麦肯锡知识管理PD-B2B企业产品战略规划手册

1、B2B行业的产品组合、产品线和 产品概念定义PDFlorian Weig Pascal Grieder Giorgio Rossi Tobias Geisbsch Fabian Bannasch机密性和专有性。未经麦肯锡公司的具体许可，严禁使用这些材料。McKinsey & Company | 1平台和模块战略工具包主要文件概述来源：麦肯锡本文件的重点阶段后续行动参与订婚前PD和文件办法/格式化外部内部快速诊断CEO-Deck/LOP页面收藏麦肯锡视角下的平台和模块战略KNOW ID tbd平台的质量管理锚定在组织中知识块快速全面评估模块化机 会KNOW ID 791807外网文章平台化和模块

2、化：应对日益增加的复杂性的明智之举。发表于2014年6月26日框架/方法指南为客户选择最佳的模块化方法KNOW ID 791987知识块模块化产品的新质量 管理KNOW ID 786557PD全球平台和模块战略的质量管理KNOW ID TBD外网文章汽车技术应用于低产量 行业进行中外网文章为什么要重新发明车轮？发表于4/16/2013外网文章 范式转变为模块化 发表于3/11/2009知识块模块化-如何解决简单 性的挑战？知识块系统一级的模块化CEO-甲板/箱子工程项目业务。模块化设计标准化KNOW ID 784632KNOW ID 777704KNOW ID 791533EM指南批量业务中的

3、模块战略EM指南综合系统一级的模块战略EM指南定制项目业务中的模块化设计标准化KNOW ID 788209KNOW ID 791983KNOW ID 791854PD研发体系杠杆4：产品架构和模块化知网ID 707951全面的模块化系统级模块化项目模块化EM指南产品组合合理化和模块化/标准化工作的复杂性成本模型化KNOW ID 817493PD模块化产品架构的组织 和治理KNOW ID 791985PD全球平台和模块战略的综合产品规划KNOW ID 797953PD - 模块战略的操作 模型KNOW ID 820151PDB2B行业的产品组合、产品线和产品概念定义McKinsey & Comp

4、any | 2介紹本PD基于某全球大型机械客户进行的研究范围内的产品与基础设施设备有关客户的生产足迹遍布全球，在全球几乎所有国家都有代表。研究目标是制定一个全球模块化平台战略。该范围涵盖了该产品类别年销售量的40%。从历史上看，客户正经历着快速增长的产品组合碎片化。驱动因素主要是成本压力的增加和对定制化的需求。重点是技术平台的定义，但也要模拟复杂性的成本和模块化的影响（见KNOW文件817493），并为模块战略开发操作模型（见KNOW文件820151）。为了在更广泛的背景下展示该方法，并独立于该客户，它被应用于本PD中的叉车。成功定义一个自上而下的模块化的关键要素。 产品平台成功的关键因素在平

5、台定义之初就进行了充分的市场分析、成本价差分析、产 品功能定义等具体内容，确保了投资组合的稳定性和前瞻性。结构化方法需要根据事实和数字作出决定，并采取透明的方法，以实现无 偏见和平衡的投资组合，并得到本组织的充分支持。透明度和客观性只有明确系统模块化和各个模块的责任，才能实现长期稳定的 模块化产品平台。责任导致模块化产品平台的发现以及设计指南需要文档作为平台 开发和维护的参考依据。文件|来源：麦肯锡McKinsey & Company3需要考虑3个关键路径，以衍生出基于市场的模块化产品设计。市场规模和价值决方案市场需求和要求要解决的问题今天真实的市场容量和价值市场增长和未来市场绘制竞争者战略图

6、市场细分要解决的问题客户决策历程基于市场的规格和特点技术趋势代表产品不同业绩水平的费用产品之间的成本差异成本驱动因素和技术解 要解决的问题市场在哪里？产品需要涵盖哪 些内容？有哪些技术解决 方案？模块化产品设计要解决的问题模块的区分解决方案的数 量合并性介面模块化的产品 组合设计主要分析（见1-3章）|来源：麦肯锡McKinsey & Company4主要讨论（见第4章）每条路径都由几个构件组成，以结构化的逐步方法实现模块化产品设计。 模块化产品设计L差异化模块化M解决方案的数量N合并性O介面P模块化产品组合设计 市场规模和价值 市场需求和要求市场细分技术趋势代表产品ABC今日市场真实市场增长

7、和未绘制竞争者战成交量来的贸易量略图DE客户决策历程F基于市场的规格和 特点G 成本驱动因素和技术解决方案HIK不同业绩水平的费产品之间的成本差 用异|来源：麦肯锡McKinsey & Company5每条路径都遵循一个特定的主题，各要素之间是相互建立的。群以及产品的性能范围和特点。设计路径也是相互联系的，有跨元素 的交换和迭代。不过，可以用结构化的方法来制 定要素。1 当今市场，主要性能标准，主要特点。234 未来的市场和技术、市场8 模块化组合设计的正规化产品之间的成本差异，目标成本567开发模块化的投资组合9 10 1112Modular product designLDifferen-

8、OInterfacesModular product portfolio designPMarket volume and valueMarket needs and requirementsCost drivers and technical solutionsTrue market volume todaygrowth and future mar- ket volumeMarket based specifications and featuresTechnology trendsRepresentativeproductsCost for different performance l

9、evelsCost spreadbetween productsABMarketGHIK路径的各要素之间是相互联系的，但可以按结构化的顺序发展。1aE1bCustomer decision journey1cF56782b2aD 4Market segmen- tation|来源：麦肯锡McKinsey & Company6C 3Mapping of competitor strategiestiation of modules9MNumber ofsolutions10NCombinability1112需要考虑3个关键路径，以衍生出基于市场的模块化产品设计。市场规模和价值决方案市场需求和要

10、求有哪些技术解决 方案？市场在哪里？产品需要涵盖哪 些内容？模块化产品设计要解决的问题模块的区分解决方案的数 量合并性介面模块化的产品 组合设计要解决的问题今天真实的市场成交量和价值市场增长和未来市场绘制竞争者战略图市场细分要解决的问题客户决策历程基于市场的规格和特点技术趋势代表产品不同业绩水平的费用产品之间的成本差异成本驱动因素和技术解要解决的问题主要讨论（见第4章）|来源：麦肯锡McKinsey & Company7主要分析（见1-3章）了解市场容量和价值是关键 设计正确的模块化产品分析当今全球市场容量 与关键性能维度的关系考虑盲点和未被覆盖的市场区域。超越目标范围市场增长和未来市场推断市

11、场会是什么样 子在产品发布时在生产过程中在产品 淘汰市场细分识别类似产品和客户的群组。思考这些集群的产品共同点和差异点绘制竞争者战略图调查潜在的竞争者战略绘制竞争对手的产品图行销自营A今天真实的市场成交量和 价值BCDConduct same analysis for revenue pools (sales volume x sales price)PayloadGlobalEuropeChinaEstimated market volumeTodays units, mapped for payload and speedSpeed2505001000500020000 Validate

12、model, e.g., with regional sales representativesEnsure all volumes and revenue pools are includedassumptionsEvaluate for different yearsPayloadDeclining volumes in EuropeFutureChinamarket Be transparent on assump- tions, e.g., growth rates, change ratesDocumentGrowth DeclineConduct same analysis for

13、 revenue pools (sales volume x sales price)GlobalEuropeChinaEstimated market volume2020 units, mapped for payload and speed50010005000Speed 25020000SPowerLift LiftMagicMain competitor 2HandLiftLiftExcite 2.0iLiftPayload tons 5-15 30-42 35-553-105-1810-20heightSpeed km/ 2-10 hMax. Lift mm 22003500Pow

14、er C/E1 E201320142000Announced Q3 2012 20122018Main competitor 1ProductSuperLiftnameHighLift 1 5.1MarketIntro- ductionPayloadC2C1C3High Lift 1Lift ExcitePayloadSuperLift5.1PayloadLook for the segments where competitors are active and we are notHand Lift 2.0Lift SisyphosMagic LiftPower LiftiLiftLook

15、for the seg- ments where competitor movements are a threattrainProject sco250 500 1000 5000 20000ClientMain competitor 1Main competitor 2 SpeedSpeedSpeedMarket coverageIn percentVolume7923Total coverageCluster 1100Cluster 3TotalCustom- made products91Cluster 261Market analysis Estimated market volum

16、eFuture unitsSpeedPayloadCluster 1Cluster 3Cluster 25000200002505001000Payload, tons 05152030405020Speed, km/h50 02036101515Lift height, mm 04,0002,000003,10000.63Lift speed, m/s 00.500.634,000 00.50Noise level, Category rating 0Power train, Combustion/Electric3213110Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 |来

17、源：麦肯锡McKinsey & Company8办法收集和分析关键业绩维度的市场数 据。建立代表真实市场的市场数据独立于自己的产品专注于全面的应用范围覆盖所有(未来)区域，也是弱代 表。分析市场上的数量和收入池。数据来源可以是公司的失标和中标数据、销售信 息。市场报告客户调查专家访谈结果。今天的市场数据分析对收入池进行同样的分析(销售量x销售价格)速度有效载荷估计市场容量 今天的单位，按有效载荷和速度绘制。中国关键业绩方面的数量和价值分布按个别区域划分全球欧洲2505001000500020000A销售、失标和中标、市场报告和专家意见。 采访是市场分析的来源|来源：客户案例；McKinsey

18、& CompanyMcKinsey & Company9验证模型，例 如，与区域销售代表进行验证确保将所有数 量和收入池纳 入其中增长率、变化率等假设要透明化文件假设对不同年份进 行评估有效载荷欧洲的数 量下降未来中国市场增长跌幅对收入池进行同样的分析(销售量x销售价格)结果。未来市场前景全球欧洲中国估计市场容量2020个单位，按有效载荷和速度绘制地图2505001000500020000速度办法根据今天的市场推断历史增长率市场报告区域产品专家信 息确保覆盖全市场， 也是你看不到的 东西在分析中纳入技术 趋势和未来的立法 要求。旨在量化数字的增长/趋势。B未来市场容量和收入池的建立 是许多模块

19、化决策的基础|来源：客户案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company10结果。未来市场前景技术竞争格局产品概述评估竞争对手的模块 战略竞争产品的市场图谱盲点的浮现确定竞争激烈的领域包括已公布的新产品办法绘制竞争产品的技 术特征图，与市场 上的数量和收入池 图谱相对照。在已知的情况下， 包括未来竞争者的 产品和发展。与竞争对手产品交 叉检查市场图谱： 高/低量产品、竞争 少的地区的利润率 等。Main competitor 1Main competitor 2HandLiftS2.0iLiftPowerLift LiftMagicSuperLift HighLi

20、ft 1 5.1LiftExcitePayload3-10tons 5-1530-4235-55Speedkm/ 2-10 h5-1810-20Max. Lift height mm 22003500PowertrainC/E1 E 2013201220142000Announced Q3 20122018Intro- ductionProject scoProduct nameMarketPayloadC1C2C3High Lift 1Lift ExcitePayloadSuperLift 5.1Look for the seg- ments where competitor movemen

21、ts are a threatPayloadLook for the segments where competitors are active and we are notHand Lift 2.0iLiftLiftSisyphosMagic LiftPower Lift2505001000500020000ClientMain competitor 1Main competitor 2 SpeedSpeedSpeedC你的竞争对手在做什么？确保不 遗漏盲点或高竞争领域|来源：客户案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company11McKinsey & Comp

22、any | 12 主要竞争者1 主要竞争者2高度C/E1动力火车CECC/EEECC/EQ3 2018项目范围( )( )( )( )资料来源：伪装的麦肯锡机械客户实例；产品信息来自公司网页和新闻剪报；麦肯锡。伪装的麦肯锡机械客户实例；公司网页和新闻剪报中的产品信息；麦肯锡。产品名称高升1SuperLift5.1LiftExcite手拉葫芦2.0iLiftPowerLiftLiftMagicSisyphos电梯市场信息介绍-介绍20142000已宣布20122012201320142008有效载荷吨5-2012-4035-553-103-1520-3525-4030-45速度公里/ 2-10小

23、5-128-222-62-105-1510-2010-20最高升降时毫 米 220035004200180020002800380040001 C - 燃烧，E - 电动C例子 - 标准产品概述 两个直接竞争者有效载荷有效载荷 主要竞争者1速度分析竞争对手 目前和未来的 产品供应情况市场量地图找出产品和产 品之间的差距。范围内标准产品(C1和C2)，覆盖大的市场领域，性能范围广。C1和C3略有重叠各组之间无差距只有一款产品适合低性能的大众市场预期的新产品-性能范围非常 非传统的产品，竞争者没有同 类产品。非常零散，但为大众市场提供特定的产品。特别是PowerLift、Lift Magic和 S

24、isyphosLift，其性能范围窄， 精确地适应了市场的需求。C2C1C3只有部分范围已宣布的未来产品 主要竞争者2速度有效载荷寻找竞争者的动向 对其构成威胁的行业。寻找竞争者活 跃而我们不活 跃的细分市场电梯激动人心超级升降机5.1高 升降1葫手拉芦2.0iLift电梯 魔法Sisyphos LiftPowerLift2000025050010005000客 户 速度C例子 - 竞争者提供的重点产品的地图。与自己的产品相比，在有效载荷和速度方面|来源：客户案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company13结果。未来市场前景办法在性能范围内确定 具有高容量密度

25、的 区域。聚集区域并指定边 界如有必要，可将产 品部件作为额外的 信息来源，如发动 机功率等。衍生出技术范围描 述分析市场覆盖率市场集群共同性战略的基础支持关于模块的决定市场覆盖率的透明度技术分组说明：制定模块具体要求的基 础Market coverageIn percentVolume7923Total coverageCluster 1100Cluster 3TotalCustom- made products91Cluster 261Market analysisEstimated market volumeFuture unitsSpeedPayloadCluster 1Cluster

26、 3Cluster 25000200002505001000Payload, tons 0502053050401520Speed, km/h01031520156Lift height, mm 04,0002,00004,00003,10000.63Lift speed, m/s 00.500.630Noise level, Category rating0321311000.5Power train, Combustion/ElectricCluster 1Cluster 2Cluster 3D识别市场集群并描述其表现 基于市场和竞争者图谱的范围|来源：客户案例；McKinsey & Co

27、mpanyMcKinsey & Company14市场覆盖率(%)容量2379定制 制作 产品第2组第3组第1组61总数 覆盖率总数10091市场分析建议确保组群规模显 著(至少5%)大集群通常会导 致集群低端的高 成本-用两个集群 来代替不要覆盖整个市 场，要想到明明 不在或替代方案 定制有效载荷估计市场容量 未来单位速度第1组第3组第2组2505001000200005000D例子-分析所有失利和中标的结果为 市场群|来源：客户案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company15有效载荷(吨)050第1组第2组第3组2053050401520速度，公里/小时0

28、1031520156提升高度，mm 04,0002,000003,10000.663提升速度，米/秒00.500.634,000000.5噪声水平，类别评级03213110动力系统，内燃/电动 第1组 第2组 第3组D示例-性能尺寸和范围允许 市场群组的详细技术说明|来源：客户案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company16共同申请和接受 率区域分布 第1组 第2组 第3组汽车行业60%钢铁行业 工业方面50%造纸业60%港口和物流20%中心港口与物流 中心25%木材20%饮料10%造纸业20%汽车行业10%40%40%50%30%30%30%15%20%10

29、%收入的主要贡献者，利润率稳定，平均水平高预计主要市场不会出现大幅增长成熟的产品，通过功能和服务与 竞争对手形成关键的差异化。高负荷应用产品的快速增长领域高贡献率新兴国家，特别是中国和拉丁美 洲的高增长率。战略上重要的部分预计数量略微下降成熟的产品和老式的技术。未来趋势D例子-市场群组的补充说明|来源：客户案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company17避开市场量价路径上的常见陷阱解决办法潜在的陷阱市场容量利用所有来源收集和验证数据，例如，当地代表。做交叉检查。公司的市场份额，从报告中对全球市场 进行自上而下的细分，等等。也包括没有自己的产品，但有活跃的竞争者

30、的细分市场。使假设和缺失的信息清晰可见能受到限制由于历史或政治等原因， 客户对整个市场的看法可只有完整市场的部分被视 为基线。让影响透明化。遵循市场细分与模块化决策（份额/差异化模块）。过于宽泛的集群会增加低端产品的成本，细化的集群 会增加复杂的成本-在需要的地方反复分解大型集群市场集群过大或过小自己的产品往往被认为是 最好的客户价值，竞争对 手的产品被认为是次品或 不完整的，因此被低估了。未来的竞争趋势和价格下 降趋势分析不透彻。通过对竞争对手产品的事实摸底，打破既定的思维和 观点。重点关注主要性能参数的市场覆盖率将竞争者的前景和趋势纳入考虑范围内ABC 竞争对手提供D 市场细分|来源：麦肯

31、锡McKinsey & Company18需要考虑3个关键路径，以衍生出基于市场的模块化产品设计。市场规模和价值决方案市场需求和要求有哪些技术解决 方案？市场在哪里？产品需要涵盖哪 些内容？模块化产品设计要解决的问题模块的区分解决方案的数 量合并性介面模块化的产品 组合设计要解决的问题今天真实的市场容量和价值市场增长和未来市场绘制竞争者战略图市场细分要解决的问题客户决策历程基于市场的规格和特点技术趋势代表产品不同业绩水平的费用产品之间的成本差异成本驱动因素和技术解要解决的问题主要讨论（见第4章）|来源：麦肯锡McKinsey & Company19主要分析（见1-3章）了解并确定市场需求和要求

32、是后期前瞻性平台设计的重要基础。客户决策历程了解客户对定义关键性能参数的选择。具备和必须具备的特征之间 的区别。覆盖市场的主要性能参数的规格范围分解到各个部分技术趋势趋势的透明度和未来平台所需的可升级性。限制发展、需要考虑的法律规定。EF基于市场的具体内容和特点GLevel 2Examples (Forklift)Application heavy load, warehouse, office applicationType of decisionFundamental decisions at the beginning of a project or a purchaseLevel 1

33、Decisions will typically not be changed or challenged over timeOften selection of platform or even product lineRange for key performance criteria leading to a concrete product and specificationsPayloadSpeedSpecifications and initial selection might be charged during project development or purchase p

34、rocessNice-to-have features and designoptionsLevel 3 Often add-on features, that are not part of a standard offering and are charged separatelyAutomatic lift trucksUse of telematics (data mgmt.)Granularity40000.00.050 0.050 0.0Required input factors for decisionCluster 2Cluster 1Cluster 3Featureshei

35、ght,00mSpeed,m/sPayload,HandicappedLow noiseExNeeds-based customer segmentation e.g., no handicapped solution for industrial buildingsWillingness to paye.g., no gold plated Regionswalls in basicvariantRegional characteristics e.g., blowing fan in India, sucking fan in USAtons 5203050Lift3 1020000200

36、.0 LightweightintegratedTrends on System Singleframe Silent high moduleintegration of and singlepart capacitylevelcomponentsdesignpumpsinto bodyDesign fordesign maintainability Hinges withand repairAlternativestoppmaterial used for upperbody (GFRP CFRP,PlalevelBodyCabin and doors PumpTowerEnergy sto

37、rage Motor Trends on Faster maneuvering speeds with high precisionsystem Light projection of driving tracks on floor, especially for backwards driveSystem-to-system communication for additional functions (collision prevention, higher efficiencPredictive maintenance and system health monitoringFuture

38、Pedestrian safety codescode and Safety requirements for high energy density batteriesregulatoryrules Overload and misuse detectionForklift busines tren|来源：客户案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company20结果。客户决策历程图决定概览及其顺序/优先次序a个体特征和特性的分布办法从客户的决定到最终的产品，都要 跟随客户按3个层次进行分组决定基本决定关键业绩决定有利的决定确定关键特征和性能特点在客户决策过程中使

39、用多种来源， 例如：。采访客户销售和市场部统计采访销售代表采访保养和维修人员E 与拿货率一起，客户的决策历程也在不断变化。 确定关键的性能参数和相关特征Fundamental design characteristicsCustomerdecisionsTechnical featureCharacteristicsTake rates/distributionin percentDistri- butionDistri- butionDistri- butionDustri- bution Pay-loadHeight Fundamental decisions come firstHigh

40、 variance and potential combinationsJoint optimization of customer together with sales representativeApplicationIndoor/Outdoor/MixedPower trainIC trucks, E trucks, WH trucksLevel 1SpecialrequirementsNoise quality, handicappedsuitability, robust solution, colouringTransportation capacityPayload2-52 t

41、onsLifting speed0,5; 0,63; 0,7 m/sSpeed10, 15, 20 km/hLifting height2000-4000 mmLevel 2DimensionsGround clearanceType 1, 2, 3Turning radius2000-2120 mmWheel base1500-1600 mmElectrical layoutElectrical grid connection50 Hz, 60 Hz|来源：客户案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company21McKinsey & Company | 22来源

42、：麦肯锡1级第二级第三级决 定类型 例子(叉车)在项目或采购开始时的基本决定。决定通常不会随着时间的推移而改变或 受到质疑。通常选择平台甚至产品线应用-重载、仓库、办公室应用混凝土产品和规格的关键性能标准的范围。在项目开发或采购过程中，可能会收取规格和初选费用。有效载荷速度漂亮的功能和设计选项通常是附加功能，不属于标准产品的一 部分，需要单独收费。自动升降车使用远程信息处理技术(数据管理)粒度E客户决策旅程可以结构化3个层次的决定决策路径基本设计特点客户决定技术特点特征取费率/分配百分比区划Distri-资助Distri-资助Dustri-资助有效载荷高度基本决定是 第一位的高差异和潜在的组合

43、与销售代表共同优化客户应用室内/室外/混合1级动力火车特别要求IC卡车、E卡车、WH卡车噪声质量、残疾人适用性、稳健的解决方案、着色。运输能力有效载荷2-52吨 提升速度0.5；0.63；0.7米/秒速度10、15、20公里/小时提升高度2000-4000毫米第二级外形尺寸离地间隙第1、2、3类转弯半径2000-2120毫米轮基1500-1600毫米电气布局电网连接50 Hz, 60 HzE客户决策旅程的例子叉车(1/2)|来源：客户案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company23基本设计特点取费率/分配机身尺寸达流程客户决定技术特点特征百分比身体体形宽、深、

44、长方形车身尺寸0 6 m2分销进出边数单面，双面第三级液压系统油流量35-40升/分钟分销工作压力160、170、180巴标准、稳健性室内设计标准、定制基于客户决外观设计标准、定制定的高差异 性E客户决策旅程的例子叉车(2/2)|来源：客户案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company24 市场集群例子D章制定了市场集群D1级第二级客 户决策历程取费率/分配百分比2-52吨0.5；0.63；07.7米/秒10、15、20公里/小时2000-2120毫米2000-4000毫米类型1、2、3特征重载、仓库、办公室IC/E/WH卡车噪声质量、残障人士适用性、坚固的解决

45、方案、着色。50 Hz, 60 Hz1500-1600毫米区划 有效载荷Distri-资助高度Distri-资助Dustri-资助速度有效载荷客户决策过程中的每一条 路径都可以与市场地图中 的某一特定点或区域联系起 来。2505001000500097%）。设计趋势(如玻璃材料的 使用)客户趋势(如免费Wi-Fi)各个方面的集群趋势系统级模块级环境整合商业模式module leveland singlepart designLightweight designintegrated stoppdcapacity pumpsSingleframe Silent highTrends on Syst

46、emintegration of components into bodyDesign formaintainability Hinges withand repairAlternative material use for upper body (GFRP CFRP,PlalevelBodyCabin and doors PumpTowerEnergy storage Motor Trends on Faster maneuvering speeds with high precisionsystemFuture code and regulatory rulesLight projecti

47、on of driving tracks on floor, especially for backwards driveSystem-to-system communication for additional functions (collision prevention, higher efficiencPredictive maintenance and system health monitoringPedestrian safety codesSafety requirements for high energy density batteriesOverload and misu

48、se detectionForklift busines trenTrend analysisAnalyze trend by trendCollect affected modulesDefine counter- measures or aspects to be considered during development to make the system future- proofEnergyAutono- efficiencyRecyclabilityLight weightmous drive BatteryEnsure buffer for cooling capacity o

49、f batteryAllow package space for additional components, e.g., for chargingHigh density batteriesLithium-Ion technologyRecuperationInductive chargingFast chargingMotorAffected modulesHigh-density air cooled asynchronous motorsWheel-hub integrated motorsLightingWhat to do to make it future-proof?Fores

50、ee new control design and connector in the interface designAllow more package spaceEnsure heat transfer of lighting fixtures to avoid overheatingLED lightingG 需要从一开始就考虑技术趋势。开始，以确保未来的成功和产品的可升级性。|来源：客户案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company29McKinsey & Company | 30资料来源：麦肯锡机械客户实例。伪装的麦肯锡机械客户实例；麦肯锡；互联网图片

51、。身体机舱和门泵桅杆储能电机电气控制更高的操纵速度，更高的精度。在地面上投射出行驶轨道的光线，特别是倒车时的光线。系统与系统之间的通信，以实现更多的功能（防碰撞、更高的效率）。预测性维护和系统健康监测行人安全守则高能量密度电池的安全要求超载和滥用检测系统集成组件 到主体中单框和单件设 计轻量化设计铰链带集成的 挡板和阻尼器静音高容量泵增加功能，同 时实现部件标 准化将特殊功能从 OEM外包给外 部公司。高密度电池锂离子技术休养感应式充电快速充电高密度风冷异 步电动机。轮毂式集成电机通过信号叠加进行通信WiFi连接，用 于远程监控可维护性和维 修性设计上半身的替代 材料使用（GFRP、CFRP、

52、塑料）。将叉车进一步纳入整体物流体系，提高货车利用率，优化行驶距离。叉车的自主驾驶，从控制中心进行调查系统一级 的趋势未来的守 则和监管 规则模块层面 的趋势叉车业务 趋势G 示例-趋势景观图所有影响因素 对于产品系统和单个部件McKinsey & Company | 31来源：客户案例；麦肯锡。趋势分析按趋势分析收集受影响的模块确定在开发过 程中应考虑的 对策或方面， 使系统不受未 来影响。能源效率可回收性 受影响的模块蓄电池确保电池冷却能力的缓冲留出包装空间，以容纳额外的组件，例如充电用的组件高密度电池锂离子技术休养感应式充电快速充电电机高密度风冷异步电动机。轮毂式集成电机灯光重量轻自动驾

53、驶 怎么做才能让它面向未来？在接口设计上预见了新的控制设计 和连接器。允许更多的包装空间确保照明灯具的热传导，避免过热。LED照明G 例子-趋势影响分析确定了关键的 模块和组件，并提出设计要求避免在市场需求和上的常见陷阱。 需求路径解决办法程潜在的陷阱决策历程太详细或不够详细客户决策的相关性被错误地分配到第1、2、3级。没有关于特征分布的信息E 客户决策历特点规格范围的界定过于宽泛对于基本变体，有太多的功能被选 为必需。F 具体内容和与产品经理和销售人员密切配合，从客户的角 度出发，并与专家进行确认，为客户的决策做 准备。进行客户调查使用外部来源的特征分布（如果有的话）用数字来支持决策除非有战

54、略上的需要，否则不为极低的接受率 提供解决方案（不包括在内）。宁可考虑小批量的替代解决方案，例如，定制或从批量生产中修改。举办跨职能和跨区域的趋势研讨会，以获得 广泛的视角。通过采访等方式获取外部观点行业专家研究人员/教授/学术界人士。专家网络服务（美国格理集团、Alphasight等）。只关注中短期产品趋势对产品趋势的看法过于狭隘只有区域性的产品趋势G 技术逻辑学趋势|来源：麦肯锡McKinsey & Company32需要考虑3个关键路径，以衍生出基于市场的模块化产品设计。市场规模和价值决方案市场需求和要求市场在哪里？产品需要涵盖哪 些内容？有哪些技术解决 方案？模块化产品设计要解决的问题

55、模块的区分解决方案的数 量合并性介面模块化的产品 组合设计要解决的问题今天真实的市场容量和价值市场增长和未来市场绘制竞争者战略图市场细分要解决的问题客户决策历程基于市场的规格和特点技术趋势代表产品不同业绩水平的费用产品之间的成本差异成本驱动因素和技术解要解决的问题主要讨论（见第4章）|来源：麦肯锡McKinsey & Company33主要分析（见1-3章）建立成本透明度对于确保 未来产品的成功代表产品在市场摸底的过程中，选择具 有代表性的产品，具体的性能 参数以此作为跟踪成本和价格的 参考确定不同市场映射范围的价格水平。引导到自上而下的成本目标分析低性能的低成本产品和 高性能的高成本产品之间

56、的 成本差额。HI不同业绩水平的费用K产品之间的成本差异ApproachSelect representative systems that are commonly used, e.g.,Physical system at exact performance parameter values (speed = 2.0 m/s)Virtual systems within small parameter value variations (speed = 1.8 2.2 m/s)Selection criteria: Ensure Focus on key performance param

57、etersSufficient volume coverage (60%)Full market range coverage (high and low performance) Global representatives identicalfor all regions and local representativesResult: Defined product representativesDefined representative systems acc. to volume peaksAt low and high-performance ranges for each ma

58、rket clusterFor each region with set of global representativesRepresentative products Cluster 1182.262 Product 2 85 Product 5 83 Product 3 64 Product 4 10152012Share ofSpeedtotal vol-In Payload ume 2020 Name km/h In tons In percent 1 Product 1 6 15 311211 60%PayloadSpeedChina EuropeGlobal perspectiv

59、eEstimated market volume Cluster 12020 units, mapped for payload and speed250 1000 20000500 50001Cluster 1 432 55 Product 5 203 Product 354 Product 4 2033171.05.7Large performance spread values can be indicators for a too wide performance range, leading to high cost for basic variantsTo solveReduce

60、performance rangeSplit clusterCarefully design modules with potentially 2 performance versionsExperience shows:Performance range values of up to 1.4 can be covered with 1 variant14.04.0Evaluation of performance spreadsPerformanceparameters SpeedPayloadSpeed Spread ValueSpread NameIn km/h factor In t