第四代网络营销

1、第四代网络营销（上）RSS 订阅营销在混乱的网络世界里，还有什么是可靠的讯息传送方法？收不到的电子邮件忙碌的办公室里，小陈正以电话跟客户确认是否收到刚传真（ Fax） 过去的报价单。传真这种古老的科技在使用上总是让人不放心，文件 丢失的情况不时发生，电话跟催已经是必然的工作。然而，坐在隔壁的老李却正在电话上跟客户道歉，原本以为寄出去的 电子邮件对方却没收到。对方气急败坏，老李看著自己的寄件备份明 明是寄出去了，却也只能万分委屈的赔不是。坐在后面的郑大姐，忙里偷闲才刚刚在网络上买了一个皮包。眼看著 浏览器画面上已经显示交易成功，但是却迟迟等不到 HYPERLINK /scripts/keywor

2、d.asp?txtKeyword=%E9%9B%BB%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8B%99 电子商务网站寄 来的交易确认电邮。打电话去询问，对方重寄一次还是一样收不到。秘书阿桃想在网络上订阅几份 HYPERLINK /scripts/keyword.asp?txtKeyword=%E9%9B%BB%E5%AD%90%E5%A0%B1 电子报多充实行业知识。网站显示请她 收到注册确认信后点击上面的链接才能注册成功。她等了一下午都没 等到，想改电邮地址，却因为根本还不是会员所以无法登入修改。公司的IT主管刚刚发了一封信出来，陈述自己最近引入的反 HYPERLINK /scripts

3、/keyword.asp?txtKeyword=%E5%9E%83%E5%9C%BE 垃圾邮件 系统效果出奇的好，帮公司省下了多少处理垃圾邮件的成本。众人一 片哗然，这段时间自己不知道有多少信被这个系统吃掉了。网站经营者的忧心身为消费者，为了逃避越来越多的垃圾邮件而购买反垃圾邮件软件， 却经常在垃圾邮件匣中发现好友来信。如果把软件的敏感度降低 ，等于没买这个软件，结果是每天依然得自己过滤上百封垃圾邮件。身为网站经营者，以前的网站设计是依据电子邮件理所当然会被收 到的逻辑去设计的，现在得默认对方收不到的情况下来设计网站流 程以及增加的服务成本。笔者还看过电子商务网站教导用户怎么设定 HYPERL

4、INK /scripts/keyword.asp?txtKeyword=Yahoo%21 Yahoo!电子邮箱的白名单 功能，才能收到该公司寄来的会员通讯或者促销讯息。这基本上已经 大大的降低了促销的能量，大费周章去设定那种功能的人不会太多。由于体认到电子邮件这种网站营销管道迟早灭顶，笔者从2005年初开 始钻研 HYPERLINK /scripts/keyword.asp?txtKeyword=%E6%90%9C%E5%B0%8B%E5%BC%95%E6%93%8E 搜索引擎的排名方式，在同年四月份写成第三代 HYPERLINK /scripts/keyword.asp?txtKeyword

5、=%E7%B6%B2%E8%B7%AF%E8%A1%8C%E9%8A%B7 网络营销： 搜索引擎营销文章三篇，并沿用该技巧至今。改进搜索引擎排名确实可帮网站带来持续人潮。但是这只对拉新客户 有帮助，对于旧客户的联系，电子邮件依然是重要工具，但却是越来 越无效的工具。看著电子报开阅率越来越低，实在让人非常忧心。微软IE 7.0为 HYPERLINK /scripts/keyword.asp?txtKeyword=RSS RSS 普及开路第一代的网络营销，就是98年最初兴起的网络Banner广告购买，第二 代是指后来兴起的电子邮件营销，第三代被笔者称为搜索引擎营销。 在前面三招都用尽以后，还有什么

6、方法可用？应该问，在混乱的网络世界里，还有什么是可靠的讯息传送方法？笔 者曾将希望寄托在RSS 此一新兴传播方法上。笔者网站数位之墙自04 年开始提供RSS 订阅，目前RSS 页面流量约是网站页面流量一半。虽然如此，RSS 仍然是个解释起来颇不容易，大部分情况下还要下载 阅读器来安装的订阅方法。期待一般读者或消费者为了订阅电子报， 或在网站购物而去下载某个软件来安装，听起来是难度很高的事情。而且笔者始终认为RSS 的使用介面是个大问题。网站访客点下RSS 或 XML 的小图形瞬间，弹出来一大串的XML 描述语言，足以让一般人倒 退三尺，订阅过程一点都不自然。好消息是微软浏览器IE 7.0已经推

7、出，内建RSS 订阅功能，介面友善 许多，再也看不到长串的XML 。随著浏览器版本自然的逐步汰换，用 户将不再需要另外下载与学习使用阅读器。能分析RSS 用户者将掌握庞大商机尽管RSS 的订阅过程不甚直观，但起码网站经营者只要公布一套针对 IE 7.0的RSS 订阅图解说明即可，不需要针对不同的RSS 阅读器撰写 使用说明。随著IE 7.0的发布，经营者应该及早准备。可预见对网站经营者来说，RSS 订阅功能将会逐步汰换掉电子邮件这 种讯息发布方式。对用户来说，RSS 是一种将使用权拿回手里的阅读 方式，不需要在网站上留下任何资料就可以接收最新讯息。但也正因如此带给网站经营者新的难题，过往使用电

8、子邮件发送信息 给用户时，可透过邮件上的链接设定进一步追踪收件者的后续行为， 例如是否因此回到网站上购物，这人是男性女性几岁等。而RSS 由于是开放式的订阅方法，不需注册会员留下资料就能订阅， 经营者无从得知订阅者是谁，更别谈要交叉分析收到新讯息后的各种 行为。仅能看RSS 订阅流量来判断营销情况，让经营者接近于盲目。如果有任何厂商能够解决RSS 在网络营销与网站经营上面的订户分析 行为问题，相信会是庞大的商机。因为电子邮件营销的年代已经一去 不复返，用户为王的年代加上浏览器推波助澜，RSS 将会是新的主流。 （文： HYPERLINK /about 黄彦达)第四代网络营销（中）RSS 阅读追

9、踪个性化的RSS Feed订阅网址是解决用户追踪问题的根本办法。 HYPERLINK /scripts/keyword.asp?txtKeyword=RSS RSS 订阅营销的精准难题事实上，RSS 订阅营销之所以做不到追踪用户行为，正是因为其开放 特质。目前大部分网站经营者都提供公开的RSS Feed网址，任何人都 能拿到并且加在阅读器里面订阅。网络时代最被推崇的个性化营销，一对一营销的思维就被彻底瓦解了 ，因为对网站经营者来说，无法识别订阅者究竟是谁，更谈不上要追 踪并分析其阅读后的行为了。这就是RSS 订阅营销的精准难题。在我们解决这个难题之前，让我们先回顾一下，之前的 HYPERLIN

10、K /scripts/keyword.asp?txtKeyword=%E7%B6%B2%E8%B7%AF%E8%A1%8C%E9%8A%B7 网络营销是怎 么追踪用户的。首先，订阅 HYPERLINK /scripts/keyword.asp?txtKeyword=%E9%9B%BB%E5%AD%90%E5%A0%B1 电子报的人必须留下自己的邮件地址或注 册成会员，于是我们有了识别用户的基础：用户名或邮件地址。于是，当网站经营者发出电子报或者促销电邮时，典型作法是在邮件 中夹入某些透明图片，来追踪用户是否有开启这封邮件。当该透明图 片被显示在读者屏幕时，网站经营者的主机就会产生读取纪录。由于

11、是透明的图片所以读者不会察觉，而图片显示瞬间其实已经把该 读者的电子邮件地址或用户名名称回传网站主机，经营者因此知道哪个 用户开启了这封邮件。这就是邮件开阅率的基础。当经营者能识别出谁开启了这封邮件之后，再与开启邮件者之前注册 会员时所留下的个人资料互相比对，要得到这些人的性别比例，年龄 分布，甚至是过去的网站消费纪录等资料，就完全不是问题了。传统邮件营销的追踪方式此外，这封被寄出来的电子邮件上面可能有许多链接，事实上这些连 结可能夹带著读者的个人识别标记：会员用户名或者邮件地址，当读者 点击这些链接时，经营者又可以知道是哪个会员点了哪个链接。于是，哪些会员收到这次的促销电邮之后有打开，并点了

12、哪些链接最 后回到网站上面做了什么事情，完全是可分析的。类似的系统甚至还 能追踪读者把信转寄了几次出去给别人。身为一个网络用户，上述情境听起来很可怕，对吗？但这些事情其 实每天都发生在你的生活中，只是你不知道罢了。然而，目前的反垃 圾邮件系统越来越聪明，它们也开始帮你挡掉内含追踪技术的图片。反 HYPERLINK /scripts/keyword.asp?txtKeyword=%E5%9E%83%E5%9C%BE 垃圾邮件技术刚开始是用来对付垃圾邮件的，只是现在却连正派的 网站经营者都受到极大影响。先不管促销的电子邮件，有时候连会员 注册的确认信，用户忘记密码的查询邮件都送不到用户手中。RSS

13、 是个与用户保持联系的新兴方法，然而其匿名性却教网站经营者 头疼。其实只要小小的改变一下RSS 的订阅方式，经营者还是一样可 以追踪用户的阅读行为。这个关键，笔者称为个性化RSS Feed或者封闭式RSS Feed。引入封闭式RSS Feed典型的开放式RSS Feed你可以在很多网站看到，其网址例如：数位之墙繁体版：/rss20/rss_cht.xml数位之墙简体版：/rss20/rss_chs.xml相信您很快可以看出来，这种RSS 订阅网址不含有个人识别标记。当 有三万个人使用它们的RSS 阅读器来订阅上述网址时，经营者看不出 来这三万人到底是谁。如果把RSS Feed的网址修改一下，变

14、成下列样子：/rss20/rss_cht.may.xml您是否发现笔者在RSS Feed网址上面加入了个人识别标记：电子邮件 地址？换言之，个性化的RSS Feed订阅网址是解决用户追踪问题 的根本办法，即让每个人拿到不同的RSS Feed。网站经营者应该把公开的RSS Feed网址停掉，改用个性化RSS Feed。 想订阅的，请先注册会员或留下电子邮件地址，才能得到专属个人的 RSS Feed。可以让用户选择要以邮件订阅，或产生个性化RSS Feed。网站经营者可能会很害怕，如果这样不就是树立了订阅的门槛？笔者 必须提醒您，以前你要求用户订电子报，不也事先要求用户注册会员 或者留下电子邮件地

15、址？而这与上述封闭式RSS 有什么两样？已经有电子报订户或者会员的网站经营者则更容易执行此项从电子邮 件过渡到RSS 订阅方式的过程。主动帮用户生成一个专属的RSS 订阅 网址，透过每一次会员登入时主动告知用户此一选择。后面的用户阅读行为与分析，其原理跟电子邮件营销大同小异，因为 关键在于一旦能识别用户，要做什么分析都容易。至此，一个RSS 广 告市场就浮现了：依据用户的识别资料在RSS Feed里夹带广告。隐私权的议题上述提议或许会遭到基本教义派的挞伐，认为这是对于RSS 开放讯息 发布精神的一种亵渎。想当年电子邮件初次被拿来发垃圾信时，基本 教义派的反应也很激烈，直到垃圾邮件变成每个人生活

16、的一部分。事实上，大部分事物的发生都是因为有了商业需求最后才蔚为风潮。 网站经营者透过邮件阅读行为来分析用户已经起码有七年以上历史， 更别提Amazon早透过网站浏览行为分析用户购物习惯了。至于这是否对用户的隐私权构成侵犯？这个问题跟问电子邮件追踪技 术是否构成隐私权侵犯是一样的。前者能活这么久，后者的RSS 追踪 技术只要有强烈的商业需求，大概只会飞速的往前发展。然而不同的是，使用RSS 订阅基本上控制权是在读者手上的。只要觉 得内容不好，广告太多，甚至更新太频繁，都可直接在阅读器上简单 退掉，从此不受骚扰，此种特性将使运用RSS 营销的商家得到约束。 （文： HYPERLINK /abou

17、t 黄彦达)第四代网络营销（下）实时通讯营销笔者彷佛看见了救赎的光芒：这玩意儿可以拿来让人订阅电子报。替代电子邮件营销的另一个管道当电子邮件成为非常不可靠的用户连系工具时，除了 HYPERLINK /scripts/keyword.asp?txtKeyword=RSS RSS 以外，网站 经营者还有什么有效的讯息通知管道？想想你的日常生活，还有什么 常用的联络工具？您可能会马上联想到实时通讯软件（Instant Messenger ，简称IM） 。是的，在这个互联网发达的年代里，每个人的电脑桌面上起码有 著一个以上的IM开启著，IM的使用甚至部份取代了电子邮件。想想看，如果你的网站推出新产品或

18、者新服务，你能够第一时间透过 HYPERLINK /scripts/keyword.asp?txtKeyword=MSN MSN Messenger 或者 HYPERLINK /scripts/keyword.asp?txtKeyword=Yahoo%21 Yahoo! Messenger来通知你的客户，效率可能比 透过电子邮件或者RSS 要高多了。因为后两者还必须等待用户收取，如果是透过IM，一个讯息可能就直 接弹出来在用户电脑窗口上闪烁。一般人养成的习惯是，电子邮件还 可以慢点看，弹出来的IM讯息多少会用眼角馀光瞄一眼。从2006年 8月份开始，笔者在苦思 HYPERLINK /scrip

19、ts/keyword.asp?txtKeyword=%E9%9B%BB%E5%AD%90%E5%A0%B1 电子报营销的替代方案时，很快就 把脑筋动到MSN Messenger 上面。这个几乎每个白领白领都在使用 的IM，与数位之墙的读者群非常吻合。于是便著手寻找可行方案。使用MSN Bot 的可能性最笨的方法，就是去注册一个MSN Messenger 用户名，然后让要订阅电 子报的人把这个用户名加入他的MSN Messenger 联络人清单里。每次网 站内容更新，就发讯息给这些读者，讯息夹带新文章的网址。这产生几个问题：1)如此注册的Messenger 用户名联络人清单上显然会 有成千上百的

20、读者用户名，而我的读者人数有14万人，微软允许的联络 人清单最大人数是多少？总会有个限量的，难不成毫无限制？2)总不会要我用手动方式在电脑上操作IM发讯息给这些人吧！这会花 掉多少时间啊！3)如果真的在一段时间内发出大量通知讯息给订阅者 ，微软的主机能不把我当成 HYPERLINK /scripts/keyword.asp?txtKeyword=%E5%9E%83%E5%9C%BE 垃圾讯息的发布者而加以阻挡吗？很多人可能知道此类IM都有一些机器人存在，MSN Messenger 也有。 这些被称为MSN Bot 的东西实际上是一个由程式操控的用户名，你把她 加入自己的MSN Messenge

21、r 之后，可以跟他聊天。有些MSN Bot 功能比较丰富，例如你可以问他英文单字他会帮你翻译 ，有的可做地图查询等。微软本身也鼓励Bot 的发展，有兴趣的朋友 可以看这个有趣的MSN Bot 开发竞赛：/main/Default.aspx笔者彷佛看见了救赎的光芒：这玩意儿可以拿来让人订阅电子报。使用MSN Bot 的限制网站经营者公告MSN Messenger 用户名，用户名背后实际上是MSN Bot 程 式，想订阅的人自己将该用户名加入MSN Messenger 中。发布消息时由 程式直接送到每个人的IM，就完成讯息发布。然而这个方案并非完美，微软依然对大量发布讯息的动作实施阻挡。 分时段且

22、分批发送可能是个绕过阻挡的方法，但读者量大时依然是问 题，因为最后一个读者收到通知时可能已经是一周后。笔者拐个脑筋又想到，如果不是用发布IM讯息的方式，而是用上线通 知的方式呢？大家都知道联络人上线时MSN Messenger 会有上线通知 ，因此只要让MSN Bot 定时上下线就好，订阅者就会被通知。这样的效果当然比直接发讯息差多了，而且微软对于联络人清单的人 数一定还是有限制的，无法应付大量订阅者。无法突破这些限制，此 种方式就会有其局限。要突破MSN 讯息发送量及联络人清单人数上限不是没有方法，事实上 微软在全球有授权企业，只要向这些企业付费申请大量发送讯息，限 制就可以解除。然而，中小型网站需要的应该是更低成本的方法。IM营销的曙光不论要开发MSN Bot 程式还是要付钱，大概都不是一般网站经营者有 能力或者能负担的费用，起码跟低成本的邮件营销比起来差太远。然 而，这个事情终于在微软推出Windows Live Alerts 后有了转机。这个服务，是微软推出来让一般人透过Windows Live Messenger（其 前身是MSN Messenger ）订阅内容服务，例如 MSNBC的新闻更新时， 会透过Messenger 通知到你。Windows Live Alerts ：订阅者可以设定不受干扰的