市场调查与预测：理论、实务、案例、实训（第二版）第7章市场调查报告的撰写

1、市场调查与预测7.2 撰写市场调查报告的技巧 目录7.1 撰写市场调查报告的程序 第7章 撰写市场调查报告 理论目标学习与把握市场调查报告的作用、结构和内容,撰写市场调查报告应注意的问题等陈述性知识;能用所学知识指导市场调查报告撰写中的认知活动。 实务目标学习与把握市场调查报告资料整理及提纲拟定的要点,撰写成文与修改的写作要求和技巧,“业务链接”所及程序性知识;能运用所学实务知识指导市场调查报告撰写中的技能活动。 学习目标学习目标案例目标能正确运用所学的市场调查报告的理论与实务知识研究相关案例,培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力; 依照行业道德规范与标准，分析实地调查中企业

2、或从业人员行为的善恶，强化职业道德素质。 实训目标引导学生参加“撰写市场调查报告运用”的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范和标准”基础上,通过切实体验“撰写市场调查报告运用”各实训任务的完成、系列技能操作的实施、撰写行业消费市场调查报告实训报告的准备与达到专业水平的撰写 。学习目标学习目标引例：约翰遭遇到的一个教训纽约地区的调研人员约翰斯皮尔伯格(John Speilberg)曾谈起他为美国一家最大的糖果制造商精心准备的长达250页的报告(包括图表和统计数据)的故事。在经历了大约6个月的艰苦调查后，约翰直接向公司3名最高决策者口头汇报。他信心百倍，自以为他的

3、报告中有许多重大发现，包括若干个可开发的新细分市场和若干条产品理念方面的创意。然而，在听了一个小时的充满事实、数据和图表的汇报后，糖果公司的总经理站起来说道：“打住吧，约翰!我听了一个多小时枯燥无聊的数字，完全给搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典还厚得多的报告。明天早晨8点前务必把一份5页纸的摘要放到我的办公桌上。”说完就离开了房间。在此，约翰遇到了将使其受益于整个职业生涯的一个教训。是以一定类型的载体、载荷反映市场状况的有关信息，并包括某些调查与预测结论和建议的形式，是市场调查与预测工作的最后环节，是整个市场调查与预测工作最终成果的集中表现。 市场调查报告7.1 撰写市场调查报告的程序 撰写

4、市场调查报告一般包括资料整理、拟定提纲、撰写成文和修改定稿四个阶段：资料整理拟定提纲编写成文修改定稿。资料整理拟定提纲撰写成文修改定稿7.1.1 资料整理(1)典型资料(2)综合资料(3)对比资料(4)统计资料(5)排比资料资料整理即对市场调查与预测取得的资料进行取舍。一般地说，可供取舍的资料主要有以下几大类：同步案例7-1 有针对性地取舍资料背景与情境：某企业要通过一项市场调查来了解相关产品的市场供求现状及趋势，以作为其决定产品策略的参考依据。问题：调查小组在撰写调查报告时应如何有针对性地取舍资料？分析提示：在撰写市场调查报告前，首先要明确这一项市场调查的目的。吃透其调查的宗旨，市场调查报告

5、才能紧扣主题,揭示出的内容才真正符合需要。调查小组在资料整理时应筛选能反映相关产品的市场供求状况、能发掘造成这种状况的原因、能从中探寻产品市场发展趋势的资料。 7.1.2 拟定提纲 （1）初步描述 （2）列出提纲 条目提纲 观点提纲 7.1.3 撰写成文 扉页提交信目录摘要引言正文结论与建议附件补充说明 市场调查扉页示例 北京市中高档商品房需求市场调查报告 调查单位 通讯地址 电话 E-mail 报告提出日期 报告主送单位业务链接7-2 提交信尊敬的张总裁，您好：按照您在2012年10月10日授权信中的要求，我们已经完成了对2013年2月A型数码相机市场销售情况的调查与预测分析。现提交标题为“

6、中洲公司A型数码相机目标市场销售调查与预测”的报告。该报告的基础是目标市场中1200位已经成为中洲公司顾客或对数码相机感兴趣的消费者开展的现场访问、问卷调查，在报告中我们进行了详细的描述。本次调查与预测遵循了市场营销调查与预测的惯例；并且我相信，该报告符合贵公司的限制条件，其结果是可靠且有效的。我希望您对本次调查与预测的结论和建议感到满意，并且该结果对贵公司A型数码相机在2013年销售情况有所帮助。如您有什么问题，请立即与我联系。 致礼! 广艺公司总裁李江 2013年5月5日业务链接7-3中国化学原料药行业分析报告（2012年度）目录第一部份 引言.1第二部份:摘要.2 2.1调查结果摘要.2

7、 2.2 结论与建议摘要.2第三部分:正文.5 第一章：2012年行业经营现状. .5 1.1 原料药工业销售产值分析.5 1.2 原料药工业主营业务收入分析.7 1.3 原料行业成本统计分析.8 1.4 原料药行业利润分析.16 1.5 2011年制药行业重点企业销售收入排名.20 1.6 2011年制药行业重点企业销售利润排名.21业务链接7-3中国化学原料药行业分析报告（2012年度）目录第二章： 2012年重点品种产销与价格走势分析.24 2.1 中国原料药行业产量与整体价格形势分析.24 2.2 抗生素类重点品种分析.25 2.3 维生素类重点品种分析.33 2.4 其他热点品种分析

8、.35第三章：化学原料药进出口状况分析.39 3.1 2012年中国医药类商品进出口总量值统计.39 3.2 出口目的区域变化特征.47 3.3 重点品种和类别出口形式分析.49 3.4 中国制药国际化的新模式探索.58 3.5 中国企业获得DMF与COS文号的产品统计.59第四部分：调查结论、建议与局限性. .60第五部分：附件. .70 5.1 统计表.70 5.2 图表索引.71同步思考7-1一篇题为关于全市2012年电暖器市场的调查的市场调查报告，其引言部分写为：“XX市北方调查策划事务所受XX公司委托，于2013年3月至4月在国内部分省市进行了一次电暖器市场调查。现将调查研究情况汇报

9、如下：“。”思考：该引言写得是否合乎规范？分析说明：该引言用简要的文字交待出了调查的主体身份，调查的时间、对象和范围等要素，并用一过渡句开启下文，这部分文字精要，行文简洁，所以说写得合乎规范。解题要点：市场调查报告的引言使读者对报告有所了解。它应该包括对报告一般目的和调查特定目的的陈述，对意欲揭示的东西的描述，以及给出调查原因的必要背景信息。引言要写得简明扼要，精炼概括。同步案例7-2 丰田公司的市场调查报告背景与情境：早在20世纪60年代，日本汽车丰田公司就对世界上主要汽车生产国生产的汽车型号、能源消耗的情况进行过市场调查。结果，调查报告中数据显示各国生产的汽车油耗普遍较高，而石油资源是不可

10、再生资源。于是意识到：一旦发生能源危机，小排量、低油耗汽车一定畅销。很快根据调查报告做出决策，上马低油耗车型的生产项目。结果，1973年石油危机爆发，丰田公司生产的低油耗车型大举进入美国市场，占据了很大市场份额。在国内强大的压力下，一向标榜“贸易自由”的美国政府被迫向日本政府施加压力，要求限制向美国的汽车出口。问题：该案例说明了什么问题？分析说明：市场调查报告结论正确，内容可行性强，对于企业经营决策具有实用价值。7.1.4 修改定稿 修改定稿即对撰写好的市场调查报告进行修改和审定。将市场调查报告撰写成文只是完成了撰写的初稿，并非大功告成。要能最后定稿，还须先对初稿的内容、结构、用词等进行多次审

11、核和修改，确认报告言之有理，持之有据，观点明确，表达准确，逻辑合理。修改定稿后，市场调查报告就可以提交给报告使用者了。 职业道德与营销伦理7-1不听反面意见而致决策失误背景与情境：国内某一企业的市场调查部门，在进行消费者调查时，对消费者发表的反面意见，因担心与本企业领导的意见相左，担心得罪本企业的销售部门、广告部门而不去认真听取与反映，结果使得本企业在产品更新、营销策略、广告策略改进等方面无所作为，导致本企业产品市场萎缩。问题：该情境对你有何启示？分析说明：不注意听取客观存在的反面意见所取得的材料，不仅是不全面的，而且是虚假的，其危害程度比不进行调查还要严重。企业的市场调查部门忽视对反面材料的

12、收集，违反了市场调查的职业道德。7.2 撰写市场调查报告的技巧 7.2.1 撰写市场调查报告技巧 1）叙述技巧 （1）概括叙述（2）按时间顺序叙述（3）叙述主体均省略2）说明技巧 （1）数字说明 （2）图表说明 （3）分类说明（4）举例说明（5）理论说明业务链接7-2 数字说明的技巧1、使用汉字和阿拉伯数字应统一。凡是可以用阿拉伯数字的地方均应使用阿拉伯数字。具体地，计数与计量(如50100，15等)、公历世纪与年代、时间(如20世纪80年代，2006年6月1日等)均用阿拉伯数字，星期几用汉字，邻近的两个数并列连用表示概数时用汉字(如五六天、五六百元等)。2、为了让统计数字更加鲜明生动，通俗易

13、懂，将数字进行横向和纵向的比较形成强烈的反差。或把太大不易理解的数字适当地化小(如将某企业年产876000台换成算每小时生产100台)，或将太小的不易引起报告使用者关注的数字推算变大(如产品A的成本降低0.5元件，如果单价保持不变，则当年销售量为100万件时，即可增加销售收入50万元)。3）议论技巧 （1）归纳论证（2）局部论证4）语言运用技巧 （1）用词技巧（2）句式技巧7.2.2 撰写市场调查报告中需要注意的问题 1）注意处理好篇幅和质量的关系 2）避免解释不充分或不准确 3）把握不准资料的取舍 4）避免提出不可行的建议 5）避免过度使用定量分析 6）合理利用版面设计 7）注意细节，消灭差

14、错 同步思考7-2背景与情境：某调查公司受A公司委托就企业如何能达到一定的营销目标开展了一项市场调查，在市场调查报告中，提出了建议“企业每一个目标市场增加l5万元的促销费”。思考：该建议是否合理？分析说明：这一建议是不可行的，因为它超过了企业的财务承受能力。建议要与其他方面综合起来考虑，因为要达到企业的营销目标并不完全取决于“企业每一个目标市场增加l5万元的促销费”。解题要点：可行性的建议并不是经过调查与分析就能得出来，而是要与企业的经营情况和市场环境结合起来考虑，这就要求调查报告的撰写者要对企业和市场有比较深入的了解。职业道德与营销伦理7-2每件事都会有结果背景与情境：多年前，小乔在营销策划

15、公司工作。一天，他的一位朋友找到他，说自己的公司想做一个小规模的调查。朋友希望小乔出面，把业务接下来，然后朋友自己去运作，最后的调查报告由小乔把关；当然，朋友会给小乔一笔费用。那是一笔很小的业务，没什么大的问题。市场调查报告出来后，小乔很明显地看出其中的水分，但他只是做了些文字加工和改动，就把它交了上去。 事情就这样过去了。 几年后的一天，小乔与别人组成一个项目小组，一块去完成北京新开业的一家大型商场的整体营销方案。不料，对方的业务主管明确提出，对小乔的印象不好，要求换人；原来，该主管正是当年市场调查项目的那个委托人。问题：该情境对你有何启示？ 分析提示：也许，小乔只是偶然地遇到这件事，从而失去了自己的机会；但这种偶然性当中其实已包含了必然性，因为越是从