策划的基本原理课件

1、第三章 策划的基本原理策划书的撰写策划案例分析一、策划书的基本内容 策划书的基本内容5W3H：What策划的目标是什么？Who为谁策划以及谁将参与策划？Where在何处策划？When何时进行策划以及策划的日程安排？Why策划的假设和原因是什么？How策划的方法是什么？How策划的步骤和表现形式是什么？How策划的预算情况是怎样？二、策划书的写作要素1、封面2、目录3、策划小组和成员名称 4、前言5、策划主体内容6、策划预算7、策划进度表8、人员职务分配表9、策划的相关资料 策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成的日期以及其适用日期；编号等。1、封面产品进入市场营销策划书策

2、划小组华东交通大学 产品进入市场营销策划书策划小组华东交通大学2、目录 策划书的大纲，体现策划人的思路和策划书的整体结构。4、前言 前言一般根据实际情况和要求来定：策划背景、点明主题、设定条件、确定目标、结束敬辞等。致词对接受此策划案的认识表明策划者的态度明确委托方所委托的策划的内容策划案前言 本案特对产品进入市场的整合营销策略提出具体的方案。 从年月与公司高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的产品如何进入市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为

3、：产品成功进入市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。 在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。消费观念的变化（详见调查报告P25国家医药流通体制改革市场竞争的加剧（详见调查报告P16企业重视OTC市场药品销售方式变化宏观环境竞争环境消费者环境目标策划内容的表现技巧：产品使用整合手段进入市场整体企划培养新的消费观念的手段(详见P22)媒体炒作与通路公关协同(详见P28)终端市场开发与推广的手段(详见P34)各部分策划策划问题点的表现技巧 本策划的问题点 在上面内容中对本策划案的主要思想进行了分析，但本方案尚有未能

4、解决的问题点，现指出如下：1、商店销售情况的好坏，在很大程度上取决于其店址的选择，而现在地点尚未完全确定，固无法准确估计客户数量；2、在现在的预算限度内，策划方案A、B具有可行性，而方案C实施难度较大；3、但我们认为，若不实施方案C，难以充分达到本策划的目标，因此建议：如有可能，希望提前明年的预算费用，在继续方案A、B时，于今年着手实施方案C。 以上意见妥否，敬请指正。指出危险因素的存在以攻的姿势提出问题使直接人员面子上有光指出策划者权限外的问题例1：MI（理念识别）内容 (理念识别)MI经营理念精神口号企业文化管理原则发展战略企业歌曲形象定位例2：员工手册制作的费用预算总费用：140，000

5、元策划费：40000元打字复印费：5000元器材费：10000元摄影费：5000元设计费：30000元（150页，含封面、封底校正、校阅费：5000元编辑、排版费：15000元印刷费：20000元（500本、彩色、45克 铜版纸、50页插图其他杂费：10000元可变费用可变费用8、人员职务分配表人员职务分配表中的内容是策划参与者及组织系统的权责分配。9、策划的相关资料基础资料、参考事例是策划书的背景资料，也就是说明其必然性的重要资料。是为了说明在整个策划中你所思考的内容和你努力过程的绝好材料。罗列大量的基础资料和参考资料还会给人带来一种心理效果，一是没有功劳也有苦劳；二是使人觉得你的策划书具有

6、一定的权威性。 课后作业：假定杭州市政府感受到金融危机下杭州的旅游业呈下滑走势，为了重振旅游业，杭州市政府拟向社会公开征集新的旅游业推广策划方案，要求如下：1、既可以设计新的旅游产品，也可以对已有项目重新推广。2、方案要突出杭州市历史文化名城的城市定位。3、方案要凸显杭州旅游的独特魅力。4、总投入宣传推广费用1，000万，要合理使用。5、策划方案要切实可行。在上次文化名胜的采访调研基础上，围绕各组所创作的小故事，设计一份旅游产品营销策划方案，并且以完整策划书的形式递交，要求个人独立完成。叶茂中营销策划机构 叶茂中： 资深营销策划人和品牌管理专家；清华大学特聘教授；南京理工大学工商管理硕士(MB

7、A)研究生导师；北京商品经济学院兼职教授；中央电视台广告部策略顾问。 案例：叶茂中著书：广告人手记（1996）叶茂中策划 （2006）叶茂中的营销策划（2007） 谁的生意被策划照亮（2008） 叶茂中这厮的营销BLOG/yemaozhong策划案例分析：产品创意策划流程营销方案倾听下述案例的策划过程，根据以下三个方面评价该案例！ 西安美福莱食品有限公司 陕西名优土特产品（大枣、木耳等） 糖果 小食品被策划方：国内饼干市场调查结果 中国的饼干行业发展始于1985年，年产量以10%-15%的速度递增。 在2001年、2002年出现阶段性的“井喷”现象，增长幅度将近25%，之后整个行业进入一个相对

8、缓慢的增长时期，年均增长率只有1%左右。 2005年饼干生产量将达170万吨，而市场需求量不到130万吨。1、饼干市场严重供大于求 2、饼干市场价格竞争激烈 据统计，国内约16家大型饼干生产企业（年产量万吨以上）的产品零售价下降约30，饼干已成为低利或微利产品，一些大型企业供应量下滑到中等企业的水平，有的企业则破产、转产或被兼并。80年代：散装裹腹/解馋阶段90年代：口味/情感阶段目前： 营养型/功能型饼干3、饼干产品概念严重同质化达能王子夹心加铁饼干达能牛奶加钙饼干达能阳光营养早餐饼干维姿瘦身饼干各种补充维生素饼干休闲：咖啡情调饼干；茶饼干代餐： 1、咸菜饼干（大型菜颗粒） 2、肉纤维饼干

9、3、素食饼干（少油脂、纯植物） 4、粗粮饼干功能： 1、补血（铁）饼干 2、脑动力饼干 3、竹盐饼干 4、维生素饼干能量：植物蛋白饼干娱乐： 1、情绪饼干 2、DIY饼干 3、异形饼干 4、串起来吃的饼干 5、烧烤饼干饼干市场 机会？网络饼干！网络是21世纪最大的流行趋势：截止到2008年底，我国的上网用户总人数为 2.98亿人；在国内，MSN、QQ、UC的使用者超过两亿；目前，中国网游玩家总数居世界第一；网络BBS大热，天涯、猫扑等著名论坛曰访问 量超过千万，正在成为第四大强势媒体网络孕育了众多财富和成名案例：网络+门户网站=网易丁磊；网络+游戏=盛大网络陈天桥；网络+购物=易趣和淘宝；网络

10、+歌曲=老鼠爱大米、丁香花、我不 是黄蓉、东北人都是活雷锋做全球第一款网络饼干： 根据资料显示，有7成以上网民喜欢上网时吃零食，说明网络食品消费人群基数大；用户平均每周上网时间是14小时，55%的网民每周上网吃零食的平均次数是1.5次，网民上网吃零食频率高，网络食品市场容量巨大。饼干，已经进入网络时代。而网络+饼干，这个如此巨大的市场，还完全是一个空白，一块处女地。“一强四狠”的策划思路“一强”产品的网络概念强 维生素 ：合成视网膜中视紫质的必需物质，维持正常视力缓解视疲劳，有效预防视力衰退。一胡萝卜素：能提高人体红细胞的活性，抵抗不良环境中的射线辐射，增强免疫力，适合长期在电脑前工作的群体。

11、活性钙：维持调节机体内许多生理生化过程，维持细胞膜的完整性和通透性，促进骨骼生长，增加机体抵抗力。“一强四狠”的策划思路“一狠”一“名”惊人抢占网络机会红了！ 网络饭饭“一强四狠”的策划思路“二狠”形象代言，抢占网游资源“一强四狠”的策划思路“三狠”高质中价，快速启动市场 “网络饭饭60G” 零售价2.6元“心里有茶90G” 零售价2.8元 “一强四狠”的策划思路“四狠”立足招商会，广泛覆盖全国请你评价产品创意策划流程营销方案请从以上三个方面对该策划案进行点评！ 概念炒作的风险性 美女UU的传送门事件 消费者需求的主观臆断 有7成以上网民喜欢上网时吃零食，说明网络食品消费人群基数大； 用户平均每周上网时间是14小时； 55%的网民每周上网吃零食的平均次数是1.5次； 网民上网吃零食频率高，网络食品市场容量巨大。