质的质量量服务，就根本不不能赢得得回头客客；如果果质量无无可挑剔剔的话，一般情情况下，顾客的的需求是是非常有有限的，至少要要一年才才可能有有重新消消费的可可能。这这就要求求我们不不断吸引引新顾客客、维持持老顾客客。二、大光明明眼镜的的SWOOT分析析SWOOT分析析：S优优势：大光明明眼镜在在成都属于于本土眼眼镜连锁锁店，提提供中高高端产品品，与其其他外来来眼镜连连锁店相相比具有有一定优优势。大光明明眼镜自自开业以以来在

7、成都都确立了一定的的品牌地地位，服服务至上上，品质质保证，连年被被评为“消费者者无投诉诉单位，百城万万店无假假货示范范店”。店内采采用统一一会员制制，有专专门的数数据库系系统，管管理上方方便快捷捷。W劣势势：在成都眼镜镜市场相相对混乱乱，强劲劲对手宝宝岛、精精益等连连锁店，同时还还有众多多小型眼眼镜店虎虎视眈眈眈。廉价眼眼镜店多多，消费费者更多多关注眼眼镜价格格。大光明明品牌尚尚未成熟熟，未进进行即时时的品牌牌宣传。O机会会：眼镜市市场相对对混乱，易于突突围而出出，借机机树立自自己的品品牌形象象。越来越越多消费费者更注注重眼镜镜的质量量。T威威胁：宝岛、精益等等眼镜连连锁店的的市场份份额较大大

8、。其他品品牌的眼眼镜店将将会陆续续进入成成都市场场，尤其其是外国国品牌较较强的眼眼镜店。总结：大大光明眼镜镜店在价价格及服服务方面面占有一一定优势势，同时可可借消费费者质量量观念的的提升，来进行行自身品品牌建设设，促使使营业额额提升，但还没没有开展展强有力力的活动动来支持持。三、竞争者者分析1竞争对对手的判判定目前，成成都市眼眼镜零售售行业可可分为三三大阵营营，宝岛岛眼镜占占据第一一阵营；第二阵阵营是大大商场眼眼镜柜台台、私人人眼镜店店等其他他传统模模式眼镜镜经营店店；而构构成第三三阵营的的则是不不久前进进入成都都的平价价阵营。仅仅在在不足11公里的的公路上上，就能出出现2家家宝岛、2家精精视

9、力、1家精益，此此外还有有其他品品牌的店店。目前前成都大大大小小的的眼镜店店有近百百家之多多，其中中以拥有有33家门门店的宝宝岛为市市场的主主导者。第一阵阵营的产产品定位位为高端端，走的的是“时尚精精品”的高档档路线，与大光光明的“平民”路线并并不冲突突，不是是主要的的竞争对对手，但但它们占占据了大大部分的的市场份份额，仍仍然不容容忽视；而第二二阵营仍仍然是传传统的经经营模式式，而且且所占市市场份额额只是很很小的一一部分，可不予予以考虑虑；和大大光明同同属第三三阵营的的精益眼镜镜店也是是走的“平民”和低价价的路线线，虽然然经营模模式并不不完全一一样，但但发展趋趋势十分分相似，我们把把它视为为大

10、光明明眼镜的的主要的的竞争对对手。2竞争争对手分分析精益眼镜镜店面面面积不足足40平平方米，与大光光明眼镜镜上百平方方米的营营业面积积是无法法比的，经营产产品的种种类也有有限制，而且都都是库存存品，库库存品即即使以超超低价格格出售也也很难引引起人们们兴趣。但精益益眼镜作作为成都都规模最最老的眼镜镜零售企企业，其其专业和和品质在在成都地区区还是有有一定影影响的，可以完完全保证证产品质质量以及及服务。同时，精益眼镜镜除高档档、大众众店以外外，折扣扣店的建建立更加加明确了了精益的定定位，在在销售高高端品牌牌产品的的同时，也注重重中低端端消费人人群。因此，大大光明眼眼镜超市市在与精精益眼镜镜店店进进行

11、竞争争时要扬扬长避短短，在广广告和公公关策略略中加入入“贴心为民”的人文文关怀，树立企企业的长长远品牌牌形象，提升消消费者的的心理占占有率。3竞争争形势总结结目前，眼眼镜对消消费者来来说还是是耐用品品，作为为企业应应把资金金运用在在品牌、质量及及专业服服务的推推广上，只有采采取长效效投资的的长远经经营策略略才能吸吸引消费费者。毕毕竟眼镜镜市场的的竞争不不仅是价价格一方方面的战战斗，更更重要的的是质量量、品牌牌、人员员素质以以及服务务的综合合竞争。大光明明眼镜超超市在现现阶段应应以精益益眼镜店店为主要要竞争对对手，在在品牌经经营和专专业服务务管理等等方面还还应该向向宝岛专专业经营营店借鉴鉴经验，

12、从而建建立起自自己的一一套专业业化管理理模式，提高企企业在市市场中的的竞争力力。四、主流消消费者分分析1主流消消费者配配镜的眼眼镜店分分布一般般情况下下，使用用眼镜的的都是文文化程度度比较高高的阶层层，因此此，眼镜镜连锁店店的分布布地有：学校附附近、繁繁华的街街道和社社区等等等人员相相对密集集的地方方。2主流消消费者分分析当代代大学生生消费观观念逐步步向开放放化，前前卫化发发展，他他们越来来越不满满足于一一些静止止的休闲闲方式而而是追求求新颖、出奇、刺激和和有品位位的活动动。他们们觉得自自己是一一个独立立的个体体，要塑塑造自己己的个性性。因此此消费主主流呈现现追求商商品的品品位，潮潮流化，知识

13、化化的特性性，更表表现为理理性化，价格、质量、潮流。这决定定了大光明眼镜镜以后在在产品定定位上要要注意款款式的新新款及个个性化选选择，质质量一般般能维持持一年左左右就可可以了，而且要要有好的的服务，包括销销售时和和售后。让学生生有一种种贵宾感感，让他他们产生生好感是是最为关关键的一一步。第三部分分 大光光明眼镜镜市场定定位凡是使用用眼镜或或可能使使用眼镜镜的人都都会是眼眼镜运营营商的目目标。可可是，大大光明的优优势在于于它的价价格比同同类品牌牌店来得得更低且且服务态态度更好好，而在在名气方方面比宝宝岛稍逊逊些，这这也就决决定了，大光明眼镜镜店不可可能吸引引一切眼眼镜消费费者。因因此，依依照需要

14、要眼镜的的消费者者群体的的利益再再加以细细分，可可得细分分目标市市场：1、 少年市场场（6岁岁188岁）：这一市市场的消消费者的的眼镜消消费情况况把握权权在于其其监护人人。他们们主要是是由于学学业压力力或长时时间面对对电视、电脑而而近视的的，而他他们正处处于成长长的最佳佳时期，其监护护人最希希望帮他他们配的的是防止止近视加加深的防防辐射的的镜片和和防止眼眼睛变形形的镜架架。这一一市场，大家最最为关注注的是质质量。为为此，大大光明眼镜镜可以推出出“特殊消消费群服服务”，为儿儿童配镜镜时，特特别要注注意让家家长填好好联系方方式，以以便更好好更及时时的进行行追踪服服务，确确保配的的眼镜不不会对儿儿童

15、的眼眼睛构成成伤害。2、 青年市场场（188岁225岁）：这一一部份的的消费者者对自己己所要的的眼镜开开始有了了自己的的很多见见解，他他们配眼眼镜除了了近视的的需要，还有的的是为了了美观和和赶时髦髦。这一一市场也也是大光明眼镜镜眼镜最为为主流的的消费者者，他们们最为关关注是款款式的个个性化。他们对对价格的的敏感度度相对较较低，不不过对质质量的关关注是从从不放松松的。因因此，对对这一市市场，大大光明可可以推出出多种服服务。不只是是普通的的近视镜镜，还有有各种各各样的隐隐型眼镜镜、精美美的太阳阳镜等等等。镜框框和镜片片尽量从从时尚的的角度来来设计。3、 老年人人市场：随着经经济的发发展和人人口老龄

16、龄化的加加深，老老年市场场也越来来越宽了了。他们们相对来来讲更注注重价格格和实用用性。老老花镜不不需要像像青少年年市场这这样的花花样多多多，但要要体现一一种层次次感，稳稳重和耐耐用是不不可或缺缺的。第四部分分 大大光明眼眼镜营销销组合一、促销销策略为了了近一步步扩大大大光明眼镜镜的知名名度，占占领更大大的学生生市场份份额，大光明眼镜镜将展开开全方位位的促销销活动。促销时时间：每每学期开开学初维维期一个个月，一一般是99月1号号到100月7日日和2月115日到到3月116日两两个阶段段。促销销方式：开展一一个月的的爱眼、护眼宣宣传，全全心全意意提供专专业的护护眼知识识，让大大光明的“全心全全意为

17、您您服务”的经营营理念深深入人心心。1、在促促销活动动期间，大光明眼镜镜30家连连锁店同同时开展展免费验验光、免免费送镜镜架、免免费送镜镜片、镜镜片镜架架双打折折三选一一配镜优优惠大酬酬宾。隐隐形眼镜镜和护理理液全场场执行特特别优惠惠价。22、配镜镜优惠政政策购名名牌镜片片送品牌牌镜架；购名名牌镜架架送品牌牌镜片；镜片片镜架双双打折33、免费费送镜架架，凡到大光明眼镜镜任何一一家连锁锁店购买买法国依依视路、日本豪豪雅、上上海金马马、德国国沙克、上海明明月和美美国苏拿拿树脂镜镜片，均均可获赠赠不同档档次的品品牌镜架架。4、镜架以以旧换新新，假如如有不合合适的旧旧眼镜或或者有要要准备丢丢弃的眼眼镜

18、，还还可以到到大光明眼镜镜换新镜镜。5、公司司设意见见箱，如如果对公公司的服服务有什什么不满满意的话话可以投诉诉，十天天内给出出答复，并付出出行动弥弥补；如如果有好好的建议议也可以以通过信信箱传达达给公司司。二、广告策略略1 广告告目标大大光明成立立至今它它在品牌牌知名度度方面不不如精益益，因此此，本次次广告营营销目标标就是使使成都眼镜镜消费者者对大光明眼镜镜有所偏偏好，树树立良好好的品牌牌形象，以不断断的争取取顾客而而扩大市市场份额额。2 广告主主题大光明眼眼镜，服服务好，质量优优，是您您配镜的的最佳选选择3媒体广广告选择择成都商商报：由由于这份份报纸适适合于广广大的工工薪阶层层、学生生层等等等，其传传播面非非常广；其成本本比较低低，可以以长期登登广告。建立一一定的户户外广告告，车身身广告，灯箱广广告，以以扩大广广告的持持续性，结合一一定的翻翻新促销销手段，不断维维持顾客客的兴趣趣和吸引引潜在客客户。在学生生较集中中的地区区分发广广告宣传传单，进进行宣传传，扩大大影响力力度。并并常常举举行一些些活动，如提供供勤工俭俭学的机机会，让让学生有有一种把把大光明眼镜镜当成自自己身边边很重要要的一部部份的感感觉。电视广广告，在在成都的的相关电电视频道道上播放放10秒左右电视视广告，突出大大光明眼眼镜的服服务质量量，VII