芭比娃娃经久不衰的奥秘之目标市场营销战略分析课件

1、案例分析“芭比娃娃”经久不衰的奥秘之目标市场营销战略 背景： 据美国玩具制造杂志估计，1993年芭比这个玩具世界的女王就为生产她的马特尔公司盈利12亿美元。今天，芭比娃娃在世界上100多个国家以每秒钟两个的速度销售。三至十岁的“普通”美国女孩，平均每人拥有八个芭比娃娃。 如此巨大的销售奇迹的世界玩具市场也是绝无仅有的。芭比娃娃的畅销，是与马特尔公司成功的营销策划分不开的。 一次偶然的机会，阿默曼发现小女孩对待玩具比小男孩跟执著和持久，并倾注了更多的情感。 从此，公司确定了以12岁以下的小女孩为主要销售对象的目标市场策略，并以此为核心向各个年龄层的消费者渗透。目标市场营销战略市场细分： 是指根据

2、消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。 这里，按性别将市场细分为了“小女孩”和“小男孩”，女性和男性。市场选择： 目标市场的选择，就是企业打算进入的的细分市场。 这里，阿默曼选择“小女孩”为目标市场，芭比娃娃正好符合小女孩或者女性的需要。优点：可选择自己具有优势的市场，目标集中更好地满足特定消费者需求 取得优越市场地位女性的需求（梦想）： 苗条、美丽并且受欢迎 时尚，拥有尽量多的高品位服装本人身高：167厘米 （娃娃身高：28厘米） 、本人体重：4754公斤 本人三围：90厘米/62厘米/89厘米 超级无敌魔鬼身材！小腿长：46厘

3、米 大腿长：50厘米 衣服：10亿件！性格：开朗，充满好奇心，富想象力，热爱创作 职业：明星/教师/工程师/兽医80多种芭比的男友：Ken 芭比的朋友：Midge、Christie、Stacy、Jamie 、Tracy、Whitney、Miko、Steven、Teresa、Tara Lynn 芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人，以美来俘获消费者的芳心。 除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、Vera Wang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。为了让“芭比”有漂亮的时装，从1995年至今约有10亿件以上的衣服生产出来，每年

4、约有100多款芭比新装推出。 芭比变化万千的形象激发了孩子们的想象力，她们希望自己在长大后也能像芭比一样。c 集中性营销战略的缺点： 风险 随着时代的变化，这个目标市场的“需求”也发生着变化。60年代芭比：上班女郎 在鼓励女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套装、挎起了公文包； 在体育赛事日益风靡的70年代，芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘，并且有了脚关节，开始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞90年代芭比04周年纪念 50年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获得强劲的生命力。以至于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到50年里的社会发展与女性观念的演变。 如今，五十岁的芭比仍然青春靓丽。她的外形历经约500次以上的修正与改良，每年约有100款芭比新装推出，这使得芭比始终站在潮流前端，与时俱进地担当着“品牌教主”的角色。 小结： 美泰公司抓住了“小女孩”这个玩具市场的主力， 采用集中性目标市场营销战略，取得了优越的市场地位，并紧跟社会热点，与