创意与策划是广告活动中的双刃剑课件

1、创意与策划是广告活动中的双刃剑 巧克力篇梗概创意和策划是广告活动中的双刃剑中国市场的过去与现在巧克力厂商主推产品创意策划表现德芙的主要有效地营销手段不高段的创意和营销案例小结创意与策划是广告活动中的双刃剑，优秀的创意与策划能创造出大影响力和收益，准确的将信息传达到消费者群体，刺激消费。相反，有的创意与策划，起到了相反的效果，蒙上损失。糖果和巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品 从理性的方面来讲，糖果巧克力属于冲动性购买的商品，冲动性购买率高达70%，而消费者停留在货架前的2分钟内，内心却难以抉择。面对大多的选择的时候，消费者关心的就不只是一盒糖果，而是产品的包装、口感如何，连

2、想到日常生活中所见的广告。对于广告主来说，产品的创意和策划就能在这两分钟里左右消费者的选择。就中国市场而言，改革开放，消费者对于巧克力一无所知。人们对巧克力古怪味道产生怎样的反应和产品如何打动消费者成了最大的问题。结合当时中国消费者虽然消费水平低，但想体验国外高端产品的心态，厂商们将消费定位于一种高消费体验高价、高质、新鲜的尝试。正如曾任美国好时和瑞士雀巢高管的 Lawrence L. Allen说过“巧克力是一种感情产品，重要的不是吃，而是体验吃时的幸福感。高价也是带来幸福感的一种途径，价格不高就没有人会在乎 ，在上世纪80年代中国的全民巧克力狂潮就这样掀起了。而现如今，各种洋食品开始进入中

3、国市场，国人乐于接收新口味，当口味和形势已经深入人心，中国人对巧克力的需求已不仅是赠送的礼品。费列罗仍在巧克力礼品市场处于领头羊的位置，而玛氏成为中国市场老大，旗下的德芙品牌尤甚。 1954年，M&Ms推出第一支电视广告，广告语“M&Ms牛奶巧克力，只溶在口、不溶在手”风靡全球。在1990年亚玛氏公司以“M&Ms品牌赞助了第十一届亚运会，M&Ms巧克力豆投入中国市场。 巧克力的形态和口感都受到温度和湿度的制约，2004年，M&Ms? 被评为美国最受喜爱的广告标志！M&Ms? 的广告“ 只溶在口，不溶在手“也被广告周刊评为2004全美第一广告名句。这句广告词充分表现了巧克力的特质。接连推出的玩偶

4、和周边也进一步扩大了它的影响力。哪一只手里有M&Ms巧克力豆的广告创意则很好的体现了罗瑟瑞夫斯的”特殊销售建议“，获益、独特和吸引。1995年玛氏德芙成为中国巧克力领导品牌将，经典广告“牛奶香浓，丝般感受” 延续至今，到现在的”此刻尽丝滑“。对中国人来说丝般感受很直观，而巧克力像丝一样顺滑，这种感觉让人觉得很形象，巧克力的醇厚和香浓得到了很好体现。巧克力厂商主推产品创意策划表现“一杯半鲜牛奶” 使吉百利公司非凡的口味，多年的沉淀，吉百利鲜牛奶巧克力优良品质独特。怡口莲逐步成为其主要特色产品，广告语”爱上与众不同的你“。 广告和海报极具代表性，很有特点的两杯一大一小的牛奶。对欧美人来说很有概念性

5、，而对中国人来说，一杯半牛奶是多还是少是没有概念的。 在这广告语上面德芙就极大的压制了吉百利。 费列罗的坚持是意大利经典。从包装上讲，费列罗的巧克力礼盒价位最高，尤其是榛果威化巧克力。独特的多层口感和特色的金色球形包装，让费列罗仅在外观上就有着其独立性。金帝巧克力。从“金帝巧克力，纯正瑞士风味”，到“纯正瑞士风味，只给最爱的人”，再到“金帝巧克力，只给最爱的人”。金帝巧克力带有浓郁的欧洲特色，坚持将巧克力赋予爱的含义。 德芙的主要有效地营销手段德芙成为中国巧克力领导品牌将，心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻的感觉，本广告语充分利用联想，把语言的魅力发挥到了极致。”此刻尽丝滑“ 玛氏将德芙消费群体

6、定位于2030之间的青年男女，着重表现巧克力口感醇厚丝滑。突出丝滑的特点，德芙推出了一系列广告片：橱窗篇、丝滑女人篇、我的生活篇、明信片篇选取了青春靓丽的女孩来做广告片的女主角。给人以亲切温柔的感觉。德芙与酷我音乐的合作，可以说是把娱乐营销进行了进一步深化。通过酷我音乐网站作为传播入口音乐、游戏、阅读、巧克力制作等环节的参与，创造多重感官共同体验德芙的魅力。在德芙心声巧克力和43g上市之际，让更多的人用不同的感官去体验巧克力带给人的心灵享受。一颗巧克力的心声2010-10-13 17:12北京首演德芙“心声”巧克力浓情上市，感受此刻触动啖不尽的香甜，丝丝余味都示人以醇厚“心声”这是属于我们的都

7、市寓言此次新剧一颗巧克力的心声的上演，是德芙心声巧克力上市三部曲中的最重要组成部分， 口感更丝滑、而且包装纸内印有触动心弦的心声心语，能够为消费者带来味蕾与心灵的双重享受。巧克力已经不仅仅是情人之间传达爱意的桥梁，德芙在此基础上赋予了它新的含义，友情：知你心，传我意爱情：浓情蜜意，丝般爱意亲情：亲友拜访，心意传递事业：人生之旅，感谢有你并且开展了”一句话的触动“心声大征集活动，赢马尔代夫游，吸引了很多消费者参与进来。德芙成功的主要原因就在于其全方位的广告策划与创意，对消费者心态的把握上。玛氏在中国建立了庞大的研究和信息系统，以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术及管理。在产品开发和市场策略方

8、面，我们注重本地化，这种系统的建立使玛氏能够更好地关注中国消费者，了解他们的口味及喜好。 爱芬食品（北京）有限公司作为玛氏公司在中国的独资公司，以其众多的世界品牌如：德芙、M&Ms、士力架、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮等，在市场上树立自己的形象。在德芙的广告中丝绸已经成为必不可少的元素，与广告词契合。 从德芙在中国市场上的表现，可以看出创意与策划在广告运动中双重性质的第一面-一个优秀的策划与创意表现会带来非常可观的广告效益，并且促进其良性发展。 在有中心思想的基础上，不断研发新的产品，德芙脆巧心 德芙星彩巧克力 德芙脆香米，而独特的创意及制作拍摄技巧，也将为身为领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全新的境界。广告策划与创意低俗化越演越烈，由于国产普遍存在山寨化现象，巧克力厂商对于开发新产品的兴趣锐减，在捆绑销售上尤有兴趣。这种推广节约成本，也会有不明所以的人上当，借助大牌的名气，不分良莠，商界市场质量堪忧。依靠盲目跟风的创业和策划，终究不能使一个广告活动成功运作，创新是一个重要的点。不高段的创意和营销貌似雪吻的山寨巧克力-【马来榴莲巧克力】金帝后来转型侧重于至浓至纯，至爱金帝在消费档次和品味得到了提高。我们理解到巧克力产业广告中广告运动的创意与策划-双刃剑优秀的策划与创意表现会