品牌管理ppt李晓龙

1、品牌管理ppt李晓龙第1页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二2设计品牌 Designing brands品牌管理第2页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二第3页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二第4页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二第5页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二概念与品牌概念：区分特定事物并赋予其含义的一组属性与联想第6页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二概念与品牌生厂商1生厂商2生厂商3营销者希望个体对特定产品形成建构良好的、正面的概念，即品牌生厂商1第7页，共59页，202

2、2年，5月20日，9点2分，星期二概念与品牌品牌是一种定位，即将这个产品与特定品类相关联但同时又区别于这个品类的其他成员。第8页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二概念与品牌品牌是相较于成本提供的价值。品牌是一种抽象的个性与情绪特征。品牌是关于产品贡献的承诺。第9页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二概念与品牌个体对产品和其它事物都会建构起概念，但之所以将对产品建构的概念称之品牌是因为营销者试图对建构特定产品概念的属性与联想施加影响。第10页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二概念与品牌正是因为这个原因，才用品牌概念这个术语来强调品牌的本质。而定

3、位、承诺价值等则是描述品牌概念的一种方式。第11页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二知觉知觉概念线索概念的建构与识别过程知觉是指个体即刻运用线索建构与识别概念的心理过程第12页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二知觉第13页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二知觉危险的大型车辆紧急的第14页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二知觉知觉与意识第15页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二知觉知觉这种机制提醒营销者，品牌作为一种概念很大程度上依赖于产品周围的线索。这些线索能够极大地影响怎样对一种产品进行分类。第16页，

4、共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二知觉知觉品牌线索品牌的建构过程设计第17页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二为设计一个品牌，营销者需要就名称、颜色、标志等的使用做出一系列关键的决策以使顾客按照与该品牌的意图相一致的方式知觉这个产品。虽然经常用包装指代这一过程， Bobby J. Calder(2005, p27)第18页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二但包装这个词无法反映这一过程的营销重要性。将这一活动视为设计品牌更合适。它是将品牌的内在营销描绘转换为顾客能够理解的有形事物的关键一环。Bobby J. Calder(2005, p27)第

5、19页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二知觉类别与线索知觉类别概念知觉线索知觉类别知觉类别第20页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二知觉类别与线索知觉类别品牌品牌设计知觉类别知觉类别第21页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二知觉类别与线索辣的Cayenne知觉线索知觉类别真正运动型SUV品牌概念第22页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二知觉类别与线索真的速度闪光Sportility动能知觉线索知觉类别真正运动型SUV品牌概念第23页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二知觉类别与线索第24页，共59页，202

6、2年，5月20日，9点2分，星期二知觉类别与线索对繁忙的商务人士而言，PocketLink是一个用来在任何地点收发电子邮件的便携式通信设备。它具有快速的、应答的个性，从而保证了交互到达。品牌概念第25页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二知觉类别与线索连接的快速的友好的好玩的亲切的生机勃勃的知觉类别第26页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二知觉类别与线索连接的PocketLink第27页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二知觉类别与线索AirWireBadgeBanterCombioCom TopeBoxGamePlanGeodeHulaLiv

7、eRideMicaNemoPhotonReonSlideSlingTailwindTectonTelTopTransiteVeonVerbWaterfallWheelsWorldTop第28页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二知觉类别与线索BlackBerry连接的生机勃勃有好的亲切的好玩的快速的第29页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二设计品牌Philadelphia让我每天都有天堂般的感觉。品牌概念第30页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二设计品牌丰富的多奶油的真实的特别奖励每日可到达的有创意的知觉类别第31页，共59页，2022年，5

8、月20日，9点2分，星期二设计品牌Philadelphia真实的可到达的品牌名称文字线索第32页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二设计品牌PHILADELPHIA真实的可到达的素体、大写、粗体文字线索第33页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二设计品牌PHILADELPHIAC R E A M C H E E S E多奶油的真实的品类名称文字线索第34页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二设计品牌PHILADELPHIAC R E A M C H E E S E公司标识真实的文字线索第35页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二设

9、计品牌PHILADELPHIAC R E A M C H E E S EOriginal真实的可到达的文字线索语料第36页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二设计品牌PHILADELPHIAOriginalC R E A M C H E E S E第37页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二设计品牌PHILADELPHIAOriginalC R E A M C H E E S EOriginalC R E A M C H E E S E真实的视觉线索插图：云有创意的第38页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二设计品牌OriginalC R E A

10、 M C H E E S E视觉线索OriginalC R E A M C H E E S EPHILADELPHIA符号：椭圆特别奖励可到达真实的第39页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二设计品牌真实的特别奖励可到达第40页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二设计品牌C R E A M C H E E S EOriginalPHILADELPHIA视觉线索颜色：背景银色丰富的特别奖励有创意的第41页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二设计品牌丰富的特别奖励有创意的第42页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二设计品牌C R E

11、A M C H E E S EOriginalPHILADELPHIA视觉线索颜色：前景白色多奶油的丰富的特别奖励第43页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二设计品牌C R E A M C H E E S EOriginalPHILADELPHIA视觉线索颜色：主字蓝色有创意的真实的第44页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二设计品牌真实的高质量的蓝带第45页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二设计品牌OriginalC R E A M C H E E S E想象力有创意的第46页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二设计品牌功用形

12、式多奶油的真实的每日可到达的砖状桶状第47页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二设计品牌第48页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二设计品牌PHILADELPHIAC R E A M C H E E S EOriginal知觉丰富的多奶油的真实的特别奖励每日可到达的有创意的Philadelphia让我每天都有天堂般的感觉第49页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二品牌设计评价PHILADELPHIAC R E A M C H E E S EOriginal尽管最终产品与品牌是交织在一起面向市场的，但评价时必须将它们分开来进行。第50页，共59页，

13、2022年，5月20日，9点2分，星期二品牌设计评价浓稠度柔半柔半固固受过探查与描述这些产品特征训练的一组被试在剔除知觉线索的环境中体验产品产品本身的物理体验产品设计评价第51页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二品牌设计评价品牌设计评价时间线索呈现始点线索呈现终点选择现实中的消费者作为被试千万不要将被试置于焦点组中，这样做的结果掩盖了真实的知觉反应线索引起的知觉反应第52页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二品牌设计评价真实性既不同意也不反对品牌设计评价有点同意同意非常同意有点不同意不同意非常不同意询问他们记住了哪些刚才看过的线索，以此反应对各种线索的注意力。

14、或者，用特殊仪器跟踪眼球的移动路线。根据反映知觉类别的七点量表评价线索或整体设计第53页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二品牌系统功用形式备选品目产品类别涂抹式低脂肪奶酪蛋糕第54页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二品牌设计评价Philadelphia让我每天都有天堂般的感觉。第55页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二品牌设计评价一个品牌之所以能够成为“伞品牌”是因为这个概念足够宽泛，使得不同类别的产品因适合这一概念而被归类于这个品牌下。第56页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二总结首先认识到品牌即是概念，并对这一品牌概念做出深刻的表述。识别出一小组有助于理解品牌概念的知觉类别，同时这组知觉类别是消费者使用的。思考哪些具体的线索能够影响知觉类别。确定包含品牌名称、产品类别名称、公司标识、语料、插图、符号、颜色组合、功用形式123第57页，共59页，2022年，5月20日，9点2分，星期二总结将品牌设计短暂地呈献给消费者并让他们依据知