农夫山泉高校市场营销方案

1、 重庆工商大学第十届学生科研“六大赛事”复赛作品参赛作品名称： 农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 参赛团队名称： F1 参赛团队成员： 王波 参赛成员班级： 2010级市场营销一班 参赛成员学号： 2010043246 2013年4月摘要我国经济进展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者同意。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，通过这十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。然而仍有较大的进展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌具有绝对优势，成为绝对主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌

2、进展空间专门大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。重庆主城区有50多所高校，拥有在校大学生约52万。同时大学生组织每年都会举办各种各样的活动，据调查重庆高校约有1500多个社团和学生组织。大学生是农夫山泉不可忽视的一个重要消费群体。对重庆高校市场进行营销推广活动专门有必要，也具有专门高的可执行性。本策划案要紧是从农夫山泉的现状入手，分析其问题，查找其机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标，进行了大量的市场分析，从而找出目标市场，准确进行了市场定位。从市场竞争分析、产品自身分析、企业分析、市场促销策略、网络传播策略、广告策略进行了完整详细的关于重庆高校市场行销策划。关键词：农夫山

3、泉、重庆高校市场、营销与策划、市场分析、市场策略 目录摘要 .一矿泉水行业现状分析. 11.行业构成. 22.行业竞争状况. 33.行业进展推断. 5二农夫山泉消费者分析. 71.消费者构成. 72.目标群体. 83.目标群体对产品的需求. 9三农夫山泉品牌分析. 101.农夫山泉的产品品质分析. 102.农夫山泉的价格分析. 113.农夫山泉的分销渠道分析. 124.农夫山泉的消费者评价分析. 135.农夫山泉的SWOT分析. 14四企业分析. 151.企业经营现状. 152.企业营销费用分析. 163.公众对企业形象认知分析. 16五营销传播目标. 171.营销策划目标. 17营销范围.

4、18营销费用额度. 18营销活动时刻段. 18营销策略. 181.校园市场特点. 182.促销活动. 193.公共关系活动. 274.扩大通路铺货活动. 32七公共关系策略. 33八. 网络传播策略. 35九广告传播策略. 42矿泉水行业现状分析1.行业构成自20世纪90年代以来，中国矿泉水行业迅猛进展。目前，全国已有矿泉水生产厂1000多家，年产量为20世纪80年代的10倍。在中国第一届国际矿泉水论坛上，中国科学院院士陈梦熊讲，中国矿泉水资源十分丰富，而且分布广、品种全。假如能合理开采利用，前景十分宽敞。据国土资源部不完全统计，全国已知的矿泉水产地达3500多处，要紧分布在华南、华东地区。自

5、上世纪90年代以来，全国掀起了开发天然矿泉水高潮，年产量超过300万吨。但同时，中国矿泉饮料业缺乏总体规划，进展不平衡。1000多个厂家大多数资金薄弱、设备落后，生产品种单一，年产量超过万吨以上的专门少，具有权威性的名牌厂家更是寥寥无几。然而，近几年，矿泉水行业有了突飞猛进进展。依照中国轻工业信息中心的统计数据，截至到2012年9月，软饮料产量3269万吨，比2011年增长22.31%。实现总产值（现价）1026.08亿元，销售收1113.64亿元，分不比上年同期增长24.32%、27.26%。软饮料行业保持产销两旺，累计产销率水平达到99.359%。矿泉水作为饮料行业中一个十分重要的成员，其

6、进展也可想而知。各大行业都涉足饮用水行业。除了农夫山泉外，娃哈哈、康师傅、乐百氏、可口可乐等等差不多等知名品牌都差不多在市场饮料市场的饮用水一块上占据了一定的位置。在重庆高校市场如此一个相对具体的矿泉水消费市场品牌竞争同样特不激烈。饮用水大致能够分为以下三类：（1）天然水：要紧选用未受污染的河水、湖水、井水、泉水净化处理成瓶（桶）装饮料。（自来水厂生产的自来水也属于天然水一类）。 （2）纯净水：（包括蒸馏水、离子水、太空水等）。纯净水大都采纳天然水（多数采纳自来水）作为原料，采纳反渗透法，通过薄膜渗滤或采纳蒸馏法处理后制造而成。纯净水、蒸馏水通过处理，不仅滤掉了水中的有害物质，同时也滤掉了有益

7、人体健康的各种常量元素和微量元素。 （3）矿泉水：广义上也属于天然水的范畴，它与一般天然水的区不，要紧是采取地层深部、未受污染的深层地下水。含有钠、钾、钙、重碳酸盐、硫酸盐及氯化物等人体不可缺少的常量元素。行业竞争状况我国矿泉水行业步入稳步成长时期，形成以农夫山泉、康师傅、娃哈哈、乐百氏为主导的一线品牌，以雀巢、依云、可口可乐、怡宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地点中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”的格局，因此现有企业间的竞争是特不激烈的。饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利专门薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钞票袋，挤占着饮料水的市场。

8、饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在重庆市场，有纯净水29种，矿泉水21种。 在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更不讲印象深刻。因此各个矿泉水品牌都不断的在销售、公关、广告等方面出各种新招，娃哈哈大砸广告前，康师傅尽管广告做得不声不响，然而终端做得好，矿泉水重量也比一般的550ml大50ml。可口可乐走低价路线，大力吸引经销商。而农夫山泉则大作事件营销。在饮料行业

9、的竞争随着新品牌的不断涌现和，和大企业的不断涉足那个行业，矿泉水品牌的竞争不断的热化了。市场竞争格局分析：（1）现有竞争者分析1）哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，领先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功到里面去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜爱。3）康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。（2）替代品的威胁矿泉水的替代品有茶饮料，碳酸饮料，稀释果汁饮料，功能营养型饮料等，因此矿泉水行业面临着严峻的竞争。（3）潜在进入者相继进入中国矿泉水市场的国

10、内外高端、闻名品牌矿泉水和国内新兴的矿泉水。（4）购买者的讨价还价能力我国矿泉水市场大多定位在中低端，价格相对稳定，因此消费者讨价还价能力低。（5）供应商的讨价还价能力由于水源供应单一，因此水源供应商的讨价还价能力较强，但在矿泉水制作设备的供应商上其讨价还价能力较弱。3.行业进展推断 （1）矿泉水行业持续在热化 瓶装矿泉水的诞生，确实是为了满足消费者饮水便利的需求，要紧是在人们外出及不具备取水条件的情况下能够有水喝。随着现在的经济进展，人们生活节奏的加快，大伙儿关于现成的，便携的事物的兴趣更加浓厚。因此瓶装水的市场短期内，假如没有出现什么意外的重大事件，是可不能受到太大的阻碍的。随着旅游业等户

11、外行业的不断进展，瓶装水的市场在预期内反而持续热化。 (2)矿泉水走健康、绿色路线 消费品的进展总是会随着 消费者的生活适应和生活观念的进展趋势而变化。在物质经济逐渐进展的今天，人们关于生活的追求差不多有了更多的要求。人们会更加追求养生之道。同时，环境污染和爱护问题的热化，在增加了人们的环保意识的同时，也增加了人们的生存危机感。因此，现在市场上的食品类的行业“绿色”、“健康”、“纯天然”等字眼不断出现。饮用水行业也不例外。农夫山泉2000年4月24日宣布不再生产纯净水，而生产具有人体必须的微量元素的“矿泉水”。继而众多的“纯净水”厂家，改弦更张，生产“矿泉水”、“矿物质水”。现在有又有了一个“

12、饮用水的酸碱度”的讲法。可见，饮用水行业的绿色健康趋势也是十分明显。 (3)由于能源上的问题，矿泉水将遇到成本问题。 那个问题要紧是针对矿泉水的塑料瓶子，包装盒子等的资源问题。目前塑料等的成本不断的上升，导致了矿泉水的核心产品的比例下降，成本8毛钞票的一瓶矿泉水，有4毛是瓶子和外包装的价钞票。假如这些固定原材料的价钞票接着上升，会导致矿泉水的单价上升。另外随着淡水资源的稀缺，水污染的严峻，矿泉水的取水成本，也会增加矿泉水的单价。 (4)市场竞争将更加激烈 目前矿泉水行业的几个要紧品牌差不多上农夫山泉专门大的竞争对手。国产品牌竞争积存，国外品牌也没有闲着。都来瓜分中国的饮用水市场。农夫山泉消费者

13、分析消费者构成在重庆高校市场农夫山泉的消费者构成要紧有大学生个人消费者和大学生组织消费者。农夫山泉与其他品牌的消费者构成并没有太多区不，调查显示消费者已形成购买饮用水的适应，经常购买者占48.89%，间或购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 目标消费群体分析 在重庆高校市场关于农夫山泉来讲，目标消费者是比较广的，只要是可能在户外活动，而且有购买能力的大学生消费者都可能成为目标消费者。然而由于农夫山泉定位的专门性，以及水源的优势和运输的劣势

14、会让水的单价略高于其他水，因此，农夫山泉的目标消费者还应该所定在于关于水的品质有一定的要求，并情愿为之付出与其他品牌的水的差价的人。（1）大学生个人市场差不多特征 年龄多集中在1825岁，日常生活中或是进行体育活动时对矿泉水的消费需求较大，喜爱便捷，休闲的购物方式。消费特点 大学生是一个庞大而专门的消费群体，调查发觉，不管是从经济来源、消费结构、理念依旧消费水平来看，大学生都具有个性化、多样化等消费特点。广告促销对大学生的矿泉水消费阻碍专门大。（2）大学生组织市场差不多特征 要紧由在校大学生组成，在某些方面有共同的兴趣爱好，要紧是通过各种组织，加强与人们的沟通，查找一个展示自我的平台。购买行为

15、 大学生组织要紧通过集体采购矿泉水，属于组织购买行为，购买者较少，然而购买量专门大，一般是组织参加某项活动，购买时的便利性和价格成为吸引他们的关键点。据了解，大学校园内每学期都会举办各种赛事和交流活动，要紧由相关组织（如学生会、学生社团、俱乐部）承办，活动期间一般需要购买一定量的矿泉水，用于活动过程中的必需品。全国要紧都市消费者对矿泉水的饮用频率： （数据来源：IMI2012）绝大多数的消费者对水饮料的消费差不多上属于中度消费，一周几次而已。目标群体对产品的需求矿泉水关于消费者来讲，其核心利益无非是解渴的，消费者购买的要紧因为有了喝水的需求而产生购买动机。在这一点上，是任何的矿泉水几乎都具有的

16、核心价值。然而众多的矿泉水品牌，如何让消费者看中某个品牌，而选择那个品牌呢，这就需要抓住除了核心产品之外的其他的一些需求点。关于矿泉水，来讲，其核心产品是解渴的水。而事实上体产品又包括的包装的色彩，质地，风格，形状等。其扩展产品包含了水的健康指数，水的品牌美誉度，这种水所传达的品牌理念，即消费者关于水的一个总体印象。尽管讲，水只是水而已，并非什么保健品，人们实际意义上能从它身上猎取的某种微量元素，或者其他什么利益是专门少的。然而，消费者的需求点往往会超出了他们对产品的实际需求，总是给产品更加高的期望，比如消费者希望自己戴的一个发夹能够给自己带来全新的形象。消费者会注意一些不一定对自己有决定性阻

17、碍的细节，特不是在有关健康上面。而在水的包装上，消费者对之的需求则会更加弱一些，但并不带表消费者对包装改变的需求弹性会专门弱。据我所知，我周围有许多人喜爱包装上的美感和有创意。全国要紧都市消费者对矿泉水的饮用场合： （数据来源：IMI2012）水饮料消费要紧目的：解渴。而在口渴时喝水这一大前提下，瓶装水更多是在外出（户外）场合供个人饮用，同时也会受到通路铺货的一些阻碍。三农夫山泉品牌分析1.农夫山泉的产品品质分析 农夫山泉水来自深山，具有一般水无法比拟的天然优势，在加上好的工艺，较少的添加剂。导致水喝道口中，有种甜丝丝的味道，十分独特。农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等,

18、只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标, 依照我国饮料通则(GB10789-2007) 的定义, 属于其他天然饮用水, 目前尚未有国家标准, 因此产品的质量系依照企业标准或当地的地点标准来保障, 由于来自天然水源爱护区, 因此水源的爱护特不重要, 农夫山泉公司与当地政府都签定了水源爱护协议, 保证工厂可不能造成水源的二次污染, 也配合国家政策积极从事水源爱护工作, 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。 水质天然、水源无污染，具有如下特点： A.环保：农夫山泉从不使用都市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。 B.天然：坚持水源地建厂，水源地生产。C.健康：夫山泉只生产天然弱碱性的健

19、康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。农夫山泉的价格分析.农夫山泉的终端零售价是1.5元，而其它两个要紧竞争品牌娃哈哈和康师傅的终端零售价均为1元，相比质量上我们本着“大自然”的搬运工，拥有优质水源，但价格更贵，也比较少做促销。我们的目的是让消费者不管在理性上依旧在感性上都更情愿多花钞票来买咱们的产品。关于如此的定价是合理的，因为农夫山泉到了水源地的限制，不能再离开水源地的其他地点灌装，因此在保证产品品质的同时也增加了许多成本。大学生是文化阶层，对无污染、健康的产品观念比较了解。同时也是特不关注产品的品质的。在选择矿泉水是，假如不同品牌的差价是他能够同意的，产品品质会成为选择的最重要考虑

20、因素。农夫山泉的定价大学生是普遍同意的。农夫山泉的分销渠道分析 农夫山泉的销售渠道选择要紧是超市和便利店，这是符合大学消费者购买矿泉水的渠道选择的。大学生消费者关于超市那个渠道的忠诚度是特不高的。同时，便利店因为其购买更加方便，也是矿泉是在大学市场畅销的一类终端。这跟矿泉水的要紧铺货地点是在超市和便利店有关，另一方面，超市和便利店的矿泉水的产品渠道相对短，水的成本相对低，生产商给的优惠大，两种零售终端的价格也就相对低了。农夫山泉的消费者评价分析 消费者关于农夫山泉的评价和忠诚度依旧比较高的 ，紧随其后的是娃哈哈。讲明市民在购买水的过程中，受广告的阻碍依旧比较大，同时关于饮用水的品质上，也有一定

21、的要求。因此，农夫山泉在做到保持要先有顾客的基础上，还有做进一步的努力，稳住矿泉水的领导者地位。农夫山泉的SWOT分析 （1）优势 1）农夫山泉产品从以天然水为卖点与矿物质水产品相区不中脱颖而出。 2）广告语以“甜”味经历点，体现了产品的差异化特征。 3）农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用的方便、放心。 4）农夫山泉瓶装水的包装设计好看。 5）农夫山泉的董事长的正确决策，树立品牌优势。 6）农夫山泉每年举报亲水寻源活动，拉近消费者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念。 7）水源地属于天然爱护区，水质良好，施行水源地建厂，不添加任何人工矿物质，是天然的弱碱性水，是 “大自然的搬运工”。8）农夫山

22、泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助，热心于社会公益、体育、航天事业，良好的社会形象。 （2）劣势1）农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨。2）农夫产品因陷入“砒霜门”事件，使其产品质量遭质疑。 3）农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水质产生怀疑。 4）农夫山泉的与一些同类产品公司的存在公关问题。 （3）机会 1）在饮料市场同质化的环境下，农夫山泉能够利用其品牌优势，进展多元化市场。 2）现代人的消费观念的改变，倾向健康消费，有利于产品的推广。 3）接着支持体育事业并得到认可，推动品牌的进展。 （4）威胁 1）类似于山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真，以次充好。 2）铅锌

23、矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品质量问题受关注。 3）产品制作原材料价格上涨，成本提高，利润降低。4）农夫山泉“一分钞票”公益活动，遭质疑，品牌形象有所阻碍。农夫山泉营销环境分析总结：农夫山泉的水源地极其前期宣传为其营造品牌成长的良好开端，而其后期的营销活动为其保持优势提供助力。但也其劣势也是其早期的进展没有考虑周全造成了一定的阻碍，水源地的地理区域限制了其扩大进展，前期对特定水源地的宣传过多，造成后期宣传的障碍。来自外部不可控的力量给农夫山泉带来一定机会的同时也造成了威胁。例如，标榜为天然水的农夫山泉自然受到更多人的关注，其特定的要紧销售区域销量较大。但随着人类社会的进展，自然环境的变化，

24、天然水的地位会受到更为严苛的要求。针对SWOT劣势和威胁提出的方法1、利用农夫形象，考虑用“农夫”形象来带给品牌代言。同时在水+饮料+果汁+奶制品的所有营销推广中，使用统一的视觉识不，从而增强品牌的可识不性和亲和力。2、大力查找新水源，保证水源和水质的无污染。3、加强销售和经销商渠道建设。以推进销售量，提高市场占有率。4、提高创新能力，加强水质监测力度，提高制造水平。5、立足于培育新品牌，或者实现农夫山泉旧品牌重新定位。四企业分析1.企业经营现状 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年

25、，农夫山泉相继在国家一级水资源爱护区千岛湖、吉林长白山矿泉水爱护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。 农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时刻内已成为国内最闻名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。农夫山泉有点甜的差异化策略，与体育那个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。 农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。企业营销费用分析 随着农夫山泉的快速进展和市场竞争的日渐激烈，农夫

26、山泉要想巩固自己的市场地位或是想谋求更好的进展都必须不断的提高之间的市场营销能力，因此“巧妇难为无米之炊”，企业的营销费用也必定随之涨高。 公众对企业形象认知分析农夫山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的，农夫山泉的品牌形象从开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。农夫山泉采纳山清水秀的形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上，富于了个性化。在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓厚的亲近感。营销传播目标1.营销策划目标 此次农夫山泉重庆高校市场营销策划的目标是提升品牌的美誉度和忠诚度，提高农夫山泉的总体销量。具体表现在：（1）通过促销直接拉动重庆高校市场的销售量采

27、纳合适的促销方式，保证品牌形象的基础上快速的提高农夫山泉在重庆高校市场的销量，扩大市场占有率，那个促销要紧讲针对大学生消费者进行的终端促销。在重庆要紧的十六所高校进行力度较大的促销活动，采纳合适的促销策略，幸免用减价，折扣等有损品牌整体形象的策略。能够采纳赠品派发，礼品赠送，抽奖活动，主题路演等活动来增加农夫山泉的品牌美誉度和知名度，争取创下重庆高校市场夏季销售量的高峰。（2）拓展经销商，开发重庆高校市场终端，提高铺货率事实上那个也是针对重庆高校市场各个经销商的促销。查找高校附近大超市和校园内便利店的铺货漏洞，提高铺货率。要达到那个目的的直接方法确实是拉拢经销商，除了给他们利润之外，在情感上讨

28、好经销商。在各商店力求将农夫山泉的矿泉水放在最易拿到的位置。这也要与商店协调，并给予一定的好处。通过在重庆要紧的十六所高校进行公关活动提升企业形象体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。保持农夫山泉与重大体育项目活动的合作，重视大学生群体，对重庆各大高校的体育活动进行赞助。关怀重庆高校贫苦学生，提高美誉度。农夫山泉的广告本身在全国市场是比较成功的广告，但不同地区消费者的媒体偏好是有其不一样的特征的。因此，在重庆高校市场广告的投放过程中，一定要有侧重点。充分的进行媒体评估和投放打算。通过广告传播和网络营销传播提升农夫山

29、泉在重庆高校市场品牌知名度 广告传播是现在最有效的品牌传播手段，而网络营销是现今流行且行之有效的传播方式。特不是对大学生消费者，网络差不多成为专门多大学生猎取信息最要紧的渠道。将这两种传播方式结合更能发挥协调作用和互补优势，以便在重庆高校市场达到更好的品牌传播效果。 营销范围 重庆要紧的十六所高校“农夫山泉，泉天然，更健康”市场营销活动重庆高校名单序号学校所在区域学生人数1重庆大学沙坪坝520002西南政法大学200003四川外语学院110004重庆师范大学196135重庆医科大学渝中区80006重庆科技大学150007重庆电力高等专科学院40008四川美术学院47009重庆交通大学南岸404

30、7010重庆邮电学院1800011重庆工商大学2400012重庆工学院（花溪校区）1300013重庆教育学院800014重庆航天技术学院江北区310015西南大学北碚区4350016重庆三峡学院万州区10000合计在校学生人数为294383人。营销费用额度 10万元营销活动时刻段 2013年2月至9月六营销策略1、校园市场的特点（1）容量大，资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，对商家和企业来讲，也就意味着一个巨大的、高素养的新型消费市场的形成。（2）集中性，校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，花费的成本相对较低。而且，信息传达的有效性也高于其他市场。（3

31、）连续性，校园市场是有以后导向性的，具有连续性。企业占据那个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生崇尚品质生活，具有鲜亮的品牌意识，是引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为以后社会中消费的主导力量。 （4）消费的独特性，高等学校的消费具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于个性健康的消费，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。网络的迅速进展，使得品牌企业得以快速全面的传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园消费文化仅作为社会消费文化的亚文化存在的现象，并将各个高校的校园消费文化连成一个统一、互动、活跃的整体，使得这种消费成为不可忽视的一个消费热点

32、。 2.营销活动之 农夫山泉2013重庆高校创业实战活动策划（1）创业实战大赛之活动阐述活动主题：创业征程，“泉”力以赴农夫山泉2013重庆高校创业 实战大赛执行区域：重庆要紧的十六所高校（具体高校名单见附录）执行时刻：2013年3/10-6/12活动高校：区域内最具阻碍力的16所高校目标受众：以区域内各高校在校大学生为要紧传播对象活动背景：高校市场的重要性 忠实消费者的起源地 人的一生有约三分之一的时刻会在学校渡过，且在学生时代养成的适应专门难改变，因此学校是各厂家培养忠实消费者的必争之地。 稳定的业绩增长源 学校的相对封闭性，学生消费者购买适应的相对随意性，决定了谁掌握学校点，谁就获得稳定

33、的业绩增长源。 市场规模可观 据统计重庆这要紧的十六所高校在校大学生人数超过30万，市场规模可见一斑。活动概述：在重庆地区选择区域内16所高校，通过校内公开甄选的方式，确定8名参赛CEO，并依照CEO所在高校组建8支创业创业团队，8支创业团队通过为期一个月的农夫山泉校园实战经营PK赛，同时8支创业团队各自完成一份自选项目策划书，最终重庆赛区决出1支的总冠军团队，1支最具执行力团队精神团队，1支最具经营理念团队，1支最具创业理念团队，1支最具人气团队。其中总冠军团队将获得由农夫山泉所提供的2万元创业启动金，各单项奖获奖团队将分不获得5000元的创业激励金，未获奖之团队将分不获得2500元的创业开

34、拓金。活动策划目标：巩固农夫山泉巩固农夫山泉的品牌地位吸引90后的消费者大学生消费者吸引90后的消费者大学生消费者 创业征程，“泉”力以赴提升大学生创业信心重拾学校重拾学校零售终端对农夫山泉的信心的信心创业实战大赛活动策划时期流程第一时期：3月20日前完成相关设计、前期区域内高校沟通工作（确定16所高校，以本科院校为主）第二时期：3月20日4月14日，前期造势宣传，包括线上告知及现场咨询会。（重庆电视台、重庆晨报、腾讯大渝网等重庆当地优势传媒宣传造势）第三时期：4月15日4月24日，CEO第一印象海选面试赛。（决出100名CEO，进入复赛）第四时期：4月25日5月15日，CEO复赛面试及团队精

35、英招募赛，包括CEO演讲竞选赛和8大高校团队精英招募赛。（决出8支参赛队伍）第五时期：5月16日6月11日，团队经营实战PK赛及自选项目策划。（为期一个月农夫山泉校园创业实战PK赛及自选项目的经营策划）第六时期：6月12日，电视总决赛。（由专家评委对各团队的农夫山泉创业实战经营打分，并由各团队推演各自的自选经营项目）活动执行时刻规划图：执行规划3月4月5月6月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬活动前期预备时期媒体宣传造势各类地面咨询活动地面配套业务动作CEO海选面试CEO复赛CEO集中培训团队精英招募面试团队实战经营集中培训巡回主题讲座农夫山泉校园推广创业实战团队自选项目经营策划

36、电视总决赛创业实战大赛活动细案分解 1）团队构成讲明： 依照创业初期公司组建必不可少的（CEO、市场、销售、财务）4个职能岗位，依照学生能力首先选出CEO，再由CEO与大赛组委会共同选出其他团队成员。团队构成示意图如下： 2）团队组建流程示意图： 3）活动推广方案流程 线上告知（具体执行细项见本案第四部分，经营实战大赛之媒体配合） 1. 本次活动主题网站的信息公布2.重庆电视台高频次密集广告投入3. 大渝网的广告公布及链接4. 参赛大学周边网吧桌面广告的信息公布5. 16所参赛高校的校园广播站的宣传告知6. 重庆大学生喜爱的音乐电台的广告投放7. 重庆晨报、新女报报纸媒 地面推广动作 1. 校

37、园内海报张贴2. 校园内DM单及报名表的派发3. 小型地面宣讲咨询会 4. 校园内及周边小点特卖推广（请农夫山泉公司自行执行） 海报张贴 A、海报张贴执行细节 a、本案所列区域内16所高校要求全部覆盖，每4天1轮，共计4轮，每轮100张。 b、张贴位置：食堂、教学楼、宿舍楼、宣传栏各25张。另：在每场咨询宣讲活动、海选面试活动当日再进行1轮海报补强，每轮100张；配促销人员1名。 B、海报张贴执行控管事项 a、促销人员业绩考核项目：是否按时到岗、海报张贴是否符合规范、是否覆盖所要求的校内各个地点、张贴数量是否达标。 b、海报数量控管：促销人员事先领取相应数量的海报，在每次海报张贴完成后要求对所

38、有的张贴位置进行拍照，并在照片文件名上标注张贴地点及张贴时刻；每次张贴完成后促销人员应对当日的张贴情况向督导做出简报，并回传照片。 DM单派发 A、DM派发执行细节 a、本案所列区域内16所高校要求全部覆盖，每4天1轮，共计4轮，每轮1000张。 b、派发地点：食堂门口、宿舍楼前、校内要紧人流量通道。 c、派发时刻：11：3012:30、13：3014：00、17：0019：30。 另：在每场咨询宣讲活动、海选面试活动当日再进行1轮DM补强，每轮1000张；配促销人员1名。 B、DM派发执行控管事项 a、促销人员业绩考核项目：是否按时到岗、发放地点及发放目标是否正确、发放过程中有无正确使用销售

39、话术、派发数量是否达标。 b、DM单数量控管：促销人员事先领取相应数量的DM，每次派发后促销人员应对当日的派发情况向促销督导做出简报。 大赛媒体配合（4）“创业征程，泉力以赴”2013重庆高校创业实战大赛配合活动： 活动主题:多一点，多喝一点！ 活动目的：吸引更多同学的关注和购买,并形成产生讨论的话题，扩大活动的阻碍力,从而拉动品牌和销售。 活动内容：在促销点购买一瓶水后，凭身份证、学生证、校园一卡通上标准名字的最后一个字的“点”数，换取相同数量的瓶装水。 （例：王小波，“波”字有三点，则换取三瓶水。夏雨，“雨”字有四点，则换取四瓶水。） 活动时刻： 2013.5.1-2013.5.7 活动地

40、点：重庆各大高校促销点。活动传播媒体应用：终端POP 海报（及空白海报）：主题表现、活动讯息公布 摇摇卡、堆头卷纸、易拉宝、吊旗、促销物、太阳伞等 电台：活动讯息告知 报纸：主题表现、活动讯息公布 户外：候车亭灯箱，公布活动主题 车身广告：主题表现、活动讯息公布网络：在各大门户网站及OICQ上公布活动广告，点击进入农夫山泉“多一点，多喝一点”体验网页。（5）活动费用预算项目名称 数量费用（元）赛事赞助费28场47500元产品支持费用160箱3840元活动宣传单 4000份1000元活动宣传海报400张800元水晶奖杯5个1000元广告媒体费12000元合计443366140元（6）活动预期效果

41、： 创业实战大赛对宽敞大学生来讲是一次宝贵的实践经历，在学生中有专门高的关注度，通过赞助此项赛事，能够获得以下效果：1）农夫山泉在校园内的知名度提升，可能会对绝大多数的学生产生消费阻碍。2）提升农夫山泉销售量。3.公共关系活动(1)活动背景 农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。因此，与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和爱护，水与健康的研究上投入更多。 1）农夫山泉的足迹 1997年6月，农夫山泉4升装产品领先在上海、浙江的重点都市（如杭州、宁波、温州等）上市，并专门快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉

42、在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一； 1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。 2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）公布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。 2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，接着排名第一。 2）农夫山泉与中国体育 农夫山泉中国乒乓球“梦之队

43、”要紧赞助商。 1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。自1999年起农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的要紧赞助商。 农夫山泉2000年悉尼奥运会中国代表团训练、竞赛专用水。 2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、竞赛专用水，为中国奥运代表团获得娇人战绩立下“汗马功劳”； 农夫山泉中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商。 2000年7月18日，中国奥委会授予浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”

44、称号，成为首家20002004年中国奥委会重要合作伙伴，并将在以后长达四年的时刻里与中国奥委会展开紧密的合作。 北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团。 农夫山泉积极支持北京申办2008年奥运会，2000年11月，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号。 “一分钞票一个心愿，一分钞票一份力量”农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动。 2008年1月1日-7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钞票，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北

45、京申奥的企业行为中尚属首例。该事件被中国经营报、中国经济时报等多家全国性知名媒体评为2001年十大成功营销案例。 2008年 农夫山泉2008阳光工程正式启动。 “2008阳光工程”活动由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司联合发起，该活动面向基层中小学校，关注基础体育设施的建设和基础体育。运动的进展，为中国体育的以后培养一批生力军。顾名思义，阳光工程是希望体育精神之光照耀每一个角落，不管都市、乡村，不管富贵、贫穷，有阳光，就有体育精神，有阳光，就有运动的欢乐。（2）活动目的及意义1、使重庆高校大学生明晰水质的合格标准，同时让公众了解农夫山泉的水质是健康的，是值得信赖的。2、环保是企业三大理念之

46、一，企业呼吁爱护水资源，强化环保理念，爱护水源地不受污染，为公众提供健康水，感恩社会的同时能够不断加强企业文化建设。3、使农夫山泉的健康形像在大学生心中更加清晰，建立品牌归属感。4、进一步打开重庆高校大学生市场，形成公众的品牌忠诚度。（3）活动内容及流程活动一：预热时期发起话题，水质大爆发。1、内容：在人人、微博、QQ上发起话题，“你喝水了吗？”在标题下面附加人体健康所需水量和水中成分及各成分的比例以及国家给定健康水质的标准，然后追问“今天的你健康吗？”或者“你敢怀疑真理吗？国家给出的标准是否真对人体有益”等等一系列话题，引起大学生们对水质是否健康的关注，进而再引导他们去讨论什么样的标准符合人

47、体。2、时刻 2013年4月初，持续半个月左右的时刻3、地点 网络平台活动二：加热时期宣传环保，举办品水大会内容：一方面通过微博告知公众，我公司要做一个爱护水资源的倡导者，并联合其他行业公司一起呼吁大伙儿爱护水资源，另一方面，在歌乐山举办品水大会。 2、活动时刻2013年5月中旬3、活动地点 歌乐山、微博。活动三：恒温时期感恩社会1、内容：为重庆高校在校贫苦大学生免费派发农夫山泉励志奖学金2、时刻： 2013年6月中旬开始3、地点 重庆要紧的十六所高校活动四：高潮时期重庆高校健康达人选拔赛1、内容：在各大高校举办健康达人选拔赛，竞赛以体育赛事和娱乐选秀两种形式开展，所需器材皆由我公司提供赞助，

48、赛后将选出冠军、亚军和季军，并分不给予一定奖项。2、时刻 2013年7月份3、地点 重庆要紧的十六所高校（4）活动效果评估1、活动有没有达到使农夫山泉健康形象在重庆高校市场清晰化的结果。2、企业文化建设有没有得到加强。3、是否提高的农夫山泉的品牌形象，为企业的进展找略有关心。4、是否开发了重庆高校市场，提高了市场占有率。4.扩大通路铺货活动目前，零售终端逐步成为矿泉水产品营销中的战略性营销资源。在主流终端商超中，矿泉水专区中，近60%的货架为娃哈哈、康师傅、农夫山泉等少数强势品牌占有，行业中其它10个以上或更多的品牌/产品，只能在剩余不足40%的有限货架资源中进行争夺。在全国重点大型HYPER

49、LINK /reports/2006102lingshouye.htm零售企业2011年的商品/品牌市场综合占有率排名中，前4位的名次是：农夫山泉22.12%、娃哈哈21.79%、康师傅12.02%、怡宝6.30%。农夫山泉矿泉水的市场占有率和通路铺货具有一定优势，如何改善扩大通路铺货是企业面临的重要问题。 以重庆各大高校的超市、便利店等为销售终端，采取分销与直销相结合的方式进行渠道的铺设，因为消费者购买矿泉水产品的要紧场所是超市，我们要抢占那个优势渠道，有力的销售终端能够给产品增加销售量，赢占市场份额。 农夫山泉在重庆要紧的十六所高校建立专门销售渠道，对预选的所有经销商亲临现场进行观看访问，

50、统计该销售终端的相关数据然后进行评比，分不在各区选择最有阻碍力、销售经营好、人流量较大的前五个超市为分销商，进行货架的选择和铺设。重庆高校市场的营销主管能够通过远程方式在销售系统中录入销售订单，或是编制预测单，以供打算部门制作销售打算。不同客户的销售价格政策，也能够在系统的销售订单报价中一目了然；销售打算员能够在当天下午依照销售订单统计改日需要发的货，以此生成发货单并报请销售部经理审核批准，然后把发货单传真给配送中心通知送货。 渠道激励策略：为了刺激销量，不仅要从消费者入手，更要从销售终端进行激励，提高积极性。 （1）关于销售量超过进货量80%的，有下次进货5%的优惠并可关心处理积货；超过60

51、%的，下次进货有4%的优惠。 （2）在所有的销售终端，月底进行销量统计并进行评比出销量最高的三家，给予奖励1000元，免费提供下个月的终端POP广告费用。 （3）在促销期间连续3个月蝉联前3名的能够再次享受返利的奖励，并给予优秀经销商的奖励。公共关系策略品牌LOGO设计 品牌的广告“农夫山泉，泉天然，更健康”(3)媒体投放原则1）电视媒体：高频次、广覆盖。2）报纸媒体：大版面、深讲服。 3) 户外媒体：树品牌、助宣传。（4）媒介投放： 1)、报纸广告（总计：90000元） a、重庆晚报：版面：一般；颜色：黑白；价格：1500元/天；时长：1个月；预算：1500元/天30天45000元 b、重庆

52、商报：版面：一般；颜色：黑白；价格：1500元/天；时长：1个月；预算：150030天45000元 2）电视媒体 3）巡回讲座网络传播策略（1）人员直销系统设计 人员直销要紧的任务确实是将产品直接销售给消费者，它要紧有通过人员以聚会和个不面对面的方式。 访问销售：所谓访问销售，是通过直销人员直接到顾客所在地展示产品目录、样品，或产品本身甚至经由亲身操作，已达到面对面推销的目的。聚会示范销售，所谓聚会示范销售，是利用社会或团体里的意见首领的名义出面邀请，进行家庭聚会或派对，借由轻松、愉快的现场气氛，专门自然地推举或示范某些产品，提供相关的产品知识，甚至达到销售的目的。人员直销的一般模式：人员直销

53、的优缺点分析：1）优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到 位；操纵最有效。2）缺点：局限于交通便利、消费集中的都市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，治理难度大。在重庆高校市场农夫山泉能够采取措施对各个班级或是学生协会进行人员直销。（2）企业网站及传播内容农夫山泉网址为：HYPERLINK / 。企业网站就相当于一个企业的网络名片，农夫山泉的官网对企业的形象是一个良好的宣传，同时能够辅助企业的销售，甚至能够通过网络直接关心企业实现产品的销售。企业网站的作用确实是为展现公司形象，加强客户服务，完善网络业务，还能够与潜在客户建立商业联系。（3）网络上的推广最差不

54、多的搜索引擎提交就不列入内了：各大搜索引擎提交入口提交 。1）.论坛推广 不能只是单独发广告。发精彩帖子吸引大伙儿的注意力，顺便带上广告。如此效果比干发广告强多了，而且被删帖的几率也小了许多。那个比较费人力，时刻也要专门充裕。而且目标论坛要明确，精选几个好点的论坛，分析你的潜在客户多少，有重点的去发帖。能够在论坛个性签名上写上你的推广网址。 2）.微博 注册各大站点的微博各一个，微博名：由你的网站名和网址组成。明确了你的关键字，添加精彩文章附上插入你网站的超链接模块。更新的勤快点，点击量大了，搜索自然也收录的多了，在搜索引擎的权重就会慢慢提高。 3）.视频 制作幽默的广告视频，或者在网络上向网

55、友有奖征集原创视频，通过活动来提高阻碍力。 （4）网络宣传策略针对大学生的消费行为和相关特征，我项目决定采取微博营销、论坛营销、QQ群三种营销方式，充分利用网络广泛的传播速度和资源的共享能力，实现农夫山泉校园网络整合营销，扩大农夫山泉在学生群体的阻碍力。 1）、微博营销通过微博公布农夫山泉信息、实现题材多样化，同时能够通过搜索引擎来链接到相关内容等优势，关心农夫山泉完成宣传工作。微博营销成本较低，只需要安排专业人员进行界面的更新，同时微博的互动性专门强，能够分享更多的讯息，提高传播速度与质量。针对微博营销，农夫山泉采取以点带面的方式推广，首先农夫山泉开通新浪微博，农夫山泉将新浪微博作为宣传起点

56、，以下是整合后的微博全貌：图15 新浪微博一微博营销首先要提高农夫山泉知名度，其次是锁定农夫山泉的目标消费群体，微博同时也加强完善文章的覆盖面，让来访者获得更多更全面的信息。农夫山泉通过对新浪微博推广应用的总结，并结合公司推广打算，开始全面在各大微博网站开通微博，其中包括百度、网易、搜狐、等知名微博网站，充分利用微博这一有力的营销推广方式。 2）、论坛营销在项目执行初期，农夫山泉将论坛营销作为网站推广的重要途径之一。通过在大学生活动频繁的论坛上公布关于健康饮水的帖子，吸引大学生的关注，鼓舞宽敞学生积极参与讨论、回帖，为大学生提供健康饮水学习交流平台。通过运用搜索引擎内容 HYPERLINK /

57、view/28525.htm t _blank 编辑技术，使内容能在论坛上有好的表现，在主流 HYPERLINK /view/1154.htm t _blank 搜索引擎上能够快速查找到公布的帖子，从而提高论坛人气，建立农夫山泉的知名度和阻碍力，并形成一个知名的农夫山泉产品圈子，培养一批忠实的消费者，为推广农夫山泉的产品和服务打下坚实的基础。农夫山泉在新浪论坛上的讨论区域，论坛有关于现代商务健康饮水、职场健康饮水、送礼技巧等板块。消费者在扫瞄这些帖子的时候既能够学习健康饮水知识也加深了对农夫山泉了解，通过网站链接能够进入到农夫山泉网站，进行农夫山泉产品的扫瞄和选购。图 新浪论坛农夫山泉百度贴吧

58、，能够看出农夫山泉信息受到了越来越多的人关注。通过论坛互动，不断加强与潜在顾客的交流，提高他们对农夫山泉的关注度。图 农夫山泉百度贴吧 3）、QQ群营销QQ群是大学生信息传递、联系交流及人际扩散的重要平台之一，通过QQ群有利于加强彼此的交流，达到资源共享。因此，我项目紧抓这一平台，利用网络的共享性和阻碍力进行拓展宣传。A.在重庆各大高校建立“农夫山泉，泉天然，更健康”系列QQ群，通过前期的活动宣传和顾客信息，建立QQ服务群。一方面，群发关于我项目农夫山泉产品网站及近期的相关优惠活动的邮件，推进网站宣传；另一方面，将相关资料信息及时传至群共享，完成信息的及时性传递，扩大关注度及阻碍力。B.推出黄金会员QQ群，长期购买公司农夫山泉产品的顾客积分达到黄金会员要求方可加入黄金会员QQ群。此群致力于为农夫山泉与顾客提供优质的交流平台，会员们能够在群里交流农夫山泉产品购买经验，同时能够对公司的农夫山泉产品提出宝贵意见。公司每年都会评选“最佳会员”，获得“最佳会员”的顾客，可获得公司送出的年终大礼。九广告传播策略（1）广告目的 1、传递农夫山泉天然饮用水的信息及理念。2、强化农夫山泉天然饮用水的特性 ,增加需求，促进销售。3、开拓市场，增加市场份额。（2）广告时刻段 2013年4月2013年9月 （3）广告区域 重庆市（广告述求点着重于重庆高校大学生）广告对象 所有重庆市民（在校大学