广告心理学知识点

1、广告心理学知识点广告心理学知识点10/10广告心理学知识点广告心理学知识点广告心理学知识点。认知失谐：广告心理学知识点式,以一种与固有知识和经验完满不同样的表现方式来刺激已经形成的思想定势,造成受众心理上的紧张感和冲击力。联觉：又称通感,由一种已经产生的感觉,惹起另一种感觉的心理现象。表示：是一种用宛转、间接的方法对人的心理状态产生快速影响的过程。刻板印象：在过去经验的基础上,依照有限的信息,对某一事物或现象得出一种广泛性的结论。移情效应：人们习惯于将对某一特定对象的感情迁徙到与该对象有关的人或事物上去。广告的心理见效：广告在开销者心目中所产生的影响,如开销者对广告的注意度、记忆度、兴趣度和购

2、置行为等。参照集体：其实是个体在形成其购置或开销行为决议时,用以作为参照、比较的个人或集体。风险知觉：在产品购置过程中,开销者因没法猜想购置结果的伪劣而产生的一种不确立的感觉。求美动机：开销者以追求商品的赏识价值和艺术价值为主要偏向的购置动机。在这种动机的支配下,开销者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素,讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。麦克高尔把人的需要分为12类,这12类需要的解说是：（1）友善的需要。人最基本的需要之一,人们希望自己各个方面或各个细节之间保持友善一致,在态度、行为、见解、自我形象、对他人的见解等之间,需要互相友善一致。（2）归因的需要。人们老是需要知道是

3、什么原由、什么人致使了眼前这些事物的发生。有一种学派叫“归因理论”,专门研究人们如何解说事物发生的原由。在市场营销中,厂商或销售人员向开销者流传各样信息,依照归因理论,开销者其实不会将开销商品获得的利益所有归到商品身上,还可能归因于其余原由。（3）归类的需要。人们趋势于依照必然的方式将事物归类,这种归类的需要可以大大降低认知信息的付出。比方人们会以10000元作为归类标准,分出“万元以上”商品或“万元以下”商品,9000多元、7909元等都归为万元以下,10005元、17009元等都归为万元以上。这种心理需要常常被用于心理订价策略。（4）线索需要。人们会依照一些线索或符号来推论自己的感觉与知识

4、。着装是人们成立自我形象的线索,开销者个人有这种需要,一些公司也以服饰形象代表公司的风格。（5）独立的需要。因为自我价值系统的存在,派生出对独立的需要或自我控制的需要。营销者常常利用这种需要设计营销口号,如“做你自己想做的（Justdoit）”（耐克的广告语）。（6）好奇的需要。人们因为好奇的需要而找寻生活中的变化,这是开销者改换开销品牌或激动性购置的原由。在一种坚固的生活环境中生活时间太长,人们会感觉必然程度的无聊,好奇的需要会促进人们追求生活中的变化并获得新的1/10满意,在旅行市场,营销者依照这种需要将市场细分为“探险型”与“轻松型”两类。（7）自我表达的需要。向他人表达自我的需要,人们

5、需要让他人知道自己的情况、会做出什么行为等。在服饰、小汽车等产品的购置中,产品自己拥有符号特点,能代表购置者的身份或个性。（8）自我防卫的需要。人们有保护、防卫自我或自我形象的需要,当外面因素影响、威迫自我及自我形象的时候,人们会采纳相应的行为或态度。在开销方面,人们经过购置有名品牌以防备自己的角色被他人误会。（9）自我标榜的需要。经过自己的行为获得他人敬爱也是一种需要。这种人在商品购置中,一旦购置了不满意的产品,更偏向于诉苦他人以保持自我形象。（10）自我增强的需要。以前做出的行为获得了奖励或回报,这些奖励或回报会增强者们的行为,这是自我增强的需要。家具厂商以这种方式激发开销者的需要,如“走

6、进房间,你就立刻沉醉在朋友的欢乐与赞成之中”,经过朋友们的赞叹来增强购置家具这种开销行为的价值。（11）归属的需要。人们需要友善、互帮的人际关系,能被他人接受也能分享他人的感情。实质上开销集体的分类方法也参照了这种心理上的需要,有些开销者对品牌的选择,其原由在于与该集体保持品牌开销的一致性以保持这种归属感。（12）模拟的需要。模拟他人的行为是开销者的一种需要,少儿正是依靠这种需要,从典范那里学习开销方式而成长为真切的开销者,劳力士的广告说,“阿诺得?帕尔曼拥有劳力士”,这给开销者一种表示,你也应当学学他戴一块这样的腕表。麦克高尔的需要分类与市场细分中的见解联合亲密,应用起来拥有较大的参照意义。

7、比方市场细分中,我们把开销集体分为“领导型开销者”、“追随型开销者”和“守旧型开销者”,其依照是开销者对于典范拥有不同样层次的需要。依照自我表达的需要,我们把开销集体分为“全力表达型”、“中度表达型”和“隐蔽型”等,这种分类对于服饰市场的设计风格选择拥有重要参照价值。简答题：一、增强广告记忆的方法1、精简记忆资料的数目2、利用形象记忆的优势3、不停重复和提示4、提升信息的有序度5、利用本来的记忆积蓄进行组接6、指引人们的主动思虑二、开销者的购置动机1、务实动机2、求新动机3、求美动机4、求名动机5、求廉动机6、求便动机7、模拟或从众动机8、喜好动机2/10三、广告惹起开销者需要的方法1、说出开

8、销者真切的需要或深层次需要2、诉求特其余需要3、突显商品的心理附带值4、重申特定需要知足的重要性5、诉诸开销者暗藏的需要6、防备惹起负面需要四、表示效应的因素及广告对策1、流传真切的情况动人受众,表示产品的优势2、激发动人的感情震惊受众,表示产品的精神价值3、利用声威的形象影响受众,表示产品的名誉4、传达时髦信息吸引受众,表示产品的特点5、设置需要的窘境刺激受众,表示产品的功能五、品牌建设的广告方略1、提升品牌有名度的方略（1）广告集中投放方略（2）差别化的广告创意方略（3）制造悬念的广告创意方略（4）广告创意借力方略（5）广告创意媒体创新方略2、提升品牌美名度的方略（1）广告与文化联合方略1

9、展现产品自己的文化因素2展现开销者熟知的文化情况3充分考虑开销者的文化见解（2）广告与人性联合方略（3）广告与公益联合方略（4）广告与体验联合方略3、提升品牌忠诚度的方略（1）提示式广告方略（2）个性化广告方略（3）互动式的广告方略（4）广告整合营销流传方略六、广告因素心理1、画面2、语言3、音响七、广告心理见效丈量内容1、认知反应（认识度记忆度理解度）2、感情反应（喜爱偏好）3、意向反应（钦佩购置一度）八、广告心理见效丈量原则1、目标性原则2、时效性原则3、动向性全过程追踪原则4、经济性原则3/10九、广告心理丈量的方法和技术1、广告心理见效早先丈量的方法技术（1）建议评定法（2）仪器测定法

10、（3）雪林测定法2、广告心理见效事中丈量的方法与技术（1）函询法（2）市场实验法（3）邮寄检查法（4）追踪研究法3、广告心理见效过后检查方法技术（1）回想丈量法（2）再次丈量法（3）态度丈量法（4）投射法十、刺激开销者注意方法1增大刺激物的外延；2增大刺激物间的比较度并突出图底关系；3加大广告刺激的时空密度；4利用刺激物的动向；5利用人们熟习的信号；6突出观众的利益点；7追求刺激的新异性、奇异性阐述题广告说服的策略（一）经过品牌认知影响品牌态度品牌认知是指开销者对某一品牌产品的认识。开销者的品牌认知对品牌态度形成的影响,仿佛一个人对另一个人的认识,影响着他对这个人的态度同样。有时你会因为这个人

11、面貌美丽或许英俊而喜爱他,有时你会因为性格温柔或刚强而喜爱他。相反,有时你会因为这个人的某些不吸引人之处而厌烦他。所以在广告中,为了让开销者形成优秀的品牌态度,一方面要努力促进开销者对品牌产生好的认知,另一方面要努力减少开销者对品牌的不良认知。1、增添开销者对品牌的好的评估。开销者对品牌的评估,是鉴于从各样渠道所获得的信息,此中广告是其重要信息根源之一。那么,在广告中应供给一些什么信息才有益于开销者对品牌产生好的评估呢？（1）介绍产品的详细功能。一般来说,开销者是出于生活的某种需要才购置商品,并用商品来解决生活中的问题。而一种商品能否知足开销者的需要,主要表此刻商品的功能上。所以,把商品的具体

12、功能在广告中加以介绍是很有必需的。特别是对新产品来说,功能的介绍特别重要。比方,家用微型摄像机、超薄太空御寒服以及药品等广告,最好都要把商品的功能介绍给开销者,以便于开销者能充分地认识商品的用途,达到广告说服的目的。（2）介绍产品的抽象功能。在现代竞争强烈的市场中,某种商品的详细功能可能与其余竞争品牌没有两样,4/10此时仅介绍商品的详细功能就缺少说服力。而从商品的抽象功能着手,却可以达到意想不到的说服见效。比方,对于化妆品,广告中可以重视介绍它能增添人的魅力或吸引力；对于服饰可以宣传它可以塑造自己的个性形象；对于其余商品,可以把他们说成是表达“爱情”、“敬爱”、“友情”、“孝心”的信物。在入

13、口酒的广告中,只需大家仔细地加以分析,不难发现,大部分都是在酒的抽象功能上花功夫。比方,马爹利酒的广告中有一句广告口号“饮得快乐,心想事成”,就是产品抽象功能的诉求。让人厌烦的脑白金广告,之所以产品仍有较大销路,其原由就在于该品牌的系列广告重申了脑白金作为一种“礼品”的功能。3）介绍他人由商品所获得的利处。飘柔洗发水的电视广告基本上就是采纳这一策略。该产品的一则电视广告经过演示航空小姐使用飘柔后,头发变得柔顺、圆滑、易梳,以此来吸引年青的姑娘们。很多化妆品广告都是采纳这种手段。工具性的商品,采纳这种方法可以使广告倍增说服力。（4）介绍也承诺产品能给开销者带来某种利处。霍尼克（J.Hornik）

14、1980年对印刷广告的研究发现,读者独喜好语言和插图上强调开销者利益的广告。他所以认为,将利益清楚地描述在标题、插图和文案中的广告是最有效的。奥格威在讨论如何创作高水平的广告时也以前指出,“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品,你承诺些什么利处”。在他所创作的成功的广告中,有很多广告就是采纳承诺这一方法的。比方,在多芬（Dove）香皂广告中,他采纳了这样的承诺：“使用多芬沐浴,可以滋润您的皮肤。”5）重申产品是给拥有某种想法及价值观的人所用的。这种做法实质上就是在广告中对商品进行市场定位。它是一种借助于开销者对商品个性的认可,进而促进开销者形成优秀品牌态度的手段。比方,在此刻环境保护呼声很高

15、的情况下,人们的环境保护意识正在不停地增强,所以,假如把你的商品与环境保护联系起来,那么很可能就会获得“环境保护主义者”的喜爱。6）重申商品拥有某一特点的重要性。有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的,正是因为这一缘由,各样品牌商品的广告都不肯意对这一属性加以介绍。所以,假如你的产品广告抢先加以介绍,就会使你的产品处于先入为主的地位。比方,在他人都在介绍洗衣机的全自动功能、冲刷量大时,你的广告说明你的洗衣机省电常常会更有说服力。荷兰皇家航空公司以前以其余航空公司都具备但都没有介绍的安全举措为广告诉求要点,结果取欢乐想不到的见效。上海大众轿车广告,在20世纪90年月末期,曾以系列广告突出重申售后

16、维修服务的方便性,此中一则广告的标题是：“全国超出200家维修站即便你远在天边,上海大众的优秀服务都近在眉睫”。（7）重申商品在某一方面性能的极端性。比方,美国国际纸业公司的一则电视广告,为了表现纸板硬度的极端性,专门在一个峡谷上用纸板架一座桥,此后将一部卡车开过去；另一则由奥美广告公司巴黎分公司制作的“超级强力胶三号”电视广告,在重申产品的性能时,将一位播音员的鞋底涂上强力胶,此后将他粘在天花板上,并由这位播音员倒悬着念销售产品的广告词。奥格威自己最引认为豪并成为广告界经典之作的一则汽车广告,也是在奇妙表现某一特点的极端性上获得成功。其广告标题是“在时速60英里时,新罗斯罗伊斯汽车的最大噪声

17、来自车上的电子钟”。2、减少开销者对品牌的坏的评估。5/10产品推入市场今后,可能因为开销者使用不妥,没有依照要求进行操作,或遇到冒牌商品的不良影响,造成开销者对产品产生不良的认知和态度。对此,广告就要针抵开销者的坏的认知进行辩驳,以改变他们的悲观态度。自然,假如产品确实存在问题,给开销者带来麻烦,那也不可以回避问题。（二）经过广告态度影响品牌态度广告态度对品牌态度拥有感情迁徙作用,好的广告态度有益于优秀的品牌态度的形成,坏的广告态度也可能致使不良的品牌态度。所以,为了让开销者形成优秀的品牌态度,制作令人钦佩、令人喜爱的广告也十分重要。依照社会意理学的原理,要使广告令人钦佩、令人喜爱,主要应注

18、意下边三个方面的问题：1、信息自己的说服力。信息自己能否有说服力,依靠于：1）论据的特点。包含论据的易懂度、论据的多少和论据能否有力：第一,论据的易懂度。初期的说服心理学认为,说服的要点在于论据的学习,任何资料假如能让开销者学得又快又多,自然都能增添这些资料的说服力。在广告这一说服性流传中,开销者对广告信息的学习都不是很在乎的,学习的动机也不强,并且有些广告信息的表现片刻即逝。所以,假如广告信息太复杂太困难,即可能使开销者不耐烦而放弃学习。所以,要增添广告的说服力,广告所供给的论据就要简单了然。第二,论据的多少。在刑事案件侦破和法庭辩白中,一般来说,你能供给的事实资料越多,对你的论点就越有益。

19、换句话说,你的凭证越充分,你的论点就越可能成立。纽约大学零售学校的爱德华（Edwards）博士说过：讲的事实越多,销售的也越多,一则广成功功的机会老是随着广告中所含的中所含的必然的商品事实数目的增添而增添的。可是,很多社会意理学的研究发现,论据的多少固然重要,可是论据自己能否有力也相当重要,二者相辅相成。假如论据多而有力,那么广告的说服力就会增强；相反,假如广告供给了很多无力的论据,这不只不会增添说服力,反而可能削弱广告的说服力。因别的国的很多广告都喜爱运用独立研究机构供给的凭证来证明自己产品的长处。第三,论据能否有力。强有力的论据比弱的论据更拥有说服力,对这人们忧如已经毫无异义。可是弱的论据

20、能否也拥有说服力呢？这主要取决于开销者对广告的关怀注意程度,即卷入程度。佩蒂等人1983年对于Edge剃刀广告的研究表示,当广告论占有力时,不论开销者是高卷入（高度关怀）仍是低卷入（不太关怀）,广告的说服见效都比论据无力时的说服见效好。当论据无力时,开销者的高、低卷入状态对广告的说服见效则产生很大的影响。低卷入时说服见效好,高卷入时说服见效差。（2）说服对象的原有态度。说服对象的原有态度一般有两种,一种是与广告所拥有的态度相一致,另一种是与广告所拥有的态度相反。当开销者所拥有的态度是前一种时,广告所起的就不是说服的作用,而是增强开销者原有态度的作用。此时广告只需供给更多的新的、正面的凭证即可。

21、而当开销者所持的态度是后一种时,广告的说服就变得相当困难。此时,假如你的广告纸供给有益的凭证,那么这些凭证必然特别强有力。平常情况下,你可以采纳以下两种手段,第一是双面论证的方法（拜见本章第五节）；第二是利用有影响力的人物来介绍、介绍产品,造成开销者的认知紧张,以迫使他们改变原有的态度。（3）论点表现方式。在一则广告中,有时要包含很多论点,这些论点有的很重要,有的不太重要；有的6/10是正面的,有的则是反面的。那么这些论点终究如何表现,是明示或隐含此中,这些都是值得重视的。图4316高、低卷入与强弱论据的互相作用第一,论点表现的先后次序。心理学的研究早已发现,刺激的先后表现次序不同样,记忆见效

22、也不同样。一般来说,最先表现的和最后表现的刺激,记忆见效最正确。而当两个刺激先后表现时,先表现的刺激记忆见效比较好。对于说服的研究则表示,把最有力的论据至于最后,当时的说服见效更好。可是从开销者实质接触广告的情况来分析,一则广请假如开销者只读了一部分,那么这一部分平常是最前面的部分。鉴于上述分析,有因为广告的说服见效平常要在比较长的时间今后才表现出来,所以开销者记重视要的论据是达到广告说服见效的一个要点。详细而言,假如广告中要呈现一系列论点,最好依论点重要性次序表现。第二,正反论点的表现。在广告说服中,有时要用到双面论证这一手段。对于双面论证手段的使用见效及方法,在本章第四届节将作专门的介绍,

23、这里就正反论点的表现次序加以商讨。对于人际交往的研究已经发现,在发言开始时,存心地先裸露一下自己的弊端,会给人诚实的感觉。广告捉弄双面论证时,反面论点一般是次要的或不为人们所重视的,并且常常是点到为止。所以,在正反论点表现的先后次序上,先表现反面论点,此后表现正面论点,会更有说服力。第三,结论的表现。在流传说服中,结论表现好,仍是不表现好？对于则个问题,社会意理学的研究结果不一致。社会意理学家霍夫兰和曼德尔于1952年的研究发现,见告结论的受试组,改变见解的人数要比自己得出结论的受试组的人数多一倍。可是,有名的人本主义心理学家罗杰斯则认为,让受试者自己得出结论见效较佳。表现结论可以给开销者明确

24、的表示,可是当信息根源不可以靠时,受众可能会拒绝接受结论。另一方面,假如问题十分简单,受众的智力水平比较高,受众就会厌烦他人向他或她解说这些简单的事情。其余,表现结论有时也会限制了产品特别是新产品的被采纳性。假如一种产品在宣传上鼎力煽惑它是为年青人设计制造的,这种过分的重申即可能将其余年纪、喜爱该产品的人排出顾客范围。有些暧昧性的产品宣传反而有助于产品广泛的市场主义,并使新产品更自然地被运用。因为它赞成很多人按自己的意向使用产品。表现结论一般比较合适于以下情况：第一,复杂、专业化的产品；第二,产品拥有单一而明确的用途；第三,受教育水平比较低、缺少商品知识的开销者；第四,不会致使高卷入的广告或产

25、品。7/102、信息根源的说服力。在大众流传过程中,信息根源对流传见效有重视要的影响。这已经是众所皆知的事实。那么什么样的信息根源有助于提升广告流传的说服力呢？（1）信息根源的可信度。一般而言,来自靠谱信息根源的信息比较简单为人们所接受。相反可信性差得信息根源所流传的信息,比较简单惹起人们的思疑。举个例子来说,医生和护士分别向你介绍药品,平常你更简单接受医生的建议,这是因为医生比护士有更高的可信度。信息根源的可信度与信息根源的经验和声威有亲密的关系,信息根源的经验越丰富、声威越高,其可信度也越高,说服力越强。可是,信息流传背后可能有的目的也会影响信息根源的可信度。社会意理学家对法庭辩白的检查发

26、现,不论是律师或犯人,当他的辩白可是是为了保护个人私利时,说服力就会降落。相反,假如他的辩白可能有损于他的私利,他的信用就会上涨。（2）信息根源受人喜爱的程度。社会意理学的研究发现,当一个人喜爱另一个人时会比较听信对方的话。所以利用受人喜爱的人物来介绍产品,可以增添广告的说服力。信息根源能否被受众所喜爱,与下边几个因素有关：第一,根源面貌的吸引力。表面长得面貌堂堂的人,常常很简单惹起人们的好感。许多研究者发现,一般人对长得好的人的讨论要比长得不吸引人的人高。可是,长得很帅或很美的人常常被认为是臭皮囊或花瓶,人们对其人品的讨论不会太高,但仍旧会喜爱他或她。卡波雷罗（M.J.Caballero）等

27、人1989年的研究也发现,身体的吸引力对于购置产品的意向不是重要的影响因素。第二,根源与说服对象的相像程度。很多研究者证明,当两个人之间有越多的相像之处,他们之间的互相喜爱程度越高。同样的兴趣、同样的经历、同样的生活方式以及相同的年纪、地位,均可以使两方增添互相吸引力。也就是说,产品的代言人最好可以的认可,这样代言的见效会比较理想。第三,根源于说服对象的熟习程度。熟习会惹起喜爱,这在第二节中已作过讨论,这里不复赘述。（3）信息根源的妄图。当信息根源的妄图是经过信息传达来达到自己的某种目的,即为自己好时,信息的说服力就会降落。反之,假如信息传达的目的是服务于受众,那么,信息的说服力就会增强。广告

28、一般被看作是为广告主服务的,开销者拥有必然的心理防守,说服力降落。公关新闻报导以及一些特别规广告形式的广告,只管目的仍旧是为所介绍的公司或品牌服务,但拥有必然的隐蔽性,所以说服见效常常会比较理想。3、广告表现形式。研究发现,那些娱乐、开朗、快乐的广告都能让人喜爱,但广告与被试的关系、对被试的意义则是影响人们能否喜爱广告的更加重要的因素。利用必然的手段（如名人）将广告与受众或受众的生活联系起来,利用风趣、风趣的广告表现手法,展现优美的画面与音乐等,让受众喜爱广告,也是广告主说服受众的手段之一。事实上,外国的电视广告主假如经过广告表现形式而不是信息来说服开销者的。施德曼（）等人1989年研究855

29、条黄金时段的电视广告指出,几乎一半广告被分类为暖和的或风趣的、欢欣的。（三）直接成立开销者对品牌的好感这种做法根源于经典行为主义的条件反射理论,即借助于广告的重复,成立商品与某种特定感情的联系。很多啤酒、饮料广告都采纳这一手段。比方,外国的“百威”啤8/10酒曾在广告中,把一个人的工作及高质量优秀技术与百威啤酒联系起来,妄图经过这一主题的大批重复,去说服开销者,只需激发了“对工作岗位的骄傲”,就同时激发了对百威品牌的欲念,这种广告平常称为感性广告。（四）经过公司形象来影响品牌态度在人们的思想中,“有其父必有其子,有其母必有其女”这种见解根深蒂固,并影响着人们对人、物的见解和讨论。特别是当人们对某人或某物不认识的情况下,他们更容易依照其根源做出讨论或态度反应。比方,我们常常可以听到“这样糟糕的父亲母亲怎么能教育出好儿女”,“糟糕的工厂怎么能生产出好产品”。所以说努力塑造好的公司形象,也是促进开销者形成优秀品牌态度的一种有效门路。（五）公关新闻报导对公司某些新闻事件的报导,在品牌形象的塑造上拥有重要的作用。因为广告的目的就是说服开销者,开销者在接触广告时存在着心