3第三章 旅游市场调查与预测

1、 本文由然然冉冉贡献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 第三章 教学目的与任务 教学目的与任务 教学目的与任务 旅游市场调查与预测 通过理论与案例的分析与讨论， 使学生了解旅游市场调查的意义， 掌握旅游 市场调查与预测的概念、方法、技术，熟悉旅游市场调查与预测的内容、程序， 掌握旅游市场调查计划的制定 教学重点与难点 教学重点与难点 教学重点与难点 教学重点： 旅游市场调查的意义， 旅游市场调查与预测的概念、 方法、 技术， 旅游市场调查与预测的内容、程序，旅游市场调查计划的制定。 教学难点：进行一次具体地调查实践 教学方法 教学方法 教学方

2、法 讲授法、比较法 阅读书目 阅读书目 阅读书目 1.菲利普科特勒.市场营销管理.北京：科技技术文献出版社.1991 2.杜靖川.旅游市场营销.昆明：云南大学出版社.2002 3.张贤平.旅游广告的奥秘.广州：广东经济出版社，2004 4.连彬.旅游公共关系.北京：中国劳动社会保障出版社. 2005 思考题 思考题 思考题 如何组织一次具体的调查活动？ 在现代旅游市场营销活动中，能否及时、准确地掌握旅游市场信息是决定旅 游企业能否生存和发展的关键。 由于旅游市场呈现出的异地性、 波动性、 季节性、 世界性、竞争性等特征，决定了旅游企业在不同市场环境中进行的市场营销决策 管理活动，不是凭空想象或

3、主观臆断就可以成功的，而是需要大量及时而有效的 信息， 这也决定了旅游市场营销调查工作是旅游企业所应长期开展的一项基础性 工作。本章介绍了旅游市场调查与预测的概念、内容和方法，着重分析了旅游市 场调查与预测的方法和技术，旨在学习与掌握旅游市场计划的制定与实施。 第一节 旅游市场调查 一、旅游市场调查的概念 美国著名的营销专家菲利普科特勒认为，市场营销调查是企业系统地、 计划、收集、分析和报告那些与公司所面临的某种特定市场营销情况有关的资料 和调查结果。根据科特勒的定义，我们认为，旅游市场调查是指运用科学的方法 和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关 的各种旅游者

4、消费需求以及旅游营销活动的信息、资料，旨在帮助旅游经营教者 识别旅游各种有利的市场机会，准确把握目标市场的规律，并为旅游经营决策者 提供客观决策依据的活动。 旅游市场调查具有如下特点 第一，旅游市场调查是一种营销管理工具。进行旅游市场调查目的在于适应 旅游营销活动全过和，对旅游目标市场的所有问题加以分析调查，提高旅游市场 营销的针对性和效果。 第二，旅游市场调查具有协助问题解决的作用。通过旅游市场调查，向旅游 管理者提供有关旅游者及市场行为的精确而丰富的资料， 作为旅游市场营销决策 的依据。 第三，旅游市场调查必须符合科学规范的原则。调查活动繁杂琐碎，采用的 方法是科学合理的，但容易受调查人员

5、的能力和态度影响，因而心谤腹非保持科 学和客观的态度，对于统计数据和调查资料的必须力求完整，并依据系统的整理 进行分析。 同时要随着科学的发展不断丰富与改进调查立法，提升旅游市场调 查的质量。 二、旅游市场调查的意义 随着世界旅游业的发展，旅游市场地理区域不断扩大，地区旅游市场营销逐 步发展到全国乃至国际市场，使旅游企业需要比以往更多的旅游市场信息。随着 现代信息技术的突飞猛进，企业拥有自己的数据库和信息系统已变得越来越容 易。然而，信息的收集和分析毕竟是个动态的过程，即便建立了强大的信息支持 系统也不能指望一劳永逸，因此旅游企业必须求助于系统的旅游市场调查分析， 掌握旅游市场动向。由于信息具

6、有时效性强、更新性强、双向性的特点，同时决 策人员又要求所获得的信息要准确、及时、稳定、系统、经济，只有不断通过有 针对性的旅游市场调查，更新系统信息，维护系统资源，才能了解旅游市场需求 及竞争者的最新动态，制定出正确的旅游市场营销战略决策。因此旅游市场调查 对企业具有很重要的意义，具体表现在以下几个方面： 1旅游市场调查能使企业与旅游市场环境和目标顾客保持持续的接触，及 时探明其需求变化的特点，掌握市场供求平衡情况，为旅游企业编制旅游经营计 划，制定科学的旅游营销决策提供依据。 社会化分工体系的建立，使现代旅游服务企业越来越如同井底之蛙，拘泥于 自己的服务领域埋头生产， 由此错过很多在其他领

7、域投资发展和扩大细分市场范 围的良好机遇。定期的市场调查将扭转这种情况，企业将用更宽广的视角去认识 市场环境和目标顾客，从中发现潜在的机遇和风险，及时作出策略调整。 2旅游市场调查可降低企业决策失误的风险。 俗话说：耳听为虚，眼见为实。由于企业信息系统中的信息来源非常广泛， 所以一些外来的间接信息难免会在传输过程中失真。 旅游市场调查对这类信息有 检验和更新作用，一定程度上避免了在错误前提下决策引发的市场风险，并能及 时发现已形成的决策失误，尽快纠正。 3旅游市场调查是有效地促进市场营销活动的保证。 通过旅游市场调查可以监控营销管理策略的实施进程和效果。 在制定了营销 和管理策略之后，企业往往

8、只能保证策略在企业内部被无条件实施和执行，在企 业之外的市场上策略效果如何，进展是否顺利，很难找到明显的信号和指标加以 衡量。 旅游市场调查的开展可以从细小的市场因素调查中找到企业策略的微观效 果，比如顾客感受、中间商建议等；并能发现策略实施中不尽如人意或值得改善 的因素，及时改进或以此为鉴提出新的策略。因此，旅游企业开展经营活动，要 进行充分的市场调查，不断收集和获取新的信息，以增进企业自身在市场中的竞 争能力。 4旅游市场调查能充实和完善旅游市场信息系统，有助于开拓新市场。 旅游企业通过旅游市场调查，系统、连续地搜集来自市场各方面的信息资料 并输入到旅游市场信息系统中，使之不断充实和完善，

9、凭借全面、完整的旅游信 息系统，开展旅游市场预测。当一种旅游产品在某种特定客源市场上还未达到饱 和状态时，旅游企业就应开始着眼于更远、更多的客源市场，寻找新的旅游产品 开发契机。 二、旅游市场调查的基本思路 （一）对购买行为的调查 对旅游业而言，消费者的购买行为是变幻莫测的，仅通过理论分析来把握潜 在的和现实的顾客消费心理和购买行为是不客观的， 因此有必要对购买行为进行 调查。在调查中应注重调查以下问题。 1消费者想要什么? 通过对这个问题的调查，管理者不仅要确定顾客需要的服务内容，而且要了 解他们希望从服务中获得的好处。此外，还要明确不同地理区域的需求有什么区 别，以及这些区别是如何变化和发

10、展的。 2消费者在什么时间购买?购买频率怎样? 取得这些答案对服务企业而言是非常重要的，至少它们将帮助企业确定适当 的生产规模和弹性。另外，不同的购买频率也是制定服务促销和选址策略的重要 参考依据。 3谁作购买决策? 只了解服务消费者是不够的，因为很多服务消费者虽然是服务的受益者，但 他们在购买决策过程中并不起主导作用。比如，对于旅游、看演出、逛公园等服 务项目，尽管丈夫也享受了服务，但作出购买决策的往往是妻子。 4公众对旅游企业形象评价如何? 旅游企业形象对于消费者，尤其是对于潜在消费者的购买决策具有很强的说 服作用。原因很简单：旅游服务是无形的，需要企业的市场形象做代表。了解顾 客理想化的

11、旅游服务形象， 将是企业在制定促销宣传和有形展示策略时的重要参 考。 （二）对销售过程的调查 对销售服务过程开展细致全面的调查是非常重要的， 因为它直接影响营销效 果。在销售过程中消费者会得到两个重要的服务感受：服务质量和满意程度。这 两个感受进一步将转化为正面或负面的口碑， 在更大的范围内影响潜在顾客 对服务品牌是放弃还是购买。所以，对服务过程的调查应围绕这两个中心展开。 1了解消费者如何评价销售服务质量，可以直接通过消费者对销售服务质 量的褒 贬评价进行调查， 也可以通过对消费者反馈机制收到的顾客投诉和服务建议获得 侧 面的信息。值得注意的是，销售服务质量调查的目的并不在于使现有服务获得一

12、 个事后的评价，而应着眼于为未来的销售服务质量的改进提供思路和启迪。 2了解顾客对销售服务的满意程度如何，即对顾客满意度的调查，基本方 法是找出顾客对销售服务的预期和实际感受之间的差距。 （三）对中间商的调查 旅游中间商在旅游产品销售中发挥着越来越重要的作用。他们直接面对市 场，更了解顾客的需求和营销策略的效果，对旅游产品的特色、优势与不足有更 深刻的认识；并且中间商在对多家企业旅游产品的代理、销售以及对单项旅游产 品的组合搭配中，更能全面认识整个旅游产品市场的竞争与合作态势。因此，从 对旅游中间商的调查中也能获得一定的有价值的信息。 （四）对竞争对手和相关行业的调查 对竞争对手的调查同样有助

13、于旅游企业作出合理而及时的营销决策。 了解对 手在以什么形式、 何种价格提供何种产品， 对手采取了什么促销策略和分销渠道， 在产品开发和营销活动中有何创新等， 将是企业在竞争中立于不败之地的有效保 证。另外，还可以将市场调查的触角伸向与本行业以及本企业服务相关的其他行 业和领域。虽然所处的行业和领域可能不同，但经济上的联系总会使不同行业、 不同企业之间存在可以互相借鉴和学习的地方。 三、旅游市场调查的程序 在国外，旅游企业或旅游政府部门对旅游市场营销调查工作十分重视。在我 国，许多旅游企业虽然对旅游市场调查的意义有一定认识，但是在利用旅游市场 调查方面仍相当薄弱。因此，明确旅游市场调查的程序显

14、得非常重要了。通常， 旅游市场调查的程序大体可以分为调查准备、 调查实施、 分析总结三个大的阶段。 （一）调查准备阶段 调查准备阶段重点是解决调查的目的、范围及调查项目等问题，并在此基础 上，制定一个切实可行的调查方案和调查工作计划。这个阶段的工作步骤如下： 。 1确定目标（目的、调查的项目、调查范围的确定） 旅游市场调查的目的。 旅游市场营销调查的目的是为旅游企业决策者或管理 部门提供参考依据，可能是为了制定旅游企业长远性的战略性规划，也可能是为 制定某阶段规划或针对某问题的具体政策或策略而提供参考依据。 2调查项目选择 由于调查目标的不同，这些调查项目可以分为：探索性调查项目、结论性调 查

15、项目、描述性调查项目、因果性调查项目。 （1）探索性调查项目 探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调查者认识和理解所面对的 问题。常常用于在一种更正式的调查之前帮助调查者将问题定义得更准确些，帮 助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。 这一阶段所需的信息是不精确定 义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。例如，向旅游专家咨询就是一种探 索性的研究。样本量一般较小，也没有什么代表性。原始数据一般是定性的。探 索性调查韵结果，般只是试验性的、暂时性的，或作为进一步研究的开始。 （2）结构性调查项目 结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要 清楚地规定好。结论性研究

16、比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大规模 的有代表性的样本为基础。所得的数据要进行定量分析。因为研究的结果要用作 制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。结论性 的研究又可进一步细分为描述性的和因果关系性的。 而描述的研究还可以是横向 或纵向的。 （3）描述性调查项目 描述性的调查研究是结论性研究的一种，顾名思义，这种研究的结果，就是 要描述某些事物总体的特征或功能，具体地说就是描述旅游市场的特征或功能。 组织描述性调查主要有如下内容： 描述有关旅游者群体的特征。例如，银发市场对旅游特征的描述。 估算在某一具体旅游群体中显示某种行为的旅游者所占的比例。例如， 估算

17、银发旅游市场中选择医疗保健型旅游产品的比例。 确定旅游产品特征的概念。例如，不同旅游者是如何按照选择准则的一 些重要因子来认识各种类型的旅游产品的。 确定变量间的联系程度。例如，确定旅游广告与旅游订单之间的关联程 度。 、 进行具体的预测。例如，某地区某主题公园未来六年的游客量状况。 描述性调查假定调查者事先已对问题有许多相关的知识。事实上，探索 性与描述性调查的主要区别在于后者事先进行了具体的假设。因此，所 需的信息是很清楚地定义了的。典型的描述性调查都是以有代表性的大 样本(一般在 600 人以上)为基础的。正式的调查方案的设计规定选择信 息来源的方法、以及从这些来源收集数据的方法。 （4

18、）因果性调查组织 因果关系研究是结论性研究中的一种， 其目的是要获取有关起因结果之间联 系的证据。因果关系研究的目的包括下述内容：一是了解哪些是独立变量或自变 量，哪些变量是因变量。二是确定起因变量与待预测的结果变量间相互关系的性 质。与描述性研究一样，因果关系研究也需要有方案和结构的设计。描述性研究 虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系。要考察因果 关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来，这样，起因变量对因变量的影响 才能测量出来。有些高级的统计方法可以用于检验因果关系的模型。虽然因果关 系研究的方法与其它研究方法不太相同，但也不应将其孤立起来看。事实上，在 许多调查

19、中， 探索性的研究、 描述性研究和因果关系研究的设计都是相互补充的。 3调查范围的确定 （1）普遍调查 这是一种为企业所普遍采用的旅游市场调查方法，它有助 于发现营销过程中的失误与不足，监督改进营销工作。具体做法是给每一位接受 产品的顾客发一份问卷，请他们对产品进行评价，并回答一些企业关心的问题。 比如就餐结束后随账单一起递上一份问卷等， 现在的顾客已开始习惯于这种调查 方法。对这类问卷顾客很少愿意投入相当的精力，即便回答，也难以做到?知无 不言，言无不尽” 。因此，企业更应当通过调查技巧的创新来解决这一问题，否 则，机械地延续这种调查，不仅是对管理费用的肆意浪费，更可能使调查成为影 响服务感

20、知质量的负面因素。 （2）典型调查，组织一个相对稳定的顾客群作为调查对象，企业管理者与 这些顾客定期碰头，完成相应的调查课题，这就是旅游市场调查中的典型调查。 从这些顾客身上可以有针对性地了解多数顾客对产品的满意程度、 现有产品的不 足在哪里、如何加以改进。在新产品投放市场之前，让这些顾客对其加以评价， 可以准确度很高地估算市场认可度。典型调查一般会付给调查对象一定的报酬， 由于典型顾客的人数相对稳定，所以必要的成本控制相对容易，而且， “无功不 受禄”心理将保证所选的典型顾客会集中精力、如实地回答调查提问，从而全面 提升调查质量。因此，要最大限度地发挥典型调查的作用，就一定要在调查深度 上下

21、功夫，并可配合一些定量调查(如让调查对象根据不同的程度打分)。 （3）个案分析 对个别消费者在整个产品销售过程中进行跟踪调查，随时 了解他的感受和意见，并认真记录他在购买过程中的各种表现。调查结束后，将 调查结果整理成案例，供营销和管理者进行分析。对这些个案的分析，能从细节 中发掘顾客的消费心理，总结顾客购买行为的特征，并能更深刻认识本企业的产 品销售过程和细节，为产品的改进提供分析框架。当然，以更低成本从企业外引 入一些相关的案例加以分析，在一定程度上也能帮助企业实现产品改进。 （4）外部咨询 聘请企业之外的营销专家或咨询机构定期对企业的经营管 理和产品营销进行分析和评价， 或委托企业之外的

22、调查机构就企业关心的市场信 息展开调查和研究，也是现代服务企业进行市场调查的主要方法和渠道。这种方 法旨在实现“专人专题调查” 。专业调查组织掌握着先进科学的调查技术和统计 方法，并有充分的基础性历史信息，在企业营销人员的配合下，调查成果会更加 显著。而且，基于局外人的身份，外部咨询机构能作出更客观准确的调查分析。 （5）员工意见调查 企业通过定期的质量会诊、员工例会和作业点报告等 形式，可以从员工的意见中获得很多有价值的信息。由于员工客观上直接与顾客 接触，所以，在企业中他们最有可能准确地理解顾客的感受和满意程度。尽管调 查员工的意见只是获得顾客和市场信息的一种间接渠道， 但与其他各种间接渠

23、道 相比，员工意见无论在时效性还是准确性上都更胜一筹。 （6）顾客投诉分析 经常被营销管理者忽略的一个重要的信息来源是顾客 的投诉。顾客投诉为企业实现无成本调查提供了机遇(这里的成本指的是调查成 本)。减少顾客投诉始终是企业服务改进的目标之一，对顾客投诉的收集、整理 和及时反馈更是企业文化的重要塑造手段。 对顾客投诉的分析， 首先是数量分析。 投诉多固然不好，但投诉少同样值得回味。因为投诉少的原因可能不只是服务过 硬、顾客满意，还可能是投诉程序复杂或企业和员工不鼓励顾客投诉等。而这些 本身便是企业经营中的症结所在。其次才是顾客投诉的内容分析。仔细分析顾客 投诉中反映的产品缺陷，有则改之，无则加

24、勉，并及时反馈给消费者，这不仅是 一种补救的重要手段，更是培养消费者忠诚的良好契机。 4制定计划 旅游市场营销调查准备阶段重要的一步是制定旅游市场营销调查计划。旅游 市场营销调查的计划总体方案设计报告的结构和内容取舍是随具体情况而所变 化的，不过一般都要包括以下几个方面的内容： (1)摘要：是整个报告书的一个简短小结，要求简明清晰，并用提供帮助理解 报告基本内容的充分信息。 (2)调查目的：说明提出该项目的背景，要研究的问题和备选的各种可能决 策，该调查结果可能带来的社会效益或经济效益，或是在理论研究方面的重大意 义。 (3)调查内容和范围：说明旅游市场营销调查的主要内容，规定所需获取的信 息

25、，列出主要的调查问答题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象。 (4)调查方针与方法：用简洁的文字表达调查方针，说明所采用的研究方法的 重要特征，与其他方法相比较的长处和局限性；将要采取的抽样方案的主要内容 和步骤；样本量的大小和可能达到的精度；采取什么质量控制和方法；数据收集 的方法及调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑，数据处理和分析的方 法等。 (5)调查进度和经费预算： 详细地列出写成每一步骤所需的天数以及起始中止 时间。计划要稍稍留有余地，但也不能把时间拖得太长。详细再列出每一项所需 的费用，通过认真的估算实事求是地给出每项的预算和总预算。 (6)附录：包括调查项目负责人及主要

26、参加的名单，说明每人的专业特长以及 在该项目中的主要分工；抽样方案的技术说明及细节说明；问卷设计中的有关技 术说明；数据处理方法； 所用软件等方面的说明。 撰写总体方案设计报告是十分重要的一步。 它确保了将管理决策部门的问题 转换成能够提供相关的、及时的而且是准确信息的调查研究项目，并且项目的费 用并不高于所得信息的价值。 （二）调查实施阶段 旅游市场调查方案和调查计划经有关部门或领导批准以后， 就进入了调查实 施阶段。这个阶段的主要任务，是组织调查人员深入实际，按照调查方案或调查 提纲的要求，系统地收集各种可靠资料和数据，听取被调查者的意见。这一阶段 大体包括以下具体步骤： 1建立市场调查组

27、织，集中调查人员，组织学习或培训 成立调查小组并 对人员进行培训，培训的内容主要包括：明确调查方案，掌握调查技术，了解与 调查目标有关的方针、政策、法令和必要的经济知识及业务技术知识等。对调查 人员进行培训，是保证调查质量的一项十分重要的措施。 2组织调查人员，收集二手资料 旅游市场调查所需资料分为原始资料和 二手资料。 原始资料是指一个企业为制定决策而专门委托有关机构进行市场营销 调查所得到的资料。它要求收集的资料是任何其他(二手的)资料中找不到的。例 如， 一家航空公司委托有关机构调查商务旅行者对在同一航线上竞争的其他航空 公司的态度，这项调查获得的资料就是原始资料。二手资料可以作为企业所

28、收集 信息的一部分，但收集选些信息的最初目的与企业的具体需要并不相干。所有已 出版的信息资料，包括政府统计报告、行业协会调查报告、商业性出版商的市场 调查报告等都是二手资料。收集二手资料，必须保证资料的准确性和可靠性。对 于统计资料，应该弄清指标的含义和计算的口径，必要时应调整计算口径，使 之符合调查项目的要求。某些估计性的数据，要了解其估算方法和依据以及可靠 程度。人们都知道，获得和利用二手资料永远都比收集原始信息快捷省钱。对于 任何需要以调查信息为依据的决策，最初的调查都应该从二手资料人手，如有必 要再进行原始资料的收集。 3确定调查单位，收集原始资料 在旅游市场调查中，光靠收集第二手资

29、料是不够的，还必须通过实地调查收集原始资料。在实地调查中，应当根据调查 方案所确定的方式，先选择好调查单位，然后运用各种不同的调查方法取得第一 手资料。 旅游市场调查一般可采用普查、 重点调查、 典型调查和抽样调查等方式。 向调查单位进行调查的方法一般有询问法、观察法、实验法等。 4收集资料 收集信息资料是旅游市场营销调查实质性的工作环节。主要有两方面的内 容： （1）收集现有的文字资料。现有文字资料包括内部资料和外部资料。内部 资料指旅游企业内部的各种记录、凭证、统计报表、用户来往函电等。从这些资 料中可以了解旅游企业以往和目前的生产、经营、销售情况。外部资料指公开发 布的统计资料和有关市场

30、动态、行情的信息资料。外部资料的来源有政府有关部 门、市场研究机构、咨询机构、广告公司、期刊、文献、报纸等。此外，在收集 文字资料的过程中，要考虑还需要通过实地调查获得哪些资料，对文字资料进行 补充。为此要制订实地调查的方案，为实地调查做准备。 （2）进行实地调查。现场实地调查可以直接从调查对象获得调查资料。这 些资料直接反映了旅游市场活动过程和问题，是进行市场研究的基础。实地调查 方法有访问法、观察法、实验法等。 （三）分析总结阶段 分析总结阶段 调查资料的分析和总结阶段，是得出调查结果的阶段。这一阶段的工作如果 抓得不紧或者草率从事，会导致整个调查工作功亏一篑。它是调查全过程的最后 一环，

31、也是旅游市场调查能否充分发挥作用的关键。这一阶段包括以下步骤。 1整理分析资料。旅游市场调查所获得的大量信息资料往往是分散的、零 星的，某些资料也可能是片面的、不真实的，必须系统地加以整理分析，经过去 粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的改造制作，才能客观地反映被调查事 物的内在联系，揭示问题的本质和各种市场现象间的因果关系。对于调查所得的 数据，可以运用多种统计方法加以分析，并制成统计表。对于调查中发现的情况 或问题，可以通过集体讨论加以分析论证。 2编写调查报告。编写一份有分析、有说明的调查报告，是旅游市场调查 最后阶段最主要的工作。调查报告的格式一般由导言、正文、建议与附件组成。 (1

32、)导言部分介绍调查项目的基本状况，主要是对调查目的简单的基本的说 明。 (2)正文是调查报告的主体部分，其中应概述旅游市场营销调查的目的、说明 调查所运用的方法及必要性，以及对调查结果和分析结果的详细说明。 (3)调查结论可以采取多种方案的形式给出， 要对每一种方案的可能性与可给 旅游企业带来的收益加以说明，供旅游企业有关人员决策时参考。 (4)附件部分主要用来论证和说明正文有关情况资料。如资料汇总统计表、 原始资料来源等，以及调查结果的局限性和误差范围。 3总结经验教训 旅游市场调查全过程结束以后，要认真回顾和检查各个 阶段的工作，总结经验教训，以便改进今后的调查工作。 四、旅游市场调查的方

33、法与技术 企业在进行原始资料收集时，为了确保所收集资料的准确性、时效性和针对 性，企业要采取一些有效的方法和技术来进行旅游市场调查。首先应根据不同的 调查目的对调查对象进行有效选择，确定调查范围，再根据不同的选择有针对性 地使用不同的调查方法。 。 （一）旅游市场调查方法 旅游市场调查方法 营销调查的方法很多，在旅游市场营销调查中常用的方法主要有文案调查 法、观察法访谈法三种 1文案调查法 旅游市场营销调查需要收集两类数据，即统计数据与原始数据。其中，统计 数据也称二手数据，是经别人收集、加工整理和已经发表的数据。文案调查法就 是通过搜集各种历史和现实的动态统计资料(第二手资料)，从中摘取与市

34、场调查 课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查活动。所以也称间接调查法、 资料分析法或室内研究法。就一般情况而言，统计数据的收集相对快捷，成本较 低。 统计数据的资料来源主要有：(1)旅游企业内部积累的各种资料，如旅游报刊 以及一些内部文件。(2)国家机关公布的国民经济发展计划，统计资料、政策、 法令、法规等及一些内部资料。(3)旅游行业协会和其他旅游组织提供的资料， 或者旅游研究机构、旅游专业情报机构和咨询机构所提供的市场情报和研究结 果。(4)旅游企业之间交流的有关资料。(5)国内外公开出版物如报纸、杂志、书 籍及图书刊登的新闻、报道、消息、评论以及调查报告等。 获取以上统计数据的主

35、要方法有以下三种： （1）文献资料筛选法。这种方法通常根据旅游市场营销调查目的和要求， 有针对性地查找有关文献资料， 从中分析和筛选出与旅游企业市场营销有关的信 息情报。 例如， 某旅游企业要收集有关我国旅游者旅游消费支出状况的统计数据。 就可以通过中国旅游统计年鉴查找不同年龄阶段、不同职业状况的旅游者在 不同城市旅游消费支出状况， 并且可以进而查出旅游者在餐饮、 住宿、 市内交通、 购物、娱乐方面单项旅游消费支出的状况。由于文献资料具有传播广泛、查找记 录方便的优点， 因而文献资料筛选法是旅游企业获取技术与经济情报的最主要来 源。 （2）报刊剪辑分析法。这种方法是指调查人员平时从各种报刊中分

36、析与收 集旅游营销信息。信息社会突出的特点是信息量大和信息流快，市场情况的瞬息 万变在日常新闻报导中都会有所体现。 因此旅游调查人员如果仔细去观察、 收集、 分析各种公开发行的报纸与杂志中与旅游企业市场营销有关的信息， 往往会收到 意想不到的营销效果。因此，旅游企业应积极订阅与旅游相关的报纸杂志，同时 还应该充分利用广播、电视、htemet 网等现代化通讯宣传渠道，收集情报信息， 以及时发现市场机会，夺取和占领市场。 （3）情报联络网络。这种方法是指旅游企业在全国范围内或国外某些地区 设立情报联络网，扩大商业情报资料收集工作的范围。一般由旅游企业派遣专门 人员在重点营销地区设立固定情报资料收集

37、点或同旅游相关部门以及有关情报 中心定期互通情报，以获得有关旅游市场供求趋势、旅游者购买行为、价格情况 等方面的信息，从而建立起旅游情网。世界上大型连锁酒店集团一般设有情报联 络网，连锁集团内部酒店可以共享相关的旅游营销信息。由于情报联络网涉及的 范围广，因而获取的情报信息量大、综合性强。但是这种方法也受到旅游企业自 身规模、资金和人力的制约，它一般适用于一些大型的旅游集团企业。 2观察法 观察法是指调查人员对被调查者的情况直接观察、记录以取得市场信息资料 的一种调查方法。调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直 接记录正在发生的市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法，如通过

38、观察 酒店门口地毯的磨损情况来收集酒店的客人数量等。 观察法的优点是：不必得到被调查者的同意；不干扰被调查者的行为；现场 观察费用少；迅速获得数据和现场信息；同时被调查者往往是在不知不觉中被观 察调查的，处于自然状态，因此所收集到的资料较为客观、可靠、生动、详细。 观察法的缺点是：没有机会提问和解释；不能直接得到信息；无法观察诸如 住宿动机、客人未来计划、过去经历等；只能观察到事实的发生，观察不到行为 的内在因素如旅游者的感情、态度等。 3访谈法 案头调查法有时获得的数据不能满足决策对于信息的需要。例如有些统计数 据已经过时或者误差过大，就不能作为旅游营销决策依据。因此，旅游调查人员 常常需要

39、亲临现场，收集相关信息，我们称旅游调查人员自己通过实现调查收集 到的第一手数据为原始数据。访谈法是获取原始数据的一种最常用的方法，它是 调查人员采用询问方式向被调查清了解市场情况的一种调查方法。 访谈法具体又 可分为电话访谈、人员访谈、小组讨论三种类型。 （1）人员访谈 人员访谈是指调查人员对被调查者当面提出问题，之后由 调查人员整理所得到的信息。在人员访谈时调查人员应注意，不允许暗示或提示 调查者回答问题。 人员访谈的优点是：答复率高；可以解答问题；可以采用开放式问题；允许 有各种答案；可以观察被调查者的反应；获得完整的信息。 人员访谈的缺点是：调查人员本身可能具有的偏见；被调查者的时间难以

40、约 定；费用高；被调查者不愿回答私人问题；被调查者可能较紧张；被调查者所答 可能是调查者所期望的回答而非其真实想法。 （2）小组讨论 小组词论是指由一个受过培训的主持者主持，由 6 到 10 个人聚在一起几小时，讨论有关的产品、服务和其他问题。小组讨论时主持人要 鼓励大家大胆发言，同时要注意讨论内容不要偏离主题，小组讨论的内容可以通 过书面记录或录像的方法予以保留。一般要给参加小组讨论的人员支付一些报 酬。 小组讨论的优点是：与人员访谈相同；比人员访谈更随意和放松；可以更深 入分析和研究问题；比人员访谈的答案更真实。 小组讨论的缺点是：很难安排到合适的时间和地点；需要回答问题者花费时 间和精力

41、；有些人可能操纵整个讨论或使之跑题。 （3） 电话访谈 电话访谈是指调查人员借助电话工具依据调查问卷向被调查 者逐项询问，了解意见看法、收集信息资料的一种调查方法。这种方法在电话普 及率较高的国家应用较为广泛。 电话访谈的优点是：迅速获得信息；不需要专业人员；资料是最新的；在市 区费用低；高回收率。 电话访谈的缺点是：被询问者必须有电话；无法见到被询问者，询问必须简 单；难以与之建立长久联系；区域进行则费用很高。 此外，还有邮寄调查法。邮寄调查是指将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调 查者，由被调查者根据要求填写并在约定的时间内寄回的一种调查方法。邮寄调 查的优点是：在一定费用下可以覆盖较大范围；

42、可以更直接到达被调查者手中； 可以轻松地回答问卷； 不带调查人员的偏见， 回答比较真实。 邮寄调查的缺点是： 难以获得适宜的邮寄名录；需要较长时间；填写问卷者可能没有代表性；无法控 制被调查者的答复。 （二）旅游市场营销调查技术 旅游市场营销调查技术 进行旅游调查不仅要制定周密的调查计划，选择合适的调查方法，还要善于 运用各种调查技术，才能获得完整、准确、有用的资料。调查问卷设计技术、抽 样技术是旅游市场调查中常用的基本技术。 1调查问卷设计技术 调查问卷，又称为调查表，是指以书面问答的形式了解调查对象的反应和看 法，由此获得资料和信息的一种调查方式。调查问卷的设计，是市场调查旅游中 的一项基

43、础性工作，直接关系到调查能否达到预期目的。 （1）问卷设计的主要步骤。问卷是为了解决某了特殊问题而进行设计的， 因此它要体现科学和有序的原则。 a.确定主题以便确定所要收集资料，资料的具体内容和提出问题。 b.确定提问的方式。 c.确定每个问题的措辞。 e.确定每个问题的顺序。 d.从总体上设计调查问卷的结构。 f.送审与修改。将调查问卷送交有关领导、专家或同行审阅，征求意见，全 面修改。 g.试查。调查问卷修改、整理后果，复制少量份数发放到一定范围。然后回 收， 看看能否获得所需资料， 是否还有错误和问题， 了解试查对象的态度和反应。 h.定稿。试查后，对调问卷的不足之处修改后才可定稿、复制

44、并正式使用。 (2)问卷的格式。问卷的格式一般包括这样几个组成部分： 第一，问卷说明(开场白)。问卷说明用精炼的语言向被调查者说明调查的意 图、填表须知、交表时间、地点及酬谢方式等。问卷说明应强调调查工作的重要 性，消除被调查者的疑虑，以取得消费者的信任和支持。 第二，调查的问题。这是调查问卷中的核心部分，它依据旅游调查的和任务 设定的一系列问题要求被调查者回答。 第三，被调查者的情况。如年龄、性别、职业、国籍、教育程度、收入等， 以备另类研究之用。 第中，问卷的编号。 第五，调查者的情况。在问卷的最后，附上调查人员的姓名、访问日期等， 以核实调查人员的情况。 第六，问卷的设计应注意的有关事项

45、。 问卷设计具有一定的技巧性，需要引起旅游调查者的注意。首先，语言的表 达，要简洁明了，不能模棱两可。措词要有亲切感，避免引起被调查者的反感。 如果调查的对象国外游客，问卷设计应采用中英文对照。其次，问卷结构的设计 要注意合理性。问卷的正文，即调查的问题应当整个问卷的三分二到五分之四， 其他部分如问卷说明、有关被调查者和调查个人的个人资料信息只占很少部分。 具体到问卷正文中的问题，应当先易后难，将核心问题放在问卷的前半部分。此 外，问卷的篇幅要简短，否则被调查人会因时间过长敷衍答卷而影响问卷调查的 效果。 （4）提问方式 提问的方式有两种类型：封闭式(closeend)和开放式(open en

46、d)。 第一，封闭式提问。是指旅游调查人员事先准备好所有可能的答案，请被调 查者从中选择回答。主要包括： 二项选择法。调查人员就一个问题提出两个答案供被调查者选择，例如是 与否、有或无等。答卷时间短，但它使被调查者无法表达意见的程度差别。 例：您以前是否去过西藏旅游? A 是()B 否(X) 多项选择法。对一个问题给出三个以上答案，被调查者可以任意选择其中 一项或几项。 例：您游览过以下北京哪几个景点? A 天坛()B 长城()C 故宫()D 颐和园() E 亚运村(X)F 军事博物馆(X) 语义差别法。即在两个意义相反的词之间列上一些标度，曲被调查者选择 自己的意愿方向和程度的某一点，它可以

47、用文字形式提问，也可以以表格形式进 行调查。 例一(以文字形式)：请问您对此次三峡之旅的感受。(请您在同意的程度上划 (“”) 很满意(X)满意()一般(X)不太满意(X)很不满意 (X) 例二(见表 5-1)： 请问您对此次三峡之旅的感受。 (请您在同意的程序上划 “” ) 表 5-1 导游服务 很满意 满意 一般 不太满意 很不满意 旅游餐饮 旅游交通 旅游购物顺位法。调查人员为一个问题准备若干答案，让被调查者根据自己的偏好 程度定出先后顺序。 例：请您依照您对以下五种旅游商品的创意性进行编号，设计最有创意的旅 游商品为 1 号，依次类推。 A(2) B(1) C(4) D(3) E(5)

48、 第二，开放式提问。开放式提问在旅游调查中一般有两种形式，自由回答法 和词句联想法。 自由回答法。旅游调查人员提出问题，不准备答案，由被调查者根据问题 用文字形式自由表达。这种方式获得的资料较多，但难以整理和统计。主要用于 深度谈话和直接访问，在调查问卷中一般在正文结尾处提出一个问题。 例：您认为加入 WTO 我国旅游企业面临最大的挑战是什么? 词句联想法。旅游调查人员列出一些不完整的语句由被调查人员完成该句 子；或者旅游调查人员列出一些词汇，每次一个，由被调查人说出或写下其脑海 中涌现的相关信息。 例：当您听见下列词语时，首先想到的是什么? 旅游超市 自助旅游 （二）抽样调查技术 由于旅游市

49、场营销调查项目涉及的旅游者较多，而且受到调查经费的限制， 因而往往采用抽样调查的方式获取有关信息。 这种方法一般从调查单位总体中抽 取一部分单位作为样本，以对样本进行调查的结果来推断总体。根据抽样机会是 。 否相等的原则，具体可分为随机抽样和非随机抽样（如表 5-2 所示） 1非随机抽样方法。指根据调查人员的需要和经验，凭借个人主观设定的 某个标准抽取样本单位的调查方式。在非随机抽样调查中，通过调查人员有意识 地选择具有代表性的个体作为样本，以样本调查达到推测总体状况的目的。 2随机抽样方法。指从调查对象总体中完全按照随机原则抽取一定数目的 样本单位进行调查，以样本调查结果推断总体结果的一种调

50、查方式。这种方法对 调查总体中每一个样本单位都赋予平等的抽取机会， 完全排除了人为的主观因素 的影响，这也是它与非随机抽样方法的根本区别。 表 5-2 抽样调查分类 简单随机抽样 分层随机抽样 随机抽样 分群随机抽样 等距随机抽样 抽样调查 多阶段随机抽样 计划抽样 判断抽样 非随机抽样 便利抽样 配额抽样 第二节 旅游市场预测 旅游市场调查获得的信息仅仅反映了过去或现时的市场状况。 对于一个旅游 企业而言，过去和现时的信息固然重要，但是市场需求的变化趋势、未来的状况 从某种意义上来说更具有特殊的重要意义。为了推算这种未来的发展趋势，需要 进行市场预测。 一、旅游市场预测的概念 （一）旅游市场

51、预测的含义 旅游市场预测， 指根据既成的市场事实， 利用已有的知识、 预测技术和经验， 对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场 发展变化的趋势和规律。诸如旅游企业市场客源流向、流量预测，旅游企业的市 场营销预测，客人人均消费额预测，旅游企业产品的价格和利润预测等。 （二）旅游市场预测的内容 旅游市场预测的内容很多，每一个影响到旅游企业正常经营的因素都可成为 旅游企业预测的对象。根据旅游预测的目的不同，预测内容可分为： 1旅游市场环境预测。旅游业是一个具有高度依托性的行业，受环境因素 的影响较大，因此，需要采用定性预测的方式对国际、国内乃至地区的政治、经 济形势和

52、产业结构变化趋势做出估计与推断，同时预测国际、国内和地区的旅游 形势。 2旅游市场需求预测。旅游市场需求预测艾可分为：旅游市场需求总量预 测、旅游客源预测和旅游需求结构预测三种。 (1)旅游市场需求总量预测。旅游市场需求总量主要是指在一定区域和一定 时间范围内，旅游者可能的购买力及购买力投向的总量。旅游需求总量可以标识 旅游企业在一定时期和一定营销费用条件下，可能达到的最大销售额。通常测量 旅游市场需求总量的公式为： Q=Pnq (N1) 式中：Q 为市场需求总量；N 为特定产品的可能购买人数；Pn 为第 n 个 旅游者平均购买数量；q 为特定产品的平均单价。 (2)旅游客源预测。指预测客源地

53、旅游者变动情况，包括旅游者数量变化、旅 游者季节变化、旅游者地区分布状况、旅游者构成变化和旅行游览时间长短变动 等。 (3)旅游需求结构预测。旅游者在餐饮、住宿、交通旅行、游览、娱乐、购物 方面的消费是旅游企业的主要收入组成部分， 其变化直接影响旅游市场需求潜力 和旅游产品的销售。 3旅游容量预测。旅游需求与供给是旅游市场的两个主要因素，在预测市 场需求的同时，也应对旅游供给的发展趋势进行预测，确切地讲，是对旅游容量 或旅游承载力进行预测。旅游容量包括旅游心理容量、旅游资源容量、旅游生态 容量、旅游经济发展容量和旅游地域社会容量等，应准确测定旅游地的既有旅游 容量，预测旅游极限容量，力争使旅游

54、地的接待能力处在一个合理容量之内，维 持供需的相对平衡，以保持旅游资源的吸引力和维护自然生态环境不致退化。 4旅游价格预测。旅游价格是旅游市场波动的主要标志和信息载体，一般 情况下，价格下降，需求量增加，价格上涨，需求量减少。各种旅游产品对价格 的需求弹性不同， 旅游企业必须预测旅游市场价格变化对旅游市场需求带来的变 化，以及确立在旅游企业可控制范围内的最优价格和供给水平的变动趋势。 5旅游效益预测。旅游效益预测的内容包含： (1) 市场占有率预测。市场占有率是旅游企业的旅游产品的销售量占该产品 市场总销售量的比重。对它的预测，一方面可以预测本企业的销售量，另一方面 可以预测竞争对手的实力以及

55、本企业在旅游行业中的竞争力量和所处的地位， 以 便掌握市场竞争的动态状况，采取相应的市场竞争策略。 (2)旅游收益预测。旅游企业通过对营销成本和利润的预测，可以了解旅游 收入的数量、构成与收人水平，反映旅游经济活动的成果，包括经济效益、社会 效益和生态效益， 有助于提高企业经营管理， 并为投资决策和营销决策提供依据。 二、旅游市场预测的原则 现代旅游市场竞争日益激烈， 旅游企业的生存依赖于对企业发展各种因素的 判断，正确的判断则以科学、准确的预测为基础。因而，市场预测必须遵循一定 的原则。 （一）连贯性原则 任何市场的发展变化总是具有一定的连贯性，在变化过程各个阶段，既有区 别，又有联系。在旅

56、游市场中一些旅游资源所固有的季节性在一定的程度上将会 持续到明年、后年甚至更远的时间。按照连贯性原则，我们可以将已有的旅游市 场信息资料按变化规律向外推，以预测出今后的旅游市场情况。 （二）大样本原则 进行市场预测时，选取样本容量越大即调查的资料越多越详细，样本就越具 有母体特征越能反映市场真实情况。如果我们对不同旅游消费动机和消费类型 所调查的人越多，面越广，所做做出的结论与市场实际就越接近。如果我们调查 面越窄，人越少，发生错误的可能性就会越大所做出的市场预测结果就越不准 确。 （三）节约原则 市场预测工作必然会花费一定的人力、物力、财力和时间。营销企业要量体 裁衣，量力而行，在保证预测精

57、度的前提下，尽可能做到节约。 （四）测不准原则 由于市场环境受诸多复杂因素影响， 任何市场预铡都不可能达到百分之百的 准确。预测期时间越长，中间所受变动因素的影响越大，预测误差也越大，相反 预测的时期越短，误差越小，准确率就会越高。我们预测十年以后某一旅游地市 场前景，同预测二年后该旅游地市场前景，所以近期预测准确率高于远期预测准 确率。 三、旅游市场预测的分类 根据不同的标准，旅游市场预测可以分为以下几类 （一）按预测的时间长短划分 按预测时间长短可划分为短期预测、中期预测和长期预测。短期是一年之内 的预测，中期指 1 年至 5 年的预测，长期指 5 年以上的预测。 （二）按预测的范围大小划

58、分 按预测的范围大小可划分为宏观预测和微观预测。 宏观预测是对整个旅游市 场的预测，而微观预测则是对某一局部旅游市场的预测。 （三）按预测方法的性质划分 按预测方法的性质可划分为定性预测和定量预测， 定性预测是由预测者根据 自己掌握的实际情况、实践经验、业务水平对旅游市场作出的判断，定量预测是 以历史和现时的资料为依据，运用统计方法和数学模型，对旅游市场作出推算的 预测方法。 四、旅游市场预测的步骤 旅游市场预测的步骤 市场预测将市场调查获得的资料，针对企业的经营目标，运用已有的知识、 经验和科学方法， 对市场的未来发展趋势及与之相关的营销环境因素作出分析和 判断，必须以科学合理的步骤进行。其

59、基本程序如图 选择预测方法 确定 预测 目标 收集 整理 分析 资料 分析 并 预测 预测 误差 分析 提 交 报 告 预测反馈 确定预测目标， (一)确定预测目标，拟定预测计划 一 确定预测目标 旅游企业的市场预测首先要明确预测目标。不同的预测目标，需选择不同的 预测对象以及选用不同的预测方法，从而拟定预测计划。预测计划要解决为什么 预测、预测什么、什么时候预测、在什么地方预测、什么人预测等问题。 (二)收集、整理和分析资料 收集、 二 收集 资料是预测的基础，所需资料须具备针对性、准确性、系统性和可比性。因 而须对收集的资料进行审核、整理，分析资料结构的性质，以尽量减少预测过程 中因资料引

60、起的误差。 选择预测方法， (三)选择预测方法，进行预测 三 选择预测方法 适宜的预测方法是提高预测质量的主要因素，应在预测目的确定、统计资料 分析、整理及预测费用确定的综合基础上，选择恰当的预测方法。同时， ，做出 定性或定量分析，进行归纳、总结，推测、判断未来市场的发展方向和趋势。 (四) 预测误差分析 四 预测误差的大小，反映预测的精确程度，若误差过大，则失去预测的意义。 因此，在每一个预测结果产生之前，应分析误差产生的原因，测定误差的程度， 把误差控制在允许的范围内。 (五)提交预测报告 五 提交预测报告 对预测结果进行评价、修正之后，确定预测值，以书面报告的形式反映预测 结果，供有关