现代营销学教案

1、武汉科技学院备课纸 第 、 密集增长战略：适用于企业存在尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会状态下。市场渗透：通过广告、宣传、推销将同一产品送达同一市场。 市场开发：增设新地区、新网点、新渠道。 产品开发：增加花色、品种、规格、型号等。 2. 一体化成长战略适用于所在行业有发展前途且在供、产、销方面实行合并更有效益的状态下。可供实施的战略有:前向一体化、后向一体化和水平一体化。3、 多角化增长： 企业实现多角化增长的必要性： 多角化增长的主要方式： 同心多角化：即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。水平多角化：即企业利用原有市场，采用不

2、同的技术来发展新产品，增加产品种类。集团多角化：即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品技术、市场可以毫无关系。 第二节 营销管理过程一、分析市场机会二、选择目标市场三、确定营销组合四、管理营销活动 一、分析市场机会1、市场机会 做生意赚钱的机会,市场上未满足的需要。 （营销：通过交换过程满足需要）2、如何寻找 直接获得间接获得3、评价1）是否能够利用：市场机会 企业机会 任务、目标/资源条件/竞争优势、差别利益 2）值得利用、有利可图 市场潜量与成本估计二、选择目标市场 1、市场细分化 Marketing Segmenta

3、tion温德尔史密斯1956年正式提出 按照不同的需求特征把顾客（市场）分成若干部分。 每一部分成为一个细分市场（顾客群体）。 需求特征性别、年龄、收入、地理位置等 2、市场目标化 根据自己的资源条件选择一定的细分市场进行经营。 目标市场被选中的细分市场 3、市场定位 确定自己产品在目标市场的竞争地位，使其具有一个明确的、与众不同的、有吸引力的形象。市 场 细 分 的 作 用中西方之间的文化差异没有引起企业的足够重视。许多外国公司照搬本国市场的营销经验，却对中国顾客独特的消费心理不加以考虑。举例说明：在中国，豪华轿车的车主往往配有专职司机，但在西方国家，他们通常自己开车。因此，若在中国市场上推

4、销豪华轿车，后排座席的装备必须上档次、够气派，但这对于西方消费者来说却显得多余。案例：SAS航空公司界定自己的目标市场三、确定营销组合营销组合： （ 哈佛大学 波顿教授） 企业针对目标市场的需要和产品的市场定位，对自己可以控制的各种营销因数（4Ps)进行优化组合、综合运用，以更好地实现营销目标。 特点： 可控性 复合性可变性4Ps： 产品（质量、品牌、包装、服务） 价格（基本价格、折扣价格、付款条件） 分销（渠道、运输储存设施、存货控制） 促销（广告、人员推销、营业推广、公共关系）市场营销组合及其新思想： 1、 1960年杰罗姆麦卡锡提出4Ps理论：产品、价格、地点、促销 2、 1984年菲利

5、普科特勒提出“大市场营销”6Ps： 产品、价格、地点、促销、权力、公共关系 3、 1986年菲利普科特勒提出10PS：战略4Ps + 6Ps Probing、 Partitioning、Prioritizing、Positioning4、 1990年美国学者劳朋特（Lauteborn）提出4CS理论： 消费者需求consumer、消费者愿意付出的成本cost、 便利性convenience、沟通communication四、管理营销活动企业战略规划的实施和各个业务单位营销活动的组织都需要编制营销计划，此外还要组织实施和进行控制。小结战略规划是企业的最高管理层为使企业的资源与能力同不断变化的环境

6、相适应而制订的长期性、全局性、方向性的规划。包括四个步骤:规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制订职能计划。营销管理过程包括四个步骤:、分析市场机会、选择目标市场、确定营销组合、管理营销活动。 思考题战略规划的基本过程有哪些？如何合理分配企业有限的资源？市场定位的含义是什么？为什么要实施市场定位？第三章营销环境分析教学重点：营销环境的概念营销环境的构成及其影响第一节营销环境分析的意义营销环境：影响与顾客交换活动顺利进行的各种不可控因素适者生存目的发现机会与威胁，了解优势与劣势环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地

7、位。市场营销机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。第二节企业的微观环境微观环境要素。企业内部、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。企业制造、采购、研究与开发、财务、市场营销供应商营销中介中间商实体分配结构营销服务机构金融中间人顾客消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场竞争者愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者公众金融公众媒体公众政府公众市民行动公众地方公众一般群众企业内部公众市场营销中介（一）供应商（二）营销中间商 中间商：有商人中间商和代理中间商。物流公司。营销服务机构。如营销研究公司、广告公司、传播公司等。财务中介机构。竞争者企业在

8、市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型：愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。各种利益相关团体对企业的重要性第三节 企业的宏观环境宏观环境要素:人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。PEST分析政治：经济：社会：技术：1、人口环境人口环境方面的发展趋势：世界人口迅速增长发达国家的人口出生率下降，儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化西方国家非家庭住户也在迅速增加许

9、多国家的人口流动性大有些国家的人口由多民族构成2、经济环境经济环境分析时，着重分析以下主要经济因素：消费者收入的变化可支配收入：是影响购买力和消费者支出的决定因素。可随意支配收入：是影响奢侈品、汽车、旅游、文体、教育等商品的主要因素。消费者支出模式的变化 “恩格尔定律”：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降；随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭比重会下降）；随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。消费者储蓄和信贷情况的变

10、化3、自然环境这方面的主要动向：某些自然资源短缺或即将短缺环境污染日益严重许多国家对自然资源管理的干预日益加强4、技术环境新技术是一种“创造性的毁灭力量”新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯5、政治法律环境与企业市场营销有关的经济立法群众利益团体发展情况6、社会和文化环境国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向图腾文化和市场营销禁忌环境分析与企业对策企业对策：反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。一是寻找代用品替代原来的原材料；二是设法通过提

11、高产品的市场销售量、扩大市场份额；三是改变自己的营销策略。转移：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。企业销售市场的转移行业性（战略性）转移个别产品项目或个别产品线的调整；在原有产品或服务的基础上增加新新的产品或服务；转移到一个新的行业。SWOT分析企业优劣势分析（Strengths/Weaknesses Analysis)市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Theat Analysis)SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。小结营销环境指影响与顾客交换活动顺利进行的各种不可控因素。分为微观环境与宏观环境。微观环境要素：企业内部、供应者、营销中介、顾客、竞争者

12、和公众。宏观环境要素:人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。分析的基本方法有PEST法、SWOT法。企业对策包括：反抗、减轻及转移第四章消费者市场和消费者行为教学重点：消费者购买行为的影响因素购买决策过程各阶段的特点及相应的营销对策 消费者市场的特点消费者市场所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭。消费者市场的特点：第二节 消费者购买行为模式购买行为形成过程： 刺激需求购买动机购买行为消费者购买行为模式 外部刺激（4Ps，环境因素）消费者黑箱（消费者特征、购买决策过程）消费者反应（产品决策、品牌决策、购买时机和数量）第三节 影响消费者购买行为的因素文化因

13、素社会因素个人因素心理因素影响消费者购买行为的文化因素文化：是人类欲望和行为最基本的决定因素。民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化亚文化：每种文化里都包含着能够为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。社会阶层：是在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每个社会阶层具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。影响消费者购买行为的社会因素非成员群体

14、，向往群体（崇拜性群体）：个人期望归属的群体家庭：购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体典型的家庭购买模式丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、子女就学角色与地位：角色是指周围人对一个人的要求,是一个人在不同场合中应起的作用.每种角色都在某种程度上影响其购买行为每种角色都有相应的地位产品与品牌可能成为地位的象征影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业经济状况生活方式:一个人的生活方式是指一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模

15、式.个性与自我观念：个性是指一个人所特有的心理特征。例如，自信、控制欲、顺从、交际、保守、影响消费者购买行为的心理因素动机：弗洛伊德的动机理论假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。根据弗洛伊德的理论，人不可能真正懂得其受激励的主要动因。赫茨伯格的动机双因素理论马斯洛的动机理论，需求层次理论知觉，认知：个人选择、组织并解释信息投入，以便创作一个有意义的个人世界图像的过程。选择性注意选择性曲解（扭曲）：选择性记忆（保留）人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类的学习是趋策力、刺激、诱因、反应及强化等的相互作用的结果驱策力 刺激物 诱因（提示物

16、） 反应营销者应该运用刺激性暗示和提供积极强化来建立对产品的需求。态度与信念：信念是指人们对事物所持的描述性的思想态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向第四节消费者购买的一般过程消费者的购买类型：消费者的购买角色：消费者购买的一般过程：消费者购买类型购买的风险（介入的程度）品牌的差异性大 小大 品牌的差异性大 小复杂的购买行为要求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性购买行为产品的熟悉程度消费者购买角色倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验（家庭、朋友、邻居）、经验来源、公共

17、来源（大众传媒、监测机构）、商业来源（广告、经销商包装、展览）判断评估：产品属性 属性权重 品牌信念 品牌形象理想产品模式多数消费者的选择我们能够做什么?.修正产品改变品牌认知改变对竞争产品的认知改变属性的心理权数提醒人们注意被忽略的属性改变购买者的联想购买决策影响因素：他人的态度、非预期因数购后感受与评价顾客购买后的满意程度： 预期性能与实际性能 高度满足：物超所值一般满足：发现产品缺陷，但不在意。 不满足：期望与实效差距甚大。购后活动： 满意：重购、宣传 不满意：反宣传、放弃、退回、寻找信息小结影响消费者购买行为的因素包括外部因素如产品特征、销售者特征、情景特征、其他偶然出现的条件等以及内

18、部因素如文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。购买决策过程包括 确认需要、收集信息、方案评价、购买决策、购后反应思考题有哪些因素影响消费者的购买行为？了解消费者的购买决策过程对营销人员有何意义？第五章 市场细分化、目标化和定位教学重点：一、市场细分的变数及有效细分的标准二、目标市场选择策略三、基本的定位策略及其条件第一节市场细分概论市场营销策略的演变大量营销阶段福特汽车：差异化营销阶段通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）目标市场营销阶段营销者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场制定产品开发和营销方案。把营销努力集中在

19、具有最大购买兴趣的买主上。市场细分的客观基础客观基础：消费人数众多，需求的差异性大 企业相对刚性（弹性小），生产的产品相对同质，大量生产（规模效应）。 为了解决这种矛盾，企业必须细分市场，即将市场细分为若干个相对同质的子市场，服务于其中几个或几个细分市场。】市场细分的作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略案例：日本尼西奇尿布公司为了扩大尿布的需求，成功地采用了市场细分化的方法，将尿布的使用人分为婴儿、老人和病人。将护理人分为阿姨、祖母、母亲以及老伴、儿女，据此生产了不同型号、颜色和配套的尿布。并根据不同的尿布购买者制定广告策略，广告的效果非常显著，使

20、产品行销20多个国家。第二节市场细分的标准和原则市场细分的标准：地理细分：欧洲市场，亚洲市场，南方市场，北方市场。人文统计细分：性别、年龄，收入等心理细分：根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点进行细分。行为细分：根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分为不同的群体。行为变量包括：时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度。市场细分的原则：可衡量性：即用来划分细分市场规模和购买力的属性是可以测定的。年龄可以测量可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力，细分市场的规模要大到足够获利的程度。 差异性：细分市

21、场能够区别。如对动物毛皮大衣的反应，如果按照婚否莱划分，就没有什么意义，因为已婚妇女和未婚妇女的反应基本相同。第三节目标市场的选择选 择 细 分 市 场目标市场范围策略产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1、密集单一市场：2、有选择的专业化：3、产品专业化：4、市场专业化：5、完全市场覆盖：案例：SAS航空公司界定自己的目标市场目标市场营销策略：无差异性市场营销策略；选择差异性市场营销策略；集中性市场营销策略。影响目标市场选择的因素企业资源、产品的情况、市场的情况、产品生命周期、竞争者的战略、市场供求趋势第四节市场定位一.定位的含义：勾

22、画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二.定位的特点：1。相对于竞争者2。目标消费者心中三.市场定位策略避强定位策略低价格高价格低质量高质量低价格高价格低质量高质量ABCDEF四、定位的步骤：1。明确潜在的竞争优势2。选择竞争优势3。明示竞争优势分析竞争优势的工具价值链小结消费者市场细分变量包括地理位置、人口统计因素、心理个性因素、购买行为因素。市场细分的原则包括可衡量性、可接近性、有效性、差异性。目标市场营销策略：无差异性市场营销策略、选择差异性市场营销策略、

23、集中性市场营销策略。影响目标市场选择的因素有企业资源、产品的情况、市场的情况、产品生命周期、竞争者的战略、市场供求趋势。基本的市场定位策略有避强定位策略和迎头定位策略。思考题如何进行市场细分？定位策略的选择有何条件？第六章 产 品 策 略教学重点：产品整体、品牌等概念产品生命周期原理第一节产品整体概念一、市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和创意二、产品整体概念：产品分类：第二节产品组合决策一、关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽

24、度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度/相容度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联的程度。二、产品组合策略扩大产品组合策略：多角化增加新品系列缩减产品组合策略：处于不景气状况60年代GE109产品线延伸策略：产品线加长增加档次向下延伸低档产品策略瑞士钟表113向上延伸高档产品策略 日本产品进入美国：摩托车、复印机、电视机116 联想12.5亿并购 IBM PC业务双向延伸产品线扩充策略：项目不可过多向下延伸：原因：1、公司在高端市场受到攻击，决定拓展低端市场作为反击；2

25、、高端市场增长缓慢；3、公司最初步入高端市场为树立形象，然后向下拓展；4、增加低端市场，为了填补市场空挡。风险：1、低档产品可能对自己高端市场进行蚕食；2、引起竞争者将产品转移到高端来挑起竞争；3、经销商可能不愿经营低档货。向上延伸： 原因：1、高端市场有较高的销售增长率和毛利率；2、追求高中低档完备的产品线；3、以高档产品提高产品线的档次。风险：1、高端产品的厂家不仅会固守自己的阵地，而且会反过来进入低端产品市场；2、潜在顾客可能不相信新厂家能生产优质产品； 3、销售人员和经销商缺乏推销高档产品的经验和技能。双向延伸：定位于市场中端的厂家可能会决定向上或下两个方向扩展其产品线。第三节单个产品

26、决策品牌决策一、什么是品牌？品牌是指一个名称、术语、标记、符号和设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌Brand商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分品牌包括的涵义：品牌不仅仅是一个名字，品牌的关键是开发品牌的深度涵义，一个品牌包含6各层次的涵义才是深义才是深度品牌，否则就是肤浅品牌。品牌的属性、利益是潜层次的、容易被模仿的，只有价值、个性和文化是最持久的，它们是品牌的基础。二、品牌

27、决策品牌化决策：品牌归属决策：全国性品牌/制造商品牌：私人品牌/中间商品牌 中间商品牌的优点：1、有利可图。2、开发的独家专用商店品牌差别化于其他竞争者。家族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”，IBM分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平分别命名。企业名称加个别品牌：福特蒙迪欧，尼桑蓝鸟品牌延伸决策：产品线扩展是公司在同样品牌的名称下，在同样 品牌种类中引进增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格。多品牌决策：指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。许多公司经常在相同产品类目中引进其他品牌。收购竞争公司的品牌好处：

28、第四节包装策略包装的概念和作用包装是指设计并生产容器或包装物，并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。包装的三个层次：内包装（使用包装）中层包装（销售包装）外包装（运输包装）包装的作用：保护商品便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品促进销售提高产品的价值杜邦定理：63的消费者根据商品的包装进行购买决策我国每年因包装不善造成的损失高达500亿包装策略：类似包装策略；等级包装策略；综合包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；创新包装策略第五节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、使用产品生命周期概念时应注意的问题三、产品生命周期各阶段的策略一、产品生命周期的概念（PLC）一件新产品自开发过程结束

29、，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这个阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的阶段。成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰老期：销售下降的趋势增加和利润不断下降的时期。二、使用产品生命周期概念时应注意的概念PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式（移动电话），但也可以适用于产品种类（电话）、企业产品（PDA移动电话）、产品

30、品牌（nokia）。产品种类具有最长的生命周期。产品形式比产品种类更能准确体现标准的产品生命周期的历史。产品或者遵循标准的生命周期形式，或表现为其他形式。产品品牌显示了最短的产品生命周期历史。理想模式和特殊模式理想模式：呈现钟型产品生命周期。常见模式：成长衰退成熟模式（小型厨房设备）、循环再循环模式（新药）、扇型模式（尼龙）特殊模式：风格、流行、时潮拐点的判断：标明每个阶段的起点和终点是困难的。这些阶段通常以销售增长率或下降率的显著变化作为区分点。营销者应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。国际产品生命周期： 三、产品生命周期各阶段的营销策略投入期（图）（销售缓慢增长，促销分销费

31、用高，亏本或者利润很低）成长期的营销策略（销售迅速增长，价格不变或略有下降促销费用不变或增加，利润增加）改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场和分销渠道促销转变：提高产品知名度说服消费者购买为吸引顾客，适时降价成熟期的营销策略（产品销售增长率达到某一点后放慢，持续期长于前两个阶段。）改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客，进入细分市场增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品：质量、特点、式样改进市场营销组合营销组合改进的缺点：容易被竞争者模仿，尤其是减价、附加服务和大量分销渗透。衰退期的营销策略：正确的营销策

32、略：辨别衰退产品确定营销战略：保持；收割。放弃。第七章定价策略教学重点：影响定价的基本因素定价的基本方法和策略第一节影响定价的主要因素营销目标：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存产品成本 市场需求：企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素第二节定价的基本方法成本导向定价法：需求导向定价法：理解价值定价法美国凯特皮勒拖拉机差别需求定价法反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。竞争导向定价法：流行定价法：按照行业平均现行价格水平来定价。追随定价法投标报价法价格策略阶段定价策略试销阶段新产品定价策略有

33、专利保护的新产品撇油价格策略高价投放新产品“取脂”渗透价格策略低价投放新产品策略满意价格策略折衷价格策略仿制品：质量与价格组合畅销阶段稳定价格或降价饱和阶段以保本价为最低限，低价滞销阶段削价处理有专利保护的新产品定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻

34、止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。仿制品定价策略折让定价策略现金折扣贸易折扣数量折扣季节折扣推广折扣心理定价策略声望定价尾数定价整数定价促销定价参照定价产品组合定价策略同类产品分组定价互补产品定价副产品定价地理定价策略离岸价统一送货价运

35、费津贴分区送货价对价格差异的感受对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受：第一组： 0。89￥ 0。75￥第二组： 0。93￥ 0。79￥购买环境对参考价格的影响第五节. 价格变动与企业对策企业降价与提价顾客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者的变价反应维持原价维持原价并采用非价格手段进行反击追随降价，并维持价值不变提价并推

36、出新品牌来围攻竞争对手降价的产品推出更廉价的产品进行竞争第八章 分销渠道策略教学重点：分销渠道的定义分销渠道的类型与特点如何设计分销渠道 第一节 分销渠道的作用和类型分销产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。分销渠道分配渠道、营销渠道、商品流通渠道（时空通道）。指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的模式分销渠道的类型直接式和间接式分销渠道长分销渠道和短分销渠道宽分销渠道和窄分销渠道渠道选择的基本原则第二节分销渠道的设计、管理与组织影响分销渠道选择的因素产品因素市场因素企业自身因素国家政策因素企业营销策略因

37、素分销渠道的设计决策渠道设计确定渠道长度确定渠道宽度广泛分销适合于消费品中的便利品选择性分销适合于选购品独家分销适合于一些特殊品规定渠道成员彼此的权利和义务价格政策买卖条件中间商的地区权利双方应提供的特定服务内容渠道扁平化趋势以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。渠道扁平化的原因市场竞争日益激烈；价格下降导致利润空间缩小；产品技术含量越来越高；商业企业的经营能力减弱。分销渠道的管理选择渠道成员的评价因素加强分销渠道管理批发商和零售商批发商在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人。经纪人与代理商制造商与零售商的分销部或办事处其他批发商零售商的概念零售指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。把从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商零售商的分类经营商品类别不同的各种商店第九章促销策略教学重点：促销与促销组合的定义影响促销组合策略的因素各种促销方式的特点第一节促销与促销组合策略促销与促销组合促销（Promotion）营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。促销的方式广